先發(fā)制人，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的常態(tài)和慣性，但實(shí)力和創(chuàng)新，常常讓?xiě)T性得以扭轉(zhuǎn)和進(jìn)化。
騰訊的電商布局，正是后發(fā)制人的例外——在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，騰訊的電商業(yè)務(wù)頗為低調(diào)；而在移動(dòng)時(shí)代，以“流量海洋”微信的11億用戶(hù)筑底，以智慧零售為刀，以開(kāi)放共贏(yíng)謀局，騰訊系成為中國(guó)電商領(lǐng)域唯二的超級(jí)玩家之一。
近日，微信的“智慧零售”入口再下一城，于騰訊總部深圳開(kāi)張，用戶(hù)可通過(guò)微信客戶(hù)端“我-支付-騰訊服務(wù)-智慧零售”訪(fǎng)問(wèn)智慧零售小程序。
以前置倉(cāng)模式起家的每日優(yōu)鮮成為首批接入者，作為生鮮到家服務(wù)板塊的主力軍，為騰訊的智慧零售拼圖補(bǔ)強(qiáng)了生鮮板塊；而微信這片流量海洋，則為每日優(yōu)鮮2021年實(shí)現(xiàn)千億營(yíng)收小目標(biāo)，提供了多維度支持。
“智慧零售”的微信入口開(kāi)閘之后，這對(duì)老朋友如何講述生鮮電商的新故事？
生鮮電商的未來(lái)時(shí)態(tài)
菜市場(chǎng)，曾是人間最煙火之地，如今卻激烈兇險(xiǎn)如同大戰(zhàn)。
疫情洶洶而至，全民在家隔離，讓“送菜上門(mén)”從可選項(xiàng)，成為了唯一的必選項(xiàng)。需求爆漲之下，全民訂鬧鐘搶菜，成為了常態(tài)。
疫情洶洶，盡管給生鮮電商帶來(lái)了一步飛天的上位機(jī)會(huì)，但各種短板也暴露無(wú)遺，缺貨、漲價(jià)等痛點(diǎn)撲面而來(lái)。
深耕前置倉(cāng)的每日優(yōu)鮮，經(jīng)受住了大考，不但為消費(fèi)者提供了每天1500噸的充足蔬菜供應(yīng)，還有9成訂單在疫情期間依然保持了2小時(shí)達(dá)，用戶(hù)滿(mǎn)意度維持在95%以上。
微信小程序成了疫情期間每日優(yōu)鮮與用戶(hù)連結(jié)的便捷通道，從除夕到初六，每日優(yōu)鮮小程序相比去年同期的訂單量增長(zhǎng)309%，實(shí)收交易額增長(zhǎng)465%。
其實(shí)，疫情只是提前釋放了這一全民需求。對(duì)于不少新用戶(hù)來(lái)說(shuō)，“送菜上門(mén)”最初是疫時(shí)的不得已選擇，但這種便捷的上門(mén)服務(wù)，有望沉淀為平時(shí)的持續(xù)性需求。
如果復(fù)盤(pán)整個(gè)零售業(yè)的發(fā)展，一條脈絡(luò)清晰可見(jiàn)——零售終端離消費(fèi)者越來(lái)越近。
起源于上世紀(jì)六十年代的沃爾瑪，把商超從城市（City，商業(yè)區(qū)），分散到了城鎮(zhèn)（Town，主要的居民區(qū)），由此改變了美國(guó)以及全球的零售業(yè)態(tài)。
十幾年后，在日本發(fā)展壯大的以7-11為代表的便利店，則把零售終端的毛細(xì)血管，鋪設(shè)到了街區(qū)。
前置倉(cāng)提供的到家服務(wù)，更是直接深入到了一棟棟居民樓、寫(xiě)字樓；在空間上，它比超市、便利店與消費(fèi)者更貼近，“登堂入室”；而在時(shí)間上，要比傳統(tǒng)電商的中心倉(cāng)模式快得多，直接把電商的三日達(dá)、次日達(dá)縮減為了半小時(shí)送達(dá)。
在生鮮電商領(lǐng)域，胃口等不起的吃貨們，對(duì)送貨速度的挑剔度極高。尼爾森中國(guó)做的一項(xiàng)調(diào)研顯示，66%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)生鮮、食品品類(lèi)傾向“網(wǎng)上下單，2小時(shí)送達(dá)”，“即時(shí)達(dá)”逐漸成為了生鮮電商用戶(hù)習(xí)以為常的“標(biāo)配”和不可逾越的“底線(xiàn)”需求。
無(wú)論是零售業(yè)態(tài)的進(jìn)化趨勢(shì)，還是吃貨們對(duì)速度越發(fā)挑剔的現(xiàn)實(shí)需求，以及習(xí)慣上門(mén)服務(wù)的80后、90后逐漸成為消費(fèi)主力、帶來(lái)的代際消費(fèi)習(xí)慣遷移的新機(jī)會(huì)，三股洪流匯聚為一——前置倉(cāng)必然是生鮮電商未來(lái)最為主流的業(yè)態(tài)之一。
城市年輕化程度較高的深圳就是例證。根據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)，2019年第三季度，每日優(yōu)鮮在深圳的生鮮電商應(yīng)用用戶(hù)占比為59%，這要?dú)w功于其在深圳地區(qū)的前置倉(cāng)密度和廣泛的覆蓋范圍。
這種廣泛的“群眾基礎(chǔ)”，也是每日優(yōu)鮮得以首批登陸微信智慧零售深圳入口的關(guān)鍵原因——微信的一舉一動(dòng)，關(guān)涉到十幾億用戶(hù)，騰訊分配微信流量也很是謹(jǐn)慎，首先是按需分配，用戶(hù)要什么給什么，其次是按實(shí)力上位，在用戶(hù)嗷嗷待哺的細(xì)分領(lǐng)域，篩選頭號(hào)選手，滿(mǎn)足需求。
基于這種“選拔規(guī)則”，每日優(yōu)鮮顯然是“頭號(hào)選手”。作為國(guó)內(nèi)最早探索、跑通前置倉(cāng)模式的生鮮電商，每日優(yōu)鮮已在近20個(gè)城市開(kāi)設(shè)了1000多個(gè)前置倉(cāng)，擁有全國(guó)密度最高、覆蓋范圍最廣的前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)數(shù)千萬(wàn)用戶(hù)。
微信智慧零售入口引入每日優(yōu)鮮駐場(chǎng)后，到底會(huì)為生鮮電商行業(yè)帶來(lái)多大的變量？
“全觸點(diǎn)”的神助攻
在這一合作中，騰訊智慧零售的定位是“數(shù)字化助手”，構(gòu)建以用戶(hù)為中心的 “全觸點(diǎn)零售”，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下全觸點(diǎn)累積品牌數(shù)據(jù)化資產(chǎn)，為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)性的確定化增量，延展創(chuàng)新多元業(yè)態(tài)。
首先是流量輸入。背靠騰訊好乘涼——官方數(shù)據(jù)顯示，截止2019年底，微信月活用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到11.51億。
在移動(dòng)紅利消失殆盡，流量?jī)r(jià)格越發(fā)高企之時(shí)，“微信海洋”的反哺，足以療愈流量枯竭的恐懼。
每日優(yōu)鮮正是“全觸點(diǎn)零售”的受益者。過(guò)去，一個(gè)對(duì)于前置倉(cāng)模式的質(zhì)疑就是，前置倉(cāng)沒(méi)有線(xiàn)下門(mén)店留客，缺失了引流的一條腿——微信這個(gè)超級(jí)流量的持續(xù)開(kāi)源輸血，消解了這一質(zhì)疑。
在獲客上，每日優(yōu)鮮充分利用了微信的社交基因。每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正曾透露，每日優(yōu)鮮的新客中，有一半由老客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹而來(lái)。
早在去年年底，其小程序月活就突破了1500萬(wàn)，年內(nèi)增長(zhǎng)超6倍，獲客成本下降了30%，新客轉(zhuǎn)化率提升了112%。
官方透露，每日優(yōu)鮮的獲客成本，已經(jīng)低至40塊錢(qián)每人，差不多與線(xiàn)下零售商的獲客成本相當(dāng)。
但在購(gòu)物頻次上，每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)模式，相比線(xiàn)下零售優(yōu)勢(shì)明顯——線(xiàn)下零售中心的用戶(hù)購(gòu)物周期，通常是Monthly、Weekly，而前置倉(cāng)便捷的送貨上門(mén)，則把購(gòu)物周期壓縮到一周數(shù)次。
“全觸點(diǎn)零售”，其優(yōu)勢(shì)不僅在于“送水”，還在于“蓄水”。
過(guò)去，水是流動(dòng)的，無(wú)法留存，要重復(fù)“買(mǎi)水”。
全觸點(diǎn)模式下，騰訊和每日優(yōu)鮮一塊建水源、安水管，做水桶，用水桶接住原本穿流而過(guò)的流量，留存、沉淀為私域流量；幫助每日優(yōu)鮮設(shè)置了多層級(jí)的用戶(hù)轉(zhuǎn)化和留存漏斗，對(duì)沖動(dòng)性用戶(hù)實(shí)現(xiàn)一次轉(zhuǎn)化，對(duì)感興趣的用戶(hù)引導(dǎo)其加入社群、關(guān)注公眾號(hào)和小程序等等，對(duì)猶豫型用戶(hù)未來(lái)伺機(jī)轉(zhuǎn)化，等等。
“蓄水”模式，帶來(lái)了獲客成本的持續(xù)走低，“過(guò)去交完廣告費(fèi)，水過(guò)一下還流回平臺(tái)的池子里，這次買(mǎi)了下次還要買(mǎi)，現(xiàn)在水到了自己桶里，這是本質(zhì)的不同”。徐正總結(jié)。
而騰訊對(duì)于每日優(yōu)鮮的助力，也不止于獲客和營(yíng)銷(xiāo)層面，還深入到了前端的“選址”環(huán)節(jié)。
選對(duì)店址，是線(xiàn)下零售的門(mén)店成功的一半。對(duì)于前置倉(cāng)來(lái)說(shuō)，重要性同樣如此。
過(guò)去，線(xiàn)下門(mén)店選址，如同一場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的盲人摸象，全憑運(yùn)氣和經(jīng)驗(yàn)。
而每日優(yōu)鮮結(jié)合自有數(shù)據(jù)、騰訊數(shù)據(jù)，以及第三方的數(shù)據(jù)，可以精準(zhǔn)地勾畫(huà)出每個(gè)區(qū)域里生鮮需求的疏密多寡，以及該區(qū)域的生鮮需求偏好等，精準(zhǔn)選址得以成行。
通過(guò)這種圈層視圖的方式，每日優(yōu)鮮實(shí)現(xiàn)了前置倉(cāng)的精準(zhǔn)選址與用戶(hù)的精準(zhǔn)觸達(dá)，前置倉(cāng)的滲透率單倉(cāng)單月能夠提升70%，前置倉(cāng)達(dá)到理想單量的時(shí)間，也縮短了三分之一。
而在疫情大考之時(shí)，智慧零售的圈層視圖也成為了“神助攻”。
圈層視圖提供的用戶(hù)滲透率，可以輔助每日優(yōu)鮮預(yù)測(cè)不同區(qū)域的訂單量，助其提前精準(zhǔn)分配運(yùn)力，彌補(bǔ)配送人力的短缺，在疫時(shí)這一特殊節(jié)點(diǎn)的高壓之下，依然能夠?qū)崿F(xiàn)9成訂單2小時(shí)達(dá)。
同時(shí)，通過(guò)微信社群的運(yùn)營(yíng)，每日優(yōu)鮮可以第一時(shí)間了解和響應(yīng)用戶(hù)需求，通報(bào)商品供應(yīng)、食品安全等信息，讓用戶(hù)安心、理性購(gòu)買(mǎi)，從而保障服務(wù)品質(zhì)。
“超級(jí)流量（智慧零售）+前置倉(cāng)”CP的硬核作戰(zhàn)能力，會(huì)沉淀下來(lái)，疫時(shí)滿(mǎn)弓高壓下的業(yè)績(jī)新紀(jì)錄，也是未來(lái)的服務(wù)新常態(tài)。
“超級(jí)流量+前置倉(cāng)”的新啟示
無(wú)論對(duì)于智慧零售還是每日優(yōu)鮮，這場(chǎng)合作，都開(kāi)啟了“質(zhì)變”的新篇章。
當(dāng)每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)駛?cè)胛⑿胚@片廣闊的超級(jí)流量海洋，一個(gè)“全觸點(diǎn)零售”的新標(biāo)桿呼之欲出。
過(guò)去，騰訊推出的智慧零售標(biāo)桿多為線(xiàn)下企業(yè)，比如天虹、沃爾瑪、永輝等等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，以及百麗、綾致等傳統(tǒng)零售品牌，基本上都是對(duì)存量業(yè)務(wù)“從1到N”的改良，恰如“舊城改造”。
而全觸點(diǎn)零售對(duì)每日優(yōu)鮮前置倉(cāng)的“神助攻”，對(duì)“從0到1”的全新業(yè)態(tài)“錦上添花”，是“全觸點(diǎn)零售”的又一獨(dú)特實(shí)踐，證實(shí)了全觸點(diǎn)零售的普適價(jià)值，拓展了全觸點(diǎn)零售的適用邊界。
有了全觸點(diǎn)零售的“助攻”之后，每日優(yōu)鮮可以更加專(zhuān)注于上游供應(yīng)鏈的深耕與用戶(hù)服務(wù)的提升；有了微信這片流量海洋持續(xù)引流，徐正設(shè)定的千億營(yíng)收目標(biāo)，可以盡快達(dá)成。
得到驗(yàn)證的“超級(jí)流量+前置倉(cāng)”模式，可能也不僅僅適用于生鮮行業(yè)。用戶(hù)對(duì)速度和品質(zhì)的追求沒(méi)有止境，未來(lái)，不僅僅是生鮮行業(yè)，“隨用隨買(mǎi)，隨買(mǎi)隨到”的需求，可能會(huì)成為更多品類(lèi)和服務(wù)的標(biāo)配，而這是每日優(yōu)鮮和騰訊之于整個(gè)零售業(yè)態(tài)的新啟示，引航零售業(yè)態(tài)的又一輪新變革。
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