很多人在猜測國美創(chuàng)始人出獄后的大棋會怎樣下，其實國美的新定位已經(jīng)逐漸清晰……
文：本刊記者 任慧媛 責(zé)任編輯：李靖前仆后繼的生鮮賽道上，巨頭布局或許有早晚，但從未缺席。自6月24日，國美創(chuàng)始人回歸后，國美做出的頭一個動作是開起了社區(qū)生鮮店。
據(jù)悉，6月下旬在北京通州開業(yè)的“美+生鮮”生活超市，是國美開出的首家社區(qū)生鮮超市，采用線上線下一體化經(jīng)營，既有到店業(yè)務(wù)，也有到家、社群業(yè)務(wù)。
眾所周知，雖然生鮮江湖早已風(fēng)起云涌，但99%的互聯(lián)網(wǎng)生鮮品牌還處在“賠錢賺吆喝”的狀態(tài)。國美作為外行，在半道上入局，除了對標老對手蘇寧開出的“蘇鮮生”之外，明眼人一看就知道“動機不純”——國美不單是為了做生鮮而做生鮮。
再聯(lián)系到國美剛與拼多多、京東的牽手，可以看出，創(chuàng)始人回歸前后，國美的大動作不斷。或許，在經(jīng)歷了戰(zhàn)略頻頻更替、一轉(zhuǎn)再轉(zhuǎn)之后，國美的定位正逐漸清晰。
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生鮮只是引流，國美的社交電商大局已在形成
國美在生鮮領(lǐng)域的此次試水，很顯然是在引流。一如國美方面公開宣告的：通過切入高頻社群業(yè)務(wù)，尋找新的流量切口，為國美App聚能及為小程序引入私域流量。形成社群粘性，然后，再圍繞社群打磨所有的運營場景。
實際上，社群社交模式已是國美的一個重要發(fā)力點——“純線下”模式式微，互聯(lián)網(wǎng)人口流量紅利消逝，具備用戶自裂變功能的社交電商自然成為了一個重要流量入口。2019年國美財報顯示：報告期內(nèi)社交電商業(yè)務(wù)持續(xù)高速發(fā)展，店長模式的國美美店，因擁有拼購和分享返利，上線兩年來的GMV（交易總額）同比增長101%。并且，2020上半年，國美社群營銷和直播帶貨的發(fā)展也更加迅速，目前，國美運營著近15萬個社群，觸達用戶超過6000萬。
近期，國美在社交電商領(lǐng)域進一步發(fā)力，主動邀來拼多多認購2億美元可轉(zhuǎn)債，由此雙方結(jié)盟。公開資料顯示，拼多多平臺現(xiàn)已匯聚近６億的年活躍買家和400多萬活躍商戶，顯然能為國美引入龐大的流量資源，為國美產(chǎn)品找到更多展示出口，帶來更高曝光率、點擊量、成交量。
另外，拼多多手握占有絕對優(yōu)勢的低線市場（城鎮(zhèn)及農(nóng)村市場）資源，通過合作也可以讓國美市場得到進一步下沉。要知道，老對手蘇寧已經(jīng)在下沉市場開出了6000多家的加盟店，而國美在下沉市場的門店數(shù)目前只有1026家。
要說家電零售領(lǐng)域的抱團，“拼多多+國美”不是第一個，此前的“阿里巴巴+蘇寧” “京東+五星電器”，已是陣營鮮明的捆綁典型?！鞍⒗锖吞K寧合作的'貓寧店’，帶來了一年幾百億的體量，甚至一度超過了蘇寧易購主站的流量。所以，入駐到拼多多帶來的流量也很有可能會超過國美主站的流量?！闭{(diào)皮電商創(chuàng)始人馮華魁向《中外管理》談道。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青也向《中外管理》表示：國美與拼多多合作除了又多了流量入口外，還將是此前“貓寧店”組合“用戶、價格優(yōu)勢”+“產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)勢”的升級版，在拼多多的帶動下，國美社交電商或許有望迎來進一步突破。
在馮華魁看來，國美將拼多多社交平臺作為其流量平臺，意在將成交數(shù)據(jù)沉淀到自己小程序的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)里來，擴大用戶量，然后再進行更多的復(fù)購用戶經(jīng)營和會員經(jīng)營，并試圖要把這一模式走通。
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國美+拼多多，會誕生什么“新物種”？
在拼多多認購國美可轉(zhuǎn)債時，已經(jīng)說得很清楚：國美將向拼多多輸出供應(yīng)鏈、物流服務(wù)體系,全面提升拼多多平臺的商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。
“對于國美來說，以它現(xiàn)在的體量和地位，不太可能再做成一個與阿里、京東、蘇寧、拼多多相爭鋒的平臺了。而國美與拼多多、京東的戰(zhàn)略合作其實就是不再強行去做開放平臺，而是把自己作為一個供應(yīng)鏈公司入駐到別的平臺，換取銷量的增長，保住GMV大盤，然后保持增速，這是非常明智的做法。”調(diào)皮電商創(chuàng)始人馮華魁向《中外管理》分析道。
供應(yīng)鏈整合能力，正是直營零售的核心優(yōu)勢，國美的主力強項是3C大家電，尤其是選品能力明顯高出同行。“國美之所以這么多年能夠保持盈利，關(guān)鍵就是選品能力強，跟品牌方做的包銷產(chǎn)品價格有優(yōu)勢。而且國美還根據(jù)大數(shù)據(jù)做供應(yīng)鏈反向定制，與海爾、格力合作定向開發(fā)。通過與3C家電供應(yīng)商的定制，可以強化自己在圈中的地位，而進駐到拼多多之后也彌補了對方個別的品類供應(yīng)鏈短板。”馮華魁談道。
平臺與平臺之間的競爭，說到底還是供應(yīng)鏈之間的競爭。莫岱青向《中外管理》談道：對于拼多多來說，戰(zhàn)略投資國美，的確可進一步擴充品類，“曲線”獲得更多國內(nèi)外大家電品牌的資源，從而獲得家電維修、保養(yǎng)在內(nèi)的商品全生命周期管理，全面提升拼多多平臺用戶的購物體驗和服務(wù)競爭優(yōu)勢。
目前拼多多不斷追求在高線城市的增長，吸引相對高端的用戶。與國美的強大供應(yīng)鏈合作，無疑能更好地接入高客單價的家電品類，提高人均消費，也讓拼多多更好地挖掘高線城市機會。
同時，物流是電商業(yè)務(wù)的延續(xù)戰(zhàn)場，阿里有菜鳥、京東有自建物流，拼多多物流則“一窮二白”。在莫岱青看來，拼多多與國美聯(lián)手，國美旗下的安迅物流能夠為其提供支持，減少對阿里系物流快遞的依賴。通過國美的自有物流體系和服務(wù)網(wǎng)點，拼多多的“價格+用戶”優(yōu)勢，將和國美的“產(chǎn)品+服務(wù)”優(yōu)勢形成結(jié)合，實現(xiàn)一二線城市“半日達”，進一步放大自身的價格優(yōu)勢。
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“GDP”三方聯(lián)合：遠防阿里、近攻蘇寧
近期，國美除了與拼多多聯(lián)手之外，還與相愛相殺的京東劃上了恩怨“句號”。5月28日，京東集團認購了1億美元國美可轉(zhuǎn)債。公告中提道：雙方同時達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，將在聯(lián)合采購、聯(lián)合營銷、物流服務(wù)及其他相關(guān)服務(wù)領(lǐng)域開展合作。
“GDP”（國美、京東、拼多多）三方聯(lián)合，各取所需的優(yōu)勢互補下，對應(yīng)的正是國美的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略——從2018年就在從零售平臺向整體方案提供商、服務(wù)解決商和供應(yīng)鏈輸出商轉(zhuǎn)型。經(jīng)過此前打磨，2020年正是國美加速向業(yè)界開放的重要一年。
而國美先后與拼多多、京東展開合作，其實已經(jīng)形成了合縱連橫。業(yè)界認為，隨著三者不斷融合和深度合作，有望組成新消費最強陣營。同時，這種聯(lián)手將極大地改變目前的競爭格局，形成一股新的零售勢力。未來，不排除三方聯(lián)合采購、聯(lián)合營銷的可能。
對此，馮華魁認為：國美與拼多多、京東平臺的流量、數(shù)據(jù)、品牌系統(tǒng)打通之后，又把3C家電最主要的物流配送服務(wù)打通，在兩大平臺的流量支持下，由國美出面，三方聯(lián)合做大規(guī)模的采購，還是很有想象力的。就看國美作為主操盤手，在整合資源能力或者創(chuàng)意能力上有沒有更大財力和更大想象力做這件事了。
如此來看，有用戶沉淀，又有營銷加持，還有下沉市場覆蓋，三家一拼，對“阿里＋蘇寧”聯(lián)盟無疑會形成非常強大的沖擊力，也許會形成更加清晰的兩極爭霸格局。
“國美先后與拼多多、京東達成合作，可以看出已經(jīng)全面倒向騰訊系，其正面競爭對手蘇寧則屬于泛阿里系，拼多多、京東對標阿里，國美對標蘇寧，雙方暗中對峙。”莫岱青向《中外管理》表示，不過，從它們的合作來看，國美與拼多多合大于競，雙方互補，而國美與京東則競合參半，未來能夠取得什么樣的效果還有待時間考驗。
“三家聯(lián)合，實際上可以看出一個目的——遠防阿里、近攻蘇寧。即從遠處防著阿里對于３C家電領(lǐng)域的步步蠶食，然后從貼身肉搏的角度對蘇寧進攻。只不過是把國美推到最前面，來和蘇寧爭斗?！瘪T華魁如是說。
國美和蘇寧本來就是纏斗了20多年的老對手，在新的時代、新的加持下又有了更加尖銳犀利的競爭。
