自五年前被京東從線上最大家電零售商的位置擠下來，張近東一直渴望用一場(chǎng)勝利來扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)?？蔁o論在大本營業(yè)務(wù)的突破，還是新零售上的布局，蘇寧的努力都收效甚微。
京東連續(xù)15個(gè)季度正增長，如今依舊占據(jù)著頭把交椅的位置。張近東巨資入股家樂福（中國）和一萬多家蘇寧小店的開業(yè)，換來的不是線下流量的遍地開花，反而是兩家市值差距越拉越大。
不僅如此，行業(yè)風(fēng)向也在悄然變化。社交電商異軍突起，拼多多短短幾年超越京東，80后黃崢硬生生把“貓狗獅”的局面改寫成了“貓狗多”。
蘇寧做夢(mèng)都沒想到，魏蜀吳三家爭(zhēng)了這么久，得天下的卻是司馬式。日前，黃崢的身價(jià)已經(jīng)超越馬云，拼多多背靠騰訊源源不斷的流量，未來想象空間依然巨大。
強(qiáng)烈的行業(yè)格局變化，對(duì)張近東和蘇寧來說是要反思的。
01
蘇寧越來越像一家投資公司
在蘇寧這些年的逆風(fēng)轉(zhuǎn)型中，張近東一直奉行“單點(diǎn)打不贏就多點(diǎn)打”的業(yè)務(wù)手段。
天貓、京東之下，你有螞蟻金服，我有蘇寧金融；你有自營物流，我有天天快遞。你們價(jià)格低，我壓榨上游供應(yīng)商，只為推爆款引流不賺錢。
蘇寧不斷地在各個(gè)環(huán)節(jié)跟天貓、京東拼價(jià)格，為的是保住市場(chǎng)份額，以獲取足夠多的用戶，只要用戶量上來，往后不愁沒有人買單。
然而沒想到的是算盤打錯(cuò)了。蘇寧份額始終停滯不前，天貓、京東的用戶數(shù)據(jù)卻都在上漲。
拼多多搶走的也不是前二者的用戶，而是那些觸網(wǎng)較晚習(xí)慣于實(shí)體店消費(fèi)的五環(huán)外人群，這部分群體恰好又是蘇寧小店和家樂福主要服務(wù)的對(duì)象。
張近東不管不顧，近乎瘋狂地拓展戰(zhàn)線，從母嬰電商，到扶植創(chuàng)業(yè)、做眾籌、投文化、搞體育、參股恒大、亂入智能家居……蘇寧把觸角伸到每寸角落，企圖開辟一個(gè)新戰(zhàn)局與對(duì)手們?cè)佥^高下。
這樣的布局，外表看起來“威武霸氣”，但其實(shí)蘇寧內(nèi)部卻迷茫得像一只無頭蒼蠅。
主業(yè)連年不賺錢，燒錢的副業(yè)又盤根錯(cuò)節(jié)一般纏在蘇寧身上。每一根枝蔓都需要養(yǎng)分，而養(yǎng)分怎么分配？分配按多少比例？錢從哪兒來？什么時(shí)候能等到開花結(jié)果？全部都是問題。
一個(gè)企業(yè)要發(fā)展，“錢從哪兒來”肯定是最要緊的問題。前面我們分析，蘇寧“起家”的家電業(yè)務(wù)一直沒賺過錢，甚至因?yàn)椴煌５卮騼r(jià)格戰(zhàn)，虧損也沒有放緩的跡象。
那么錢到底是從哪兒來的呢？根據(jù)公開資料我們發(fā)現(xiàn)主要來自兩個(gè)方面。
一方面是用不停開店換來的現(xiàn)金流進(jìn)行資本運(yùn)作。
靠延遲結(jié)算供應(yīng)商貨款，把這些捏在手里的錢搞房地產(chǎn)開發(fā)。
另一方面是靠左手倒右手外加股票投資。
2014年，出售自家的11家門店，接盤方為蘇寧母公司，左手倒右手，右手再續(xù)租回來經(jīng)營；
2015年，出售PPTV，還有14家門店，和2014年一樣，門店賣了接著租回來繼續(xù)經(jīng)營；
2016年，扭虧為盈是靠出售自家的倉儲(chǔ)物流公司，賣掉后租回來讓自己能保持正常周轉(zhuǎn)；
2017年，出售持有阿里的550萬股股票，收到股票出售價(jià)款合計(jì)約9.4億美元；
2018年，出售持有阿里剩余的776萬股股票，收到股票出售價(jià)款合計(jì)約15.04億美元；
不難看出，蘇寧越來越像一家投資公司，靠著財(cái)務(wù)層面的輾轉(zhuǎn)騰挪來維持企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)，從凈利潤與扣非凈利潤的懸殊上就可見一斑。
賣出全部持有的阿里股票，讓張近東獲得了140億元人民幣的巨額收益。這些錢如果指望電商業(yè)務(wù)去掙，估計(jì)得等到猴年馬月。
02
對(duì)手們正在聯(lián)手抄蘇寧的后路
話說回來，這場(chǎng)游戲的核心是重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，所以“蘇寧家電”的金字招牌必須要立得住。它是蘇寧現(xiàn)金流生意的根，牽一發(fā)動(dòng)全身。如果連這塊陣地也丟了，可能就會(huì)出現(xiàn)多米諾骨牌效應(yīng)。
家電零售行業(yè)自8年前的那場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)后，市場(chǎng)鮮有大的波瀾。但是今年上半年發(fā)生的兩件事情，讓巨頭們的關(guān)系發(fā)生了微妙的變化。
拼多多和京東在40天內(nèi)先后宣布戰(zhàn)略投資國美。蘇寧的這位多年老對(duì)手，一下子成為巨頭爭(zhēng)搶的香餑餑。
雖然國美的營收和蘇寧已不是一個(gè)量級(jí)，但手中依然握有一張牌，那就是遍布全國的縣域店。
國美在下沉市場(chǎng)耕耘已久，從2018年大力發(fā)展縣域店，線下門店年均增長約500家，目前總數(shù)已超過2600家。這一塊兒無疑是拼多多和京東渴望的沃土。
對(duì)拼多多來說，黃崢確實(shí)需要國美這樣的平臺(tái)為其家電業(yè)務(wù)提供品牌背書，改善品牌形象，也需要國美旗下安迅物流、國美管家兩個(gè)平臺(tái)為其家電物流以及售后服務(wù)提供支持。
此外，國美在3C家電品類的地位能幫拼多多補(bǔ)上客單價(jià)短板，而拼多多的流量優(yōu)勢(shì)能夠助力國美的線上化轉(zhuǎn)型。
而對(duì)京東來說，短時(shí)間內(nèi)建起能和蘇寧相抗衡的線下門店并不現(xiàn)實(shí)，和國美合作恰好是最為現(xiàn)實(shí)的選擇。
借助國美的線下優(yōu)勢(shì)，再聯(lián)合京東連續(xù)投資的五星電器、迪信通、聯(lián)想來酷等企業(yè)，抱團(tuán)對(duì)蘇寧家電形成全面包圍之勢(shì)。
甚至火已經(jīng)燒到了蘇寧后院，京東持股46%的五星電器，其主要業(yè)務(wù)就集中在江蘇省，最擅長的是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，目的何在不言而喻。
目前，國美和京東的合作也在緊鑼密鼓地推進(jìn)當(dāng)中，雙方正在探討將京東的自營非家電產(chǎn)品引入國美。
國美內(nèi)部正在探討這種路徑和實(shí)現(xiàn)方案，包括業(yè)務(wù)操作和技術(shù)操作的實(shí)現(xiàn)方案。一旦完成，京東在線上的非家電產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)入國美線下門店運(yùn)營的社群營銷中，實(shí)現(xiàn)社群的高頻轉(zhuǎn)化。
電商圈里的老二老三劍指蘇寧的核心業(yè)務(wù)，黃崢和劉強(qiáng)東聯(lián)手抄張近東的后路。
反觀張近東，當(dāng)年，阿里和蘇寧的合作一度被認(rèn)為是對(duì)京東形成了圍剿之勢(shì)，但現(xiàn)在卻有種被反包圍的感覺。
03
兩難之下選其一
眼下的張近東面臨兩難。
到底是選擇守住眼前的一畝三分地，靠資產(chǎn)騰挪“維系”上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表，還是回歸主業(yè)，補(bǔ)齊服務(wù)水準(zhǔn)，尋求在電商市場(chǎng)更多的突破？張近東離做這個(gè)決定的時(shí)間點(diǎn)不遠(yuǎn)了。
單純依靠阿里是不長久的，以今日天貓、淘寶在供應(yīng)鏈上絕對(duì)的話語權(quán)，加上阿里這幾年線下的持續(xù)布局，阿里繞開蘇寧自己搞也不是沒有可能。
沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。蘇寧股價(jià)長期低迷，阿里當(dāng)初投資蘇寧的283億人民幣已虧損超過70億人民幣，浮虧比例高達(dá)四分之一。
張近東到底想要什么？留給蘇寧的時(shí)間不多了。
如果等拼多多、淘寶特價(jià)版、京東京喜這些對(duì)手將補(bǔ)貼力度進(jìn)一步加大，等快手與京東“直播帶貨”產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)，等字節(jié)跳動(dòng)的電商一級(jí)事業(yè)部開始“大力出奇跡”，等美團(tuán)“閃購”年成交額向1000億人民幣邁進(jìn)……電商市場(chǎng)最后留給蘇寧的份額還有多少？
在這些巨頭面前，張近東從流量、營銷、資金任何一個(gè)維度都不是對(duì)手。蘇寧要么進(jìn)取，要么坐亡，偏安一隅者都不能久持。
就在一周多前，疫情以來的第一個(gè)消費(fèi)大促——618落下帷幕，阿里、京東在當(dāng)晚陸續(xù)交出答卷后，蘇寧也向外界通報(bào)了自己的銷售情況。
“4小時(shí)內(nèi)，蘇寧全渠道銷售規(guī)模增長129%。截至6月18日中午12點(diǎn)半，蘇寧易購全渠道銷售額已經(jīng)超過2019年‘618’全天?！?/p>
這是一份讓人看了以后無法感知的答卷，沒有銷售額，更沒有參與用戶人數(shù)。
全渠道中來自蘇寧易購雙11主會(huì)場(chǎng)的數(shù)據(jù)有多少？收到“J-10%”的用戶反饋有多少？本次大促，入駐商家里非家電類的銷冠是誰？增長了多少銷售額？我們一概不得而知。
也許有一天，蘇寧敢公布這些數(shù)據(jù)的時(shí)候，張近東才算真正有了繼續(xù)爭(zhēng)雄的底氣。
結(jié)語
事物都有其遵循的發(fā)展規(guī)律，疫情對(duì)于電商其實(shí)是一場(chǎng)東風(fēng)。
但東風(fēng)只在萬事俱備下才會(huì)起關(guān)鍵作用，基礎(chǔ)設(shè)施都沒完善的船，就算東風(fēng)來了也走不遠(yuǎn)。
對(duì)于張近東來說，方向選擇問題是最重要的。
畢竟蘇寧已經(jīng)不是30年前的蘇寧，而是一個(gè)擁有28萬名員工的龐然大物。這艘船的容錯(cuò)率已經(jīng)變得很低，質(zhì)量越重，慣性就越大，稍有不慎就可能在錯(cuò)誤的方向越走越遠(yuǎn)。
