每晚大概9點10分，與30萬創(chuàng)業(yè)者一起成長2020年，這個閃耀著國貨光環(huán)的辣醬品牌，實現(xiàn)了超過54億元的營收。當年，老干媽甚至在海外賣出了3倍于國內(nèi)市場的價格，一度登上奢侈品折扣網(wǎng)站Gilt，并被譽為全球最頂級的辣醬。但同樣一份2020年財報顯示，一家叫味好美的辣醬品牌營收達到了357億元。這個數(shù)字，超過了老干媽全年營收的6倍多。味好美，一個同樣頗具中國鄉(xiāng)村Style的名字，卻遠不及老干媽為眾人所熟知。這個品牌如何在中國市場悄悄經(jīng)營30年而未被消費者發(fā)現(xiàn)？又如何一經(jīng)露面就甩出了6倍于老干媽的業(yè)績？這一年，陶華碧42歲，丈夫病故的她在貴州龍洞堡的一條街邊自建起了一間小館子。這期間，旁邊學校的孩子們常來館子里吃涼粉，并親切稱陶華碧為老干媽。到后來，龍洞堡修國際機場，店面附近公路也成了南環(huán)主干道，長途司機常在小店歇腳，陶華碧也成了所有人的老干媽。陶華碧的涼粉之所以受歡迎，是因為拌料里有一種自制的豆豉麻辣醬。這個獨家配方制作出來的辣醬，一度免費送給長途司機，被帶向全國各地。逐漸發(fā)展下來，老干媽的涼粉館子成了辣醬館子。同年，沿著滬渝高速東去不足2000公里的上海，正在建設(shè)一家兩層樓的復合調(diào)料加工廠。后來，這個工廠白色的外墻磚上貼了一張標識，上面印著“味好美”的字樣。接下來的30多年里，這兩家辣醬品牌沿著不同的路徑相向而行，而似乎從來沒有在消費端口形成交點。在后來華泰證券的分析中，他們提出了老干媽的4個發(fā)展要點：老干媽以豐富、獨特口味打贏了調(diào)味醬市場的口感之戰(zhàn)，并通過成本優(yōu)勢強勢進擊，價格親民，提升了消費者的消費粘度。通過參與起草相關(guān)行業(yè)標準和國家標準，老干媽占領(lǐng)了行業(yè)的制高點，在辣椒醬市場上有了更多的話語權(quán)和影響力，奠定了老干媽的品牌地位。產(chǎn)品品牌與公司品牌之間堅持協(xié)同，旗下產(chǎn)品從品牌到商標設(shè)計，均使用陶華碧形象的老干媽標識，形成統(tǒng)一的品牌影響，降低了消費者的搜索成本和甄別成本。老干媽每年投入3000萬專項資金，大力打擊假冒偽劣產(chǎn)品，及時注冊100多個相關(guān)商標。4個要點堅持30多年的結(jié)果是，老干媽成為了中國市場最為知名的辣醬品牌。曾有網(wǎng)友介紹，老干媽辣醬，還一度成為了美國監(jiān)獄里最受歡迎的產(chǎn)品。由于身邊沒有在美國服刑經(jīng)歷的朋友，這一說法至今沒能驗證。相比之下，味好美的30年征途似乎簡單得多，那就是渠道、渠道、渠道。從整個調(diào)味品行業(yè)來看，其渠道主要由餐飲渠道、家庭渠道和食品工業(yè)渠道構(gòu)成。定位家庭渠道是最容易打造知名品牌的。由于長期面對消費者，品牌需要從廣告投入、產(chǎn)品陳列、促銷拉動等多個維度進行消費者心智搶占，如老干媽。餐飲渠道和工業(yè)渠道主要客戶是下游B端商家，比如肯德基麥當勞等快餐品牌，康師傅統(tǒng)一等方便面品牌。從味好美的渠道布局來看，這個品牌定位成為全領(lǐng)域的解決方案提供商。家庭渠道主要占據(jù)KA商超。至今，味好美在沃爾瑪、家樂福、麥德龍等國際知名連鎖超市、大賣場始終是調(diào)味品的暢銷品牌之一。此外是餐飲渠道。在人們?nèi)粘５南M中，味好美其實并沒有老干媽出現(xiàn)的頻次多。但在5星級酒店、高級西餐廳、西式簡餐廳、餅房、快餐廳的后廚，我們基本都能看到味好美的系列產(chǎn)品。據(jù)介紹，與這個品牌合作的全球化連鎖餐飲巨頭，就包括麥當勞、肯德基、必勝客、星巴克、漢堡王等。最后是老百姓最陌生的工業(yè)渠道。味好美很早就設(shè)立了技術(shù)創(chuàng)新中心，這里主要研究食品風味與人類感官之間的關(guān)系，而研究成果往往是向餐飲食品行業(yè)巨頭提供從創(chuàng)意到生產(chǎn)的全方位風味解決方案。比如哈根達斯的冰淇淋、樂事的薯片、卡夫的餅干、辛普勞的薯條、灣仔碼頭的水餃云吞等，這些國內(nèi)外知名的暢銷食品獨特的風味中，都有味好美的一份貢獻。有數(shù)據(jù)顯示，早在2016年，工業(yè)渠道業(yè)務(wù)的收入就占據(jù)了味好美總營收的37%。老干媽VS味好美，一個重倉家庭消費領(lǐng)域，樹品牌做產(chǎn)品；一個多渠道布局，做美食行業(yè)的賣水人……兩個辣醬巨頭逐步茁壯。不同的定位引致不同的成長路線，從而造就了兩個辣醬品牌的發(fā)展軌跡。但從2020年的數(shù)據(jù)來看，老干媽營收54億，味好美卻攬獲了357億，懸殊的體量背后究竟是誰在起關(guān)鍵作用？老干媽是一家現(xiàn)存為數(shù)不多的質(zhì)樸公司之一。截止目前，公司一直堅持現(xiàn)款交易，而且有多少錢就做多少事，從沒出現(xiàn)過資金周轉(zhuǎn)困難的情況。所以，老干媽也被稱為資本絕緣體。陶華碧直接表示，不貸款、不融資、不上市，不讓別人入股，也不去參股、控股別人。她曾在很多場合說：“我堅決不上市，一上市，就可能傾家蕩產(chǎn)。上市那是欺騙人家的錢，有錢你就拿，把錢圈了，喊他來入股，到時候把錢吸走了，我來還債，我才不干呢。所以一有政府人員跟我談上市，我跟他說：談都不要談！免談！你問我要錢，我沒得，要命一條。”以至于，不少資本機構(gòu)調(diào)研老干媽都次次碰壁，就連找到政府出面也沒能得到接待。在資本密集型時代下，不貸款、不參股、不融資、不上市的老干媽，邁著小碎步在前行。味好美則不一樣，其主要的崛起之路就在于通過資本杠桿兼并收購。2020年末，味好美就宣布收購辣醬品牌 Cholula，收購價為 8 億美元。Cholula是辣醬領(lǐng)域的高端品牌，年銷售額約為9600萬美元，在疫情下預期仍將實現(xiàn)中至高個位數(shù)增長。而這一品牌的加入，使得味好美在家庭消費渠道和餐飲渠道掌握了更為高位的價格定義權(quán)。最為國內(nèi)民眾熟知的是，2017年味好美宣布將以42億美元的價格收購美贊臣和杜蕾斯母公司利潔時（Reckitt Benckiser）的食品業(yè)務(wù)。當時，聯(lián)商網(wǎng)就曾報道，預計到了2020年，這次收購所帶來的協(xié)同效應(yīng)將會為味好美省下5000萬美元。不只是橫向吞并同行品牌業(yè)務(wù)，味好美還開始走向上下游，整合產(chǎn)業(yè)鏈。比如2017年，味好美陸續(xù)收購了植物香辛料供應(yīng)商澳洲BotanicalFoodCompany、腌泡汁供應(yīng)商CaijunInjector、ReckittBenckiser食品業(yè)務(wù)。在更早些的時候，這個品牌甚至收購了位于舊金山的世界上最大的韭菜種植和加工商ArmaninoFarms。在資本杠桿的操作下，味好美的全球市場份額達到了20%之多。而回看國內(nèi)多少民族品牌，卻大多都是擺在了資本杠桿的腳下：匯源果汁、南孚電池、健力寶、金帝巧克力……不敢接觸資本，以及不會駕馭資本，都在成為國內(nèi)不少優(yōu)質(zhì)品牌跨越式增長的阻力。從味好美的打法就不難看出，這不像一家國民品牌。盡管“味好美”三個字處處透露出中國鄉(xiāng)村Style，但它卻是一個實實在在的美國品牌。1889年，味好美公司創(chuàng)立于美國馬里蘭州巴爾的摩市， 創(chuàng)始人為Willoughby M. McCormick。而這個品牌的英文名，也就是創(chuàng)始人的姓McCormick。1989年，味好美成立100周年之際，這個品牌才進入中國市場，開始銷售沙司、乳化醬、風味醬、甜味醬、水果醬等產(chǎn)品。為了迎合中國人的口味，味好美才從甜味醬轉(zhuǎn)型做辣醬。所以，從辣醬的生產(chǎn)歷史而言，這個品牌并不比老干媽久。現(xiàn)如今，不少國產(chǎn)新興辣醬品牌也在資本的助力下崛起。2017年，被稱為辣醬元年。外界資本紛紛入局，中糧糖業(yè)、涪陵榨菜、呷哺呷哺、海底撈、味千拉面等，裹挾著資本市場的力量來到這個不足400億的行業(yè)。像極了2002年前后資本涌入白酒行業(yè)的陣勢。比白酒行業(yè)的資本化更精彩的是，互聯(lián)網(wǎng)的賦能。2017年初，互聯(lián)網(wǎng)辣醬品牌“辣三娘”宣布，天貓平臺銷量突破7萬瓶，位列全網(wǎng)辣醬銷量第二名。與此同時，倪老腌、開心朱小二干煸牛肉醬、老郭家鋪子辣椒醬等互聯(lián)網(wǎng)品牌，也在快速搶占老干媽幾乎沒有涉及的線上渠道。最火爆的是歌星林依輪創(chuàng)立的“飯爺”。以高出老干媽3-4倍的價格賣辣醬，這個品牌上線2天就賣出3萬瓶；上線僅3個月，就獲得8300萬元融資，估值達到3.6億元。但從整體的市場反響來看，滲透到外賣渠道的“網(wǎng)紅第一辣醬”虎邦辣醬更接近味好美的打法。據(jù)愛企查顯示，虎邦辣醬關(guān)聯(lián)公司青島辣工坊食品有限公司旗下注冊了創(chuàng)新科技、餐飲管理、食品等公司，分別涉及農(nóng)業(yè)技術(shù)、生物技術(shù)、餐飲管理、餐飲策劃、食品添加劑銷售等業(yè)務(wù)。比對起來，極有可能和味好美一樣，布局家庭消費、餐飲、工業(yè)加工等渠道。在現(xiàn)有信息最多的家庭消費場景，虎邦辣醬為避開老干媽等品牌在KA商場的競爭，創(chuàng)業(yè)就選擇了進軍品牌們遺漏的外賣場景。虎邦辣醬推出的“一餐一盒”的小包裝產(chǎn)品尤為知名，并走進網(wǎng)紅大胃王、李佳琦的直播間，提出“外賣標配”的消費心智場景。2021年雙十一期間，這個品牌總銷量超過690萬罐，銷售額為去年同期160%。未來，中國辣醬行業(yè)是否能夠出現(xiàn)一個比肩味好美的品牌？中國國民品牌中，有是否能夠誕生一個像味好美這種借助資本屹立100年的品牌？
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