23日下午，周黑鴨國(guó)際控股有限公司董事長(zhǎng)周鵬在2017年（第十屆）華商精英年會(huì)發(fā)表了《周黑鴨的品牌之路》的主題演講，從周黑鴨賣(mài)什么，賣(mài)給誰(shuí)，怎么賣(mài)，如何留住顧客四個(gè)方面分享周黑鴨的品牌之路。他表示，周黑鴨賣(mài)的不是休閑食品和娛樂(lè)食品，而是一種生活方式，一種生活場(chǎng)景。周黑鴨的兩大經(jīng)營(yíng)理念：產(chǎn)品質(zhì)量是根本、服務(wù)是靈魂，其次是創(chuàng)新。通過(guò)精準(zhǔn)定位年輕、時(shí)尚、有品位、熱愛(ài)生活的群體，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算快速鎖定目標(biāo)客戶(hù)，掌握客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)，不做加盟只做直營(yíng)，讓周黑鴨留住了顧客，也保證了周黑鴨的品質(zhì)。
聘請(qǐng)周黑鴨國(guó)際控股有限公司董事長(zhǎng)周鵬擔(dān)任華商會(huì)執(zhí)行理事長(zhǎng)
以下根據(jù)周鵬演講內(nèi)容節(jié)選編輯：
大家好！非常感謝李總給我這個(gè)展示的機(jī)會(huì)，為了今天我準(zhǔn)備了很久。今天我跟各位做報(bào)告分享的《周黑鴨的品牌之路》，是我們周黑鴨跟內(nèi)部分享的。今天跟在座的各位企業(yè)老板做一個(gè)報(bào)告，周黑鴨究竟是賣(mài)什么的？我們究竟賣(mài)什么？賣(mài)什么？賣(mài)給誰(shuí)？怎么賣(mài)？如何留住顧客？我從這四個(gè)方面來(lái)跟在座的各位報(bào)告一下。
在互聯(lián)網(wǎng)崛起的時(shí)候，所有的都在變，在周黑鴨的成長(zhǎng)里面有一句話(huà)，我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不保持一種變化的心態(tài)，因?yàn)闊o(wú)時(shí)無(wú)刻不在變，所以請(qǐng)?jiān)谧母魑还餐伎家粋€(gè)問(wèn)題，35年前豬身上什么最貴？在35年前，豬身上最貴的是豬肉的邊油。我記得我小時(shí)候，我爸爸到街上去買(mǎi)肉的時(shí)候，買(mǎi)的排骨比較多，我媽媽會(huì)說(shuō)，你買(mǎi)骨頭回來(lái)喂狗嗎？現(xiàn)在豬身上的邊油會(huì)有人要嗎，都沒(méi)有人要，所以這個(gè)社會(huì)在變化。其實(shí)在十年前，我就跟我們的團(tuán)隊(duì)在溝通，那個(gè)時(shí)候我們周黑鴨還定義為賣(mài)的都是在餐桌上吃的東西。當(dāng)我們看到豬肉在變化的時(shí)候，我們的團(tuán)隊(duì)就商量究竟下一步我們賣(mài)什么才能符合消費(fèi)者的實(shí)際需求？最后我們決定再也不能賣(mài)餐桌食品，因?yàn)槲覀兊目蛻?hù)群體在發(fā)生變化，我們賣(mài)的產(chǎn)品也有發(fā)生變化。所以我們賣(mài)的是休閑食品，娛樂(lè)食品，我們真正賣(mài)的其實(shí)是一種生活方式，一種場(chǎng)景。我相信現(xiàn)場(chǎng)有很多嘉賓都是我們的顧客，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多人吃周黑鴨，看電視劇的人會(huì)吃周黑鴨，大學(xué)里談朋友的情侶手里拿著周黑鴨，我們賣(mài)的是一種場(chǎng)景、一種元素，那么，一只鴨子很顯然不太符合我們的消費(fèi)者。
第二點(diǎn)，賣(mài)給誰(shuí)？我們究竟賣(mài)給誰(shuí)？我們有很多的建議，說(shuō)周黑鴨應(yīng)該賣(mài)給誰(shuí)，男女老少通吃，把所有的消費(fèi)者都抓住。坦白說(shuō)，我做不到，不是所有的顧客都能抓住，所以在06年的時(shí)候，我們團(tuán)隊(duì)就在思考究竟賣(mài)給誰(shuí)，誰(shuí)才是我們的精準(zhǔn)客戶(hù)？我們發(fā)現(xiàn)，買(mǎi)我們最多的是年輕人。年輕人最喜歡新鮮事物，最喜歡挑戰(zhàn)，我們應(yīng)該把我們的顧客更加清楚標(biāo)準(zhǔn)化，所以我們賣(mài)給那種年輕、時(shí)尚、有品位、熱愛(ài)生活的群體，賣(mài)給心態(tài)年輕的人。如果在座的各位你們可以檢查一下自己是否年輕，就看你喜不喜歡吃周黑鴨。如果有一天不喜歡吃周黑鴨了，我覺(jué)得你的心態(tài)，你的心理年齡在開(kāi)始變老。人的衰老從什么時(shí)候開(kāi)始？從開(kāi)始失去好奇心的時(shí)候開(kāi)始。當(dāng)一個(gè)人對(duì)外在的事物沒(méi)有好奇心了，激情在衰退，那個(gè)是變老的開(kāi)始。有的人70，80歲還是很有激情，有的人30，40歲就沒(méi)有激情，那么這個(gè)人一定是在衰老。所以我們賣(mài)給的是年輕、時(shí)尚、有品位的人，熱愛(ài)生活的人。針對(duì)這個(gè)群體，我們每年都會(huì)對(duì)我們的顧客進(jìn)行調(diào)研。我們現(xiàn)在顧客的平均年輕才25歲，其中女性占63.8%，因?yàn)榕员饶行愿脮r(shí)尚，更熱愛(ài)生活，這就是我們的顧客群體。
那究竟怎么賣(mài)呢？剛才坐在下面跟華商董事長(zhǎng)培育工程的班長(zhǎng)溝通的時(shí)候，他說(shuō)周黑鴨你應(yīng)該做大一點(diǎn)點(diǎn)，怎么做大，加盟？加盟的方式比較好，找什么樣的人加盟，找我們信得過(guò)的朋友，其實(shí)我想說(shuō)，商業(yè)模式?jīng)]有好與壞，有關(guān)系的是你是否能掌控，如果你掌控不了，再好的模式其實(shí)也是一個(gè)不大好的模式。就拿在青島賣(mài)蝦賣(mài)魚(yú)那個(gè)信息來(lái)說(shuō)，有無(wú)數(shù)的酒店老板是講良心的，有那么兩三家老板宰客人，你會(huì)發(fā)現(xiàn)就因?yàn)槟菐准也恢v道德的酒店就破壞了整個(gè)地區(qū)的名聲。換個(gè)角度，如果我們的周黑鴨加盟進(jìn)兩三家不講道德的門(mén)店，他們就會(huì)摧毀這個(gè)品牌，所以周黑鴨堅(jiān)持做自己。做自己的方式更加符合我，我認(rèn)為做直營(yíng)才是周黑鴨在當(dāng)下最應(yīng)該走的道路。所以，我們做的是直營(yíng)門(mén)店沒(méi)有加盟，因?yàn)橄M(fèi)者擔(dān)心的是你是否能掌控加盟店，我們的消費(fèi)者關(guān)心的就是產(chǎn)品安全，你的安全才是消費(fèi)者所追求的。因?yàn)槲覀冋瓶夭涣讼M(fèi)者，掌控不了加盟商，所以我們只做直營(yíng)。
如何留住顧客，我相信是在場(chǎng)每一位企業(yè)家都在思考的問(wèn)題。如何留？有人是賣(mài)便宜，打折。任何時(shí)候，價(jià)格只是留住顧客的一種工具但不是唯一的工具。特別是在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的變化，移動(dòng)支付方式的崛起，不斷地在影響著或者在牽引者消費(fèi)者的行為習(xí)慣。用原來(lái)的行為，原來(lái)的方式想留住顧客，是行不通的。所以這是我們高層一直在思考的問(wèn)題，究竟用什么方式留住顧客？這個(gè)世界上有沒(méi)有捷徑可走，當(dāng)時(shí)他們說(shuō)沒(méi)有。我在現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)在座的企業(yè)家老板，這個(gè)世界上有沒(méi)有捷徑？很多人說(shuō)沒(méi)有，但是在我的思路格局里，這個(gè)世界上一定有捷徑。什么是捷徑？不走彎路就是捷徑。怎樣才能不走彎路？只有問(wèn)路才不會(huì)迷路，你只有問(wèn)那些走過(guò)的人，你才不會(huì)迷失你的路。我很希望這個(gè)品牌能成為民族的品牌。互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能迎面而來(lái)，我們何去何從？以前的模式先設(shè)計(jì)產(chǎn)品，再設(shè)計(jì)場(chǎng)景，再招人。在互聯(lián)網(wǎng)的今天，原來(lái)的方式能成功嗎？很顯然不可能，現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)云計(jì)算互聯(lián)網(wǎng)的這種分析，這種讓我們窒息的技術(shù)，很精準(zhǔn)地可以找到顧客?，F(xiàn)在有一個(gè)剛剛崛起的叫盒馬生鮮，這個(gè)企業(yè)為什么是馬老師下面的一個(gè)公司，為什么能快速的吸引消費(fèi)者？他是通過(guò)大數(shù)據(jù)線(xiàn)找到這個(gè)群體，這個(gè)人群在哪個(gè)地方。你會(huì)發(fā)現(xiàn)他開(kāi)的店鋪不見(jiàn)得是最好的，但是他一開(kāi)始就能夠成功，在杭州是成功的，在北京是成功的，馬上到武漢來(lái)，武漢的CBD，通過(guò)大數(shù)據(jù)的算法很清楚的知道人在哪里，三公里之內(nèi)他買(mǎi)什么東西，通過(guò)這些數(shù)據(jù)算到人的消費(fèi)行為習(xí)慣，通過(guò)這個(gè)行為習(xí)慣，再通過(guò)人，然后設(shè)計(jì)場(chǎng)景，再整合產(chǎn)品，這就是盒馬生鮮現(xiàn)在所做的?，F(xiàn)在像騰訊、餓了嗎這類(lèi)手中掌握著大量數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，他們手上有無(wú)數(shù)多的資源，很清楚很簡(jiǎn)單的研究出人的消費(fèi)行為習(xí)慣，通過(guò)人的行為習(xí)慣可以整合資源，所以新時(shí)代我們必須重新建立新的模式，更重要的是要利用好當(dāng)下的工具。新時(shí)代新機(jī)遇，建立新模式還要運(yùn)用好新工具，是我們每個(gè)人都脫離不了的。在座的各位現(xiàn)在手上用現(xiàn)金的還有多少，以前說(shuō)江山易改本性難移，這句話(huà)在以前是對(duì)的，在當(dāng)下絕對(duì)是錯(cuò)誤的?，F(xiàn)在用支付寶支付，用微信支付的方式到處都是。原來(lái)滴滴打車(chē)，那不是用錢(qián)改變你的行為習(xí)慣，這是當(dāng)下新時(shí)代新機(jī)遇所產(chǎn)生的新工具，在這個(gè)新工具產(chǎn)生的過(guò)程當(dāng)中，我們必須要重新組建我們新的商業(yè)模式，所以周黑鴨一直不敢停止變，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管在什么時(shí)代，賣(mài)的就兩個(gè)東西？第一賣(mài)產(chǎn)品，第二個(gè)賣(mài)服務(wù)。政府舉國(guó)家之力在重視實(shí)業(yè)，換句話(huà)說(shuō)產(chǎn)品是實(shí)業(yè)當(dāng)中的一種，我們誰(shuí)都逃離不了實(shí)業(yè)，這是我們公司在思考的問(wèn)題。面對(duì)要求越來(lái)越高的顧客，我們?nèi)绾巫?？我們的?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，很多投資人問(wèn)我們，“周黑鴨，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？”坦白說(shuō)，真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是多變的顧客，更重要的是互聯(lián)互通讓我們的行為習(xí)慣發(fā)生改變，這才是我們真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們的同行只是一起成長(zhǎng)，鞏固這個(gè)行業(yè)，把這個(gè)行業(yè)做牢固的一個(gè)隊(duì)友，一起向前走的隊(duì)友，而不是我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們面對(duì)來(lái)勢(shì)洶涌的勢(shì)頭，我們?cè)撊绾巫?，出路在哪里，是我們每天要思考的。我們選擇跟平臺(tái)走，比如互聯(lián)網(wǎng)公司，以搜索為代表就是直接跟著平臺(tái)走。第二個(gè)就是打造自己強(qiáng)而有力的印象。顧客憑什么買(mǎi)東西，憑印象購(gòu)買(mǎi)東西。第三個(gè)就是借助平臺(tái)同時(shí)打造自己的品牌。你會(huì)發(fā)現(xiàn)道路很窄但也很寬，我們?cè)趺醋吆苤匾＿@是我們的高層不斷在思考在醞釀的事情。如何打造自己強(qiáng)而有力的品牌印象，其實(shí)我講的是我們公司在做的。第一是服務(wù)，周黑鴨有兩大經(jīng)營(yíng)理念，“質(zhì)量是根本，服務(wù)是靈魂”。第二個(gè)是產(chǎn)品，第三個(gè)是創(chuàng)新。我今年走訪的十多家百年企業(yè)，無(wú)一例外他們走的道路都是一個(gè)，品牌崛起的道路，簡(jiǎn)稱(chēng)“王道”。人間正道是滄桑，所有的品牌創(chuàng)立都是這個(gè)充滿(mǎn)創(chuàng)傷曲折的道路。當(dāng)一個(gè)公司有曲折，我覺(jué)得這條道路就是正確的。
創(chuàng)新，我相信在座的很多朋友都看到周黑鴨的成長(zhǎng)，也看到周黑鴨的每一步經(jīng)歷，我們周黑鴨是非常非常愿意為顧客而改變的。顧客的行為習(xí)慣，顧客的要求都是周黑鴨的指揮棒，他們的需求是我們努力追求的，所以周黑鴨在創(chuàng)新上下了很多的工夫。在2008年的時(shí)候，我到國(guó)外，那個(gè)時(shí)候第一次出門(mén)，到國(guó)外去看，我看到國(guó)外沒(méi)有一家賣(mài)鹵肉的食品，而我們中國(guó)的經(jīng)濟(jì)在高度崛起，中國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生翻天覆地變化，我們還用原來(lái)的散裝模式肯定沒(méi)有未來(lái)。那個(gè)時(shí)候外面賣(mài)的有散裝產(chǎn)品也有真空包裝，很顯然真空不大好吃，但散裝的空氣指標(biāo)、微生物在鹵肉產(chǎn)品上又不太合格。應(yīng)該讓消費(fèi)者買(mǎi)到放心的東西，那么創(chuàng)新要怎么做？第一要想清楚做什么，第二做出來(lái)，第三要堅(jiān)持做。我們研究包裝的時(shí)候，是12年的時(shí)候，包裝成型了，但我們暴跌60%。那個(gè)時(shí)候公司層有點(diǎn)抗不住，一下暴跌50-60%，這行嗎？我就問(wèn)了他一個(gè)問(wèn)題，我說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者是好還是不好？我說(shuō)當(dāng)然好，需不需要堅(jiān)持？最終我們的團(tuán)隊(duì)妥協(xié)了。既然是對(duì)消費(fèi)者好，今天不知道不代表明天不知道，后天不知道不代表將來(lái)不知道。果不其然，周黑鴨從暴跌60%，三個(gè)多月后生意不僅恢復(fù)到原來(lái)的狀態(tài)，而且還不斷地在往上漲，所以這就是為顧客好的東西需要堅(jiān)持做，不要妥協(xié)，不要為了眼前的利益，從那個(gè)過(guò)程當(dāng)中，可以犧牲眼前，為將來(lái)犧牲眼前。第二點(diǎn)就是做產(chǎn)品品質(zhì)，我們說(shuō)用極致的產(chǎn)品留住顧客，打造的是讓顧客放心的產(chǎn)品，在這個(gè)上面周黑鴨下了很大的工夫。周黑鴨留住顧客，質(zhì)量是根本。我想說(shuō)留住顧客除了美味，肯定需要產(chǎn)品，那美味重不重要？美味是至關(guān)重要的。我相信現(xiàn)場(chǎng)的很多朋友們，也到過(guò)農(nóng)家樂(lè)吃東西，農(nóng)家樂(lè)里面有沒(méi)有服務(wù)。坦白說(shuō)，生意好的農(nóng)家樂(lè)是沒(méi)有什么服務(wù)的，但是我們?yōu)槭裁催€要去，因?yàn)樗漠a(chǎn)品好，他的產(chǎn)品比較健康安全綠色，沒(méi)有化肥沒(méi)打農(nóng)藥，我們會(huì)不斷去追求這個(gè)。同樣周黑鴨的產(chǎn)品也是一樣，現(xiàn)場(chǎng)很多人到過(guò)我們企業(yè)參觀，看過(guò)我們的工廠，我們公司鹵鴨子的水，比很多人家里面用的水還干凈。今年夏天我到一個(gè)私人會(huì)所，他跟我講，我們認(rèn)識(shí)三年了，坦白說(shuō)，你送給我的鴨子我都不敢吃，他問(wèn)我，“你的鴨子放心不放心？”。我就問(wèn)他一個(gè)問(wèn)題，你覺(jué)得你會(huì)所里面做的東西安不安全，他說(shuō)絕對(duì)安全，我問(wèn)為什么絕對(duì)安全？他說(shuō)，我們的菜是自己從鄉(xiāng)下買(mǎi)的。我說(shuō)我的東西比你家的更安全。我說(shuō)，第一，你的空氣質(zhì)量是什么標(biāo)準(zhǔn)？他說(shuō)不就是流通的標(biāo)準(zhǔn)嗎？我告訴他我們公司的質(zhì)量是10萬(wàn)幾，按歐盟的指標(biāo)按照藥品級(jí)別做的。第二，你做菜的水是自來(lái)水，我們家鹵鴨子的水是可以直接喝的飲用水。第三，你的種菜土壤沒(méi)有指標(biāo)吧，周黑鴨的花椒辣椒絕大部分都需要檢測(cè)，必須要對(duì)方提供檢測(cè)的指標(biāo)，就憑這一點(diǎn)我們的產(chǎn)品都比你的放心。
由于時(shí)間的關(guān)系，我們還有很多內(nèi)容都沒(méi)有講，找機(jī)會(huì)再跟在座的各位做個(gè)報(bào)告，今天就先到這里，謝謝各位。
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