引言：
看似已經(jīng)進入下半場的私域，于酒企而言，其實只是一個開始。
2022年8月18日，點燃私域創(chuàng)始人魏子鈞亮相由米多聯(lián)合科通舉辦的中國酒類營銷數(shù)字化創(chuàng)新大會，向大家分享《營銷數(shù)字化，酒企私域的變現(xiàn)之道》的主題演講。
魏子鈞老師帶領(lǐng)的點燃私域，專注為行業(yè)頭部客戶提供私域代運營服務(wù)，包括：系統(tǒng)軟件整合、私域代運營、用戶精準(zhǔn)傳播、私域視頻號直播、私域供應(yīng)鏈整合的一站式解決方案。目前，點燃私域已幫助客戶擴大私域用戶規(guī)模超3000萬。
私域是最近三年才起的概念，實際上其本質(zhì)還是傳承了多年的用戶運營。只是在新的環(huán)境下，場景和手段發(fā)生了變化，以及所運營的用戶也正發(fā)生變化，比如注意力易被分散，對品牌商的內(nèi)容要求更高等；但整體來說底層邏輯和原理還是一致的。
魏子鈞老師提到，在他們多次復(fù)盤總結(jié)的過程中，私域建設(shè)見效最快的是“用戶分層運營”。以母嬰行業(yè)為例，通過對用戶的年齡、預(yù)產(chǎn)期、孩子年齡、消費偏好、復(fù)購速率等維度，對目標(biāo)用戶進行精準(zhǔn)的打標(biāo)，然后再做針對性的銷售動作。
這個方法看似簡單，且已經(jīng)到了眾所周知的程度，但在實際過程中，才會發(fā)現(xiàn)操作并沒有想象中那么簡單。
比如，海量的用戶數(shù)據(jù)以及動態(tài)的標(biāo)簽維度，需要有強大的數(shù)據(jù)能力做支撐。用戶分層，并不是簡單的分為新老客戶，或者用戶價值高低，更多的是動態(tài)、多維度地去做小顆粒度的標(biāo)簽分成，以及多標(biāo)簽運算形成二級標(biāo)簽。
以及，分層之后如何能夠針對不同層級的用戶，進行有針對性的運營，這又是一項龐大的工程。這不僅是對于母嬰行業(yè)進行私域建設(shè)的考驗，這對所有要入場做私域的企業(yè)都是相同的，包括酒企。
魏子鈞老師表示，在服務(wù)企業(yè)建設(shè)私域的過程中，令他意想不到的是線下企業(yè)的做私域的爆發(fā)力。
據(jù)點燃私域的分析，從2020年開始，大家對線下品牌私域的認(rèn)知經(jīng)歷了兩次大的起伏。一開始是充滿希望，“插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀”“全員營銷”等美好愿景，充斥著當(dāng)時的市場。但是當(dāng)真到自己開始落地執(zhí)行，才發(fā)現(xiàn)線下私域挑戰(zhàn)如此巨大：線下導(dǎo)購的認(rèn)知、配合以及工作狀態(tài)，品牌對渠道的管控能力、不同業(yè)態(tài)的利益分配矛盾、再加上動輒百萬級別的系統(tǒng)投入，私域落地的難度變得更大。
最早的一批嘗試線下私域的企業(yè)遇到阻滯，很多問題隨之浮出水面，大家才發(fā)現(xiàn)私域沒有這么簡單，不是上個系統(tǒng)，員工用企微，白天門店銷售，晚上小程序銷售那么簡單。
因此，隨之而來的是企業(yè)對私域的質(zhì)疑和觀望。
在點燃私域服務(wù)越來越多的線下品牌客戶后，他們發(fā)現(xiàn)了一個規(guī)律：線下私域其實非常生猛，一批私域年銷售過10億的企業(yè)，正在默默耕耘。他們往往在更早的時間，就借助當(dāng)時新零售的大潮，推動了自己線下的私域基礎(chǔ)建設(shè)，并從2020年開始，逐步見效。
魏子鈞老師認(rèn)為，線下企業(yè)由于多年在線下渠道、導(dǎo)購團隊、系統(tǒng)建設(shè)、渠道管理以及供應(yīng)鏈管理積累的巨大優(yōu)勢，當(dāng)企業(yè)的掌舵人看清了方向，想清楚了邏輯后，他們在私域的成長是飛快的，甚至?xí)皆械囊慌€上企業(yè)。
在2013年到2018年傳統(tǒng)電商領(lǐng)域上演過的：前期無感（線下品牌無感，淘品牌獨領(lǐng)風(fēng)騷），中期學(xué)習(xí)（線下品牌試水電商），后期超越（2017年后，線下品牌全線超越、淘品牌沒落）的故事，今天正在私域領(lǐng)域重演。
大多數(shù)酒企的主營收集中在線下渠道，而酒企的私域應(yīng)當(dāng)怎么做？尤其是傳統(tǒng)酒企的傳統(tǒng)深度分銷模式，讓酒企的轉(zhuǎn)型難上加難。
近幾年酒企都在提及或者開始布局營銷數(shù)字化，私域建設(shè)也成為酒企的選擇之一。其中，酒企選擇私域的因素較多集中在私域用戶觸達(dá)成本低、可反復(fù)觸達(dá)，再加上消費者每天都在接收不同品牌的信息，唯有與消費者距離更近，企業(yè)才有可能獲得更高的用戶轉(zhuǎn)化率。
那么，傳統(tǒng)酒企應(yīng)該怎么做？
魏子鈞老師表示，微信群一直都是私域觸達(dá)用戶的重要陣地。新銳的美妝品牌率先通過沉淀用戶到個微，然后拉進微信群，進而做高頻率的觸達(dá)和銷售，創(chuàng)造了私域銷售的典范，這些品牌的成功經(jīng)驗和模式，也成為了眾多品牌學(xué)習(xí)的榜樣。
企業(yè)的私域發(fā)展至今，依然離不開微信生態(tài)。在微信生態(tài)中，用戶有5大觸點：企微、社群、公眾號、視頻號、小程序；每個觸點都有各自獨特的優(yōu)勢。在魏子鈞老師看來，一個客戶只有和企業(yè)有3個以上的觸點連接，才能保證它不會離你而去。
在這個思路下，酒企怎么將用戶引流到微信生態(tài)中的私域陣地？引流之后要怎么運營用戶？等問題。接下來，我們以一個白酒行業(yè)內(nèi)私域建設(shè)較為成功的酒企——瀘州老窖作為案例進行探討。
在運營私域流量方面，瀘州老窖從2018年就開始推進一物一碼建設(shè)，以掃碼領(lǐng)取積分的形式吸引用戶掃碼，以此積累私域用戶。緊接著瀘州老窖借助“抽獎拼團”活動，成功裂變近6000用戶，有效激活私域用戶。在渠道和消費者建設(shè)雙輪驅(qū)動的戰(zhàn)略支撐下，2021年瀘州老窖實現(xiàn)營收206.42億，同比增長23.96%。
瀘州老窖的私域建設(shè)如此成功，遵循AIPL模型，從用戶認(rèn)知——興趣——購買到忠誠的流程出發(fā)，實現(xiàn)引流到運營、變現(xiàn)的全鏈路閉環(huán)。通過線上線下多渠道的引流，包括線上百度信息流投放，線下活動引流至私域小程序，并以拼團抽獎等活動引起用戶轉(zhuǎn)化、裂變。詳情請參考文章《龍頭瀘州老窖也在通過數(shù)字化尋找增量，你呢？》。
以瀘州老窖這個頭部酒企為范例，傳統(tǒng)酒企在私域建設(shè)的過程中，唯有遵循一套標(biāo)準(zhǔn)模式，在此基礎(chǔ)上，再推出符合自身品牌調(diào)性、產(chǎn)品特性的活動做結(jié)合，壯大私域流量池。
全局角度思考私域戰(zhàn)略
隨著私域經(jīng)濟的增長，越來越多的酒企在浪潮的推動下紛紛加入了這一全新的流量陣營。在近幾年試水后，逐漸成為酒業(yè)獨特的運營模式，酒企建設(shè)私域的過程，也推動著酒業(yè)數(shù)字化的進程，因為私域本身就是一種數(shù)字化營銷形式，并成為酒企征戰(zhàn)市場的主要陣地。
可以說，私域已經(jīng)毫無疑問成為必做項目，但酒企需要意識到，私域運營是一項系統(tǒng)的、動態(tài)的工程，沒有一個可以完全照搬的流程和模式；只有從全局的高度去思考私域戰(zhàn)略，才會讓品牌在私域賽道中獲得最大的收益。
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