安玉發(fā)：中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士。 研究方向：農(nóng)產(chǎn)品流通與貿(mào)易、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷、食品安全監(jiān)管。
如何才能把農(nóng)產(chǎn)品賣出去，賣出好價(jià)錢？安教授帶您做農(nóng)業(yè)營(yíng)銷——中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安玉發(fā)教授為您揭示農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的奧秘，帶您玩轉(zhuǎn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷。
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指人們認(rèn)識(shí)和處理營(yíng)銷活動(dòng)的基本看法和態(tài)度，在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了怎樣的演變呢？
第三期 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指人們認(rèn)識(shí)和處理營(yíng)銷活動(dòng)的基本看法和態(tài)度，只有樹立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，才能正確處理好生產(chǎn)、銷售和市場(chǎng)需求的矛盾，有效地發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷的作用，保證營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。
在商品經(jīng)濟(jì)的不同發(fā)展階段中，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念也不同。從市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演化過程來(lái)看大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念五個(gè)階段。
生產(chǎn)觀念是產(chǎn)生在商品生產(chǎn)不發(fā)達(dá)、物資短缺，存在賣方市場(chǎng)條件下企業(yè)的一種觀念。企業(yè)認(rèn)為，自己生產(chǎn)什么就賣什么，以生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)決定銷售。生產(chǎn)觀念的表現(xiàn)特點(diǎn)是：（1）重點(diǎn)是產(chǎn)品生產(chǎn)；（2）盈利手段是擴(kuò)大生產(chǎn)；（3）生產(chǎn)的目的是從多生產(chǎn)中獲利。例如，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，我國(guó)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，農(nóng)民生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品由國(guó)營(yíng)商業(yè)部門統(tǒng)一收購(gòu)和分配，農(nóng)民及農(nóng)村生產(chǎn)組織只管生產(chǎn)，生產(chǎn)的產(chǎn)品按照國(guó)家下達(dá)的任務(wù)如數(shù)上交，超出任務(wù)以外的部分多交有獎(jiǎng)勵(lì)。
產(chǎn)品觀念側(cè)重于提高產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)為消費(fèi)者歡迎那些質(zhì)量好、價(jià)格合理的產(chǎn)品，生產(chǎn)者只需致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要物美價(jià)廉，顧客必然找上門，無(wú)需大力推銷。人們常說的“酒香不怕巷子深”就是這種典型的產(chǎn)品觀念。
西方國(guó)家的實(shí)踐證明，如果生產(chǎn)者奉行產(chǎn)品觀念往往會(huì)導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”，也就是說，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到了自己產(chǎn)品質(zhì)量好的一面，而忽略了市場(chǎng)需求在變化，其結(jié)果必然會(huì)陷入困境。例如，我國(guó)東北人參，就質(zhì)量而言在國(guó)際市場(chǎng)上可謂一流，但其出口創(chuàng)匯情況距離預(yù)期效果相差甚遠(yuǎn)，與韓國(guó)人參在國(guó)際市場(chǎng)上的地位無(wú)法相提并論。其主要原因就是我國(guó)的企業(yè)在宣傳和推銷產(chǎn)品方面做的不夠，產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上缺乏知名度。
銷售觀念是供求基本平衡或局部過剩的情況下，營(yíng)銷者的營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)向以銷售為中心，強(qiáng)調(diào)推銷的作用。實(shí)際表現(xiàn)為“我賣什么，就動(dòng)員顧客買什么”。銷售觀念的特點(diǎn)是：（1）重點(diǎn)是產(chǎn)品銷售；（2）獲利手段是推銷和促銷活動(dòng)；（3）經(jīng)營(yíng)者的目的是從多銷售中獲利。
例如，有的食品企業(yè)在出售保健食品時(shí)通過重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)和藥用功能，傳遞新產(chǎn)品的信息，從而贏得顧客的關(guān)注，增加了產(chǎn)品的銷售量。這就是銷售觀念帶來(lái)的效果。而有的企業(yè)為達(dá)到大量推銷產(chǎn)品而獲利的目的，故意夸大宣傳產(chǎn)品的性能，甚至弄虛作假，誤導(dǎo)消費(fèi)者，不但招致了消費(fèi)者的反感，而且損害了企業(yè)的形象。這也是所謂的“銷售觀念”作怪導(dǎo)致的惡果。
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
在我國(guó)進(jìn)入全面建設(shè)小康社會(huì)以后，大部分居民的消費(fèi)已由滿足溫飽變?yōu)樘岣呦M(fèi)層次。新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境終于迫使經(jīng)營(yíng)者由“以銷售為中心”進(jìn)入了“以消費(fèi)者為中心”的新階段，即消費(fèi)者想要什么，經(jīng)營(yíng)者就銷售什么，生產(chǎn)者也就生產(chǎn)什么。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客為中心的新觀念，類似平常所說“以需定產(chǎn)”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與前面的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和銷售觀念有以下區(qū)別：（1）生產(chǎn)者生產(chǎn)活動(dòng)的重點(diǎn)是滿足顧客需求；（2）經(jīng)營(yíng)者盈利手段是整體銷售、全面經(jīng)營(yíng)；（3）從滿足顧客需要中獲利。
隨著“以消費(fèi)者需求為中心”營(yíng)銷觀念的確立，消費(fèi)者的需要越來(lái)越受到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的重視。很多農(nóng)產(chǎn)品中介組織、經(jīng)銷商通過市場(chǎng)調(diào)查，將市場(chǎng)需求信息及時(shí)傳遞給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者。例如，根據(jù)現(xiàn)代城市居民膳食結(jié)構(gòu)的改變和對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)安全的要求，一些農(nóng)業(yè)企業(yè)推出了名、優(yōu)、特農(nóng)產(chǎn)品、綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品等；一些農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)開始注重系列新產(chǎn)品的研制；在服務(wù)方面一些企業(yè)采取了預(yù)訂和主動(dòng)送貨上門的服務(wù)方式等。這樣做的目的都是要在充分滿足消費(fèi)者需求的前提下獲取企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利益。
社會(huì)營(yíng)銷觀念
進(jìn)入21世紀(jì)，隨著世界人口的不斷增加，資源短缺等社會(huì)問題不斷出現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)需要與保護(hù)自然環(huán)境聯(lián)系起來(lái)，要避免大量使用農(nóng)藥等化學(xué)品對(duì)生態(tài)環(huán)境造成危害。也就是說生產(chǎn)者既要考慮到企業(yè)本身的發(fā)展，又要考慮企業(yè)發(fā)展對(duì)人類社會(huì)、生態(tài)平衡、資源環(huán)境的影響，于是出現(xiàn)了諸如“理智的消費(fèi)觀念”、“生態(tài)和諧消費(fèi)觀念”、“綠色消費(fèi)觀念”等，這些觀念講的都是企業(yè)除了要滿足消費(fèi)者需要之外，還要關(guān)注資源環(huán)境問題和人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念。
社會(huì)營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)，說明人們從社會(huì)多個(gè)方面去考慮問題，不僅要考慮生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的效益，而且還要考慮社會(huì)效益。例如國(guó)外一些有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，以生態(tài)環(huán)境保護(hù)為出發(fā)點(diǎn)，在綜合考慮社會(huì)和消費(fèi)者等多方面利益的前提下開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因而享有較好的聲譽(yù)，其農(nóng)產(chǎn)品銷售量增加很快，從而獲得了很高的利潤(rùn)。
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