零售這個(gè)行當(dāng)自古就是競(jìng)爭(zhēng)最激烈，同時(shí)取得某方面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的零售企業(yè)往往有可能成為當(dāng)時(shí)最大體量的公司，不論是美國(guó)的希爾斯、沃爾瑪、還是德國(guó)的阿爾迪、還是當(dāng)下阿里、亞馬遜等。周六去蘇寧云商調(diào)研，參觀了蘇寧目前的各種零售業(yè)態(tài)以及物流基地，也有幸能與蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民等蘇寧高管團(tuán)隊(duì)做一個(gè)交流。關(guān)于零售業(yè)有幾點(diǎn)淺顯的思考和大家做個(gè)分享：
1、 其實(shí)在整個(gè)一天的參觀調(diào)研的時(shí)間里，都有一直在琢磨一個(gè)問(wèn)題，零售的本質(zhì)是什么？我們看到南京新街口蘇寧易購(gòu)生活廣場(chǎng)的店里營(yíng)造的耳目一新的購(gòu)物環(huán)境，各種新奇特的體驗(yàn)式的電子產(chǎn)品展臺(tái)、豐富多彩的各類活動(dòng)、各種各樣的便民服務(wù)（電信的營(yíng)業(yè)廳也直接開到了一樓）。簡(jiǎn)單看，零售就是商家如何把商品賣給消費(fèi)者，所做一切皆是為了引流（吸引你的注意力和時(shí)間，從而促成消費(fèi)購(gòu)買），這沒(méi)錯(cuò)，但更深一步去想，現(xiàn)在人哪兒都能買到東西，為何到你這里來(lái)買？慢慢的想出點(diǎn)眉目來(lái)，覺(jué)得零售可能更應(yīng)該是一個(gè)給消費(fèi)者創(chuàng)造和讓渡價(jià)值的過(guò)程。這并不是一個(gè)空洞的概念，不管農(nóng)村包圍城市打敗西爾斯、凱馬特(K-Mart)的沃爾瑪還是以低價(jià)精簡(jiǎn)品類成功的好市多、阿爾迪本質(zhì)上無(wú)一例外都是通過(guò)給消費(fèi)者創(chuàng)造和讓渡真正的價(jià)值而成功的。這種價(jià)值可以是低價(jià)（高性價(jià)是零售企業(yè)永遠(yuǎn)無(wú)往不勝的法寶）、令人耳目一新讓人很舒服的購(gòu)物環(huán)境（包括裝潢布局、燈光、貨架陳設(shè)、導(dǎo)購(gòu)人員的態(tài)度及專業(yè)素質(zhì)）、還是各種各樣的體驗(yàn)、便利的停車、便捷的退換貨服務(wù)、快速的送貨服務(wù)、逛街時(shí)有人幫你照看小孩兒、甚至于送貨員的態(tài)度乃至其所穿衣服給你營(yíng)造的感覺(jué)，過(guò)生日之時(shí)送上一份小禮物等等、這些都是價(jià)值，這些本質(zhì)上都是給消費(fèi)者在創(chuàng)造和讓渡價(jià)值，每個(gè)零售商所強(qiáng)調(diào)的體驗(yàn)無(wú)非就是一種客戶的價(jià)值獲得感。本質(zhì)上正如如沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓的名言“我們都是在為顧客服務(wù)，也許你會(huì)想到你是在為你的上司或經(jīng)理工作，但事實(shí)上他也和你一樣，在我們的組織之外有個(gè)大老板，那就是顧客，顧客至上。”
2、為什么用這樣一個(gè)空泛的概念去定義零售呢？是因?yàn)閺臑榭蛻魟?chuàng)造和讓渡價(jià)值的角度考慮零售的話，這樣零售商琢磨就不僅僅是如何給引流（如目前線下零售中增加餐飲、兒童娛樂(lè)設(shè)施、增加體驗(yàn)，選地鐵口開店），而是真正能從客戶的角度去想，究竟什么能給客戶創(chuàng)造價(jià)值？什么時(shí)候什么處境下什么對(duì)客戶是有價(jià)值的？如何在忽略一些客戶的次要關(guān)切（減低成本）的同時(shí)能更好地去照顧到客戶最主要的關(guān)切？這種視角的切換會(huì)影響和決定零售商的很多做法。
3、 如果這樣去定義零售的話，如何做好零售對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就很清楚了，零售商所需要做的就是如何以比別人更低的成本更高的效率為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值獲得感（價(jià)值獲得感可能比真實(shí)的價(jià)值更重要，人本身都是主觀），同時(shí)自己還能夠有利潤(rùn)。而在這方面，這次在蘇寧調(diào)研學(xué)習(xí)的過(guò)程給我啟示是：其實(shí)線下零售在如何給客戶創(chuàng)造價(jià)值方面有更大的發(fā)揮空間，因?yàn)槠渑c客戶有更大的接觸面，更多的接觸機(jī)會(huì)。線上零售我們知道可以給客戶創(chuàng)造的明顯價(jià)值獲得感的接觸點(diǎn)無(wú)非就這個(gè)幾個(gè)地方：1、低價(jià)，2、顯示端（PC或者app）畫面呈現(xiàn)給人帶來(lái)的主觀感受（包括廣告和購(gòu)物界面）。3、對(duì)客戶訂單快速的反應(yīng)（送貨的快捷及退換貨的方便等）。4、最后是上門的快遞員的服務(wù)態(tài)度及素質(zhì)（電商的銷售中只有這個(gè)環(huán)節(jié)是涉及人的接觸的，誰(shuí)都不希望敲開自己家門的是一個(gè)態(tài)度惡劣，素質(zhì)低下的人，所以這個(gè)環(huán)節(jié)也是很重要的），線上零售主要是依靠便捷取勝（不出門便可逛街看評(píng)論買東西、同時(shí)送貨上門）。而人在線下的活動(dòng)中，接觸是全方位的，立體的，包括了全部感官的，包含了更多接觸點(diǎn)的，這方面隨著技術(shù)和人們生活方式的轉(zhuǎn)變創(chuàng)新及創(chuàng)造價(jià)值的空間可以說(shuō)是無(wú)限的。從人的角度來(lái)講，我覺(jué)得人們總還是要有線下活動(dòng)的，人總還是要找個(gè)地方聚在一起的，需要參加一些現(xiàn)實(shí)活動(dòng)的。而蘇寧是目前線下零售中的翹楚，在這方面是大有可為的，調(diào)研的過(guò)程中，孫總描繪了經(jīng)過(guò)過(guò)去一些年的積累和嘗試后未來(lái)幾年蘇寧在線下“大躍進(jìn)”式的開店計(jì)劃，一幅包含了大型蘇寧生活廣場(chǎng)；專業(yè)型的家電、3C、母嬰店；高頻貼近客戶的蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店、蘇寧小店等全方位接觸客戶的業(yè)態(tài)。這在線上流量成本居高不下的背景下，是一種非常值得期待的嘗試。當(dāng)然意識(shí)到線下重要的也不止蘇寧一家，包括阿里京東都開始有所布局。就如我們上文所講到的，線下的優(yōu)勢(shì)在于其可以與客戶有更多層次的接觸，因?yàn)榻佑|點(diǎn)多、且是全方位、立體的感受，所以做好也更難一些，對(duì)細(xì)節(jié)、對(duì)執(zhí)行的要求也更高。而且整個(gè)資金流物流信息流的傳導(dǎo)和流轉(zhuǎn)過(guò)程也和線上有著很大的區(qū)別，而在這方面，在線下零售領(lǐng)域保持不敗紀(jì)錄的蘇寧無(wú)疑是值得期待的。
4、 參觀蘇寧物流基地時(shí)切身感受了下一包薯片從廠家出來(lái)之后經(jīng)過(guò)多少個(gè)環(huán)節(jié)才能到達(dá)我們手中，手機(jī)上的一個(gè)點(diǎn)擊與送貨員的敲門聲中間經(jīng)過(guò)了多少信息流、物流、資金流的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)。在這些中間環(huán)節(jié)上的種種巨額投資都是為了達(dá)到一個(gè)目的就是效率，從而縮短送貨的時(shí)間和降低物流的成本，進(jìn)而最終歸實(shí)現(xiàn)客戶端快捷、低價(jià)的體驗(yàn)，同時(shí)零售商又有錢賺。
5、 線上體驗(yàn)的殺手锏除了便捷之外就是低價(jià)。價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于線上零售商有著更重要的權(quán)重，因?yàn)楸举|(zhì)上線上零售商除了低價(jià)之外，其它的競(jìng)爭(zhēng)手段非常有限，能夠客戶創(chuàng)造價(jià)值，提高價(jià)值獲得感的其它接觸點(diǎn)很少，那如何做到低價(jià)？ 必須比別人成本更低，如何成本更低，一方面要你從廠家的出貨價(jià)低（規(guī)模越大越有議價(jià)能力），你自己的運(yùn)營(yíng)管理的成本要低（要求管理的效率），從廠家到零售電商的運(yùn)輸及倉(cāng)儲(chǔ)成本要低，從零售電商倉(cāng)庫(kù)到消費(fèi)者手中的快遞成本要低（自建物流的好處是如果做得好可以將外部物流公司所賺利潤(rùn)部分的成本節(jié)約下來(lái)，做不好反而不如外包），流量的成本要低（即獲取訂單的成本）。比較線上零售商的成本優(yōu)勢(shì)時(shí)，可從以上幾個(gè)方面來(lái)主要考慮。
$蘇寧云商(SZ002024)$ $阿里巴巴(BABA)$ $私募工場(chǎng)(禿鷲一期)(P000312)$
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