此為，品類研究、拓展中國(guó)篇。
撰寫丨小宇宙分隊(duì)
封面及頭圖來源丨ICICLE之禾官博
冰雪運(yùn)動(dòng)成熱點(diǎn)、新中式烘焙打得火熱，新式茶館、折扣店、中高端女裝“搶鏡”，泰餐、中式漢堡“上位”……2022年，購(gòu)物中心不少品類擋住頹勢(shì)，“高光不斷”。
新品類“躥紅”，老品類“換血新生”。本篇將帶你回顧，2022年深刻影響實(shí)體消費(fèi)圈的10 品類。透過TA們的沉浮故事，我們或許能發(fā)現(xiàn)2023年彎道超車的潛在機(jī)會(huì)。
冰雪運(yùn)動(dòng)“上頭”、折扣店“開心省錢”
2022年，冰雪運(yùn)動(dòng)與折扣店賽道同時(shí)紅火，進(jìn)一步映現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)端“兩級(jí)分化”。
冬奧會(huì)風(fēng)勁吹，“燒錢”的冰雪運(yùn)動(dòng)恰時(shí)而紅。超額實(shí)現(xiàn)“3億人上冰雪”目標(biāo)、冰雪裝備消費(fèi)節(jié)節(jié)攀升、戶外運(yùn)動(dòng)品牌全年處于擴(kuò)張態(tài)勢(shì)……
《一店難求！25個(gè)冰雪品牌、500 門店被哪些商場(chǎng)搶了？》中，中，呈現(xiàn)了戶外用品/滑雪服品牌、奢侈品/時(shí)尚服飾，以及新消費(fèi)品牌的高能玩法。
另一邊，縮水的錢袋子，膨脹的折扣店。一項(xiàng)針對(duì)全球零售業(yè)的研究表明，折扣店將是未來十年發(fā)展最快的業(yè)態(tài)，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)6.6%，高于其他任何零售形式。
《“未來十年發(fā)展最快的業(yè)態(tài)”，折扣店這么賺錢？》從商業(yè)模式和門店選址出發(fā)，探索各類折扣店為何深受市場(chǎng)和資本捧場(chǎng)。
零食折扣店（以好特賣HotMaxx為例）：小范圍日化 高性價(jià)爆品，組合引流；國(guó)內(nèi)二三線“白牌”、小眾進(jìn)口食品，貢獻(xiàn)利潤(rùn)；向高流量商圈、時(shí)尚潮流mall快速擴(kuò)張。
生活折扣超市（以小象生活為例）：自主采購(gòu) 數(shù)據(jù)化管理；社區(qū)為首選，面向家庭客群。
海外折扣店（以堂吉訶德、Dollar Tree、大創(chuàng)、Ross為例）：找準(zhǔn)入駐之地，精準(zhǔn)捕捉客流；低價(jià)高品，建供應(yīng)鏈自有品牌；降本增效快速擴(kuò)張，釋放規(guī)模效應(yīng)。
中高端女裝崛起、運(yùn)動(dòng)鞋服改朝換代
服裝，購(gòu)物中心高租金貢獻(xiàn)者。
時(shí)代大幕之下，快時(shí)尚、女裝、運(yùn)動(dòng)鞋服、童裝等服裝細(xì)分板塊則是呈現(xiàn)出了不一光景。細(xì)究它們謀變之商業(yè)邏輯，可窺見行業(yè)之未來大勢(shì)。
《快時(shí)尚蕭條，女裝洗牌，購(gòu)物中心招服裝品牌的思路要變了？》研究得出，快時(shí)尚從高光到?jīng)]落，步入深度調(diào)整期；中高端女裝上探重奢場(chǎng)，大眾女裝密集式開店。
而《女裝招商風(fēng)向變了，它們才是商場(chǎng)新流量王！》，從消費(fèi)端、渠道端進(jìn)一步分析正在“崛起”的中高端女裝品牌。
“前浪”選手，如ICICLE之禾、DAZZLE、kleeklee、EP雅瑩、Marisfrolg、NEXY.CO：
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海外拓店、國(guó)內(nèi)辦秀，國(guó)貨品牌全面進(jìn)階國(guó)際化
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以面料打出差異牌， 精準(zhǔn)圍獵“材質(zhì)黨”
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會(huì)員服務(wù)、內(nèi)容營(yíng)銷兩手抓，提升粉絲忠誠(chéng)度
“后浪”玩家，如西町村屋、麥檬、Arket、& Other Stories、LOOKNOW、lulusmile、EYEDOLL、Zimmermann：
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沉浸式體驗(yàn)店、主題概念店，打造“出片地標(biāo)”
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“1 N”復(fù)合業(yè)態(tài)，呈現(xiàn)“一站式寶藏空間”
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聚焦小眾人群 細(xì)分垂直場(chǎng)景，打造Z世代新服裝
總結(jié)新老玩家battle戲碼，中高端女裝賽道新風(fēng)向“浮出水面”：
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無性別穿搭火熱，受新女性追捧
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加碼童裝賽道，挖掘老客戶的新需求
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線上渠道多點(diǎn)突破，實(shí)現(xiàn)拉新增粉
它們使出渾身解數(shù)，圍獵精致女性。《補(bǔ)上商場(chǎng)“空鋪”，這18個(gè)女裝設(shè)計(jì)師品牌快跑拓店！》，購(gòu)物中心值得一看。
作為服裝品類研究下篇，《都2022了，購(gòu)物中心瘋搶的運(yùn)動(dòng)、童裝品牌更卷了》分析了處于渠道優(yōu)化階段的運(yùn)動(dòng)鞋服、童裝。
運(yùn)動(dòng)鞋服：行業(yè)最佳，高端玩家尤為搶眼；并且高端化成了決勝賽點(diǎn)。
童裝/童鞋：與親子業(yè)態(tài)共生，依托成人品牌發(fā)力；并且未來增量空間依舊是，綁定親子業(yè)態(tài)進(jìn)購(gòu)物中心。如《被“潮爸潮媽”捧紅的15個(gè)童裝品牌，在商場(chǎng)開店這么猛！》
《阿迪耐克“退退退”，年輕人有多嫌棄鞋圈大佬？》通過聚焦近兩年的“難兄難弟”阿迪達(dá)斯、耐克，呈現(xiàn)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)之變。
以“新疆棉事件”為分水嶺，
之前，阿迪耐克憑借技術(shù)研發(fā)構(gòu)筑起產(chǎn)品護(hù)城河；明星效應(yīng) 潮流設(shè)計(jì) 限量發(fā)售，祭出教科書級(jí)別營(yíng)銷；區(qū)隔定位、切入細(xì)分賽道，組建互補(bǔ)品牌陣營(yíng)；
之后，產(chǎn)品設(shè)計(jì)日漸拉跨，“賣斷貨”成歷史；“產(chǎn)地騰挪”導(dǎo)致做工不良、物流成本高、庫(kù)存壓頂；營(yíng)銷無水花，耐克、阿迪雙雙在奧運(yùn)會(huì)上“消失”；技術(shù)壁壘松動(dòng)，霸主地位遭多方玩家搶食。
運(yùn)動(dòng)鞋服圈有一個(gè)熱知識(shí)：鞋底技術(shù)是核心硬科技，它所形成的護(hù)城河，無法從外觀設(shè)計(jì)與營(yíng)銷層面撼動(dòng)。這也意味著只有在技術(shù)層面突破，才能像過去一樣逆風(fēng)翻盤。
平價(jià)美妝式微，高化成香餑餑
2021年，中日韓美妝，陷入“集體焦慮”。
《中日韓美妝“比慘”，平價(jià)牌不好打了？》數(shù)據(jù)顯示，日韓美妝整體開關(guān)店比0.49，收縮嚴(yán)重；國(guó)貨美妝整體開關(guān)店比0.69，與上年相比，已呈下滑趨勢(shì)。
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韓妝：平價(jià)選手全線“破防”，高端玩家苦撐
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日妝：大眾派、高端派兩極分化加劇
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國(guó)貨美妝：DTC彩妝王者“隕落”，高端玩家走俏
贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的24城5萬㎡以上購(gòu)物中心中，韓妝幾乎全面敗走。日妝偏愛強(qiáng)二線，國(guó)妝“刷臉”北上廣深。
《高化品牌成“業(yè)績(jī)擔(dān)當(dāng)”，德基、萬象城、賽格搶著招！》再次驗(yàn)證：Mall美妝更迭中，中低檔遭出清，“高化”成招商紅人。（“高化”，特指贏商大數(shù)據(jù)品牌庫(kù)美妝護(hù)理類目的高檔、中高檔品牌）
看好高化業(yè)態(tài)這一“增長(zhǎng)引擎”，購(gòu)物中心從3個(gè)方面實(shí)現(xiàn)空間價(jià)值最大化：
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打造高化專區(qū)，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知
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旗艦店、首店持續(xù)上新，加碼小眾沙龍香
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造節(jié)、策展、快閃店，帶來衍生文化體驗(yàn)
而《低調(diào)奢華有內(nèi)涵，這個(gè)小品類成mall美妝“新貴”》，詳解了購(gòu)物中心中小眾沙龍香——國(guó)際高端沙龍香150 門店布局特性、以及高端沙龍香全名單。
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歐洲品牌“壟斷”，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下品牌最強(qiáng)勢(shì)
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首選高線城市，首店偏愛上海ifc商場(chǎng)、南京德基廣場(chǎng)
中式烘焙/新式茶館/泰餐/中式漢堡，賽道火熱
“國(guó)潮”外衣、“現(xiàn)制”標(biāo)簽投年輕消費(fèi)者所好，疊加資本推動(dòng)，經(jīng)歷過爆紅的新中式烘焙，在2022年依舊是風(fēng)口上的紅人。
《搶食購(gòu)物中心，墨茉、虎頭局們PK上了！》以賽道頗具代表性的瀘溪河、墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等為例，解析新中式烘焙品牌們門店布局、營(yíng)銷特性：
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開店力度：瀘溪河最猛，墨茉、虎頭局走出長(zhǎng)沙
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選址偏好：搶灘中檔/大眾化mall，墨茉挨著茶顏開店
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營(yíng)銷造勢(shì)：造節(jié)、直播、聯(lián)名、造IP，新奇玩法迭出
跌宕起伏的2022年，烘焙等品類長(zhǎng)紅不易。新式茶館、折扣店、泰餐、中式漢堡等更符合當(dāng)下消費(fèi)者趨勢(shì)的品類，應(yīng)時(shí)而起。
新式茶館不斷“出圈”。上半年，被“茶飲明星”茶顏悅色視為新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，下半年隨著“圍爐煮茶”大火，成年輕人社交打卡地。
《茶顏悅色也來“湊熱鬧”，茶館生意真的這么香？》中，根據(jù)茶空間經(jīng)營(yíng)模式差異，將目前新式茶館分為高端私密型茶館、新派社交型茶館、24小時(shí)共享型茶館三類，它各有千秋。
從門店布局來看，新式茶館偏愛茶文化濃厚的商業(yè)一線城市，“各自為王”；進(jìn)中檔/大眾化mall，與精品零售或時(shí)尚餐飲品牌為鄰。
泰國(guó)菜，同樣熱了一整年。《泰國(guó)餐廳中國(guó)30年：泰式大排檔上位，愛去萬達(dá)廣場(chǎng)、萬象城開店》中，據(jù)筆者觀察，誕生于不同階段的泰國(guó)菜品牌，當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀迥異：
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傳統(tǒng)泰餐：定位高端、偏重文化體驗(yàn)，扛打的不多
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泰式火鍋：拓店速度快，但面臨“青黃不接”窘境
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泰式大排檔/茶餐廳：當(dāng)紅香餑餑，主打高性價(jià)比、“氛圍感”滿分
目前，泰香米、集漁·泰式海鮮火鍋、太食獸、迷你椰·泰式大排檔，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。它們逐鹿魔都上海，與成都、重慶“淵源頗深”；聚集中檔購(gòu)物中心，偏愛萬達(dá)廣場(chǎng)；集中在F4/F5層，大部分鄰近日料、中式簡(jiǎn)快餐品牌。
趕在2022年末，因塔斯汀“2年總門店數(shù)直逼3000家”的拓店速度吊打“麥肯”，中式漢堡強(qiáng)勢(shì)出圈。
《2年狂飆2000 新店，中式漢堡將成下一個(gè)“拓店王”？》從“漢堡在華三十年”入手，分析了本土新秀玩家，如何重新定義漢堡——以本土喜好制勝。
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強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)搟現(xiàn)烤”，“西堡中做”、口味更加中國(guó)化
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低價(jià)策略 國(guó)潮營(yíng)銷，化身“平價(jià)漢堡戰(zhàn)斗機(jī)”
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抓住下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，“農(nóng)村包圍城市”，塔斯汀二線及以下城市門店超70%
穿越風(fēng)暴，保持?jǐn)U張態(tài)勢(shì)的餐飲品牌還有很多：
《“報(bào)復(fù)性”聚餐首選！排長(zhǎng)隊(duì)的20個(gè)餐飲品牌，商場(chǎng)值得招……》
《擊敗一眾網(wǎng)紅，這18個(gè)“米其林餐廳”品牌成了mall餐飲頂流！》
輕食、集合店“洗牌”加劇
輕食、集合店成為2022年“失意”品類。
一代輕食領(lǐng)軍者“新元素”宣告破產(chǎn)清算，似乎表明了輕食還是一門“被中國(guó)消費(fèi)者教育中”的生意。
《新元素破產(chǎn)，Sweetgreen上市：同為輕食，為何命途迥異？》中，呈現(xiàn)了輕食品牌面臨的困局：
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運(yùn)營(yíng)成本高、供應(yīng)鏈復(fù)雜，輕食不“輕”
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傳統(tǒng)輕食玩家偏愛中高端mall，客群窄成本高
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打動(dòng)“中國(guó)胃”不易，復(fù)購(gòu)率和用戶粘性弱
輕食賽道雖然起伏不斷，但不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)規(guī)模仍吸引眾多新入局者。目前，形成了由初創(chuàng)輕食品牌、傳統(tǒng)餐飲品牌、運(yùn)動(dòng)健身品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌組成基本牌面，涵蓋了“輕食 咖啡”、“輕食 茶飲”、“輕食 鮮榨果汁”、沙拉專營(yíng)店等多種經(jīng)營(yíng)模式。
新興品牌開場(chǎng)不錯(cuò)，狂甩傳統(tǒng)輕食品牌。
大洋彼岸上市的Sweetgreen，其成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)也將為本土輕食品牌發(fā)展提供更清晰的視角。
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大流量門店、Outpost自提柜，渠道形態(tài)多樣化
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推進(jìn)門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型，夯實(shí)供應(yīng)鏈壁壘
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借力名人創(chuàng)新營(yíng)銷，加強(qiáng)用戶親密化運(yùn)營(yíng)
而《集合店生存現(xiàn)狀“大調(diào)查”：一條倒下，話梅生猛》中，呈現(xiàn)了集合店2022年眾生相。
得意者，
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“新派”服飾集合店：切入細(xì)分圈層，被資本熱捧
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美妝零售集合店“追風(fēng)”：大玩沉浸式試妝，緊跟香氛經(jīng)濟(jì)
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生活方式集合店“新秀”：趕上潮流，品類、空間疊加新玩法
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潮玩IP集合店“求異”：降低潮玩進(jìn)入門檻，吸引“新鮮”客群
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飾品集合店“換道”：出海淘金，“收割”東南亞、中東青年
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