從清單式消費(fèi)到探索式消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，意味著品牌要調(diào)整面對(duì)消費(fèi)者時(shí)的思維邏輯。
采寫/特約記者李靖 責(zé)任編輯/朱麗
肖明超：趨勢(shì)觀察&知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人兼CEO
2016年，各產(chǎn)業(yè)和商業(yè)模式將出現(xiàn)哪些“板塊運(yùn)動(dòng)”？
在中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的背景下， 2016年傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入深度調(diào)整期；新興的互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)將會(huì)持續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭；隨著二胎政策的正式落地，母嬰產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)機(jī)遇；同時(shí)，城市化進(jìn)程會(huì)加快。在進(jìn)入“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的第二年，更加細(xì)分和重度垂直化的精眾商業(yè)將成為主導(dǎo)企業(yè)變革的動(dòng)力。
而對(duì)于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)而言，2016年有幾個(gè)趨勢(shì)值得關(guān)注。
精眾型消費(fèi)正在被激活
第一，從清單式消費(fèi)到探索式消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，品牌要調(diào)整面對(duì)消費(fèi)者時(shí)的思維邏輯。
隨著經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，大眾市場(chǎng)被不斷瓦解，精眾市場(chǎng)正在被激活，精眾型消費(fèi)正帶動(dòng)大眾消費(fèi)升級(jí)，也帶動(dòng)著產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型。精眾用消費(fèi)構(gòu)建自我－－由原來(lái)清單式消費(fèi)轉(zhuǎn)變成探索式消費(fèi)、從同質(zhì)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變成個(gè)性消費(fèi)，消費(fèi)在逐漸變成認(rèn)知自我、表達(dá)主張、拓展體驗(yàn)的探索型活動(dòng)。由此，品牌需要幫助消費(fèi)者建構(gòu)自我“認(rèn)同感”和“歸屬感”，需要賦予更多情感和精神元素才能獲得青睞。
基于體驗(yàn)感的數(shù)字營(yíng)銷是主題
第二，新技術(shù)將讓營(yíng)銷進(jìn)入“多入口鏈接”和“沉浸感”時(shí)代。
2015年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也成為很多企業(yè)的必選項(xiàng)，移動(dòng)社交和移動(dòng)電商也迅速爆發(fā)。進(jìn)入2016年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)深度地與大屏幕、智能家居、物聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行融合，成為數(shù)字終端連接的中心；2015年，大屏幕智能電視的增長(zhǎng)也讓家庭客廳重新回到家庭文化娛樂(lè)的中心位置，2016年，大屏營(yíng)銷也將成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)；此外，2016年，虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）將成為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后的下一個(gè)重要的風(fēng)口，所有的科技巨頭都在為此布局，而虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）所帶來(lái)的“沉浸感”將讓品牌和營(yíng)銷重新思考與消費(fèi)者互動(dòng)的方式，如何制造更多的真實(shí)體驗(yàn)成為數(shù)字營(yíng)銷的主題。
內(nèi)容創(chuàng)意是品牌營(yíng)銷升級(jí)的核心
第三，營(yíng)銷從“渠道主導(dǎo)”到“內(nèi)容主導(dǎo)”。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓信息的流動(dòng)速度加快，碎片化信息越來(lái)越多，淺層次、高頻次與消費(fèi)者互動(dòng)的“渠道”成為營(yíng)銷的主流陣地。但是，2015年的一大變化是，在渠道的基礎(chǔ)上，“內(nèi)容營(yíng)銷”、“原生營(yíng)銷”越來(lái)越被關(guān)注——品牌開始更傾向于希望通過(guò)內(nèi)容連接消費(fèi)者，無(wú)論是用自媒體發(fā)聲，還是通過(guò)一些流行的影視劇、綜藝節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)原生劇植入營(yíng)銷，以及通過(guò)原生廣告與消費(fèi)者進(jìn)行更加自然地溝通，“內(nèi)容創(chuàng)意”都成為品牌營(yíng)銷升級(jí)的核心。自然融入消費(fèi)場(chǎng)景，與消費(fèi)者情緒共鳴，與消費(fèi)者空間共生的“創(chuàng)意”才具有殺傷力。
2016年，基于場(chǎng)景的創(chuàng)意會(huì)被越來(lái)越多企業(yè)所重視。
管理風(fēng)向標(biāo)
Q：2016年，您覺得中國(guó)企業(yè)有哪些新的發(fā)展機(jī)遇？
A：傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)各有自己的發(fā)展機(jī)遇和方向。第一，傳統(tǒng)企業(yè)迎來(lái)全新的戰(zhàn)略升級(jí)時(shí)代，尤其是在品牌層面，如何脫離大眾市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，讓產(chǎn)品和品牌的附加值提升，打造適合精眾市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和品牌成為這種升級(jí)能否成功的核心。第二，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入流量變現(xiàn)時(shí)代。2015年獲得資本青睞、迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)公司，在掌握用戶之后，需要思考如何通過(guò)廣告和增值服務(wù)進(jìn)行變現(xiàn)。從工具到內(nèi)容，從內(nèi)容到平臺(tái)，都將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的重點(diǎn)。
Q：您對(duì)2016年公司的發(fā)展機(jī)遇和轉(zhuǎn)型方向有怎樣的思考？
A：2016年，趨勢(shì)觀察和知萌咨詢機(jī)構(gòu)將會(huì)更加專注和聚焦，趨勢(shì)、精眾、創(chuàng)客是我們關(guān)注的三個(gè)關(guān)鍵詞。打造基于這三個(gè)關(guān)鍵詞的平臺(tái)化公司，成為我們必須要進(jìn)行的轉(zhuǎn)型。用引領(lǐng)“趨勢(shì)”的垂直媒體內(nèi)容建立入口，打造一個(gè)為中國(guó)創(chuàng)新企業(yè)服務(wù)的“趨勢(shì)孵化器”將是2016年公司轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。
來(lái)源：中外管理雜志2016年2期前瞻特刊
