咨詢專家往往會有這樣的經歷，想要說服企業(yè)在經營中做減法，遠比說服它們做加法要難得多。專家們還會發(fā)現，企業(yè)往往都被成功的預期和增長的市場所左右，盡管專家一再勸告企業(yè)家及老板們：做企業(yè)不能只算加法、乘法，還要會算減法、除法。加減乘除，小兒科而已，但運用到企業(yè)實踐，就可能成為創(chuàng)新的思維方法、創(chuàng)新的戰(zhàn)略模式。 今天的市場，信息傳播越來越雜，大眾媒介越來越亂，營銷的碎片化，既使顧客的消費決策越來越難，也使企業(yè)的競爭難辨方向。今天的企業(yè)，產品品類越來越多，顧客群體越來越大，不斷地細分市場，不斷地創(chuàng)新品類，其結果往往事與愿違。加之通脹的不期而遇，成本不斷上漲，利潤持續(xù)走低，致使很多企業(yè)漸漸迷失了方向。因此，在新的競爭環(huán)境下，企業(yè)如何巧妙利用“加減乘除”來助力營銷，防止新的細分變成陷阱，警惕更多品類淪為泡沫，是企業(yè)面臨的戰(zhàn)略問題。 中國哲學家老子把事物看做既互相對立又互相依存的兩個方面，他說：“曲則全，枉則直，洼則盈， 敝則新，少則得，多則惑?！笔挛镆舱窃诿苤胁粩嘞蚯鞍l(fā)展的，而事物的矛盾又是相反相成，以對立面作為自己存在的前提，這就是說，相反的東西是有統(tǒng)一性的。根據“反者道之動”的原則，老子認為要達到某種積極的結果，先要從它的對立方面做起。老子的辯證思想，對于我們的啟示在于，“加”和“減”是對立而又統(tǒng)一的兩個方面，減會帶來加，加會導致減，沒有減就沒有加，沒有少就沒有多。 營銷學告訴我們，只有大眾營銷才能創(chuàng)造最大化的潛在市場，從而使得企業(yè)的營銷成本更低，獲取的利潤更高。然而，隨著市場競爭的演進及消費者需求的變化，大眾化的營銷思維越來越難以奏效。于是，20世紀50年代，市場細分的理論在美國產生，并成為此后企業(yè)營銷的一項重要法則。市場細分的目的在于通過對顧客的需求差異進行定位，并通過對細分市場目標的識別及營銷攻勢為企業(yè)獲取更大的經濟收益。由于市場競爭的日趨激烈及顧客需求的不斷變化，市場細分成了企業(yè)應對過度競爭的重要手段。隨著競爭的不斷演進，對于如何進行細分，細分的邏輯起點與價值終點何在，如何才能使市場細分更加有效，這又導出了另一種重要的營銷思想，這就是20世紀70年代初期定位論的誕生。 但是，產品的差異化必然導致生產成本和分銷費用的增長，要進行有效的市場細分并取得相應的經濟效益，企業(yè)就必須在市場細分的實際收益與所增成本之間做出科學的權衡。對企業(yè)來講，如何在一定的成本費用前提下對每一個細分市場的購買潛力與競爭狀況進行準確分析，為企業(yè)的產品營銷創(chuàng)造規(guī)模效益，就成為企業(yè)重要的戰(zhàn)略考量。毫無疑義，市場細分、品類創(chuàng)新對于企業(yè)營銷的積極意義，早已被無數的成功案例所證明。但是，長期以來，在市場成熟度還相對有限的中國市場，由于營銷界過度追求市場細分，致使很多企業(yè)在顧客細分、產品差異、品類創(chuàng)新等方面過度挖空心思和急功近利，造成了對市場細分與定位理論的誤用，以至于企業(yè)在對市場細分與品類創(chuàng)新的癡迷中轟然倒下。 企業(yè)之所以熱衷于做“加法”，原因在于忽視了對“減法”的思辨，忽視了對自身利潤模式的洞見。這也是長期以來營銷界盛行規(guī)模擴張，強調競爭戰(zhàn)略的結果。因此，在產品研發(fā)、品類設計中，企業(yè)總是從競爭對手出發(fā)。關注競爭對手并沒有過錯，但是，企業(yè)為了競爭而不得不在產品組合中設計一系列不同價格的品種，有些產品是賠錢賺吆喝，有些產品是用來阻擊競爭對手，有些產品是用來防范同行入侵，有些產品是用來甩量占市場，有些產品是為了品牌樹形象，而真正能夠為企業(yè)創(chuàng)造贏利的核心產品、主導產品卻相當有限。 如今，通脹不僅在檢驗企業(yè)的短期策略與應對措施，也在挑戰(zhàn)企業(yè)的長期戰(zhàn)略與經營思想。實際上，企業(yè)把顧客導向與競爭導向相割裂的做法已經面臨種種挑戰(zhàn)。新的競爭環(huán)境下，企業(yè)如何在成本支出、資源耗費與市場整合、收益增長之間進行科學取舍，如何上升到戰(zhàn)略營銷的高度思考問題，建立以顧客價值為導向，既關注市場需求又關注競爭對手的營銷模式，就成為企業(yè)的戰(zhàn)略考量。包括減法營銷，其市場價值已為眾多企業(yè)實踐所證明，這既是企業(yè)的模式創(chuàng)新，也是企業(yè)的戰(zhàn)略創(chuàng)新。 |
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