案例一：有什么樣的顧客開什么樣的店
不同的消費階層對市場的需求不同，年輕人、老年人、購物者、商人、學(xué)生、家庭、單身者等消費者的需求各有差異。餐飲經(jīng)營者可以通過確定各個細(xì)分市場的顧客外出就餐次數(shù)，進(jìn)行定量分析。這種方法是餐飲業(yè)通常采用的分析方法。
“你好，這里是優(yōu)米寶寶餐飲店，今天想吃點什么”趙先生每天除接待四方過往的賓客外，還要接上百個訂餐電話。起初他每天都騎著電動車，背著客戶所定的盒飯，穿梭在建設(shè)大道上的多家寫字樓之間。
為了提高保溫的效果，他在潔凈的飯盒箱外面包了一層厚厚的外衣。盒飯里的格子劃分清晰，看起來令人胃口大開。當(dāng)然，這些創(chuàng)意也跟妻子程女士的細(xì)膩有關(guān)，這位賢內(nèi)助時常會想出各種新點子，給盒飯的銷售“助力”。
在創(chuàng)業(yè)熱潮的推動下和眾多的成功者創(chuàng)業(yè)成功的感染中，趙先生毅然放棄了IT白領(lǐng)工作，邁上了自己創(chuàng)業(yè)的人生之路。
2007年初，趙先生的創(chuàng)業(yè)夢想啟程，他搖身一變成為餐飲店老板，專門為建設(shè)大道金融一條街上的大樓供應(yīng)盒飯和餐飲，他給餐飲店取名“優(yōu)米寶寶”。開張第一天，趙先生和妻子六點半就起床，到各個寫字樓門口發(fā)宣傳單。剛開始，兩個人都覺得放不開，生怕碰到以前的同學(xué)、同事。可想想生意，兩個人又重新鼓足勇氣繼續(xù)發(fā)，“傳單的效果不錯，有顧客訂餐，還有熟人上門?！?/p>
開業(yè)之初，餐飲店生意冷清。妻子點子多，她建議趙先生多做些宣傳和促銷，比如到寫字樓散發(fā)訂餐卡片，首次訂餐給予優(yōu)惠等。盒飯分量足、送餐速度快，服務(wù)態(tài)度好，很快“優(yōu)米寶寶”的名氣在寫字樓中漸漸傳開了，很多白領(lǐng)反映他家的小黃魚和回鍋牛肉很好吃。
為了穩(wěn)定客戶群，妻子又想了一個新點子，給寫字樓里的客戶派送贈品，凡是訂滿18份盒飯，就可以兌換一個可愛的暴力娃娃公仔。五一推出這個活動后，吸引了很多女性白領(lǐng)的興趣，餐飲店的盒飯銷售額節(jié)節(jié)攀升，短短半年的時間，已兌換了500多個娃娃出去。趁熱打鐵，趙先生不斷擴大送餐范圍，還聘請了十幾位幫手。妻子也辭職來幫他，每天一起出去采購原料，做市場策劃。最近，優(yōu)米寶寶還進(jìn)駐了解放大道商圈的寫字樓。
現(xiàn)在的趙先生已有了一顆平常心，餐飲店是無心插柳柳成陰，他說會好好珍惜這份來之不易的成功。
開店秘籍：
1.按顧客年齡層次分析。餐飲消費者的飲食需求和消費能力隨年齡增長而不斷變化。
2.按顧客收入水平及職業(yè)分析。
不同收入水平的顧客需要不同檔次的菜品：高收入顧客需要高品位、高質(zhì)量的菜肴;而大眾顧客則需要物美價廉的食品。不同職業(yè)的顧客對菜肴的需求也不同，高級管理人員、商人有商務(wù)宴請的需要，工薪階層需要中低檔菜肴，而學(xué)生則需要營養(yǎng)豐富、快捷便利的菜肴食品。
3.按消費心理分析。
便利的心理，服務(wù)方式的便利性是顧客希望在接受餐飲服務(wù)時能方便、迅速并要求一定的質(zhì)量。追求便利的顧客是提供速食及便餐的餐飲店的首要目標(biāo)顧客群;新奇的心理，具有求新心理的顧客在消費時注重餐飲產(chǎn)品所帶來的新奇感，如果餐飲店環(huán)境或服務(wù)產(chǎn)品具有獨特性，就會吸引大批顧客。
價廉心理，具有求廉心理的顧客注重飲食消費的價格是否低廉。餐飲連鎖店要吸引大眾，其產(chǎn)品的價格不能過高;舒適心理，每一位顧客在用餐時都希望餐飲店提供的服務(wù)設(shè)施、服務(wù)項目等能給身心帶來滿足和享受。餐飲店在提供美味佳肴及優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，還注重餐飲店的設(shè)計、裝飾、設(shè)備等能否帶給顧客視覺、聽覺、嗅覺、味覺上的愉悅和享受。
案例二：確定目標(biāo)市場需求
某餐飲店蘇先生就很好地抓牢了市場需求，蘇先生認(rèn)為白領(lǐng)餐飲市場需求大，于是就開設(shè)了商務(wù)套餐。
蘇先生在確定市場時，了解到，目前在公司里工作的本地職工以及外籍和外省籍職員不下百萬之眾，進(jìn)駐商務(wù)樓的企業(yè)絕大部分不設(shè)食堂，員工午、晚餐便沒了著落。同時，這些企業(yè)的員工收入普遍較高，追求用餐的質(zhì)量、環(huán)境、服務(wù)和特色，商務(wù)套餐便得以落地生根，并悄然蔓延已成燎原之勢，甚至連一些四五星級的賓館飯店都不嫌生意小而紛紛搶占市場。
蘇先生開玩笑說，商務(wù)樓蓋到哪兒，“商務(wù)套餐”便跟到哪兒，不厭其煩地演練著相同的“盯人戰(zhàn)術(shù)”。其實蘇先生說的也有一定得道理，在他經(jīng)營該餐飲店以來，來吃飯的，或孤身一人，或三五成群，大多具有共同的特征：年輕、舍得花錢、注重品位，頭頸里還少不了一張胸卡這些來自附近諸多商務(wù)樓中的上班族，便是該餐飲店商務(wù)套餐的最大消費群體。
蘇先生說道，一份套餐，分量適宜;三四小菜，葷素相宜。在這炎炎夏日中最可人的，無疑是餐飲店那一塊甘甜的西瓜。同時，蘇先生說這里每天的套餐各不相同，免得天天賞臉的老食客們膩煩了。這是他們餐飲店商務(wù)套餐的經(jīng)營之道，讓老主顧嘗嘗新。
與其他的商務(wù)套餐相比，蘇先生的商務(wù)套餐無論在品種還是品位上都極具有創(chuàng)新。從品種而言，不僅中餐的各幫各系都沾了邊，各種歐式風(fēng)味也被廣泛采用;從品位而言，在裝潢設(shè)計，甚至背景音樂等細(xì)節(jié)，都下足功夫。
蘇先生最后總結(jié)出：目前，不再有公共食堂的擁擠，不再是焦急等待的無奈，商務(wù)套餐的制勝法寶不是價格抑或品質(zhì)，而是那對深刻洞悉著悄然變革中的市場需求的商業(yè)眼神。
由此，蘇先生贏得了眾多顧客的好評。
開店秘笈：
餐飲店的良好形象，來自于經(jīng)營商的塑造，其最終目的，使為了達(dá)到目標(biāo)消費者理解和認(rèn)識，并接受餐飲經(jīng)營商的活動。
1.餐飲店的規(guī)模及提供的利益。大型餐飲經(jīng)營商可以根據(jù)餐飲店規(guī)模大、綜合服務(wù)能力強、為消費者提供一攬子購買的利益進(jìn)行定位，吸引有多方面需求的消費者。
2.提供店內(nèi)產(chǎn)品的質(zhì)量與價格。餐飲經(jīng)營商提供的產(chǎn)品質(zhì)量高，價格水平高，可塑造優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的形象;提供產(chǎn)品質(zhì)量高，價格水平相對低，突出物美價廉的形象;提供的產(chǎn)品質(zhì)量低，價格水平也低，可建立廉價餐飲店形象，從而吸引對產(chǎn)品質(zhì)量及價格有不同需求的消費者。
3.消費者類型。餐飲經(jīng)營商通過市場細(xì)分，選擇了某一部分消費者為目標(biāo)顧客，可以直接以這部分消費者的自我認(rèn)識特點定位。
4.多重性系統(tǒng)。這是餐飲經(jīng)營商面向幾類消費者服務(wù)，或消費者的多種需要服務(wù)。餐飲經(jīng)營商根據(jù)餐飲店的多功能，以及兼營策略，將服務(wù)對象的范圍拓寬。
案例三：制定合適的價位
合理的定價在很大程度上決定著餐飲業(yè)的成敗，而定價策略則是市場銷售中的組成部分，因此合理的人們對拉動市場、樹立餐飲業(yè)形象起著不可低估的作用。
某餐飲店是一家位于杭州某小區(qū)附近的中型餐飲店，一共有兩層，可以容納50～60人就餐，在小區(qū)周圍的近十家餐飲店中算是比較大的一家。然而遺憾的是，這家餐飲店因價位上的定位失誤而打出轉(zhuǎn)讓的消息。
2008年7月，做建材生意的李亮想開一家小型餐飲店，在杭州某小區(qū)附近看到有一家餐飲店要轉(zhuǎn)讓的消息，迅速與鄭老板取得了聯(lián)系，很快就談妥條件，接手了餐飲店的經(jīng)營。
經(jīng)過一個多月的籌備，該店于2008年8月重新開業(yè)。正像李亮預(yù)料的那樣，開業(yè)期間的生意很不錯，多數(shù)吃飯的人都是沖著平價烤雞來的，20元一只的烤雞一天能賣出100多只。為了留住顧客，李亮還為每個顧客免費贈送一份雞翅和雞湯，而那些“特價”菜果然也大受歡迎。
半年過去了，該店的生意依然不錯，每天晚餐高峰期基本都是滿座，人氣很旺，著實拉走了周圍幾家餐飲店不少的客流。唯一讓李亮不太滿意的就是盈利不是很多。由于烤雞定價比較低，特價菜比較多，扣除餐飲店租金和人員開銷，該餐飲店的利潤并不多，但可喜的是，從開業(yè)的第一個月就是盈利的。
2009年1月，為了提升盈利水平，李亮做出一個冒險的舉措，就是全面提高菜品的價格，取消特價菜。例如，平價烤雞一下子從20元提高到28元一只，腰果雞丁從15元提高到25元等，平均提價幅度超過50%。并且以前贈送的雞翅和雞湯也悄然取消，一元一碗的米飯，也從中碗換成了小碗。
由于當(dāng)初培訓(xùn)過的一批服務(wù)員相繼離開，后來又倉促招聘了一些服務(wù)員，在沒有進(jìn)行培訓(xùn)的基礎(chǔ)上就上崗，這也給后來的慘淡經(jīng)營帶來了隱患。
2月開始，就不斷有顧客就部分“特價”菜漲價的情況進(jìn)行“投訴”，但沒有經(jīng)驗的服務(wù)員只是很生硬地解釋為“以前是賠本經(jīng)營，現(xiàn)在調(diào)整價格是恢復(fù)正常的水平”。這導(dǎo)致很多顧客當(dāng)場表示以后絕不再來這里吃飯。
漲價后的一個月里，雖然烤雞的銷量下滑了60%，但整體的盈利額卻還有小幅的增加。然而，從2月開始，該餐飲店的生意就一落千丈，大量的回頭客不見了，晚餐高峰時的滿座情景成為云煙往事。雖然，李亮也試圖重新推出一批“特價”菜，但顧客始終沒有明顯的提升跡象。沒有了客流，日常的經(jīng)營難以維持，經(jīng)過幾個月的煎熬，失去耐心的李亮決定放棄該餐飲店，掛上了轉(zhuǎn)讓的牌子。
市場是講究規(guī)律和法則的，適中的價格是贏得顧客信任的一個重要方面，價格的確定絕不可盲目而為，如果經(jīng)營者憑自己的一時沖動而胡亂抬升價格，必定會刺激和損傷顧客?消費心理，也必將受到經(jīng)濟(jì)市場的制裁。
上述餐飲店由開張到閉門轉(zhuǎn)讓的情況就是一個鮮明的例證。如果價格確實需要調(diào)整，也應(yīng)該有策略、有方法、講步驟的做好相關(guān)宣傳工作，做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。由于影響餐飲店的定價因素很多，如市場需求、競爭環(huán)境、市場發(fā)展等經(jīng)營者無法控制的因素，給餐飲店定價帶來了很大的變數(shù)。因此，在定價時應(yīng)充分考慮到適中。
開店秘笈：
1.以成本為中心的定價方法。即餐飲店根據(jù)成本來確定食品、飲料的銷售價格。通常這種以成本為中心的定價方法，包括兩種不同的具體方法：
(1)成本加利潤定價法
即按成本加預(yù)期的利潤而制定的價格，這種定價體現(xiàn)了以產(chǎn)品價值為基礎(chǔ)來定價的原則，是基本的、普遍的，也是最簡單的定價方法。
(2)目標(biāo)收益率定價法
即先制定一個目標(biāo)收益率，作為核定價格的標(biāo)準(zhǔn)，然后根據(jù)目標(biāo)收益率計算出目標(biāo)利潤率，再計算出目標(biāo)利潤額。
這種方法是將利潤看作產(chǎn)品成本的一部分來定價。國外大型的公共事業(yè)，因為投資大，業(yè)務(wù)具有壟斷性，又與公眾利益息息相關(guān)，政府對它的定價有一定限制，常采用這種方法。
2.以需求為中心的定價方法。即根據(jù)顧客對餐飲產(chǎn)品價值的認(rèn)知程度和需求程?來確定價格的方法，其中包括兩種方法：
(1)理解價值定價法，又稱覺察價值定價法，它是根據(jù)顧客所理解的餐飲產(chǎn)品的價值，或是根據(jù)顧客的價值觀念來制定產(chǎn)品價格的一種方法。餐飲企業(yè)在利用這一方法定價時，主要是利用市場營銷組合中的非價格因素向顧客進(jìn)行示范，使他們對產(chǎn)品形成一種較高的坐標(biāo)觀念，然后再根據(jù)這種價值觀念制定價格。
餐飲企業(yè)的非價格因素包括餐飲店所提供的食品、飲料以及服務(wù)、廣告推銷等。這種價值模式的形成對產(chǎn)品的價格水平和加快產(chǎn)品市場接納速度非常重要。
(2)區(qū)分需求定價法，即餐飲企業(yè)隸據(jù)顧客需求強度的不同，對同一產(chǎn)品采取不同的價格，以適應(yīng)不同顧客的不同需求的一種靈活的定價方式。在這里，價格差異的基礎(chǔ)是：顧客需求、顧客的購買心理、產(chǎn)品種類、地區(qū)差別、時間差別等。餐飲企業(yè)一般都采取統(tǒng)一的價格，除非是跨國經(jīng)營的連鎖店，由于存在地域差別、消費水平差別，需要根據(jù)實際情況適當(dāng)調(diào)整價格。
3.以競爭為中心的定價方法。即餐飲企業(yè)以競爭對手的價格為定價依據(jù)的定價方法，可分為競爭參照定價法和隨行就市法：
(1)競爭參照定價法，即餐飲企業(yè)在制定價格時，對照競爭價格，并以此為基礎(chǔ)確定本企業(yè)?格的方法。這一價格可以與競爭價格相同，也可以低于或高于競爭企業(yè)的價格。餐飲店經(jīng)營者采取此類方法時，必須深入研究市場，充分分析競爭對手，否則很可能制定出不合理的價格。
(2)隨行就市法，又稱為流行水準(zhǔn)定價。這是以競爭為中心的定價法中被企業(yè)廣泛接受的最簡單的一種方法。餐飲企業(yè)的產(chǎn)品價格保持與同行業(yè)平均價格水平一致。這種定價方法容易與同行業(yè)和平相處，保持友好的關(guān)系，避免激烈的競爭。
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