泡泡瑪特是年輕人的安慰劑，奧特曼卡牌是小學(xué)生的社交貨幣。
麗雅實(shí)在想不明白，為何她5歲的兒子會(huì)迷上一個(gè)20年前電視劇里的人物，“每周都在各個(gè)店里的奧特曼卡片前流連忘返”。說(shuō)這話(huà)時(shí)，她剛領(lǐng)著兒子從玩具反斗城出來(lái)，而家里的存貨已經(jīng)多到“不知道如何處理”。“奧特曼卡無(wú)處不在?！丙愌鸥袊@。購(gòu)物中心兒童區(qū)、名創(chuàng)優(yōu)品、玩具店kisland、學(xué)校附近文具店，無(wú)一例外。放學(xué)后，兒子會(huì)拿她手機(jī)刷視頻，只是關(guān)注點(diǎn)不是奧特曼電視劇，而是迷上了博主們的奧特曼卡牌開(kāi)箱視頻。“他們幼兒園的男孩子，基本上還處于什么都不知道的階段，但是知道這玩意叫奧特曼?！?/span>麗雅兒子正在玩具店選購(gòu)?qiáng)W特曼卡牌，圖據(jù)麗雅
讀小學(xué)五年級(jí)的銘宇，也不是奧特曼迷，沒(méi)看過(guò)一集奧特曼電視劇，家里也沒(méi)有任何奧特曼的模型。自去年春夏鉆進(jìn)一家“一面墻全是奧特曼卡牌”的專(zhuān)賣(mài)店后，他徹底入坑，半年時(shí)間在奧特曼卡牌上花了1000多元。卡牌生意并不鮮見(jiàn)，神奇寶貝卡、小浣熊水滸卡也是很多人的童年記憶。但奧特曼卡牌的賺錢(qián)能力，秒殺了市面上所有同類(lèi)。36氪從多位接近卡游的投資人士了解到，卡游年2020營(yíng)收為30億元，凈利潤(rùn)超過(guò)10億元，不過(guò)未得官方確認(rèn)。論收入，這家公司擠不進(jìn)當(dāng)年創(chuàng)業(yè)板前百，但利潤(rùn)卻碾壓多數(shù)，在1100余家創(chuàng)業(yè)板公司中位居Top30。“這非常印鈔機(jī)。”一位做過(guò)卡牌領(lǐng)域研究的投資人感嘆。同樣憑借盲盒模式運(yùn)營(yíng)IP發(fā)家的泡泡瑪特，規(guī)模體量與卡游接近，年2020營(yíng)業(yè)收入為25.32億元，凈利潤(rùn)為5.24億元——但20.7% 的凈利率僅是卡游的一半。這意味著，2018年才剛成立的卡游，只用三年便做到了泡泡瑪特十年的成績(jī)。年2020春節(jié)期間，奧特曼卡牌產(chǎn)能一度受限，經(jīng)銷(xiāo)商們一卡難求。規(guī)矩就變成“誰(shuí)來(lái)了先給錢(qián)再拿貨，按照下單大小發(fā)貨”。一位經(jīng)銷(xiāo)商拎著大幾百萬(wàn)現(xiàn)金去到卡游工廠(chǎng)，但到了地方才發(fā)現(xiàn)，“我們帶的錢(qián)不是最多的”。熟稔消費(fèi)投資的紅杉中國(guó)在21年20投資卡游。一位接近紅杉的投資人士告訴36氪，最初卡游根本不見(jiàn)對(duì)方，直到紅杉中國(guó)合伙人蘇凱親自登門(mén)——泡泡瑪特年2020底上市時(shí)，紅杉是其最大的外部投資人，那個(gè)案子的推動(dòng)者也是蘇凱。這兩家公司的確既形似又神似：同樣賣(mài)“玩具”，同樣利用盲盒機(jī)制，且大多數(shù)人看不懂，而一小群人很瘋狂——泡泡瑪特主要賣(mài)給18-29歲的年輕女性，而奧特曼卡牌的受眾，多是幼兒園到小學(xué)的男孩。不一樣的是，泡泡瑪特在上市前夕名聲大噪，一舉躍升為彼時(shí)最耀眼的新消費(fèi)明星項(xiàng)目，而關(guān)于卡游的深入報(bào)道幾乎為零。新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)潮從沸騰到冷卻幾年間，有野心的創(chuàng)業(yè)者和投資人素來(lái)迷戀“大賽道”、“大品類(lèi)”。出人意料的是，在卡牌這樣一個(gè)不起眼的角落，一個(gè)隱形巨人悄然站起。卡游北京富力廣場(chǎng)店一角，筆者攝
會(huì)“賺錢(qián)”的盲盒
1963年，日本特技導(dǎo)演圓谷英二創(chuàng)立同名工作室，并在3年后推出的《奧特曼》系列電視劇里，將變身超人奧特曼首次搬上熒幕。此后56年里，奧特曼跟隨這部“長(zhǎng)壽電視劇”，從日本火到全球，成為幾代人的童年記憶。圓谷可能不會(huì)想到，50多年后的中國(guó)，一群小學(xué)生是通過(guò)一張張小卡片認(rèn)識(shí)不同奧特曼的——高等級(jí)的賽羅奧特曼，攻擊力154000，防御力147000；低等級(jí)的銀河奧特曼，攻擊力與防御力只有83000。在老師禁止帶卡牌到學(xué)校之前，小學(xué)三年級(jí)的昱宸會(huì)將它們拿到班里，跟同學(xué)比較卡牌等級(jí)。掏出一張高等級(jí)的奧特曼卡牌，是一個(gè)小學(xué)生社交生活中的驕傲?xí)r刻。奧特曼卡牌的等級(jí)設(shè)定，部分沿襲了日本老牌游戲廠(chǎng)商Konami的做法。Konami在1999年推出了同名漫畫(huà)改編的集換式卡牌《游戲王》，后者是全球最暢銷(xiāo)的集換式卡牌之一。截至21年201月，游戲王卡牌累計(jì)銷(xiāo)量高達(dá)350億張。一些稀有卡只能在特定卡包里掉落，能不能抽到要碰運(yùn)氣?！斑\(yùn)氣差的話(huà)，最火的黑鉆版卡包里也抽不到稀有卡。”昱宸說(shuō)。解決辦法只有氪金，買(mǎi)夠一定金額，會(huì)額外贈(zèng)送一張稀有卡。長(zhǎng)期跟卡游打交道的經(jīng)銷(xiāo)商李儀認(rèn)為，盲盒機(jī)制是卡游崛起的重要原因。它抓住了年輕父母疼愛(ài)孩子的心理，也抓住了孩子探索未知事物的心理，“越是封住打不開(kāi)，就越想拆開(kāi)想知道里面是啥。如果沒(méi)有拆到自己想要的，就會(huì)繼續(xù)拆?！?/span>更重要的是，奧特曼卡牌已經(jīng)變成了“賺錢(qián)”工具。每次抽到稀有卡，昱宸和班里的同學(xué)會(huì)先算算它值多少錢(qián)，“SSR值幾塊錢(qián)，GR值十多元，XR能值100元?！标佩氛f(shuō)，班里男生基本都在玩，一些同學(xué)集滿(mǎn)了三、四本卡冊(cè)，他們合計(jì)下來(lái)，發(fā)現(xiàn)一冊(cè)能賣(mài)五六百塊，并且“收藏越久越有價(jià)值”。 至于在這上面總共花了多少錢(qián)，昱宸沒(méi)有印象，只是“一天買(mǎi)一回”，花多少取決于當(dāng)天零花錢(qián)。卡游門(mén)店里，卡迷們正在展示他們的稀有卡收藏冊(cè)，筆者攝這種“價(jià)值”認(rèn)知，通常來(lái)自于他們身邊。一位專(zhuān)注兒童領(lǐng)域的投資人士告訴36氪，學(xué)校周邊的小賣(mài)部老板會(huì)向?qū)W生高價(jià)回收稀有卡牌，“讓學(xué)生有值錢(qián)的感覺(jué)”，并且收藏越久，卡牌會(huì)“增值”。即便不直接回收，一些門(mén)店也會(huì)給小學(xué)生抽到的稀有卡估價(jià)。 在二手交易平臺(tái)上，充斥著各類(lèi)兜售稀有奧特曼卡的賣(mài)家。在閑魚(yú)上，用戶(hù)“卡游奧特曼卡片”躋身閑魚(yú)“桌游粉絲好評(píng)榜”熱門(mén)榜、飆升榜雙榜類(lèi)目Top1，新人榜Top3用戶(hù)也清一色在銷(xiāo)售卡游奧特曼卡牌。能從中賺錢(qián)，也是非奧特曼迷銘宇入坑的原因。每次拆完卡，他的骨灰級(jí)玩家的同學(xué)會(huì)指導(dǎo)一二，“貴的收藏，便宜的賣(mài)掉。”因?yàn)橘F的賣(mài)給小賣(mài)部“很虧”，便宜的能賣(mài)1毛到5元不等。不過(guò)，奧特曼卡牌的現(xiàn)金回收產(chǎn)業(yè)，仍處于灰色地帶。36氪走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，不同售卡網(wǎng)點(diǎn)是否支持回收也存在不確定性。卡游官方則對(duì)現(xiàn)金回收諱莫如深。一位卡游旗艦店店員表示，他們不會(huì)討論卡牌的價(jià)值，而是“很多人買(mǎi)來(lái)收藏”。盡管不提錢(qián)，但卡游確實(shí)在以“兌換”這一更含蓄的方式，從用戶(hù)處“回收”卡牌。李儀告訴36氪，卡游會(huì)在各個(gè)門(mén)店舉行卡牌兌換活動(dòng)，推出類(lèi)似“10張SR卡兌換1張SSR卡”，“10張SSR卡兌換1張HR卡”等回收形式，活動(dòng)不定期舉行，由卡游官方教練駐點(diǎn)兌換。復(fù)雜的卡牌等級(jí)設(shè)定，也給卡游在定價(jià)上留下了巨大的空間。按照稀有卡種不同，單包/盒售價(jià)多在1元-200元不等，一些紀(jì)念卡盒高達(dá)千元。這也意味著，卡游可以在絕大部分玩具零售渠道和消費(fèi)水平的小學(xué)生群體“暢通無(wú)阻”。“帶有游戲甚至博彩屬性的商品，加上IP的包裝和營(yíng)銷(xiāo)，就是一個(gè)好生意，泡泡瑪特和卡游就是典型?！蓖婢咝袠I(yè)長(zhǎng)期創(chuàng)業(yè)者陳笑凡告訴36氪。“包圍”小學(xué)生
作為一家成立只有三年的公司，卡游展現(xiàn)了與此極不匹配的渠道能力。據(jù)36氪了解，卡游的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入全國(guó)31個(gè)省、區(qū)、直轄市，覆蓋率達(dá)90%以上?！艾F(xiàn)在只要有個(gè)店、和小孩子掛鉤的，都會(huì)有卡游?！崩顑x說(shuō)。原因在于，賣(mài)奧特曼卡牌并非卡游第一次進(jìn)入學(xué)生玩具市場(chǎng)。在母公司甲殼蟲(chóng)動(dòng)漫身上，這種渠道能力早已顯現(xiàn)。甲殼蟲(chóng)動(dòng)漫的創(chuàng)始人名叫李奇斌，這位70后浙商在玩具行業(yè)摸索了20多年。據(jù)媒體報(bào)道，從2000年揣著1萬(wàn)元開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，李奇斌最初在泡泡糖貼紙上發(fā)現(xiàn)了商機(jī)——附贈(zèng)卡通貼紙的情況下，一盒泡泡糖能賺7毛5，而沒(méi)貼紙，則只能賺1毛錢(qián)——這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓李奇斌快速賺到了第一桶金。2003年，李奇斌創(chuàng)立義烏市甲殼蟲(chóng)玩具廠(chǎng)，自行設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)動(dòng)漫玩具產(chǎn)品，到2007年收入已經(jīng)超過(guò)5000萬(wàn)元，并在全國(guó)各大城市發(fā)展了180多個(gè)一級(jí)代理商。隨著業(yè)務(wù)板塊擴(kuò)大，李奇斌在2010年創(chuàng)立甲殼蟲(chóng)動(dòng)漫，開(kāi)始代理國(guó)內(nèi)外各類(lèi)卡通品牌。甲殼蟲(chóng)不僅拿到國(guó)內(nèi) 80%以上流行品牌的版權(quán)資源，還獲得日本東映、迪士尼、芬蘭Rovio（《憤怒的小鳥(niǎo)》出品方）等多個(gè)國(guó)外知名公司的產(chǎn)品形象授權(quán)。 這是一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折時(shí)刻。一系列成熟IP在手，甲殼蟲(chóng)的玩具衍生品日益壯大。按照李奇斌的規(guī)劃，甲殼蟲(chóng)要做到國(guó)內(nèi)動(dòng)漫玩具產(chǎn)業(yè)老大，卡牌業(yè)務(wù)的卡游，正是其中的重心。此外，他們還推出了動(dòng)漫衍生定制平臺(tái)“漫D客”、幼教產(chǎn)品兩個(gè)板塊。到2014年，甲殼蟲(chóng)動(dòng)漫滲透的終端渠道已經(jīng)達(dá)到10萬(wàn)余個(gè)。校園周邊的小商店是甲殼蟲(chóng)的渠道滲透重心，漫D客在這方面居功甚偉。這個(gè)模式的核心在于，小學(xué)生可以把喜歡的動(dòng)漫形象，自由DIY印刷到筆記本、賀卡、杯子等產(chǎn)品上。通過(guò)與湖南廣電金鷹卡通頻道合作，甲殼蟲(chóng)迅速在試點(diǎn)城市長(zhǎng)沙站穩(wěn)腳跟，僅一年多時(shí)間便進(jìn)入380余家中小學(xué)附近的零售門(mén)店。一個(gè)插曲是，李奇斌曾經(jīng)買(mǎi)地并建設(shè)一座融合全息技術(shù)的動(dòng)漫之城，不過(guò)慘遭重創(chuàng)，2016年公司一度資金鏈斷裂。直到2018年，李奇斌把視線(xiàn)聚焦到奧特曼IP上，寄希望再度翻身。此時(shí)甲殼蟲(chóng)已經(jīng)沒(méi)了兩年前的榮光，但先期積累下來(lái)的渠道資源，也為奧特曼卡牌迅速席卷全國(guó)打下了根基。為了更快速滲透，卡游還設(shè)定了省級(jí)、市級(jí)等層級(jí)代理。李儀告訴36氪，他所在的江蘇小城市，代理一年有數(shù)百萬(wàn)元銷(xiāo)售任務(wù)，“省代的指標(biāo)更高”。此外，卡游還開(kāi)發(fā)了“卡游進(jìn)貨寶”來(lái)管控經(jīng)銷(xiāo)渠道。經(jīng)銷(xiāo)商們熱情高漲，是因?yàn)榭ㄓ螢樗麄兞粝铝俗銐虻睦麧?rùn)空間。36氪從多方了解到，卡游會(huì)以零售價(jià)5、6折的價(jià)格供貨給玩具店、文具店、零售店、主播等下游經(jīng)銷(xiāo)商，體量越大，折扣越多。即便如此，卡游仍能保證約50%的凈利潤(rùn)。高利潤(rùn)來(lái)自?xún)煞矫妫皇窍啾仁洲k高昂的開(kāi)模成本，印刷紙牌的原料成本要低很多，二是IP授權(quán)費(fèi)，也并沒(méi)有想象得那么高。卡游奧特曼卡牌的授權(quán)方名為上海新創(chuàng)華文化發(fā)展有限公司（SCLA）。2008年，SCLA從日本圓谷（奧特曼創(chuàng)作方）拿到了16部奧特曼系列作品在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家版權(quán)總代理。IP授權(quán)費(fèi)一般分為授權(quán)費(fèi)和銷(xiāo)售分成兩部分。據(jù)36氪了解，頭部一線(xiàn)IP大多授權(quán)費(fèi)用在小百萬(wàn)元級(jí)。翻閱泡泡瑪特財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，2017年-2019年，其向藝術(shù)家及IP提供商支付的設(shè)計(jì)及授權(quán)費(fèi)占當(dāng)年收入的比例，最多只有2.8%。在經(jīng)銷(xiāo)渠道之外，21年20以來(lái)，卡游還開(kāi)始著手建設(shè)線(xiàn)下直營(yíng)門(mén)店，并于7月在廣州開(kāi)出全國(guó)第一家“超級(jí)旗艦店”。店里有多個(gè)1:1奧特曼模型、自助抽卡機(jī)、稀有卡展示區(qū)和奧特曼周邊。卡游門(mén)店里的1：1奧特曼等身模型，筆者攝截至2022年1月8日，卡游已經(jīng)在全國(guó)7座城市開(kāi)出13家線(xiàn)下直營(yíng)店，廣泛進(jìn)入上海、北京、深圳、廣州、杭州、成都、重慶等一線(xiàn)城市。卡游直營(yíng)店的選址定位明確。全國(guó)首店正佳廣場(chǎng)店、北京首店富力廣場(chǎng)等首店，均落地于商場(chǎng)兒童業(yè)態(tài)層，華東首店上海七寶萬(wàn)科店則位于兒童層樓上。除此以外，卡游還在天貓、京東、拼多多，授權(quán)30余家母嬰玩具專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售。以經(jīng)銷(xiāo)為核心，向直營(yíng)延伸，奧特曼卡牌如今已經(jīng)幾乎無(wú)所不在。留住小學(xué)生：從收藏到競(jìng)技
“頂端的奧特曼卡，可能只值兩三千元”，龍藏評(píng)級(jí)創(chuàng)始人馬元琛告訴36氪。馬元琛是一位資深卡迷，在美國(guó)留學(xué)八年后，他去年回國(guó)創(chuàng)立了這家第三方交易卡牌評(píng)級(jí)公司，為同好們提供收藏卡牌的個(gè)性化評(píng)級(jí)服務(wù)。在國(guó)外，針對(duì)收藏卡牌的第三方評(píng)級(jí)公司有很多，最著名的PSA已經(jīng)有31年歷史，評(píng)級(jí)了超過(guò)4000萬(wàn)張卡牌及藏品，累計(jì)申報(bào)價(jià)值超過(guò)10億美元。相比之下，國(guó)內(nèi)關(guān)于收藏卡評(píng)級(jí)還是相對(duì)空白市場(chǎng)，且在他們的業(yè)務(wù)里，奧特曼卡牌訂單占比很少，收藏價(jià)值遠(yuǎn)未體現(xiàn)出來(lái)。球星卡與寶可夢(mèng)卡是海外收藏卡市場(chǎng)最熱門(mén)的交易卡種。最初作為香煙贈(zèng)品的球星卡，迄今有著100余年發(fā)行歷史，而寶可夢(mèng)、游戲王的集換式卡牌，也存在有20余年。“一些帶編卡全世界可能就只發(fā)行10張，稀缺性決定了價(jià)格可能可以被炒到很高。”馬元琛告訴36氪。21年20年初，一張詹姆斯的新秀球星卡，多次拍賣(mài)價(jià)格超過(guò)200萬(wàn)美金。收藏路線(xiàn)短期不好走，所以卡游在嘗試向競(jìng)技性的TCG（集換式卡牌）模式延伸。集換式卡牌多為雙人對(duì)戰(zhàn)模式，在海外市場(chǎng)有著長(zhǎng)期發(fā)展。根據(jù)日本玩具協(xié)會(huì)，卡牌類(lèi)游戲是日本玩具市場(chǎng)第三大品類(lèi)，年2020相關(guān)市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)63億人民幣。國(guó)內(nèi)這一市場(chǎng)仍屬于早期階段，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約為5億港元。萬(wàn)智牌、寶可夢(mèng)卡、游戲王三大IP是亞太地區(qū)卡牌游戲Top3，也是全球玩家最多的集換式卡牌。國(guó)內(nèi)也有像《三國(guó)殺陣面對(duì)決》、《斗羅大陸》等集換式卡牌游戲，但存在感有限。在年20201月，卡游公布了一套針對(duì)奧特曼卡牌的官方對(duì)戰(zhàn)玩法，還聯(lián)合迪士尼，推出漫威英雄“英雄對(duì)決”系列——奧特曼和漫威，兩個(gè)可能是地球人最火的超級(jí)英雄IP，組成了卡游的最強(qiáng)英雄陣容。與寶可夢(mèng)卡類(lèi)似，奧特曼集換式卡牌玩法相對(duì)簡(jiǎn)單，對(duì)于低齡用戶(hù)更加友好。而卡游的一個(gè)機(jī)會(huì)窗口可能在于，除了在臺(tái)灣和香港有著正式發(fā)行外，內(nèi)陸市場(chǎng)仍未有正式授權(quán)的寶可夢(mèng)卡發(fā)行。“卡游線(xiàn)下的推廣互動(dòng)非常好，”李儀告訴36氪，卡游在每個(gè)城市不僅有銷(xiāo)售經(jīng)理，還有專(zhuān)職活動(dòng)教練，給小朋友講解每張牌的屬性，教他們?cè)趺赐妗?/span>自年202011月以來(lái)，卡游還從廣州起步，在全國(guó)廣東省多個(gè)城市舉辦賽事。甲殼蟲(chóng)動(dòng)漫垂涎TCG這塊蛋糕已久，早在2013年便推出了整合漫威、航海王、火影忍者、龍珠、圣斗士等經(jīng)典動(dòng)漫IP形象的TCG卡牌“零次元”，還舉辦了相應(yīng)的全國(guó)大賽，但始終沒(méi)能打開(kāi)市場(chǎng)。如今通過(guò)奧特曼IP，卡游試圖復(fù)制“競(jìng)技”的可能。相比于收藏卡，這是一個(gè)更看得清的藍(lán)海市場(chǎng)。有日媒統(tǒng)計(jì)，按照每張卡30日元計(jì)算，截至21年201月，全球最火的集換式卡牌之一的《游戲王》，累計(jì)銷(xiāo)售額已高達(dá)96.4億美元。卡游門(mén)店對(duì)決區(qū)，筆者攝不過(guò)，在這之外，奧特曼系列在日本、泰國(guó)、中國(guó)的版權(quán)問(wèn)題，自1995年便陷入長(zhǎng)期糾紛，這讓卡游能否持續(xù)獲得奧特曼IP授權(quán)存在風(fēng)險(xiǎn)。卡游也在避免過(guò)度依賴(lài)奧特曼，跟更多IP進(jìn)行合作。盡管奧特曼卡牌占據(jù)了旗艦店的絕大多數(shù)面積，但葉羅麗、斗羅大陸、漫威等新IP的卡牌，開(kāi)始出現(xiàn)在門(mén)店顯眼位置。其中葉羅麗的目標(biāo)群是女生，過(guò)去奧特曼卡牌幾乎無(wú)法觸及的市場(chǎng)。一位文娛領(lǐng)域投資人表示，奧特曼卡牌的最大弱點(diǎn)是LTV（用戶(hù)生命周期價(jià)值）極小，最晚到小學(xué)階段結(jié)束便會(huì)選擇棄坑?！爱?dāng)他們長(zhǎng)大后，球星卡、寶可夢(mèng)卡，泡泡瑪特甚至NFT，會(huì)成為新的興趣方向”。在意識(shí)到花得錢(qián)遠(yuǎn)比賺得錢(qián)多之后，銘宇把幾張奧特曼稀有卡送給了6歲的弟弟。他覺(jué)得自己已經(jīng)過(guò)了玩奧特曼卡的年齡，“他們（弟弟）幼兒園或者一年級(jí)，特別喜歡卡游?！?/span>對(duì)于9歲的昱宸來(lái)說(shuō)，“卡游兩個(gè)字，加一個(gè)蟲(chóng)子”，已經(jīng)成了他眼中正版奧特曼卡牌的標(biāo)識(shí)。但他三年間辛苦抽到的稀有卡，正輕松被同學(xué)的新卡打敗，對(duì)戰(zhàn)越多，手里剩下的卡越少，他終于也失去了熱情。真正一流的品牌生意，不僅能被它的用戶(hù)輕易辨識(shí)，還擁有他們持久的忠誠(chéng)。顯然，卡游還無(wú)法兼得。
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