今年1月之后，F(xiàn)aceu成為了2016年第一款爆紅的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。這個(gè)結(jié)果在郭列的預(yù)料之外，畢竟在1月1日推出新版本之前，F(xiàn)aceu在長達(dá)半年的時(shí)間內(nèi)用戶數(shù)不到10萬。
這款可以拍攝短視頻和照片的社交工具，在用戶自拍的時(shí)候，可以實(shí)時(shí)在人臉上疊加具有動(dòng)態(tài)效果的貼圖和道具，如果在應(yīng)用內(nèi)發(fā)送給好友，這些圖片還帶有閱后即焚的銷毀功能。截至目前，F(xiàn)aceu已經(jīng)21天登上了App Store排行榜第一名，現(xiàn)有的用戶中60%來自女性。
聰明、執(zhí)行力強(qiáng)和執(zhí)著，這些標(biāo)簽是接觸過郭列的投資人對(duì)他的印象。2013年5月，風(fēng)投機(jī)構(gòu)IDG的投資經(jīng)理常亮還記得第一次和郭列見面的場景，當(dāng)時(shí)郭列剛從騰訊離職不久，戴著一副圓圓的眼鏡，蓬松的頭發(fā)，看上去像一名剛從學(xué)校畢業(yè)不久的大學(xué)生，但是一談對(duì)用戶需求的理解和創(chuàng)業(yè)理想，他可以滔滔不絕和常亮在深圳大新地鐵站旁的肯德基聊4個(gè)小時(shí)。
瞬間爆紅和瞬間消失的臉萌
一年之后，郭列和他的臉萌突然爆紅。這款個(gè)性定制化卡通工具在朋友圈引爆，臉萌App中有漫畫師畫好的各類發(fā)型、眼睛、鼻子、臉型等，用戶可以自由組合五官來拼臉。在2014年六一兒童節(jié)前后，大部分朋友將微信頭像設(shè)置為形形色色的卡通人臉，僅僅是5月30日到6月2日的短短4天，臉萌的下載量就接近120萬次。到了2014年年底，臉萌的用戶數(shù)攀升到7000萬。
這期間郭列放棄了對(duì)臉萌的很多商業(yè)化嘗試。很多廣告商找到郭列，想在臉萌內(nèi)植入廣告，也有人勸他賣掉臉萌變現(xiàn)。在投資人眼中，郭列身上帶有明顯的產(chǎn)品經(jīng)理影子，他不愿意接受任何應(yīng)用內(nèi)的廣告，害怕影響用戶體驗(yàn)，甚至免去了App邀請(qǐng)用戶評(píng)分的功能——就是那類不經(jīng)意出現(xiàn)的“殘忍地拒絕、以后再說、賜一個(gè)好評(píng)”小彈窗，當(dāng)時(shí)一些用戶抱怨分享照片時(shí)帶有臉萌logo水印，郭列沒有考慮多久就命令消掉了水印。
“郭列對(duì)臉萌還是存有一定的潔癖，某種程度上來看，他希望能做一個(gè)有縱深的產(chǎn)品，但是臉萌是一個(gè)極簡單的產(chǎn)品，沒有自己的賬號(hào)體系，沒有自己的社交關(guān)系，很難縱深下去?！背Ａ琳f。
事情本不該發(fā)展到這一步，即便到了2014年年底，臉萌仍擁有接近7000萬的用戶數(shù)。郭列承認(rèn)臉萌是一款充滿運(yùn)氣的產(chǎn)品，在參考國外應(yīng)用Imadeface做臉萌的時(shí)候，他只想做一個(gè)大家都會(huì)用的產(chǎn)品，沒有過多考慮它的持續(xù)性。
2014年10月，當(dāng)臉萌做到海外市場同類產(chǎn)品第一之后，郭列決定停掉臉萌的開發(fā)，將團(tuán)隊(duì)人員全部轉(zhuǎn)移到一個(gè)內(nèi)部新項(xiàng)目。這個(gè)新項(xiàng)目的定位是做一款微信之外的年輕人社交產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)郭列認(rèn)為6.5億用戶的微信已經(jīng)呈現(xiàn)出臃腫而復(fù)雜的關(guān)系鏈，一個(gè)現(xiàn)象是越來越多的用戶開始分組發(fā)送不同的朋友圈圖片和信息。
Faceu曲折誕生
郭列希望新項(xiàng)目的屬性仍然是社交，那時(shí)他為這個(gè)項(xiàng)目起了一個(gè)名字Faceu，以此區(qū)別和臉萌的差異化基因。不同于臉萌的隨性策劃，F(xiàn)aceu項(xiàng)目開始之前，郭列問了自己一系列的問題——產(chǎn)品到底解決什么痛點(diǎn)、生命周期有多少、最大能做到多大、天花板在哪里。
解決這些問題的答案回到了Snapchat身上。這是一款以閱后即焚功能走紅的青少年社交應(yīng)用，在Facebook用戶年齡分布逐漸全民化之后，Snapchat的惡搞趣味和圖片可銷毀模式，吸引了大批18歲左右的年輕人注冊(cè)。
在2014年春節(jié)之后，以圖片社交為核心功能的內(nèi)測項(xiàng)目出了一個(gè)版本。郭列私下承認(rèn)，當(dāng)時(shí)的版本非常粗糙，可以發(fā)圖片和文字聊天，基本的注冊(cè)和登錄信息都沒有做，但是用戶界面非常卡。
這個(gè)版本再也沒有更新，郭列意識(shí)到臉萌的現(xiàn)有技術(shù)團(tuán)隊(duì)無法完成難度系數(shù)更高的IM產(chǎn)品架構(gòu)?！澳樏雀袷且豢钣螒?，用戶不用露臉，但是Faceu是加入圖片和視頻社交屬性的IM工具，它們的產(chǎn)品架構(gòu)完全不同，文字聊天如果延遲達(dá)到一秒，我就覺得非?？?，如果是圖片和短視頻傳輸，它對(duì)客戶端和后臺(tái)技術(shù)要求更高。”
2015年6月，十二三人的臉萌團(tuán)隊(duì)走了第一批人，其中一位是最初和郭列一起創(chuàng)業(yè)的設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人。這讓郭列在一段時(shí)間內(nèi)很難接受朋友的“背叛”，他是《海賊王》的狂熱粉絲，一度對(duì)向往生活的詮釋就是有一群可以一起奮斗的伙伴組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，一直追尋夢(mèng)想。
但現(xiàn)實(shí)看上去并不像漫畫那樣勵(lì)志，公司進(jìn)入不穩(wěn)定期，郭列需要重組一支技術(shù)升級(jí)的團(tuán)隊(duì)，當(dāng)時(shí)他從騰訊挖了不少iOS客戶端技術(shù)員工，但是常常剛招上沒多久，他們又離職了。老員工離開，新員工加入，動(dòng)蕩不安讓這支全新的團(tuán)隊(duì)缺乏信心。在一次Faceu的產(chǎn)品規(guī)劃會(huì)議上，為了鼓舞士氣，郭列提出將Faceu的目標(biāo)定在攝影類排行榜第一名，甚至是總榜第一名，但是當(dāng)時(shí)所有參加會(huì)議的人聽到后，第一句回應(yīng)是三個(gè)字，“不可能”。
臉萌的熱度降溫之后，郭列經(jīng)歷了一段低潮期。用郭列的話說，“臉萌這個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)樯芷谔貏e短，所以可以讓你的順境特別高，逆境特別低?！痹贔aceu開發(fā)期間，他基本不會(huì)出門，開始和媒體保持距離，也不想和無謂的人交流，大部分時(shí)間他留在辦公室，和同事討論產(chǎn)品的改進(jìn)，再去微博上一條一條查看用戶留言。
Faceu最終還是在2015年9月正式上線。定位在年輕人社交的初始版本仍然借用了Snapchat閱后即焚式的圖片社交，在應(yīng)用內(nèi)置了IM版塊，用戶可以在App上添加好友，在應(yīng)用內(nèi)發(fā)出的照片和短視頻通常在10秒內(nèi)會(huì)消失掉。郭列覺得Faceu有可能在中國做起來，畢竟年輕人之間互相整蠱、拍拍黑照仍然是一個(gè)高頻次的分享行為。
不幸的是，在過去三年內(nèi)以閱后即焚為噱頭的社交應(yīng)用都遭遇了失敗，包括Facebook推出過的Poke。上線3個(gè)月，F(xiàn)aceu的用戶數(shù)不超過10萬。
“郭列是一個(gè)螺旋上升的人，喜歡遞進(jìn)式成長，他做決定很果斷，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不靠譜，或者沒有達(dá)到他的期望，比如彈屏朋友圈，3個(gè)月后他就果斷放棄掉?！背Ａ琳f。
上線半個(gè)月之后，郭列將Faceu社交思路喊停，轉(zhuǎn)而回到相機(jī)工具型產(chǎn)品定位上。他研究過中國區(qū)App Store攝影排行榜單，從第一名到第五名無一例外都是修圖工具。Faceu重新規(guī)劃后的產(chǎn)品思路是用工具型產(chǎn)品吸引流量，再導(dǎo)入社區(qū)做社交，他的邏輯是，如果工具做不好，大家都不愿意使用，社交就更加不用談。
在常亮看來，郭列具有敏銳的產(chǎn)品經(jīng)理直覺。這時(shí)期的Faceu必須改變，郭列需要?jiǎng)?chuàng)造出比閱后即焚更能吸引年輕用戶的功能，同時(shí)提供一套可持續(xù)的發(fā)展模式。
2015年下半年，一款叫做Snow的韓國動(dòng)態(tài)貼圖相機(jī)工具突然在Instagram上爆紅。這家創(chuàng)業(yè)公司正是即時(shí)通訊軟件Line的母公司Naver孵化出的新項(xiàng)目。通過人臉識(shí)別技術(shù)，用戶可以拍攝動(dòng)態(tài)的表情貼圖。Snow的產(chǎn)品靈感來源于大熱的韓國綜藝節(jié)目Runnning Man——節(jié)目后期編輯往往在明星的臉上加入動(dòng)態(tài)卡通表情，流動(dòng)的眼淚、憤怒的火苗或是巨大的問號(hào)，這些動(dòng)態(tài)卡通表情是各類韓國綜藝節(jié)目中最常出現(xiàn)的效果。
Snow的走紅讓郭列思考了兩個(gè)問題：為什么年輕用戶這么喜歡，以及他們更喜歡哪一些動(dòng)態(tài)表情。為了弄明白這些問題，郭列開始在微博上分析靜態(tài)貼圖軟件In的用戶分享數(shù)據(jù)，在這個(gè)過程中，他發(fā)現(xiàn)腮紅、貓須和貓耳朵是女生用戶們最喜歡的三大類別，后來Faceu團(tuán)隊(duì)將其稱為“賣萌三寶”。郭列認(rèn)為Faceu的動(dòng)態(tài)貼紙應(yīng)該最先從萌系和修飾類開始。
對(duì)于郭列而言，還有另一個(gè)問題是，團(tuán)隊(duì)仍然缺乏從動(dòng)畫設(shè)計(jì)到美顏功能的專業(yè)人員，尤其是美顏功能，沒有一家公司愿意公開自己的頭像算法系統(tǒng)。郭列后來通過在網(wǎng)站上人肉搜索這些領(lǐng)域的技術(shù)人員，一個(gè)一個(gè)去聯(lián)系，直到找到一位會(huì)做醫(yī)學(xué)頭像算法的人加入了Faceu，最后才搞定了美顏的算法。“基本上問上50多個(gè)人后，總有一兩個(gè)人最后會(huì)解決你的問題?！惫姓f。
剩下的難點(diǎn)集中在人臉識(shí)別技術(shù)上，用戶自拍需要將動(dòng)態(tài)表情和臉型對(duì)齊，因此對(duì)動(dòng)態(tài)捕捉的算法要求很高。Faceu團(tuán)隊(duì)本身沒有任何人有相關(guān)的技術(shù)背景，后來郭列找到一家第三方人臉識(shí)別技術(shù)提供方Sensetime，這家公司愿意提供技術(shù)，比如動(dòng)態(tài)表情需要識(shí)別用戶的嘴是張開還是閉著，幫助FaceU解決了大熱功能“吐彩虹”的技術(shù)難題。
今年1月1日，帶有動(dòng)態(tài)表情功能的Faceu上線了。一個(gè)有趣的事情是，在1月8日之前，F(xiàn)aceu一直在App Store總榜的1500名之外。一周之后，F(xiàn)aceu沖進(jìn)了前100。隨后在不到3天的時(shí)間里，也就是1月15日開始，F(xiàn)aceu的病毒式傳播效應(yīng)開始顯現(xiàn)，一躍排到了App Store免費(fèi)總榜的第一。
這個(gè)過程看上去猶如“Instagram式的童話”，這款圖片社交應(yīng)用在上線一周內(nèi)單日下載量達(dá)到2.5萬次。但是郭列清楚這一次Faceu的成功并不是臉萌式的意外走紅，事實(shí)上，在1月1日改版上線后的半個(gè)月內(nèi)，郭列為Faceu的登頂做了準(zhǔn)備。
“從天而降”的合作伙伴
和一年半前的臉萌相比，現(xiàn)在的郭列改變了很多打法。在臉萌爆紅期間，依靠微信朋友圈的口碑傳播，團(tuán)隊(duì)在幾乎沒有任何推廣的情況下，輕松引爆了病毒式傳播。郭列希望延用臉萌時(shí)期的用戶口碑傳播路徑，但現(xiàn)在的情況有所不同，首先微信對(duì)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的鏈接做了最高閥值的約束，到了一定量級(jí)后，只有發(fā)布的人自己能看到，但是他的好友無法看到，這意味著Faceu幾乎無法再現(xiàn)臉萌刷遍朋友圈的刷屏現(xiàn)象。
改版后第一周，F(xiàn)aceu在QQ空間、貼吧和微博上做了一波推廣，但是用戶反應(yīng)不怎么樣。接下來發(fā)生的故事有些出乎意料，美拍團(tuán)隊(duì)找上了郭列，此時(shí)的美拍正在從工具軟件轉(zhuǎn)型為社區(qū)平臺(tái)，他們希望找到一些可以在美拍平臺(tái)推動(dòng)下引發(fā)爆點(diǎn)的成功案例。在注意到Faceu推出的短視頻特效四大類別——萌系、恐怖、搞笑、鬼畜厲，美拍團(tuán)隊(duì)認(rèn)為Faceu的用戶和美拍用戶高度重合。
1月8日Faceu將產(chǎn)品接入到美拍開放平臺(tái)，這樣Faceu的用戶可以將短視頻分享到美拍上。作為Faceu的幕后推手，美拍在社區(qū)辦了一個(gè)名為“全民吐彩虹”的互動(dòng)活動(dòng)，邀請(qǐng)美拍用戶點(diǎn)擊下載Faceu，錄制一段“吐彩虹”的視頻?；顒?dòng)上線第一天，美拍的首頁滿屏都是彩虹。
和美拍的合作為Faceu前前后后帶來了10萬次的用戶分享，F(xiàn)aceu的App Store排名從1500之外迅速殺入前100。注意到Faceu的不僅有美拍這樣的合作伙伴，“全民吐彩虹”刷屏美拍后，競爭者Camera 360上線了和Faceu類似的功能，同一時(shí)間郭列聽說Snow韓國團(tuán)隊(duì)也準(zhǔn)備進(jìn)入中國市場。
競爭迫使這支團(tuán)隊(duì)拼命向前，F(xiàn)aceu需要在一兩周內(nèi)快速拉大和競爭對(duì)手的差距，而不是被它們打趴下。整個(gè)團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)常常加班到凌晨，他們需要完成每天更新8款動(dòng)態(tài)表情的任務(wù)，這是因?yàn)楣姓J(rèn)為用戶使用工具型相機(jī)的核心還是在于素材，F(xiàn)aceu需要保持高速迭代的狀態(tài)，讓用戶黏性得以延續(xù)。
在貼紙素材的選擇上，F(xiàn)aceu內(nèi)部有一套篩選流程。動(dòng)畫設(shè)計(jì)師會(huì)從市面上流行的兩款表情貼圖應(yīng)用上找到他們想要的內(nèi)容，他們首先從Snow的用戶分享數(shù)據(jù)區(qū)分析喜歡的動(dòng)態(tài)貼紙類別，再從In用戶數(shù)據(jù)中分析用戶喜歡的靜態(tài)貼紙類別，收集數(shù)據(jù)完成后，最后一步是在當(dāng)天的社交網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)上，加入熱點(diǎn)場景，比如春晚猴年的吉祥物被網(wǎng)友吐槽太丑之后，F(xiàn)aceu隨即上線了類似這款猴子的動(dòng)態(tài)貼圖。
這一場加速?zèng)_刺之后，連續(xù)兩個(gè)通宵沒有睡覺的郭列病倒了，F(xiàn)aceu在他進(jìn)醫(yī)院的幾天之前沖上了App Store的榜首。1月14日晚上，壹見心傳媒的負(fù)責(zé)人畢曉妮接到了郭列的電話。郭列提出在第一階段Faceu功能基本完善之后，怎樣引入大眾市場。當(dāng)天晚上，他們簡單聊了產(chǎn)品該怎么運(yùn)營，談話的末尾，郭列又再次強(qiáng)調(diào)了Faceu只有一個(gè)目標(biāo)——就是怎樣迅速占領(lǐng)用戶。
畢曉妮能理解郭列的急迫，此時(shí)Faceu在國內(nèi)最大的競爭對(duì)手Camera 360已經(jīng)做了一波明星推廣。所有娛樂社交類型的產(chǎn)品，用意見領(lǐng)袖做推廣是一種很常規(guī)的運(yùn)營策略。在拿到Faceu美拍活動(dòng)的用戶數(shù)據(jù)后，畢曉妮建議Faceu的第一波推廣可以從當(dāng)紅明星開始，比如《太子妃升職記》和湖南衛(wèi)視主持人。
讓郭列感到意外的是，當(dāng)用戶分享上了微博熱點(diǎn)之后，一些一線大牌明星比如李小璐、Angelababy、林志玲都在微博上秀出Faceu的動(dòng)態(tài)表情視頻，Faceu團(tuán)隊(duì)再將這些明星的視頻置頂在Faceu首頁上，形成第二次免費(fèi)的明星推廣。
深化賣萌
Faceu穩(wěn)居App Store前三位置已經(jīng)一個(gè)月之久，投資過臉萌的IDG投資經(jīng)理常亮在朋友圈上寫了這么一段話，“人不能踏過同一條河流兩次，但是優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)能夠登上總榜排行頂峰兩次?！?/p>
現(xiàn)在的郭列少了一些臉萌時(shí)期的張揚(yáng)。在臉萌最火的時(shí)候，他曾覺得所有功勞都是自己的，在過去一年半的起伏中，郭列反思走過最大的彎路就是沒有重視團(tuán)隊(duì)?，F(xiàn)在他更愿意承認(rèn)Faceu的成功是團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的一種認(rèn)可。盡管Faceu走紅之后，一些投資人質(zhì)疑郭列的創(chuàng)新能力，因?yàn)椴还茉趺凑f，臉萌參考了Imadeface，F(xiàn)aceu借用了Snapchat和Snow的基本功能，郭列坦誠地說：“我頂多只能算執(zhí)行力比較好。所以，未來我們團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力還有很大的提升空間?！?/p>
投資者也擔(dān)心Faceu從工具回歸到社交產(chǎn)品，一旦圖片或視頻能在朋友圈、QQ空間、微博等社交媒體上分享，F(xiàn)aceu很難形成一個(gè)社區(qū)的概念，會(huì)淪為單一功能的工具型產(chǎn)品。
郭列認(rèn)為Faceu仍然有機(jī)會(huì)，對(duì)于社交產(chǎn)品來說，并不像滴滴出行那樣需要大量資本的推動(dòng)，F(xiàn)aceu未來的延續(xù)點(diǎn)還是深化賣萌，“美圖做的產(chǎn)品一直圍繞美，360一直做安全，它們沿著一條路一直走，我覺得賣萌在國內(nèi)也是一個(gè)比較大眾的市場，也是我們團(tuán)隊(duì)善于把握的需求?！?/p>
“閱后即焚”圖片+短視頻IM產(chǎn)品
對(duì)于社交產(chǎn)品來說，必須有大規(guī)模用戶基數(shù)才會(huì)形成社交網(wǎng)絡(luò)。
轉(zhuǎn)型原因：用戶不愛用你拍照，更別談社交了。解決冷啟動(dòng)問題——千萬工具用戶轉(zhuǎn)化為百萬社交用戶。
1.抄襲/演變：全球攝影、社交排行榜——時(shí)刻關(guān)注“圖像社交”領(lǐng)域最紅最新的產(chǎn)品是誰，韓國動(dòng)態(tài)貼紙軟件Snow在Instrgram走紅后，F(xiàn)aceu立刻開始研發(fā)美顏功能、人臉識(shí)別技術(shù)和動(dòng)態(tài)貼紙素材，后面三者屬于團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)。
2.原創(chuàng)：關(guān)注熱點(diǎn)、交叉行業(yè)、興趣愛好、靈感。
1.從微博上分析圖片社交in的用戶分享數(shù)據(jù)，總結(jié)出核心素菜類型“賣萌三寶”——貓須、腮紅和耳朵。
2.從Twitter、Instrgram、微博上分析動(dòng)態(tài)貼紙軟件Snow的用戶分享數(shù)據(jù)。
3.結(jié)合每天國內(nèi)最火的新聞和當(dāng)下節(jié)日，將其加入熱點(diǎn)場景。
1.引流方案：變臉與動(dòng)態(tài)貼紙兩大核心功能。變臉方案傳播力強(qiáng)，動(dòng)態(tài)貼紙數(shù)量多，容易獲取女性用戶。
2.投入資源：投錢（預(yù)算充足）、投人（設(shè)計(jì)翻3倍）、投CEO。
3.運(yùn)營載體：讓意見領(lǐng)袖——明星、達(dá)人用Faceu拍視頻。
4.運(yùn)營渠道：微博、美拍、快手GIF。
5.追熱點(diǎn)：與《太子妃升職記》的演員營銷合作。
6.派系合作：湖南衛(wèi)視——Faceu用戶屬性和湖南衛(wèi)視娛樂化用戶高度重合，營銷合作選擇了湖南衛(wèi)視主持人維嘉。
7.擴(kuò)大傳播：買粉絲頭條。
華薇薇
我也FaceU一下吧。
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