遭遇淡季寒流的企業(yè)，既要有戰(zhàn)術(shù)性的營銷行為，又要有贏得旺季營銷先機(jī)的戰(zhàn)略性行為。
淡季是最考驗(yàn)企業(yè)營銷水平的時(shí)期：淡季營銷既要面對(duì)錢包捂得更緊、對(duì)價(jià)值預(yù)期更為看重的消費(fèi)者，又要面對(duì)軍心渙散的經(jīng)銷大軍。遭遇淡季寒流的企業(yè)，既要有戰(zhàn)術(shù)性的營銷行為，又要有贏得旺季營銷先機(jī)的戰(zhàn)略性行為。“禍兮福所倚”，淡季其實(shí)也有很多機(jī)會(huì)。所謂淡季，其實(shí)只是營銷人員的心態(tài)問題。淡季營銷最重要的在于：轉(zhuǎn)變營銷人員的思維方式。反季節(jié)銷售，淡季旺銷。對(duì)羽絨服行業(yè)而言，如果依照慣性思維，冬天是旺季?？墒?，羽絨服廠商在炎熱的夏天聯(lián)手大搞反季節(jié)銷售：“跳樓價(jià)”、“心跳價(jià)”、“放血價(jià)”，如此改變了消費(fèi)者冬天才買羽絨服的消費(fèi)習(xí)慣，吸引消費(fèi)者提前消費(fèi)，最終形成淡季旺銷的局面。有的二線品牌借助一線的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)，淡季的銷量竟然超過前一個(gè)旺季！消費(fèi)引導(dǎo)，火燒淡季。1996年伊利推出了“苦咖啡”。在傳播策略上，只要有廣告時(shí)段，就加入苦咖啡廣告，以達(dá)“無孔不入，無人不知”之目的。這種“高密度全覆蓋廣告法”，當(dāng)時(shí)屬國內(nèi)首創(chuàng)，贏得了立竿見影的傳播效果。記得1996年12月份，呼、包二市滿大街都是苦咖啡，大街小巷的老少男女們?nèi)巳硕寂e著一根紫雪糕在寒風(fēng)中大嚼，淡季變成了旺季。產(chǎn)品創(chuàng)新，拉動(dòng)淡季。國內(nèi)有一些啤酒廠商在寒冬的淡季，推出了“暖啤”、“紅棗啤”、“姜汁啤”等；而一些飲料廠商則推出了“煮飲料”、“煮熱露露”、“煮姜絲可樂”、“熱椰汁”等。這些別出心裁、挖掘消費(fèi)的新產(chǎn)品，都著實(shí)讓一些企業(yè)火了一把。促銷創(chuàng)新，搶奪淡季。2002年10月份奧克斯的“一分錢空調(diào)”攻勢(shì)，打得競爭對(duì)手措手不及。而2003年2月奧克斯借足球“中巴之戰(zhàn)”進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳，聘請(qǐng)羅納爾多進(jìn)行產(chǎn)品代言，更是讓競爭對(duì)手頭痛不已。一時(shí)間，在競爭者的大本營中到處都是奧克斯的聲音。而在空調(diào)淡季結(jié)束后，2000萬的賭注換來了奧克斯在廣東市場銷售收入突破4億元的不俗業(yè)績，并使奧克斯一躍躋身于當(dāng)?shù)乜照{(diào)排名前五強(qiáng)?！ ?/span>以上案例不難看出，淡旺季只是一個(gè)相對(duì)的概念。淡季營銷的基本原則，其實(shí)只有兩個(gè)字：破局!淡季蘊(yùn)藏著極大的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)，這些機(jī)會(huì)點(diǎn)永遠(yuǎn)只會(huì)留給那些善于思考、善于打開局面的營銷人。換個(gè)思維看淡季，必然會(huì)找到打開淡局旺銷之匙。進(jìn)入淡季，一種失落感便油然而生。旺季那種不停訂貨、調(diào)貨、賣貨的動(dòng)人情景早就在不知不覺中煙消云散，代之而來的是門庭冷落車馬稀。面對(duì)這個(gè)冷清的局面，如何維護(hù)和調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商和銷售人員的積極性呢？加大培訓(xùn)力度。經(jīng)銷商是唯利是圖的，因此在淡季返利、折扣并不能有效增加經(jīng)銷商對(duì)廠家的忠誠度和支持力度。要改變經(jīng)銷商的淡季心態(tài)，獲得經(jīng)銷商的淡季支持，最好的辦法是通過培訓(xùn)洗腦。在淡季，企業(yè)可以開展多種培訓(xùn)，如：請(qǐng)經(jīng)銷商到各地分公司或樣板市場參觀；請(qǐng)優(yōu)秀經(jīng)銷商授課，現(xiàn)身說法講述自己的成功之道等，讓經(jīng)銷商展開頭腦風(fēng)暴，在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭；請(qǐng)知名的營銷專家給經(jīng)銷商授課，為企業(yè)的淡季營銷做第三方認(rèn)證背書，通過第三方加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的心態(tài)引導(dǎo)。 調(diào)整激勵(lì)政策。對(duì)經(jīng)銷商而言，激勵(lì)政策應(yīng)該由旺季的重結(jié)果、重銷量轉(zhuǎn)為重過程、重積累。在淡季，企業(yè)可以通過鋪市陳列獎(jiǎng)、經(jīng)銷協(xié)作獎(jiǎng)、渠道維護(hù)獎(jiǎng)、營銷創(chuàng)新獎(jiǎng)、價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)等多種獎(jiǎng)項(xiàng)，引導(dǎo)經(jīng)銷商做好旺季前的市場積累。當(dāng)銷售人員遭遇淡季寒流時(shí)，如果企業(yè)不及時(shí)調(diào)整激勵(lì)制度，軍心將渙散，許多優(yōu)秀人才將流失，不利于旺季的銷售。在淡季，企業(yè)可以遵循“淡季做市場，旺季做銷量”的原則，在對(duì)銷售人員考核中，除了銷量、市場占有率等硬性指標(biāo)外，還應(yīng)當(dāng)考慮諸如：渠道管理、價(jià)格體系管理、客戶關(guān)系管理、信息反饋、工作態(tài)度、顧客滿意CSM等軟性指標(biāo)。通過軟性指標(biāo)的設(shè)置、考核，間接調(diào)高底薪，回避直接調(diào)高底薪帶來的諸多負(fù)面因素。這樣就會(huì)加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)的紀(jì)律性，凝聚軍心，避免人員過大波動(dòng)，為旺季蓄積勢(shì)能。慎用打折、降價(jià)手段。在淡季，許多企業(yè)為了減輕市場壓力，增加現(xiàn)金流而進(jìn)行大幅度打折、降價(jià)，這是非常不明智的做法。大幅度打折、降價(jià)會(huì)破壞企業(yè)的品牌形象、產(chǎn)品形象、價(jià)格形象，有百害而無一利淡季時(shí)可以考慮提高產(chǎn)品的附加值或增加一些服務(wù)，這樣既能在短時(shí)間內(nèi)增加產(chǎn)值，也不至于對(duì)已經(jīng)服務(wù)過的消費(fèi)者造成太大的負(fù)面影響。選擇好促銷產(chǎn)品。淡季促銷的產(chǎn)品應(yīng)該是中高端產(chǎn)品。這些產(chǎn)品毛利高，雖然總體銷量小，仍然能夠使企業(yè)盈利。如果選擇低端產(chǎn)品，本來毛利就低，再大力促銷，就可能虧損，成了賠本賺吆喝。慎推新品。淡季應(yīng)是產(chǎn)品策略的休整時(shí)期，最好不要在淡季倉促推出新品。由于淡季銷量小，而新品上市必然伴隨有較大量的市場推廣活動(dòng)，這會(huì)對(duì)財(cái)務(wù)上形成很大壓力。當(dāng)銷量比較小時(shí)，企業(yè)甚至無法辨明到底是由于淡季造成銷量低，還是由于新產(chǎn)品不成功造成銷量低。此外，由于過早亮出了底牌，給了競爭對(duì)手充分的時(shí)間去采取補(bǔ)救措施，它們就有可能在下一個(gè)旺季開始前的這段時(shí)間，也研發(fā)出類似的新品，或者采取其它營銷策略來抵消企業(yè)新品的影響力。當(dāng)然，對(duì)這一點(diǎn)，不同行業(yè)的適配度也不一樣。 慎用返利。由于淡季整體的銷量處于低迷狀態(tài)，如果制定過高的返利政策，不但不利于促成銷售，還有可能誘發(fā)經(jīng)銷商的竄貨行為。在淡季，經(jīng)銷商為了完成更高的銷量任務(wù)，就不惜采用各種手段來沖銷量。有的經(jīng)銷商大肆向其它區(qū)域竄貨，有的經(jīng)銷商就把價(jià)格放下來低價(jià)甩賣，犧牲一點(diǎn)差價(jià)利潤算什么，只要能完成最高銷量指標(biāo)，就能拿到高額返利！虧多少，賺多少，經(jīng)銷商心里都算得清清楚楚，這就叫 “舍不了孩子，套不住狼”，更何況我不這樣做，別人也會(huì)這樣做。在這種心態(tài)的指引下，必然產(chǎn)生惡性的竄貨行為，廠家的價(jià)格體系將不攻自破。渠道創(chuàng)新，尋找新的銷量增長點(diǎn)。在銷售淡季，盡再大的努力也只能從常規(guī)的渠道上擰出一滴水，要多榨出幾點(diǎn)水出來就得開創(chuàng)新的渠道。開源引流，當(dāng)新的渠道給銷量帶來新的增長以后，我們才不會(huì)老是把時(shí)間浪費(fèi)在常規(guī)的渠道上。調(diào)整廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，以提升品牌形象為主?？煽诳蓸非袄习宓卖敺蛴幸痪涿裕骸翱煽诳蓸啡绻蛔鰪V告，誰會(huì)喝它？”品牌形象需要持續(xù)的建設(shè)和維護(hù)，在淡季也不能松懈，否則消費(fèi)者會(huì)淡忘品牌形象，品牌的知名度會(huì)下降。理性消費(fèi)者需要時(shí)間考慮，沖動(dòng)消費(fèi)者則需要購買的誘因。以黃酒行業(yè)為例，在旺季黃酒廣告的宣傳多以營養(yǎng)、健康、低度等直接的產(chǎn)品訴求吸引消費(fèi)者的需求注意，提高購買，而在淡季則著重宣傳產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌形象。在淡季的廣告?zhèn)鞑ゲ呗陨?，Henkels公司的營銷總監(jiān)有一段精彩的論述：“像我們這樣的行業(yè)，挑戰(zhàn)者的廣告花費(fèi)通常比較高，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者大概把銷售額的10%～12%用于廣告宣傳，而我們則達(dá)到了銷售額的20%～25%。在淡季，通過廣告和公關(guān)活動(dòng)建立品牌資產(chǎn)、增加品牌附加值，可以使公司在市場情況好轉(zhuǎn)時(shí)，快速地脫穎而出?！?nbsp;加大銷售旺點(diǎn)的終端投入力度。比如：整個(gè)冬季的啤酒銷售，節(jié)日（圣誕、元旦、春節(jié)）期間又會(huì)是淡季中的旺季。通過在節(jié)日期間的積極銷售，一樣可以達(dá)成淡季不淡的銷售目標(biāo)。加強(qiáng)渠道管理，為旺季市場啟動(dòng)做好鋪墊。利用淡季，企業(yè)中高層經(jīng)理應(yīng)該集中拜訪客戶或者經(jīng)銷商，或者召開經(jīng)銷商會(huì)議，總結(jié)旺季的營銷工作，傾聽經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、營銷政策和企業(yè)業(yè)務(wù)人員的建議，作為企業(yè)制定今后營銷政策和人員調(diào)整的依據(jù)。同時(shí)，通過這種溝通來密切雙方的關(guān)系。如果企業(yè)要在下一個(gè)旺季推出新產(chǎn)品、推行新政策，更應(yīng)該在淡季中與主要經(jīng)銷商協(xié)商、獲取它們支持，這對(duì)下一個(gè)旺季工作成敗影響很大。公眾號(hào)推送機(jī)制改變，你的每個(gè)點(diǎn)贊和在看，我都喜歡！
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