小學(xué)生的潮流來得太快，就像龍卷風(fēng)：
陳奕迅《孤勇者》的合唱熱，隨著暑假的來臨，人氣似乎暫時告一段落；短視頻博主一句無厘頭的“Come on的喂，ABC”，又開始成為小學(xué)生新的社交暗號；人均一個的小天才手表還沒捂熱，又陷入各種爭議風(fēng)波。
時尚是個輪回。小賣部風(fēng)起云涌，小學(xué)生來來往往，只有它才是大眾公認(rèn)的常青樹——奧特曼卡牌。
早在2020年，卡牌巨頭之一、“街機(jī)第一股”華立科技的招股書便顯示，在其經(jīng)營的動漫IP衍生產(chǎn)品中，光是一個奧特曼IP的卡牌，一年就賣出了4168.02萬元，收入占比高達(dá)69.57%，是當(dāng)之無愧的“小學(xué)生收割機(jī)”。
你或許不知道它的具體分類和玩法，卻一定在新聞熱搜中聽說過這五個字，也曾在街頭巷尾見過它的模樣，產(chǎn)生過一絲好奇——奧特曼卡牌，咋就征服了小學(xué)生？
小學(xué)生的社交密碼，
五個字
奧特曼卡牌，在小學(xué)生當(dāng)中到底有多火？
隨機(jī)選取一個周末，前往廣州市正佳廣場5樓的奧特曼卡游超級旗艦店，新周刊記者發(fā)現(xiàn)，幾乎每10個顧客里就有5個小學(xué)生，還有5個是他們的家長。
盡管還有斗羅大陸、名偵探柯南等經(jīng)典IP，但店內(nèi)的卡牌熱銷排行榜前3名，始終被奧特曼卡牌牢牢占據(jù)，可見它的人氣和地位之高。
而這并非個例，在《中外玩具制造》雜志公布的2022年第一季度商場暢銷玩具排行榜中，卡牌巨頭之一“卡游”也憑借奧特曼卡牌這一產(chǎn)品位列前3，銷量僅次于樂高、萬代。
14歲的小杰告訴新周刊記者，他是在四年級時“入坑”奧特曼卡牌的。不過他的“掃貨”主戰(zhàn)場并非商城，而是學(xué)校門口的小賣部：
“我們學(xué)校門口有四五家小賣部，都在賣奧特曼卡牌。老板會把它放在最顯眼的位置，每天放學(xué)的時候，大家都會圍在一起買卡、抽卡，不到半天就一掃而空?！?
在小杰眼中，成年人或許可以哼兩句《孤勇者》與小學(xué)生一較高下，卻無法輕易通過奧特曼卡牌打入小學(xué)生內(nèi)部——
讓一個普通人將奧特曼卡牌進(jìn)行分門別類，就像區(qū)分球鞋品牌、口紅色號一樣，是一個“又主流又夠亞”的世紀(jì)燒腦難題，這也是它得以成為小學(xué)生社交暗號的原因。
卡游相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新周刊記者，目前卡游旗下的奧特曼卡牌主要分為兩大系列，分別是超宇宙奧特英雄X檔案系列和英雄對決系列（競技卡）：
收藏卡，顧名思義，就是主打卡面圖案的工藝和設(shè)計(jì)——在卡游官方小程序的“奧特曼卡牌圖鑒”中，它主要分為經(jīng)典版、黑鉆版、陽焰版等十幾個版本，每個版本又可分為“第一彈”“第二彈”等N彈，每一彈的數(shù)量從十幾張到幾十張不等；
根據(jù)卡牌的稀有度進(jìn)行劃分，收藏卡又可分為R（Rare）、SR（Super Rare）、SSR（Superior Super Rare）等23種稀有程度，不同稀有度的卡牌，會配備相應(yīng)的特殊印刷工藝，購買的卡包價格越高，稀有等級占有的比率越高。
而競技卡，則為卡牌賦予了更強(qiáng)的社交屬性——每張卡牌上都會標(biāo)明人物屬性、所屬形態(tài)、攻擊戰(zhàn)力、支援戰(zhàn)力等不同數(shù)值，玩家可自行選擇不同的卡牌構(gòu)建卡組，根據(jù)游戲規(guī)則進(jìn)行對戰(zhàn)。
奧特曼卡牌，小學(xué)生的社交密碼。/ 新周刊記者 攝
市面上常見的奧特曼卡牌，多是以“集換式卡牌”的類盲盒抽卡方式進(jìn)行銷售：小杰向新周刊記者介紹，小賣部里出售的奧特曼卡牌，售價一般為2元～25元一包，每包有5～10張卡牌。
與盲盒抽卡稍有不同，雖然抽到的具體圖案是隨機(jī)的，但包裝上會注明卡內(nèi)的稀有卡數(shù)量，而購買卡包的價格越高、稀有等級占有的比率就越高，“我們買完就會當(dāng)場拆開，如果抽到新的稀有卡牌，就會收獲同學(xué)們羨慕的目光，成為大家眼中的人氣王”。
誰能率先集齊一套奧特曼卡牌，誰的privilege（特權(quán)）就能盡數(shù)體現(xiàn)——于是，越來越多小學(xué)生出現(xiàn)在街頭巷尾，用“加密語言”來交換卡牌、交流抽卡經(jīng)驗(yàn)：
“買黑鉆不會錯，必出一張HR。”“我有一張諾亞的CP，今天剛用3D換的。”“我就抽到了一張LGR，榮耀第五彈的。”
除了收集奧特曼卡牌，小學(xué)生還會用它們進(jìn)行“英雄對決”，口中還時不時默念卡片上的規(guī)則：“對方翻開牌庫頂5張牌，我方選其中1或2張牌移入對方牌庫底，剩下的牌移入對方休息區(qū)……”
作為“社交密碼”的奧特曼卡牌，成為了當(dāng)之無愧的小學(xué)生“收割機(jī)”。這一點(diǎn)，小杰深有體會：“為了買奧特曼卡牌，我在小賣部花了差不多2000元，沒錢的時候就向奶奶撒嬌求助，多說幾遍——畢竟爸爸媽媽不吃這一套?！?
當(dāng)代小學(xué)生，人均一套奧特曼卡牌。/ 新周刊記者 攝
一張卡牌，
咋就征服了小學(xué)生
為什么在小學(xué)生當(dāng)中走紅的，偏偏是奧特曼卡牌？
顧名思義，奧特曼和卡牌，兩大要素缺一不可。首先，奧特曼這一經(jīng)典IP的影響力毋庸置疑：
卡游相關(guān)負(fù)責(zé)人向新周刊記者分析，“奧特曼系列”是家喻戶曉的空想特?cái)z影視作品，數(shù)十年來始終在全球范圍內(nèi)享有極高的知名度和美譽(yù)度，對粉絲來說更是光的力量和希望的象征。因此，企業(yè)在成立之初便與奧特曼IP的版權(quán)方合作，開始研發(fā)生產(chǎn)奧特曼系列卡牌。
80后、90后對奧特曼的了解來自電視，00后、10后對奧特曼的了解來自父母——
2021年，B站引進(jìn)了《迪迦奧特曼》《蓋亞奧特曼》等16部系列作品，進(jìn)一步在小學(xué)生當(dāng)中拓寬了知名度，而2022年全國巡演的奧特曼舞臺劇《父與子》，光是從名字就不難感受出，他們誓要將這股情懷傳承到底。
幾十年過去，奧特曼人氣依舊。/新周刊記者 攝
另一方面，集換式抽卡的樂趣，也是俘獲小學(xué)生的一大要素。
卡牌本身并不是一個新概念：在前兩年紅極一時的懷舊歌曲《兒時》中，便有這樣一句歌詞，“鐵道旁赤腳追晚霞，玻璃珠鐵盒英雄卡，玩皮筋迷藏石橋下，姥姥又納鞋坐院壩”——
的確，從上世紀(jì)末至本世紀(jì)初，在80后、90后的童年回憶中，想必都少不了水滸英雄卡、游戲王、寶可夢等卡牌的身影。據(jù)36氪的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，憑借水滸卡走紅的小浣熊方便面，巔峰時期全國月銷量達(dá)400萬箱，相當(dāng)于全國小學(xué)生人手一袋，熱銷程度，絲毫不亞于如今的奧特曼卡牌。
抽卡模式帶來的驚喜感與未知性，讓小學(xué)生樂此不疲——加拿大學(xué)者盧克（Luke Clark）曾指出，人體中的化學(xué)物質(zhì)多巴胺，容易被這種不確定性、不可預(yù)測的獎勵激活，從而讓人們產(chǎn)生愉悅和滿足的感覺，進(jìn)一步刺激產(chǎn)生反復(fù)購買的欲望；
除此之外，在這些風(fēng)靡一時的卡牌中，類似“必殺技、攻擊范圍”一類的RPG術(shù)語也悄然成型，為日后競技類卡牌的流行奠定了基礎(chǔ)。因此不夸張地說，兼具收藏價值和互動價值的卡牌，幾十年來一直都是小學(xué)生當(dāng)中的香餑餑。
某種程度上，史上最嚴(yán)“限游令”的出臺，也為奧特曼卡牌的走紅助攻了一把：
2021年，國家新聞出版署下發(fā)通知，嚴(yán)格限制各大網(wǎng)游企業(yè)向未成年人提供網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)的時間，僅可在周五、周六、周日和法定節(jié)假日每日20時至21時提供1小時服務(wù)。
眾所周知，小學(xué)生的精力嚴(yán)格遵循能量守恒定律，線上娛樂時間的減少意味著線下娛樂時間的增加——于是，在“限游+減負(fù)”的雙重buff下，小學(xué)生又上演了游戲界的“文藝復(fù)興”，1比1復(fù)刻80后、90后童年的抽卡時光。
有錢（家長）有閑（暑假）的小學(xué)生，就這樣成為了奧特曼卡牌的忠實(shí)粉絲。有微博博主表示，對大部分淺玩一下的小學(xué)生來說，奧特曼卡牌的價格門檻其實(shí)并不高，不失為一個好的娛樂方式：
“我給小學(xué)四年級侄子的禮物，就是奧特曼卡牌。有一次在他家看《奧特曼》，他說他相信光，我還蠻感動的。后來我就經(jīng)常去樓下的便利店，買一包2元的卡送給他，2元可以換來很大的滿足，遠(yuǎn)超卡牌本身的價值。”
流水的小學(xué)生，
鐵打的奧特曼卡牌
奧特曼卡牌的走紅，也帶火了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院公布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2020年，全球集換式卡牌游戲市場規(guī)模已達(dá)到111.3億美元；2021年，華立科技的動漫IP衍生產(chǎn)品營收達(dá)1.75億元人民幣，同比增長高達(dá)156.5%，線下設(shè)備投放量近1萬臺，覆蓋了全國超2000家游樂場門店。
截至2022年7月，卡游已在全國各大一、二線城市開設(shè)了31家卡游品牌直營店——在周末、寒暑假期間，去商場里買一包卡牌，已經(jīng)被不少小學(xué)生“提上日程”。
小學(xué)生的聚集地。/新周刊記者 攝
為了吸引更多受眾，各大卡牌巨頭企業(yè)也在推陳出新，摸索不同的玩法：有的企業(yè)推出全新IP系列卡牌，有的企業(yè)專注推進(jìn)線下競技賽事，有的企業(yè)則研發(fā)衍生周邊產(chǎn)品。
卡游方告訴新周刊記者，自2020年起，卡游便在全國范圍開展了英雄對決系列賽事——該線下賽事依托于“英雄對決”競技卡，讓參賽者自行規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)、組建套牌，按照賽事規(guī)則進(jìn)行比賽，至今已經(jīng)連續(xù)舉辦了3年，累計(jì)參與人數(shù)5萬人，覆蓋全國26個省、100多個城市。
今年7月于廣州落地的全國大獎賽，整個賽季共有9767名選手參加，遍及24個省市自治區(qū)、82座城市。大部分選手的家長都會全程陪同參賽，而不少選手在接受采訪時也表示，自己不僅能通過比賽鍛煉應(yīng)變能力，還能結(jié)識來自全國各地的朋友，是一段寶貴的經(jīng)歷。
除此之外，卡游還獲得了斗羅大陸、名偵探柯南、葉羅麗等經(jīng)典IP的授權(quán)，不斷推出全新系列的卡牌；今年還推出了首批文具產(chǎn)品，包括卡游中性筆和無線裝訂筆記本，這一衍生周邊也受到了受眾的喜愛。
看到文具產(chǎn)品，家長表示很欣慰。/新周刊記者 攝
不過，風(fēng)起云涌的卡牌市場背后，也存在著一些亟須監(jiān)管的行業(yè)亂象：
一方面是盜版猖獗，不少小賣部兜售的盜版奧特曼卡牌，以低價為噱頭吸引小學(xué)生，“1元開出托雷基亞的LGR卡”，但做工和材質(zhì)卻未必符合國家安全標(biāo)準(zhǔn)——對此，不少企業(yè)都增設(shè)了防偽標(biāo)識，比如卡游增加了3D防偽線、鐳射貼紙、版權(quán)標(biāo)識等。
另一方面，則是未成年人防沉迷的問題，在過去幾年的時間里，隨著奧特曼卡牌的風(fēng)靡，“小學(xué)生過度消費(fèi)、瘋狂氪金”的新聞并不罕見。
針對這一點(diǎn)，卡牌頭部企業(yè)在門店內(nèi)設(shè)置了陽光公約，對未成年人在店消費(fèi)的金額和在店游玩的時長做出了規(guī)定限制，但校園小賣部等終端銷售點(diǎn)，仍需市場規(guī)范與監(jiān)管。
除此之外，如何留住小學(xué)生，也是擺在卡牌企業(yè)面前的一道思考題——
即將邁入初中的小杰告訴新周刊記者，自己最近已將花2000元抽來的奧特曼卡牌，用3000元的價格轉(zhuǎn)手賣給了低年級學(xué)生，“六年級之后，班里就沒什么人玩了，現(xiàn)在同學(xué)之間，流行改造自行車”。
當(dāng)然，這道題并不難解：畢竟，沒有人能永遠(yuǎn)是小學(xué)生，但永遠(yuǎn)有人是小學(xué)生。
參考資料
[1] 透視百億元卡牌大市場 / 中外玩具制造
[2] 稀有卡盜版泛濫 誰在收割小金主 / 北京商報(bào)
[3] 因奧特曼卡片入場 上市后的華立科技還能玩多大 / 北京商報(bào)
[4] 100億的卡牌市場，誰在享受“暴利”？ / 雷報(bào)
[5] 奧特曼卡牌如何掏空小學(xué)生的零花錢？ / 36氪
聯(lián)系客服
