農村供給側結構性改革的大背景下, 傳統農業(yè)遭遇瓶頸, 迫切面臨轉型升級。伴隨著農村產權制度改革的不斷深化和城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的不斷推進, 傳統單一產業(yè)類型的發(fā)展模式已經不能適應時代的需求。
城市綜合體：
在城市發(fā)展的過程中, “城市綜合體”成為眾多開發(fā)商青睞的商業(yè)地產模式?！俺鞘芯C合體”, 通俗地說就是集合商務寫字樓、大型購物中心、高星級酒店、豪華公寓、高尚住宅、國際會展中心、特色餐廳、娛樂城、大型影院、體育健身中心、綜合交通樞紐、地下停車場等功能于一體?！俺鞘芯C合體”的出現也具有必然性, 因為城市本身就是一個聚集體, 為了實現有限空間范圍內的價值最大化, 在區(qū)域的核心部分就會出現這種兼容城市多種功能的綜合物業(yè)。由于這種開發(fā)形式涵蓋多元業(yè)態(tài), 競爭力尤為突出, 故而在一定程度上解決了傳統城市發(fā)展模式的問題。
旅游綜合體：
通過借鑒城市綜合體的理念, 從旅游發(fā)展的角度, 有人提出了“旅游綜合體”的概念。旅游綜合體是指特定的空間尺度中, 依托一定的旅游資源和土地資源, 將酒店、居住、展覽、餐飲、會議、商業(yè)和文娛等滿足游客“吃、住、游、購、娛”需求的功能空間進行三項以上有機結合, 達到旅游服務要素的高效復合從而形成具有一定規(guī)模及建筑體量且各部分空間依存、價值互補、功能呼應的高品質旅游街區(qū)群體[2]?！奥糜尉C合體”的出現, 標志著我國旅游產業(yè)從傳統業(yè)態(tài)單一功能向多種業(yè)態(tài)綜合開發(fā)的不斷推進, 逐漸成為推動旅游消費、景區(qū)發(fā)展和地產開發(fā)等模式不斷升級的重要引擎。
農業(yè)綜合體：
在現代農業(yè)領域, 為了實現農業(yè)增效、農民增收、農村增綠的目標, 綜合體是一種比較理想的發(fā)展模式。通過借鑒“城市綜合體”的理念, 在實踐的基礎上, “農業(yè)綜合體”這種新型業(yè)態(tài)的新概念又被提出來?！稗r業(yè)綜合體”是在以農業(yè)基礎, 融合工業(yè)、旅游、創(chuàng)意、地產、會展、博覽、文化、商貿、娛樂等三個以上產業(yè)的相關產業(yè)與支持產業(yè), 形成多功能、多產業(yè)、創(chuàng)新性結合體[3]。是融合“生產、生活、生態(tài)”功能, 集農業(yè)全產業(yè)鏈目標的整合、農業(yè)科技體系的支撐、現代農業(yè)農業(yè)經營體系的優(yōu)化、多種類型農業(yè)園區(qū)的結合、一二三產業(yè)各領域全面拓展的新型復合載體。在這個概念的基礎之上, 延伸出來的類似概念還有“農業(yè)休閑綜合體”、“農業(yè)經濟綜合體”、“農村綜合體”等, 包括最近的“田園綜合體”。
田園綜合體：
無論是“農業(yè)綜合體”、“農業(yè)休閑綜合體”, 還是“田園綜合體”, 都是中國農業(yè)新跨越的創(chuàng)新載體, 概念的本質的內涵是相同的, 只是側重的角度有所不同。共同之處在于, 它們都是以農業(yè)生產和鄉(xiāng)村田園景觀作為基礎, 通過資源整合和綜合開發(fā), 促進產業(yè)集聚、產業(yè)互動、產業(yè)融合和產業(yè)鏈條的延伸, 拓展多種服務功能, 從而帶動區(qū)域經濟發(fā)展。不同之處在于, “農村綜合體”強調以人居為主體, 而“農業(yè)休閑綜合體”更側重于休閑旅游和景區(qū)開發(fā), “農業(yè)綜合體”是基于產業(yè)思維的概念提出的, “田園綜合體”則是基于物理空間的概念的一種適度規(guī)?；洜I, 是一個微景觀。在保證效益前提下, 根據家庭農場、合作社的能力和實際情況, 規(guī)模大多從幾十畝到幾百畝不等, 規(guī)模相對比較小的原因是可以使風險可控。
需強調的是, 與現在主流的產業(yè)園區(qū)和特色小鎮(zhèn)不同, “田園綜合體”突出的特征是農業(yè), 而不是純旅游業(yè), 但是要具備觀賞和休閑旅游的功能、有文化價值。是以鄉(xiāng)村為發(fā)展平臺, 以農業(yè)基礎, 以農民為參與主體, 以觀光休閑功能為主題, 集農業(yè)生產、農民就業(yè)、休閑文旅、商業(yè)服務、商業(yè)服務、田園社區(qū)為一體的鄉(xiāng)村開發(fā)策略?？偟膩碚f,
田園綜合體是基于鄉(xiāng)村地域空間的概念, 農業(yè)綜合體是基于產業(yè)思維的概念, 是農業(yè)綜合開發(fā);農業(yè)綜合體是在一定地域空間內, 多產業(yè)、多功能、多業(yè)態(tài)并存, 以產業(yè)融合發(fā)展為特征的現代農業(yè)隨著產業(yè)融合深入發(fā)展, 關系層面加強, 經濟交融, 跟區(qū)域經濟發(fā)展有密切的聯動性, 和城市綜合體、旅游綜合體是一個概念, 只是側重點和分量有所差異而已。
1、田園綜合體中產業(yè)價值呈現
田園綜合體模式強調其作為一種新型產業(yè)的綜合價值, 包括農業(yè)生產交易、鄉(xiāng)村旅游休閑度假、田園娛樂體驗、田園生態(tài)享樂居住等復合功能。田園綜合體和現代農業(yè)、旅游產業(yè)的發(fā)展是相輔相成的。農業(yè)發(fā)展的基礎, 通過現代高新技術的引入提升農業(yè)附加值;休閑旅游產業(yè)需要與農業(yè)相融合, 才能建設具有田園特色的可持續(xù)發(fā)展的休閑農業(yè)園區(qū);休閑體驗、旅游度假及相關產業(yè)的發(fā)展又依賴于農業(yè)和農副產品加工產業(yè), 從而形成以田園風貌為基底并融合了現代都市時尚元素的田園社區(qū)。
2、田園綜合體中資源優(yōu)化配置的價值呈現
以田園綜合體建設為契機, 整合土地、科技、人才、資金等資源, 促進傳統農業(yè)轉型升級。具體有以下幾個方面:
第一, 創(chuàng)新土地開發(fā)。田園綜合體保障增量、激活存量, 解決現代農業(yè)發(fā)展的用地問題。2017年中央一號文件專門強調提出, 要完善新增建設用地的保障機制, 將年度新增建設用地計劃指標確定一定比例, 用于支持農村新產業(yè)、新業(yè)態(tài)的發(fā)展, 允許通過村莊整治、宅基地整理等節(jié)約的建設用地, 通過入股、聯營等方式, 重點支持鄉(xiāng)村休閑旅游、養(yǎng)老等產業(yè)和農村三產融合發(fā)展。
第二, 創(chuàng)新融資。田園綜合體解決了現代農業(yè)發(fā)展、美麗鄉(xiāng)村和社區(qū)建設中的錢從哪兒來和怎么來的問題。工商資本需要盈利、農民需要增收、財政需要稅收、GDP需要提高, 多主體利益訴求決定了田園綜合體的建設資金來源渠道的多樣性;同時又需要考慮各路資金的介入方式與占比, 比如政府做撬動資金, 企業(yè)做投資主體, 銀行給貸款融資, 第三方融資擔保, 農民土地產權入股等等。田園綜合體需要整合社會資本, 激活市場活力, 但要堅持農民合作社的主體地位, 以防外來資本對農村資產的侵占。
第三, 促進區(qū)域經濟主體的利益聯結。通過田園綜合體模式, 解決幾大主體之間的關系問題, 包括政企銀社研等不同主體。以往的農業(yè)園區(qū)只能解決其中2-3個主體之間的關系, 現在通過復合體的利益共享模式結構, 將關系完全捆綁融合到一起。
3、田園綜合體中城鄉(xiāng)統籌發(fā)展的價值呈現
在不同的發(fā)展階段, 生產要素的關鍵地位不斷變化;采用田園綜合體的發(fā)展模式, 生產要素及其余產業(yè)的關系更加重要, 所以問題必須從生產力要素的問題轉向生產關系的問題。自十六大來逐步確立的統籌城鄉(xiāng)發(fā)展, 工業(yè)反哺農業(yè)、城市支持農村, 建設社會主義新農村, 城鄉(xiāng)經濟社會發(fā)展一體化等一系列重大舉措, 標志著我國的城鄉(xiāng)關系進入了一個新的歷史階段。田園綜合體以農業(yè)生產、鄉(xiāng)村生活、田園景觀為核心組織要素, 多產業(yè)多功能有機結合空間實體, 其核心價值是滿足城市人群回歸鄉(xiāng)村生活的生活態(tài)度, 讓現代社會資本真正做到反哺鄉(xiāng)村, 促進鄉(xiāng)村經濟的發(fā)展。
1、提升現代農業(yè)產業(yè)的核心地位
田園綜合體規(guī)劃建設要充分挖掘當地特色的農業(yè)資源, 通過引進新品種、新技術提升種養(yǎng)水平和農產品質量, 延伸產業(yè)鏈, 發(fā)展農產品加工及休閑農業(yè), 塑造地方品牌, 實現產業(yè)結構優(yōu)化升級, 農業(yè)增效, 農民增收, 使特色產業(yè)成為田園綜合體可持續(xù)發(fā)展的原動力。其中科技是現代農業(yè)生產的關鍵要素, 同時, 還是品質田園生活、優(yōu)美生態(tài)環(huán)境的重要保障, 全面滲透、支撐田園綜合體建設的方方面面。為降低資源和環(huán)境壓力, 秉持循環(huán)、可持續(xù)發(fā)展理念, 以科技手段增強對生態(tài)循環(huán)農業(yè)的支撐, 構建農居循環(huán)社區(qū), 在確保產業(yè)發(fā)展、農民增收的條件下, 改善生態(tài)環(huán)境, 營造良好的生態(tài)居住和觀光游憩環(huán)境。
2、激發(fā)創(chuàng)意農業(yè)和農事體驗活力
創(chuàng)意農業(yè)是創(chuàng)意農業(yè)是現代農業(yè)發(fā)展理念所催生新型農業(yè)形態(tài)的典型代表。創(chuàng)新的發(fā)展理念是創(chuàng)意農業(yè)發(fā)展的首要條件。它將農業(yè)的產前、產中和產后環(huán)節(jié)連結為完整的產業(yè)鏈條, 將農產品與文化、藝術創(chuàng)意結合起來, 促進產業(yè)融合。韓國發(fā)展休閑農業(yè)的經典形式為“周末農場”和“觀光農園”;注重資源整合, 海灘、山泉、小溪、瓜果、民俗都成為鄉(xiāng)村游的主題;注重創(chuàng)意項目開發(fā), 深度挖掘農村的傳統文化和民俗歷史等并使其商品化。
休閑農業(yè)的基礎是農業(yè), 目的是休閑, 本質是體驗。體驗已成為消費的主要訴求, 體驗自己動手做的樂趣, 體驗親身經歷的感受, “體驗”、“感受”變成可以銷售的經濟商品, 并形成新業(yè)態(tài)。臺灣休閑農業(yè)成功的原因, 很重要的一條就是“情景消費”, 創(chuàng)造出大量的奇觀、風景和主題。大地震曾讓臺灣南投縣埔里鄉(xiāng)桃米村的房屋倒塌而當地擁有種類豐富的青蛙和蜻蜓, 用紙、布、石頭等制作手工藝品, 還建成了全球唯一一座紙教堂, 把地震造成的洼地改成人工湖, 湖邊設有彈簧, 托起一只小船, 人在船上可以體驗模擬地震的情景。
臺灣紙教堂
3、田園風貌環(huán)境的保護
規(guī)劃建設要尊重鄉(xiāng)村山、水、田、園、路、屋等的生態(tài)格局, 營造自然生態(tài)農田景觀, 充分發(fā)揮鄉(xiāng)村特有景觀的功能與風貌魅力, 擴展觀光旅游的外延, 使其成為休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的環(huán)境基底。健全完善農業(yè)綠色可持續(xù)發(fā)展機制, 加強保護和提升耕地質量, 推行高效生態(tài)循環(huán)的種養(yǎng)模式和生態(tài)循環(huán)農業(yè), 推進農業(yè)廢棄物資源化利用, 集中治理農業(yè)環(huán)境突出問題。推進建立農村環(huán)境綜合治理與保護的長效機制, 開展農村污水亂排、垃圾亂扔、秸稈亂燒“三亂”治理, 培養(yǎng)村民環(huán)境保護意識, 探索建立政府支持、社會化服務與受益繳費相匹配的制度, 增強農村環(huán)境自我治理和長效運行管護能力, 推進村容村貌持續(xù)改善。
那么，不管是對于田園綜合體，還是對于休閑農業(yè)來說，什么樣的策劃才能真正帶來好的效益？
1、知名度是旅游營銷第一生產力
知名度是旅游目的地營銷的最終目標。比如清華博士后創(chuàng)辦的小毛驢市民農園，儀器創(chuàng)新的經營模式和完整的服務，創(chuàng)建了自己的品牌，有了知名度，隨后便積累了大量固定用戶，并吸引了廣泛流動用戶。此外，還可以利用大事件進行宣傳營銷，比如電視電影的宣傳、綜藝節(jié)目的帶動效應、多媒體名人效應等。
2、一個主題多個理由
產業(yè)不是單獨存在的，不管是田園綜合體還是休閑農莊，產業(yè)的發(fā)展應是以產業(yè)鏈的形態(tài)存在。當然，其中應該以農為主，但是不能單單是農業(yè)，還應該配套發(fā)展富有當地特色的相關產業(yè)。比如以環(huán)境優(yōu)美為主打，可以發(fā)展康養(yǎng)旅游；以綠色有機食品為主打，可以發(fā)展餐飲和電商；以文化底蘊為主打，可以發(fā)展文化體驗、主題展覽和特色表演等等?？偠灾?，就是圍繞主題，最大成都上開發(fā)新事物、新思路，實現資源和人文的充分利用。
3、心理暗示是旅游營銷的利器
對于中國來說，和過去相比，變化最大的就是人們的生活水平。在這樣的情況下，變化最劇烈其實也是人們的思想觀念。最初的旅游，人們只是滿足于看風景，現在的旅游，人們追尋的是一種心理的享受和心靈的寧靜。旅游目的地要給游客的是一個承諾，一個暗示。只有強有力的心理暗示才能讓游客為了追尋這一心理預期并趨之若鶩的趕來，所謂的心理暗示就是給游客一個充足的來的理由！
4、注重服務價值的溢價能力
服務相當于一個旅游地給消費者的第一道體驗，相當于門面擔當。都說第一印象的好壞往往是最重要的，對于旅游業(yè)來說也是如此。好的服務體驗可以使消費者心情愉快，從而大大增加二次消費的幾率。所以，優(yōu)質服務的價值不容小覷。
5、借勢營銷是坐火箭
借勢，也是競合。既要與項目地周邊的資源區(qū)隔發(fā)展，同時也要借助于項目地周邊的知名目的地來宣傳自己，給自己創(chuàng)造乘“火箭”的條件，而找一個“手板車”?！肮鹆稚钐?，恭城美”，這是恭城的定位。恭城小縣雖然距離陽朔只有20多公里，但是這里卻一直默默無名，在這種情形下，其定位為旅游配套，借勢桂林、借勢桂林國際旅游度假勝地的戰(zhàn)略知名度，迅速提升了縣城的關注度，引來了眾多游客和投資商。
6、把單一旅游因素的激活效應
在田園綜合體和休閑農業(yè)中，花卉這種單一組成要素的激活作用，被各種創(chuàng)意放大。農業(yè)大景觀、立體花海、花卉工藝品、花卉餐飲等，都可以給消費者視覺、味覺、嗅覺上的沖擊體驗。此外，對旅游地要素中的湖泊，山脈的充分利用，借助資源優(yōu)勢發(fā)展水上項目和山地項目，是做到效益最大化的基礎。
7、注重主題氣氛的營造
一個旅游地的氛圍，就是這個旅游地的“精”、“氣”、“神”，是其所要傳達給游客的精髓。把人們對幸福生活的期盼、對平安健康的向往融入到旅游目的地的方方面面，營造好主題氣氛。比如可以創(chuàng)意突出主題的標語：“綠”動田園風，“秀”美生態(tài)夢；綠色果蔬，健康你享！
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