摘 要：鄉(xiāng)村旅游只有健康有序的發(fā)展才能真正實現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè), 這就迫切需要鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級是鄉(xiāng)村生態(tài)文明建設(shè)的有效途徑, 它為“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)提供經(jīng)驗, 并豐富了新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的內(nèi)涵。浙江省鄉(xiāng)村旅游升級存在本土文化挖掘不深、缺乏品牌文化, 產(chǎn)品雷同、開發(fā)程度不深, 鄉(xiāng)村旅游營銷方式落后等問題。浙江省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展應(yīng)該做到:突出鄉(xiāng)村旅游的品牌形象;深入挖掘鄉(xiāng)村文化, 做好具有地方特色的鄉(xiāng)村旅游;立足鄉(xiāng)土, 打造精品活動項目;拓寬鄉(xiāng)村旅游資源的保護模式;升級鄉(xiāng)村旅游營銷模式。
鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托, 以鄉(xiāng)村獨特的生產(chǎn)形態(tài)、民俗風(fēng)情、生活形式、鄉(xiāng)村風(fēng)光、鄉(xiāng)村居所和鄉(xiāng)村文化等為對象, 利用城鄉(xiāng)差異來規(guī)劃設(shè)計和組合產(chǎn)品, 集觀光、游覽、娛樂、休閑、度假和購物為一體的一種旅游形式。它具有鄉(xiāng)土性、知識性、娛樂性、參與性、高效益性、低風(fēng)險性以及能滿足游客回歸自然的需求性等特點[1]。近年來, 浙江省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛, 已經(jīng)成為我國鄉(xiāng)村旅游最發(fā)達(dá)的省份之一, 無論是安吉模式還是德清模式, 都已經(jīng)取得了成功的經(jīng)驗, 同時這些地方鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展也帶動了全省其他地方鄉(xiāng)村旅游的進一步發(fā)展, 并為浙江省鄉(xiāng)村旅游在新一輪發(fā)展中轉(zhuǎn)型升級奠定了堅實的基礎(chǔ)。同時, 鄉(xiāng)村旅游作為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的一種有效手段, 對進一步深化美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的內(nèi)涵具有重大意義。
2005 年10 月, 黨的十六屆五中全會提出建設(shè)社會主義新農(nóng)村的重大歷史任務(wù), 提出了“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”的具體要求。2007 年10 月, 黨的十七大順利召開, 會議提出“要統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展, 推進社會主義新農(nóng)村建設(shè)”?！笆晃濉逼陂g, 全國很多省市按十六屆五中全會的要求, 為加快社會主義新農(nóng)村建設(shè), 努力實現(xiàn)生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、生態(tài)良好的目標(biāo), 紛紛制定美麗鄉(xiāng)村建設(shè)行動計劃并付之行動, 并取得了一定的成效。2008 年, 浙江省安吉縣正式提出“中國美麗鄉(xiāng)村”計劃, 出臺《建設(shè)“中國美麗鄉(xiāng)村”行動綱要》, 提出10 年左右時間, 把安吉縣打造成為中國最美麗鄉(xiāng)村。2012 年黨的十八大會議上, 正式提出要“建設(shè)美麗中國”。由此可見, 建設(shè)美麗鄉(xiāng)村既是大力貫徹黨的十八大精神, 又是貫徹“弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”精神的一大舉措。作為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的主要發(fā)展途徑之一:鄉(xiāng)村旅游以其獨特的發(fā)展方式不僅保護了鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的歷史文化和生產(chǎn)方式, 同時又對鄉(xiāng)村進行了科學(xué)的整體規(guī)劃, 并起到了真正的富民性。因此, 鄉(xiāng)村旅游只有健康有序的發(fā)展才能真正實現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè), 這就迫切需要鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級。
黨的十八大提出要大力推進生態(tài)文明建設(shè), 而生態(tài)文明的本質(zhì)是以尊重和維護環(huán)境為宗旨, 強調(diào)人與自然的和諧、持續(xù)發(fā)展。而鄉(xiāng)村旅游特有的污染少、自然性、綜合性等特點決定了其能成為生態(tài)文明建設(shè)的有效途徑[2]。在發(fā)展過程中, 對提高鄉(xiāng)村居民的文明素質(zhì)、精神文明建設(shè)和城鄉(xiāng)一體發(fā)展起到積極的作用。進而鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級能從根本上改善農(nóng)村人居環(huán)境和人均收入, 真正實現(xiàn)鄉(xiāng)村生態(tài)文明建設(shè), 從而成為構(gòu)建社會和諧發(fā)展的新模式。
十八大之后, “美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)已被浙江省各級黨委和政府提上重要議程。一方面, 浙江是國內(nèi)經(jīng)濟最發(fā)達(dá)的省份之一, 另一方面, 浙江“七山二水一分田”, 自然資源匱乏, 這也就決定了其發(fā)展方式更應(yīng)該追求綠色、循環(huán)、低碳, 而鄉(xiāng)村旅游恰恰和這三者緊緊結(jié)合。因此, 美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的有效途徑之一就是通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游來促進農(nóng)村地脈的延續(xù)、人脈的保留、文脈的傳承、業(yè)脈的創(chuàng)造、財脈的增加[3]。
新型城鎮(zhèn)化的要求是不斷提升城鎮(zhèn)化建設(shè)的質(zhì)量內(nèi)涵。而鄉(xiāng)村旅游根植于廣袤的農(nóng)村, 服務(wù)于來自都市的游客, 是溝通城鄉(xiāng)社會經(jīng)濟的橋梁和紐帶, 極大地促進了城鄉(xiāng)的良性互動。鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)是依托鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化, 特別是鄉(xiāng)村獨有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn), 而鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級主要是以鄉(xiāng)村文化為核心, 如何在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級中提升鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化。這不僅豐富了新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的內(nèi)涵, 而且對于加強社會主義新農(nóng)村建設(shè)無疑具有十分重要的現(xiàn)實意義和較為深遠(yuǎn)的歷史意義。
浙江省的鄉(xiāng)村旅游起步于20 世紀(jì)90 年代, 隨著物質(zhì)生活的不斷提高, 城鎮(zhèn)居民的消費水平和結(jié)構(gòu)升級, 鄉(xiāng)村旅游應(yīng)運興起。目前, 浙江省的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模和基礎(chǔ), 從最初的鄉(xiāng)村農(nóng)戶創(chuàng)辦農(nóng)家餐廳, 僅為城市旅游者提供吃農(nóng)家菜、住農(nóng)家屋等簡單的基礎(chǔ)服務(wù)起步, 已逐步過渡到利用鄉(xiāng)村特有的田園景觀和農(nóng)業(yè)資源、提供具有較強觀賞性和體驗性, 例如采摘、游樂、垂釣、度假等休閑活動拓展。目前已經(jīng)形成類型較為多樣和豐富的城市近郊“農(nóng)家樂”、高科技農(nóng)業(yè)觀光園、古鎮(zhèn)、具有文化氣息濃厚的古村落及農(nóng)業(yè)新村等。比較典型的三種鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式是:整合優(yōu)勢資源構(gòu)建大產(chǎn)業(yè)格局的遂昌模式、高起點打造高端鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品安吉模式、新思路構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新機制的德清模式[4];這三種模式依托地方的特色、文化和優(yōu)勢發(fā)展鄉(xiāng)村旅游, 形成了各具特色的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式, 取得了良好的發(fā)展績效。
浙江省是全國非遺項目最多的省份之一, 鄉(xiāng)村本土文化很多尚處在“養(yǎng)在深閨人未識”的狀態(tài), 沒有得到很好的開發(fā)和利用;在開發(fā)的過程中, 又普遍存在各自為政的現(xiàn)象, 在經(jīng)營規(guī)模上普遍偏小, 經(jīng)營者的品牌意識非常淡薄。例如, 浙江省內(nèi)有很多地方都經(jīng)營有漂流的鄉(xiāng)村旅游項目, 筆者根據(jù)切身的經(jīng)歷發(fā)現(xiàn), 這些鄉(xiāng)村漂流項目都是利用天然的河流開展, 并沒有開發(fā)挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗進行包裝, 所以漂流項目大同小異, 去過湖州漂流的, 浙西大峽谷的漂流項目不一定具有吸引力了。
除此之外, 鄉(xiāng)村特有的一些非物質(zhì)文化由于后繼無人, 沒有得到合理、科學(xué)的認(rèn)識和保護, 處在瀕臨消亡的境地, 如一些傳統(tǒng)的工藝、民間的戲曲、演藝等等都存在著年青藝人青黃不接的現(xiàn)象, 而這些頻臨滅跡的文化遺產(chǎn)如果能和鄉(xiāng)村旅游項目相結(jié)合, 將會得到更好的效果。
浙江的地理條件, 決定了它在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展上, 有著多元化、全方位的特色。但在實際的調(diào)研過程中, 筆者發(fā)現(xiàn):我省鄉(xiāng)村旅游目前大多數(shù)還是以初級的農(nóng)家餐飲和農(nóng)家旅館為主, 開發(fā)檔次不高, 產(chǎn)品挖掘的深度和創(chuàng)新力還不夠, 而真正吸引旅游者體驗性強的項目缺乏, 個性不足, 遠(yuǎn)沒有達(dá)到“一村一品”的效果。
旅游產(chǎn)品在銷售過程中受多種因素的制約, 在時間上和空間上都存在一定的時效性和差異性, 特別是營銷方式相對落后的情況下, 這種時效性則顯得更加薄弱[5]。目前, 浙江省鄉(xiāng)村旅游在營銷方面存在渠道單一、方式單一的問題。究其原因, 主要是鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展大多是農(nóng)戶自主經(jīng)營, 在發(fā)展過程中沒有形成完善的營銷渠道體系, 同時, 農(nóng)戶自我銷售的意識不夠強烈, 主要靠口碑效應(yīng)和“回頭客”來進行宣傳, 沒有與當(dāng)?shù)鼗蛑苓叧鞘械穆眯猩?、旅游企業(yè)等建立密切的聯(lián)系。還有相當(dāng)一部分的經(jīng)營戶存在舍不得宣傳的概念, 認(rèn)為“等當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展起來后, 政府會拿錢來宣傳促銷”, 這些落后的觀念導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游在營銷方面做的還不夠。盡管有極少一部分地方的鄉(xiāng)村旅游營銷方式已經(jīng)跟上了時代的步伐, 通過網(wǎng)站、手機短信、微博等方式進行宣傳, 但由于宣傳的信息量少、更新不及時、功能簡單、缺乏一定的品牌知名度等原因, 還無法取得較為顯著的營銷效應(yīng)。
浙江省鄉(xiāng)村旅游在新一輪的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中, 首先要重點發(fā)展的是鄉(xiāng)村旅游的品牌形象。例如成都的農(nóng)家樂, 北京的民俗村等, 通過研究不難發(fā)現(xiàn), 這些典型鄉(xiāng)村旅游的成功之處與其整體的品牌形象有著密切的關(guān)系。整體品牌形象的確立, 有利于加強旅游者對于旅游目的地的印象, 也可以使鄉(xiāng)村旅游在經(jīng)營上形成較為大的規(guī)模, 為其增加知名度奠定了基礎(chǔ)。因此, 浙江省各地應(yīng)該因地制宜, 制定適合自身的鄉(xiāng)村旅游品牌形象, 通過形象擴大其輻射范圍。例如曾有學(xué)者提出樹立“環(huán)杭州灣運河- 水鄉(xiāng)- 古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游帶”、“浙東沿海海島- 沙灘- 漁情鄉(xiāng)村旅游帶”、“西南山區(qū)秀山- 民俗- 麗水鄉(xiāng)村旅游帶”, 這個就很好, 能夠起到品牌形象、打口號的效果。
浙江的鄉(xiāng)村具有深厚的歷史文化積淀, 這為鄉(xiāng)村旅游的升級提供了巨大的發(fā)展空間。因此, 浙江省在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級中首先要突出的就是做好文化功課, 使鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村旅游更好的融合起來, 為消費者提供具有鄉(xiāng)村風(fēng)情的文化體驗活動。搜集當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗節(jié)慶活動, 對其進行編排和包裝, 既不失鄉(xiāng)村原有的風(fēng)情風(fēng)貌, 又能滿足現(xiàn)代消費群體的青睞。例如浙江舟山沈家門漁港, 依托本地的海洋文化和港口文化開展海鮮美食節(jié)和海港民間文化;蘭溪市蘭花村在地方傳統(tǒng)的蘭花上大做文章, 較為成功的項目有野蘭馴養(yǎng)基地和蘭花物種園, 這些不僅已經(jīng)成為文化氣息很強的城市主題公園, 而且可以作為青少年的科普學(xué)習(xí)基地, 甚至可以作為重要的蘭花科研基地;蘭溪的諸葛八卦村也是深入挖掘當(dāng)?shù)匚幕? 依托現(xiàn)保存完好的200 多座明清古建筑, 打造“江南傳統(tǒng)古村落、古居民典范”, 且目前已經(jīng)成為全國保護最好, 群體最大, 型制最齊, 文化內(nèi)涵很深厚的一個古村落。除此之外, 杭州龍門古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游、杭州山溝溝鄉(xiāng)村旅游、奉化滕頭鄉(xiāng)村旅游等, 都是在深入挖掘自身文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。
浙江省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的提供與國內(nèi)其他地方一樣, 雷同化較為嚴(yán)重, 從浙江省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)有情況來看, 目前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要以農(nóng)家樂、漁家樂、民俗村落、采摘、垂釣、觀光農(nóng)業(yè)等為主體。全省大部分地方的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式基本都離不開上述的幾條, 精品項目缺失, 參與體驗型精品活動缺少, 這就制約了鄉(xiāng)村旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展, 離不開當(dāng)?shù)靥赜械纳a(chǎn)生活方式, 浙江省的農(nóng)耕文化和農(nóng)業(yè)文明程度都較高, 很多地方的鄉(xiāng)村旅游在開發(fā)的過程中, 完全可以深入挖掘鄉(xiāng)村特有的農(nóng)業(yè)資源, 開發(fā)鄉(xiāng)土特色濃郁、游客體驗完美的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品: 如可考慮與鄉(xiāng)村生活和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的澆灌、施肥、收割、養(yǎng)殖等活動, 將這些原始的生產(chǎn)活動經(jīng)過包裝編排, 開發(fā)成有趣的、參與性高的旅游產(chǎn)品;鄉(xiāng)村有很多民間藝人, 將于民間藝術(shù)有關(guān)的陶藝、木雕、草編、皮影、剪紙等傳統(tǒng)手工藝經(jīng)過挖掘加工, 可以開發(fā)出游客DIY, 或者體驗性高的旅游項目 (親子項目) 。同時還可以充分利用農(nóng)業(yè)、林業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)等資源開發(fā)相應(yīng)的旅游產(chǎn)品。除此之外, 康體養(yǎng)生型, 例如溫泉療養(yǎng)、氧療、水療、膳食、藥枕、針灸等;鄉(xiāng)村度假型, 例如鄉(xiāng)村主題俱樂部、鄉(xiāng)村主題公園、鄉(xiāng)村會所等;運動娛樂型, 例如馬術(shù)、登山、滑草、鄉(xiāng)村高爾夫等;以及專項體驗型旅游產(chǎn)品, 例如寫生、攝影、野營等項目都可以進行開發(fā)。這些豐富多彩的鄉(xiāng)村體驗性活動, 不僅可以滿足游客寓求知于娛樂, 又可以延長游客活動時間, 同時對產(chǎn)品品牌的打造也起到了促進作用, 客觀上對餐飲、住宿業(yè)的經(jīng)營都有益。
對于鄉(xiāng)村旅游的保護絕大程度上是指對于鄉(xiāng)村中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護。浙江的地理位置, 決定了其在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展上, 有著多元化和全方位的特色。這些都離不開浙江傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土民俗文化。浙江省是我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最多的省份之一, 目前保留著非常豐富的文化遺存, 不但物態(tài)的文化遺產(chǎn)十分豐富, 僅現(xiàn)存的傳統(tǒng)手工技能、傳統(tǒng)民俗活動和節(jié)慶活動等也非常豐富, 而這些文化遺產(chǎn)恰恰是浙江省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游最有力的籌碼。然而在早期的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中, 這些珍貴的文化遺產(chǎn)沒有得到重視, 得不得很好的保護, 虛假、失真、粗制濫造代替了本應(yīng)有的地方特色。因此在新一輪鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型過程中, 鄉(xiāng)村旅游資源保護模式也將進一步升級:首先, 在開發(fā)旅游的過程中, 堅持生產(chǎn)和擴大經(jīng)營保護傳統(tǒng)的手工技能。政府主導(dǎo), 鼓勵民間參與, 使這些手工技能保持一定的規(guī)模, 才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。其次, 對于頻臨消亡的文化遺產(chǎn)進行傳承保護, 可通過多渠道進行, 例如形成博物館、鑒定為文物重點保護、數(shù)字化保護等。再次, 對于傳統(tǒng)的民間活動應(yīng)該予以支持, 維護各個村落的民俗特色, 鼓勵村民參與, 通過舉辦節(jié)慶活動等方式加強保護和傳承。
在這個信息化發(fā)達(dá)的時代, 消費者對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們的想象, 因此, 我們要充分利用好新聞網(wǎng)絡(luò)媒體等資源, 加強對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和品牌的宣傳。要進一步深入的分析和研究消費者市場, 根據(jù)消費者的偏好和消費行為等特征對市場進行細(xì)分, 針對細(xì)分市場進行專門的營銷。目前鄉(xiāng)村旅游的宣傳與其迅猛發(fā)展的勢頭極不匹配。網(wǎng)絡(luò)公共信息服務(wù)無法滿足日益膨脹的鄉(xiāng)村旅游者。因此, 非常有必要對鄉(xiāng)村旅游的營銷模式進行升級。從短期和長期兩種營銷模式入手。短期內(nèi), 可以通過手機平臺, 例如短息、微信、微博等方式及傳統(tǒng)媒介進行宣傳;長期可以通過建設(shè)完善鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)站, 加快鄉(xiāng)村旅游信息的更新速度, 對一些知名度已經(jīng)非常高的鄉(xiāng)村旅游品牌項目應(yīng)該逐步豐富其網(wǎng)絡(luò)信息的內(nèi)容, 通過開展多國語言頻道、在線預(yù)訂、在線服務(wù)等內(nèi)容來擴大影響面。
鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)一個新的領(lǐng)域在浙江省全省范圍內(nèi)已經(jīng)顯示出了它強大的生命力, 在新一輪的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中, 浙江鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)奠定了強有力的基礎(chǔ)。一方面通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游, 使得鄉(xiāng)村外在的村容村貌和基礎(chǔ)設(shè)施得到了改變和完善, 更加符合美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn);另一方面, 通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游, 使得鄉(xiāng)村的內(nèi)在也發(fā)生了變化, 例如村民參與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的積極性和保護意識增強, 鄉(xiāng)村特有的文化遺產(chǎn)得到保護和傳承;再次, 通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游, 使得鄉(xiāng)村公共服務(wù)更加標(biāo)準(zhǔn)化;最后, 通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游, 美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的本質(zhì)“富民”逐步體現(xiàn)。
作者簡介： 喬海燕 (1981-) , 女, 陜西戶縣人, 嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師, 碩士, 研究方向:休閑旅游。
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