過去一年，很多「B2B」企業(yè)因?yàn)橐咔榈脑?，主動或被動地開始進(jìn)行數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型，但不少「B2B」企業(yè)會陷入一個誤區(qū)，將數(shù)字營銷簡單等同于微信公眾號運(yùn)營、創(chuàng)作更多社媒內(nèi)容或者使用企業(yè)直播等數(shù)字化手段。
其實(shí)，數(shù)字化是個系統(tǒng)工程，「B2B」企業(yè)需要綜合考慮自身的特性和數(shù)字化發(fā)展目標(biāo)，以及目標(biāo)客戶數(shù)字化媒體使用習(xí)慣來綜合考慮數(shù)字營銷體系的搭建。
相比「B2C」企業(yè)，「B2B」生意的難點(diǎn)，有著目標(biāo)客戶決策復(fù)雜性高、周期長的特性。需要綜合定位各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵決策者，做好多渠道安排和內(nèi)容個性化。在企業(yè)級采購中，最終的采購決策復(fù)雜且漫長，「B2B」企業(yè)則需要構(gòu)建一套能夠影響和滲透鏈條上各個角色，例如管理層、技術(shù)層、采購人員等的數(shù)字營銷體系。
因此，不盲目跟風(fēng)，針對客戶群體特性、需求及企業(yè)現(xiàn)狀來部署適合的數(shù)字化渠道，是「B2B」企業(yè)數(shù)字營銷開始前所必須進(jìn)行的思考起點(diǎn)。
我們重新歸零，冷啟動式思考，找出「B2B」企業(yè)最受益的三個“目的性”策略場景：
渠道效果追蹤 & 私域流量運(yùn)營 & 自動化線索培育
01
渠道效果追蹤
傳統(tǒng)營銷無法自證效果，需要追蹤不同廣告/來源渠道帶來的線索量及其轉(zhuǎn)換情況，讓營銷預(yù)算能夠衡量和評估。
絕大部分「B2B」企業(yè)目前仍然采用各種經(jīng)典營銷推廣方法，譬如大型展會、閉門會、郵件、宣傳冊、白皮書等，盡管市場部兢兢業(yè)業(yè)、認(rèn)真運(yùn)營，也滿懷期待可以幫助企業(yè)贏得市場，但卻遇到了越來越多的內(nèi)部挑戰(zhàn)。
市場部的苦衷是無法從市場傳播活動的運(yùn)營中自證效果，所得到的包括閱讀數(shù)、參會人數(shù)、品牌露出、媒體報道次數(shù)等“間接成果”在銷售部同事看來，根本不能說明什么。盡管市場部認(rèn)為自己已經(jīng)很努力，但無法自證效果的努力有時候連自己也無法說服，更不要指望說服那些無時不刻盯著實(shí)際業(yè)績的老板和銷售們。
從我們實(shí)際服務(wù)「B2B」企業(yè)客戶的經(jīng)驗(yàn)來看，很多CMO在戰(zhàn)略和管理上已經(jīng)在業(yè)內(nèi)積累了非常豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，往往是類似于數(shù)據(jù)基礎(chǔ)薄弱或分析能力的缺失，導(dǎo)致他們無法有的放矢地進(jìn)行營銷決策的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L。
公司使用2個以上的營銷渠道（包括線上線下）進(jìn)行推廣，就會有跨渠道歸因分析的問題，需要整合線上線下全渠道營銷觸點(diǎn)，識別跨平臺用戶身份，分析用戶行為軌跡，將用戶全渠道、全路徑數(shù)據(jù)自動匯總到統(tǒng)一的客戶檔案，追蹤不同廣告/來源渠道帶來的線索量及其轉(zhuǎn)換情況，才可以做出高效決策。
02
私域流量運(yùn)營
將全渠道用戶統(tǒng)一至微信生態(tài)進(jìn)行流量打造，用戶進(jìn)行培育及再利用，并通過企業(yè)微信輔助銷售/SDR，以簡單、高效的互動方式去贏得客戶，實(shí)現(xiàn)低成本獲客轉(zhuǎn)化。
私域流量本身其實(shí)就是“長遠(yuǎn)而忠誠的客戶關(guān)系”，而「B2B」業(yè)務(wù)重決策、重關(guān)系、長尾服務(wù)的特點(diǎn)，決定了天然適合用私域流量去做業(yè)務(wù)拓展。
由于「B2B」不像「B2C」那樣直接面對大眾消費(fèi)者，可以用吃喝玩樂這些抓人眼球的事物去做內(nèi)容、獲客與運(yùn)營?！窧2B」企業(yè)“私域流量”運(yùn)營的核心是運(yùn)用自己的優(yōu)勢與運(yùn)營手段，打造一個行業(yè)平臺，將行業(yè)“內(nèi)容 & 活動”與目標(biāo)客戶緊密地連接起來。
想要經(jīng)營私域流量，企業(yè)微信絕對是不能忽視的工具。“企業(yè)微信”升級了客戶聯(lián)系、客戶群、客戶朋友圈等功能。使得“企業(yè)微信”已不再局限于企業(yè)內(nèi)部管理功能，基本成為了“員工管理、客戶管理和活動管理”為一體的輕量化營銷工具。「B2B」企業(yè)可以通過較小的成本完成基礎(chǔ)的'人的數(shù)字化'。
最近很火的一個詞是KOS（“Key Opinion Sales”），顧名思義，KOS即關(guān)鍵意見銷售，特指具備專業(yè)銷售能力及垂類行業(yè)產(chǎn)品知識儲備的強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作者。為客戶提供產(chǎn)品、活動信息，售后服務(wù)以及專業(yè)意見，并且能夠快速、準(zhǔn)確、個性化地響應(yīng)需求。銷售不僅是名副其實(shí)的客戶信息反饋收集單元，也是提升運(yùn)營效率和業(yè)績增長的重要“生產(chǎn)力”，是非常重要的私域資產(chǎn)。
03
自動化線索培育
將客戶互動行為數(shù)據(jù)化，輔助營銷自動化能力，根據(jù)多種營銷場景，通過自動化流程提升線索轉(zhuǎn)化率，個性化觸達(dá)潛在客戶，預(yù)測客戶行為，發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)商機(jī)。
「B2B」企業(yè)銷售業(yè)績增速放緩的時候，銷售對市場說的最多的兩句話是什么？“最近線索量不夠，得加大線索量啊！”“最近線索質(zhì)量不行，成單率很低?。 ?/span>
首先我們要清楚一件事情：用戶認(rèn)知，線索對產(chǎn)品的認(rèn)知存在天壤之別。這款產(chǎn)品是什么、有什么用、能不能解決我們的問題，了解程度各不相同。這就引出了另一個概念：認(rèn)知培育——用戶在了解任何一款產(chǎn)品的時候，都需要經(jīng)過一個理解不斷加深、認(rèn)知不斷深入的過程。
企業(yè)和顧客之間建立一種“隨時可觸”的狀態(tài)并不難，真正有挑戰(zhàn)的是，如何用專業(yè)知識和專業(yè)能力把關(guān)于品牌、商品、活動、服務(wù)等各種信息變成顧客感興趣的內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)有溫度、有價值的交互。
市場上，已經(jīng)對產(chǎn)品價值感興趣的用戶數(shù)量比例是很少的。銷售/SDR打電話介紹產(chǎn)品價值的時候，直接掛電話的都是不感興趣的，需要我們進(jìn)行認(rèn)知培育，讓不同媒體渠道來源的線索更高效轉(zhuǎn)化。
如何讓線索在私域流量池更高效轉(zhuǎn)化？運(yùn)營策略的核心就是讓客戶更好得認(rèn)知產(chǎn)品價值。所以在認(rèn)識的不同階段，我們需要提供給用戶的引導(dǎo)以及投入的資源也不同。
由于「B2B」客戶決策周期和身份的復(fù)雜性，短期內(nèi)很難像「B2C」一樣純靠基于用戶路徑和畫像的算法就能準(zhǔn)確判斷需求、挖掘商機(jī)；但營銷自動化可以將重復(fù)性營銷活動/流程，自動化執(zhí)行，對營銷數(shù)據(jù)、效果進(jìn)行實(shí)時追蹤、整合與分析，可以簡化營銷環(huán)節(jié)的人工操作，解放「B2B」市場人的時間和精力，并提升整體營銷效率，配合微信公眾號、企業(yè)微信1Vs1、朋友圈/社群、線下活動、線上公開課、SDR/銷售電話、EDM等手段，搭建一套培育運(yùn)營矩陣：
線索管理&培育矩陣應(yīng)該保證：
結(jié)尾
「B2B」企業(yè)商業(yè)模式以及組織架構(gòu)越清楚，越能高效率地梳理數(shù)字化落地路徑，如果不知道自己想要什么，希望通過一套數(shù)字化系統(tǒng)來解決“數(shù)字化”問題的企業(yè)，最終可能沒有結(jié)果。無論營銷技術(shù)如何發(fā)展，最終營銷的本質(zhì)是不會變的，從流量池到客戶池，回歸客戶價值。
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