▲圖片來自網(wǎng)絡(luò)
如果把“財”比喻為“水”的話，我們無疑遇到了大旱之年。
文/本刊記者 李靖 責(zé)任編輯/化石
這樣的大旱之年里，商業(yè)的精靈——猶太人所創(chuàng)造的用水奇跡，不得不提。
大部分領(lǐng)土為干旱或半干旱地區(qū)的以色列，人均水資源僅有世界平均水平的3%，但以色列卻能做到在農(nóng)業(yè)用水總量30年來基本不變的情況下，讓農(nóng)業(yè)產(chǎn)出翻了五番！秘密在哪里？游人去以色列會發(fā)現(xiàn)，有綠色植被的地方，常常會發(fā)現(xiàn)一條條手指粗細(xì)的管子，管子上有一個個小孔在定時、定量地向植物提供水分和養(yǎng)料?？梢哉f，以色列這個在沙漠上建立的綠色奇跡，在技術(shù)上，就是獨(dú)創(chuàng)的滴灌技藝幾十年精益求精發(fā)展的結(jié)果。猶太人滴灌技術(shù)對世界農(nóng)業(yè)的影響之大，以至于被人評價：猶太人為世界做出了兩大貢獻(xiàn)，一是《圣經(jīng)》，二就是滴灌！
應(yīng)該說，在企業(yè)營銷投入“灌溉量”有限情況下，換得最大回報的秘密，就在“滴灌”二字上。
對關(guān)鍵客戶進(jìn)行的適應(yīng)性營銷的成本，其實(shí)要低于大水漫灌式的大眾營銷成本，而通常理解的20%關(guān)鍵客戶，撬動市場的能量也是有目共睹。危機(jī)中市場營銷的問題，其實(shí)是避免大水漫灌，往精耕細(xì)作的滴灌發(fā)展的問題；是如何“集中優(yōu)勢兵力”維護(hù)和開發(fā)關(guān)鍵客戶的問題；也是轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的大眾營銷習(xí)慣而熟練掌握關(guān)鍵客戶營銷之道的問題。
經(jīng)濟(jì)的大旱之年到了，營銷并不必然遭遇災(zāi)難。旱年自有適合旱年的灌溉方法，只是看我們是否足夠用心地探索和身體力行。
《中外管理》雜志特別推出的“滴灌”專題，就是將有如《圣經(jīng)》般貢獻(xiàn)的“滴灌技術(shù)”引入營銷，把營銷領(lǐng)域的“滴灌”經(jīng)驗(yàn)，一一“采”來，擇其實(shí)用和新穎的探索成果敬饗讀者。（李靖）
“常規(guī)”的營銷思維都是圍繞大眾營銷而展開，但是“大眾”的土壤卻在今天變得越來越難以灌溉。
里斯：“大規(guī)模營銷”正在消亡
譯/里斯伙伴（中國）公司總經(jīng)理 張?jiān)?br>
在營銷領(lǐng)域，歷來的“常規(guī)”思維方式都是圍繞大眾營銷而展開，但是“大眾”的土壤卻在今天變得越來越難以灌溉。
不僅量入為出的企業(yè)難以再那么慷慨，而且隨著媒體種類、數(shù)量的急劇膨脹，消費(fèi)者的注意力也有明顯的“碎片化”傾向，且面對更多商家的“爭搶”。
所有一切都在呼喚我們掌握新的“集中兵力”的思維方式和技巧。
美國“定位之父”里斯先生年輕時曾在軍隊(duì)效力，深受“集中兵力”這個兵家核心理念的影響，乃至在半個多世紀(jì)的營銷生涯中，里斯先生也始終沒有離開過對“集中兵力”的思考：定位、聚焦等等，都是在對市場進(jìn)行“主攻方向”的選擇和“滴灌”式的重點(diǎn)突破。
讓我們來聽一聽里斯先生對“滴灌關(guān)鍵客戶”營銷的探索和分析。
不必到達(dá)每一個人
《中外管理》：從大眾化營銷，到有針對性的重點(diǎn)客戶的營銷，這是經(jīng)濟(jì)危機(jī)中企業(yè)更加關(guān)注的事情，您怎樣看企業(yè)的這種營銷側(cè)重點(diǎn)的變化？
里?斯：我認(rèn)為這是個不錯的方向。大規(guī)模營銷的概念正在消亡。
多年前，企業(yè)試圖抓住每一個顧客來購買他們的產(chǎn)品?！暗竭_(dá)和頻次”是這一概念的中心思想。在預(yù)算允許的范圍內(nèi)，盡可能多次地到達(dá)每一個人。
多年前，在廣告的費(fèi)用還沒有現(xiàn)在這么高，廣告的傳播媒介也沒有現(xiàn)在那么多的前提下，這是可行的。例如：公司可以在某一廣告媒介——例如有線電視——上投放廣告，就有可能到達(dá)90%的潛在顧客。
今天情況已經(jīng)改變了。僅在一個媒介上投放廣告試圖到達(dá)每個人，這不可能。另外，經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷人意識到并沒有必要到達(dá)公司的所有潛在顧客。
大量的市場研究表明：多數(shù)消費(fèi)者是通過“口碑”來獲取有關(guān)的品牌信息。在一些案例中，十個買家中有九個受到朋友、鄰居、親戚等的影響。這就是所謂的“轉(zhuǎn)嫁”營銷。十個買家中只有一人是受到廣告信息本身的影響。
我們?yōu)楹芏嘈袠I(yè)的不同企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略，但從未建議使用所謂常規(guī)的“到達(dá)每個人”的方法。
我們建議的戰(zhàn)略一直都是聚焦于你所稱的“重點(diǎn)客戶”營銷。當(dāng)然，我們用一個不同的名字。我們稱之為“聚焦”。
“口口相傳”滲透市場
《中外管理》：在對關(guān)鍵客戶的“滴灌”中，公關(guān)和廣告的必要性在哪里？怎樣在公關(guān)和廣告活動中取得更好的“滴灌”效果？
里?斯：公司要做的是讓信息到達(dá)傳出口碑的“第一張嘴”（譯注：即口碑傳播的原點(diǎn)人群）。這就是為什么廣告（當(dāng)然還有公關(guān)）是至關(guān)重要的。
但是在今天傳播費(fèi)用比過去昂貴且傳播信息過量的社會中，公關(guān)或廣告策劃的戰(zhàn)略必須改變。廣告應(yīng)該是直接針對“重要的人”，而不是力求到達(dá)每個人。換句話說，是那些在他們的社交圈中對身邊的朋友有重要影響力的人。
此外，傳達(dá)的信息也要用人們的轉(zhuǎn)述中易于表達(dá)的字或詞來表現(xiàn)。
例如：寶馬將自己定位為“終極駕駛機(jī)器”。人們說“我為什么要買一輛寶馬”時，這個概念就很容易被表達(dá)出來。
答案就是：“因?yàn)樗o你帶來駕駛的樂趣”。
沃爾沃把自己定位在“安全”也是一樣道理。為什么要買沃爾沃？
“因?yàn)樗_起來很安全?！?br>
另一方面，雪佛蘭汽車將自己定位為“一場美國革命”。人們?nèi)绾伟选懊绹锩边@個概念通過口碑傳達(dá)給一個潛在的汽車買家呢？
“買雪佛蘭車是因?yàn)檐嚽安坑幸粋€暗藏箱，足以放下一支AK-47步槍嗎？”
聚焦關(guān)鍵人群
《中外管理》：對關(guān)鍵客戶的營銷，與大眾化的營銷傳播活動，您認(rèn)為有什么區(qū)別？您非常強(qiáng)調(diào)營銷中的犧牲原則，對關(guān)鍵客戶的聚焦而放棄大眾營銷，是否可以理解為一種另外類型的犧牲？
里?斯：營銷人員首先需要意識到的，是到達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)所有潛在顧客的費(fèi)用很高，可能性也不大，此外要意識到這也是沒有必要的。
同樣的花費(fèi)，將廣告預(yù)算投放在重點(diǎn)人群上會比散播在大量人群上更有效。
必須要創(chuàng)造的是我們所稱的帶動“賣點(diǎn)”的輿論。換句話說，創(chuàng)造一個能為品牌產(chǎn)生好的“口碑”的環(huán)境。
接下來就是運(yùn)作廣告，用相同的字或詞來強(qiáng)調(diào)“賣點(diǎn)”以描述品牌。
問問你自己：如果我要向一個潛在顧客推薦我的產(chǎn)品，我會說什么？我應(yīng)該用什么詞來描述我的品牌？
在今天的大環(huán)境下，廣告的力量很弱。因此，如果給人留下深刻印象，就需要不斷重復(fù)。相比于將同樣的信息傳達(dá)給大量人群所需要的努力——也就是大規(guī)模營銷的方式，針對小量的關(guān)鍵人群，而且接下來使他們將信息口口相傳給其他人群，這樣的發(fā)力會更有效。
警惕“常規(guī)思維”
《中外管理》：在您看來，企業(yè)進(jìn)行關(guān)鍵客戶營銷的時候，經(jīng)常出現(xiàn)的問題是什么？
里?斯：設(shè)計的營銷戰(zhàn)略經(jīng)常與“常規(guī)思維”相沖突是一個問題。因?yàn)槌Ｒ?guī)思維基于過去使用的“到達(dá)每個人”的戰(zhàn)略，而這在今天已經(jīng)不再奏效了。
《中外管理》：什么類型或者發(fā)展階段的企業(yè)，更適合采用重點(diǎn)客戶傳播的方法？
里?斯：營銷應(yīng)該分為兩步走。首先是公關(guān)，而后是廣告。先用公關(guān)為品牌創(chuàng)造可信度，再用廣告重復(fù)并加強(qiáng)這一可信度。
當(dāng)然，這是推出新品牌或新概念的方法。
但是有很多已經(jīng)建立起來的品牌只有用廣告來傳達(dá)他們的信息。已經(jīng)建立起來的品牌很少或幾乎沒有新的傳播價值。這也是一個已經(jīng)建立起來的品牌很難引起公眾注意的原因。
因而已經(jīng)建立起來的品牌，應(yīng)該使用重點(diǎn)客戶傳播的方法，而不是力求到達(dá)每個人。
“滴灌”的精髓在于對“集中兵力”和“對手選擇”的拿捏——一定要用優(yōu)勢力量在“關(guān)鍵位置”出手！
“關(guān)鍵點(diǎn)”創(chuàng)新
與大眾性營銷相比，“滴灌”這種針對性營銷更強(qiáng)調(diào)對“關(guān)鍵點(diǎn)”的掌控。
例如：是否在對關(guān)鍵客戶進(jìn)行精加工、深加工？是否在對關(guān)鍵受眾進(jìn)行聚焦式傳播，進(jìn)行重點(diǎn)突破？
總之，“滴灌”的精髓在于對“集中兵力”和“對手選擇”的拿捏——一定要用優(yōu)勢力量在“關(guān)鍵位置”出手！
那么，聚焦在關(guān)鍵點(diǎn)上的創(chuàng)新，又有哪些案例可供品味？從這些創(chuàng)新的成敗中有什么經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可以反思？本文將對一些精彩案例的關(guān)鍵之處，進(jìn)行挖掘和考量。
“夠拽”的國航金卡會員
案例:
同樣是航班乘客，有的可能一年只乘坐一次飛機(jī)，而有的卻是飛行里程長、乘坐頻次高的“空中飛人”。國航通過對乘客的統(tǒng)計，為六萬多“空中飛人”辦理了國航VIP會員資格。
一位常年在各地做培訓(xùn)的VIP會員張先生對《中外管理》講：印象最深的，是可以得到與眾不同的優(yōu)先服務(wù)，例如曾遇到時間緊迫，但很多人擠在一起辦登機(jī)手續(xù)的時侯，只要掏出VIP卡，服務(wù)人員馬上會優(yōu)先辦理，而且在“眾目睽睽”之下從VIP專用通道登機(jī)，這可大大方便了登機(jī)過程。張先生形容：“那叫一個拽！”而且登機(jī)之后，也會在用餐等方面得到優(yōu)先服務(wù)。
這部分高端客戶還在以每年10%以上的速度增長著，每年貢獻(xiàn)給國航的收入達(dá)六七十億元人民幣。
點(diǎn)評：
關(guān)鍵客戶營銷的基礎(chǔ)，是首先識別出關(guān)鍵客戶，通過對客戶消費(fèi)行為的分析，就可以完成這一過程。
但是，進(jìn)一步為客戶創(chuàng)造差異化體驗(yàn)、滿足關(guān)鍵客戶的情感需求，才是關(guān)鍵客戶營銷的“臨門一腳”。要把關(guān)鍵客戶營銷的一系列措施落實(shí)到“現(xiàn)場”，讓關(guān)鍵客戶感知到、體驗(yàn)到他的與眾不同。
好的營銷應(yīng)該是這樣的：與其影響這個人的理智，不如影響這個人的情感。誰又能說方便之外，“拽”不是相當(dāng)多關(guān)鍵客戶的重要需求呢？
加拿大皇家銀行“抄底”醫(yī)學(xué)院
案例：
銀行領(lǐng)域?qū)蛻舻臓帄Z向來是激烈而殘酷的。在加拿大皇家銀行（RBC），領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)識到：一些身無分文的年輕人很可能以后會變成富有的、給銀行帶來利潤增長點(diǎn)的客戶。
于是RBC分析師仔細(xì)研究了年輕客戶的數(shù)據(jù)資料，為未來收入有著強(qiáng)勁增長潛力的人群做客戶細(xì)分。
最后，目標(biāo)被鎖定在醫(yī)學(xué)院或牙科學(xué)校在讀學(xué)生，以及那些實(shí)習(xí)醫(yī)師人群身上。
于是RBC發(fā)起了一個融資產(chǎn)品計劃，滿足處于借貸狀態(tài)的年輕醫(yī)學(xué)從業(yè)者的融資需求。這個計劃包括：助學(xué)貸款、為新開業(yè)的從業(yè)者提供醫(yī)療設(shè)備貸款、為他們的第一個診所提供發(fā)起貸款等。一年之內(nèi)，RBC針對這類用戶的市場份額從2%快速上升到了18%，而且，幾年后這類客戶平均每位給銀行帶來的收入，是公司整體平均水平的3.7倍。
點(diǎn)評：
獲取關(guān)鍵客戶如同買股票一樣，當(dāng)前表現(xiàn)好的股票大家都看得見，但是追漲潛力可能已經(jīng)不大了，而且購買成本也絕非低點(diǎn)。如果換一種選股視角，能夠找到潛力股抄底，才是真正的智慧。
關(guān)鍵客戶都有自己的生命價值周期，看清楚他們的價值周期，不僅能夠判斷這個客戶的總價值幾何，最關(guān)鍵的是找到入手的最佳時機(jī)。
“識別”才是真功夫
案例：
王先生是上海一家商場的金卡客戶，不久前商場送給他一個漂亮的手機(jī)鏈，不過這個手機(jī)鏈可不只是漂亮這么簡單。
手機(jī)鏈里有RFID射頻技術(shù)芯片——只要王先生走到特定場地，商場就會識別出其身份。
王先生到了商場，發(fā)現(xiàn)一個大塊的LCD液晶屏正顯示著向他問好的信息，以及優(yōu)惠提示：上次您挑選過的××空調(diào)有新品到貨，如果您購買會享受金卡會員×折優(yōu)惠。
另外，最讓王先生滿意的是付款服務(wù)：雖然付款時金卡會員可以優(yōu)先，但是王先生為人低調(diào)，不愿意直接拿著金卡到收銀臺“加塞兒”。可是有了這個手機(jī)鏈之后，王先生付款時，會被服務(wù)人員主動識別出來，立刻上前幫助王先生完成付款手續(xù)，避免了“加塞兒”的尷尬。
點(diǎn)評：
漢拓咨詢公司葉開對《中外管理》介紹：關(guān)鍵客戶營銷的“關(guān)鍵點(diǎn)”是對VIP客戶的識別。能快速、準(zhǔn)確識別出來，是圍繞關(guān)鍵客戶做文章的核心問題。“否則的話，只是發(fā)給關(guān)鍵客戶一張卡片，讓關(guān)鍵客戶被動地使用，客戶體驗(yàn)的效果會大打折扣，這也是目前許多企業(yè)關(guān)鍵客戶營銷的問題所在?！?br>
另外，從關(guān)鍵客戶的情感體驗(yàn)上來看，前文雖然提到“拽”也不失為一種客戶需求，但總有低調(diào)的客戶，如果不識別出來，并且主動提供優(yōu)先服務(wù)的話，這些關(guān)鍵客戶很多時候恐怕會放棄自己的權(quán)利。
“拽”也要“拽”得恰到好處！
“小型活動”的魅力
案例：
晨達(dá)公司有1000多個客戶，最近做了這樣一件事情，對客戶進(jìn)行細(xì)分：不僅從1000多個客戶里分出100多個大客戶和最具發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?，而且通過摸底，對這些關(guān)鍵客戶的愛好進(jìn)行了了解。
晨達(dá)公司發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵客戶的愛好可以進(jìn)行小規(guī)模歸類：有的喜歡打高爾夫，有的喜歡參加酒會，有的喜歡試駕新車。
于是晨達(dá)公司開始有針對性地組織二三十人的小型活動，高爾夫、酒會、試駕新車等等，每個活動都如同組織一個小規(guī)模的沙龍，操作簡便，但是活動過程里公司與客戶的交流非常充分，活動完畢，“趁熱打鐵”進(jìn)行的業(yè)務(wù)交流也要順利不少。
而另一個收獲，晨達(dá)公司發(fā)現(xiàn)：以前每年針對1000多個客戶組織活動，一次開銷要十幾萬元，交流得還不充分，而這樣一些小型活動，總體算下來五六萬就拿下了。
點(diǎn)評：
這就是小型活動的魅力！
有句話說得好：功夫在詩外。關(guān)鍵客戶營銷的秘訣也在于此，所謂“不能交流，怎能交心；不能交心，怎能交易”。
這一點(diǎn)對中國客戶尤其重要。如果與關(guān)鍵客戶建立良好關(guān)系，就必須通過一些功利性較弱的活動突破客戶的心理“外殼”。一旦突破，談業(yè)務(wù)的事情也容易了。
葉開認(rèn)為：進(jìn)行客戶關(guān)系管理，一定要有很好的細(xì)分和定位，從而開展適應(yīng)性營銷活動，而且企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，適應(yīng)性營銷活動的成本，往往比大眾式營銷要低。
獵犬計劃！
案例：
汽車銷售大師喬·吉拉德在銷售汽車的生涯中，施行著一套名為“獵犬計劃”的方案：讓顧客幫助介紹顧客。
喬的很多生意都是“獵犬”（那些會主動介紹其他人到喬那里買汽車的顧客）幫助的結(jié)果。喬的一句名言就是：“買過我汽車的顧客都會幫我推銷”——每次生意成交之后，喬總會把一疊名片和“獵犬計劃”的說明書交給顧客。說明書告訴顧客：如果他介紹別人來買車，成交之后，每輛車會得到25美元的酬勞。
幾天之后，喬還會寄給顧客感謝卡和一疊名片，以后這位顧客至少每年會收到喬的一封附有獵犬計劃的信件，提醒他的承諾仍然有效。如果喬發(fā)現(xiàn)顧客是一位領(lǐng)導(dǎo)人物，其他人會聽他的話，那么喬會更加努力促成交易并設(shè)法讓其成為“獵犬”。
喬的原則是：寧可錯付50個人，也不要漏掉一個該付的人。
點(diǎn)評：
不久前山寨手機(jī)勢頭正健時，一些人總結(jié)山寨手機(jī)的創(chuàng)新，其中一條就是類似于“獵犬計劃”的營銷創(chuàng)新。
可見，從一對一的客戶關(guān)系管理視角來看營銷，能發(fā)現(xiàn)很多營銷創(chuàng)新的爆發(fā)點(diǎn)。
不過若我們仔細(xì)體味吉拉德的“獵犬計劃”，會發(fā)現(xiàn)其能夠成功的核心，仍然在于對關(guān)鍵客戶的尊重，以及自己的良好信用。
否則對“獵犬”們而言，“獵犬計劃”就是一個麻煩又不靠譜的許諾了。
另外要說明的是：“獵犬計劃”的操作方法絕非團(tuán)隊(duì)計酬的傳銷。
動感黃球
案例：
面對小學(xué)生過度肥胖的問題，美國聯(lián)邦疾控中心推出了個有趣的“動感黃球”系列活動，聰明地創(chuàng)造了一股令美國小學(xué)生為之瘋狂的運(yùn)動潮流。
“營銷”團(tuán)隊(duì)怎樣做到的呢？除了在媒體上創(chuàng)造議題，同時宣告小學(xué)生們喜歡的名人將會以出乎意料的方式與玩“動感黃球”的小學(xué)生接觸，引起小學(xué)生的熱烈討論及期待。
但是這些球可不是那么隨意得到的：這些球經(jīng)由校園活動、街頭“游擊”，出奇不意地分送給小學(xué)生，而有些球被悄悄地擺在小學(xué)生的家門口和學(xué)校里。拿到球的孩子欣喜若狂。
而“動感黃球”每一顆都是獨(dú)一無二的：上面都印有自己編碼，同時也印有三個簡單的指令：1.盡情地玩這顆球；2.到官方網(wǎng)站輸入這顆球的號碼，與大家分享你是如何玩這顆球的；3.將這顆球傳給另一個小朋友。
由于每顆動感黃球都有一個獨(dú)一無二的號碼，小學(xué)生可以隨時上網(wǎng)查詢?nèi)魏我活w球身在何處，還有別人如何來玩，他們發(fā)現(xiàn)有些球被轉(zhuǎn)手了好幾十次，不少球經(jīng)歷的有趣旅行引起了孩子們極大的興趣。
最后，疾控中心一共發(fā)放出去50萬顆“動感黃球”，事后調(diào)查發(fā)現(xiàn)：參與“動感黃球”活動的小學(xué)生運(yùn)動量，竟然比沒有參與的小學(xué)生多了1/3。
點(diǎn)評：
這個策劃真是神來之筆！是一個通過少數(shù)人“撬動”多數(shù)人的經(jīng)典案例，其秘訣就是：
1.讓“客戶”始終保持“饑餓”感，小球可不是隨便就可以得到的呦。
2.“客戶”之間保持良好的互動關(guān)系，這也是關(guān)鍵客戶管理的一個重要問題，互動不僅是商家與客戶的互動，客戶之間的互動，例如：比賽、游戲、互助，都是激發(fā)關(guān)鍵客戶“活性”的重要因素。
貝塔斯曼書友會敗走中國
案例：
貝塔斯曼在中國做的書友會屬于典型的數(shù)據(jù)庫營銷。為了維持書友會經(jīng)營，貝塔斯曼前后投入了4000萬美元，建立了150人的呼叫中心，擁有儲存800萬用戶信息的CRM系統(tǒng)和自主建立的物流配送體系。
但是，書友會會員數(shù)量沒有增長，成本卻居高不下。每月僅郵冊一項(xiàng)就要耗資300萬元人民幣，且要刊登大量的廣告。
當(dāng)貝塔斯曼的對手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不花一分錢就讓讀者知道了本月新書時，貝塔斯曼的郵冊卻僅僅被讀者用來在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上查找圖書。
最后，貝塔斯曼書友會陷入高投入、低產(chǎn)出的尷尬境地，也直接導(dǎo)致了最后的關(guān)閉。
點(diǎn)評：
德國人雖然以極大的耐心和投入經(jīng)營書友會，但是這個曾經(jīng)在歐洲成功的客戶關(guān)系管理模式，卻遇到了一個媒體投放和物流成本都在急劇上升的時代。
另外，更糟糕的是：成本更低、更便捷的互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，又孕育著貝塔斯曼書友會模式的天然替代者。要知道，中國可是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的“發(fā)達(dá)國家”，低成本的客戶開發(fā)、維護(hù)技術(shù)已經(jīng)被商家運(yùn)用得爐火純青。
所以，抓住客戶的同時，一定要對客戶管理模式的固定成本有足夠的掌控——不盈利的時候也得投入的費(fèi)用，才是“壓倒駱駝”最可怕的“稻草”。
這是為關(guān)鍵客戶營銷創(chuàng)新“兜底”的考量。
“滴灌”式營銷，本身也是個矛盾：是開拓市場的右腦式習(xí)慣，與數(shù)據(jù)分析的左腦式習(xí)慣的矛盾。因此將兩種“片面的深刻”連接協(xié)作起來，是當(dāng)務(wù)之急。
攻堅(jiān)“三重門”
第一重門：數(shù)據(jù)與經(jīng)營對接
“你忘記顧客，顧客也會忘記你！”這不失為一條絕佳的客戶關(guān)系管理警言。
但是，即便對重點(diǎn)客戶高度重視，也未必能避免與他們“相忘于江湖”。
有兩個現(xiàn)象非常值得思考：一是埃森哲大中華區(qū)副總裁王士平告訴《中外管理》的：目前企業(yè)上馬對客戶進(jìn)行精細(xì)化管理的IT系統(tǒng)時，最缺的人才，是能夠把數(shù)據(jù)與經(jīng)營對接的人——缺少數(shù)據(jù)與經(jīng)營的對接，導(dǎo)致業(yè)務(wù)主管和數(shù)據(jù)處理主管“各玩各的”。
另一個現(xiàn)象，是“定位之父”里斯先生提出的“營銷人與管理人的戰(zhàn)爭”現(xiàn)象——營銷人多是用右腦進(jìn)行思考的人，所以營銷更像一門藝術(shù)。而“滴灌”式的客戶分析，卻往往是左腦關(guān)注的事情。
這樣導(dǎo)致的結(jié)果，就是“滴灌”式營銷，本就是個矛盾的事情：業(yè)務(wù)主管所適應(yīng)的右腦式習(xí)慣，與數(shù)據(jù)處理主管所適應(yīng)的左腦式習(xí)慣的沖突。
所以，數(shù)據(jù)與經(jīng)營對接，是“滴灌”式營銷要突破的第一重門。
第二重門：打通部門間的合作
而第二重門，則是第一重門問題的深化：既然很少有“左右腦開弓”的全才，那么數(shù)據(jù)與經(jīng)營的對接，就需要良好的以客戶為核心的跨部門合作。
埃森哲的調(diào)查顯示：以客戶為中心來整合各個產(chǎn)品部門的企業(yè)，成長速度要快于以產(chǎn)品為中心的企業(yè)。
因?yàn)橐援a(chǎn)品為中心背離了企業(yè)為客戶服務(wù)的核心價值，而且容易造成企業(yè)各部門條塊分割的僵化。而相應(yīng)的，適應(yīng)“滴灌”式營銷的跨部門合作模式，則是以一線業(yè)務(wù)部門為主導(dǎo)的，更易建立客戶為中心的合作。
第三重門：依賴大客戶是危險的！
最后，關(guān)鍵客戶營銷的第三重門，則是突破對大客戶的迷信和依賴。
或者可以這樣表述：企業(yè)永遠(yuǎn)不該出現(xiàn)對大客戶過于依賴的情況，因?yàn)榇罂蛻敉质歉偁幾罴ち业目蛻?。大家都知道它是“唐僧肉”時，就總會不期而遇一些更有神通的“妖怪”，而且大客戶本身，也最容易出現(xiàn)“店大欺客”的情況。
如果過于依賴個別大客戶，豈不是平添了企業(yè)運(yùn)營風(fēng)險？
所以，本專題文章中，一直以關(guān)鍵客戶來定位“滴灌”的對象，而非大客戶——或者說當(dāng)我們過于依賴某些大客戶時，它同時也就成了企業(yè)潛在危險的源頭。
任何事情的追求都有其邊界和度。一個健全的銷售網(wǎng)絡(luò)中，對關(guān)鍵客戶不懈發(fā)掘的結(jié)果，要避免存在企業(yè)業(yè)績過于依賴的大客戶，或者出現(xiàn)這種情況時，要引起足夠重視，做好風(fēng)險管理。
還是那句老話：不把雞蛋放在一個籃子里。
來源：中外管理新媒體
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