筆者曾有幸常駐某省電力公司總部辦公，協(xié)同完成“集抄集收”大營(yíng)銷體系建設(shè)相關(guān)策劃，零距離切身感受了“卓越的，受人尊敬的偉大企業(yè)”風(fēng)采。
01
什么是偉大的企業(yè)？
什么是受人尊敬的企業(yè)？
“大與偉大”，“受人尊敬”或許是不同的概念。我們很多的大企業(yè)，包括央企，在規(guī)模上已經(jīng)進(jìn)入世界500強(qiáng)之列，但完全沒(méi)有“受人尊敬”的意思，某些方面，反而受人詬病。
事實(shí)上，偉大的企業(yè)，之所以受人尊敬，是因?yàn)榫哂?span style="Times New Roman';">鮮明的形象、強(qiáng)勢(shì)的文化、與消費(fèi)者息息相關(guān)的考量，以及持續(xù)輸出核心價(jià)值觀的能力。
某種程度上，價(jià)值觀就是品牌思維，營(yíng)銷思維。
02
2020年，原產(chǎn)地農(nóng)業(yè)中、低端農(nóng)產(chǎn)品的食品安全形勢(shì)依然嚴(yán)峻，高端農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)低迷，多重通路受阻，絕大多數(shù)農(nóng)企深陷價(jià)格泥潭，無(wú)不顯示出原產(chǎn)地農(nóng)業(yè)品牌的思維缺陷。
有沒(méi)有一種思維模式，可以讓原產(chǎn)地農(nóng)業(yè)品牌超越傳統(tǒng)掠奪式、粗放型的經(jīng)營(yíng)？
有沒(méi)有一種品牌方法，既把握住消費(fèi)者多元需求，又能驅(qū)動(dòng)品牌營(yíng)銷持續(xù)成長(zhǎng)？
品類思維是產(chǎn)品化營(yíng)銷的創(chuàng)新，是多數(shù)企業(yè)頂層設(shè)計(jì)中的戰(zhàn)略選擇。
在品類思維中，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的品類并成為行業(yè)第一，需要決策者思維，也包括了企業(yè)家精神的直覺(jué)、勇氣和魄力。
打開(kāi)思維天窗，運(yùn)用創(chuàng)新思維高瞻遠(yuǎn)矚地規(guī)劃原產(chǎn)地農(nóng)業(yè)品類戰(zhàn)略，將為原產(chǎn)地農(nóng)業(yè)的品牌化進(jìn)程帶來(lái)全新的境遇。
03
陽(yáng)澄湖大閘蟹以產(chǎn)地、品質(zhì)、品牌和管理模式的綜合優(yōu)勢(shì)締造了大閘蟹品類的營(yíng)銷傳奇。
到底需要怎樣的條件才能續(xù)寫(xiě)陽(yáng)澄湖大閘蟹的品類品牌傳奇？
原產(chǎn)地農(nóng)業(yè)中是否還存在足以顛覆傳統(tǒng)市場(chǎng)的品類營(yíng)銷機(jī)會(huì)？
有沒(méi)有一觸即發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)可以讓特定的農(nóng)業(yè)品類一騎絕塵？
諸多成功案例啟示我們，運(yùn)用品類細(xì)分和品類領(lǐng)先戰(zhàn)略很容易從同質(zhì)化市場(chǎng)或者空白的無(wú)品牌市場(chǎng)脫穎而出。
面對(duì)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，通過(guò)分化策略開(kāi)展品類細(xì)分；面對(duì)不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，以品類第一的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建品牌力量，均能創(chuàng)建獨(dú)具特色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終形成品類營(yíng)銷的力量。
04
品類是隱藏在品牌中的戰(zhàn)略力量。
品類創(chuàng)建的前提，是這個(gè)產(chǎn)品類別以前不存在，或者沒(méi)有形成強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。
在產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的營(yíng)銷環(huán)境中，找準(zhǔn)品類細(xì)分市場(chǎng)有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，彎道進(jìn)入品類藍(lán)海。
原產(chǎn)地農(nóng)業(yè)品類營(yíng)銷不能停留在尋找品類區(qū)隔的概念上。
在消費(fèi)者心智中，品牌競(jìng)爭(zhēng)等同于品類競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)一個(gè)品牌以品類的力量占據(jù)消費(fèi)者心智時(shí)，品牌代表的就是消費(fèi)者心中特定品類的名字。
原產(chǎn)地農(nóng)業(yè)的品類正能量，來(lái)自于聚焦消費(fèi)者、市場(chǎng)的需求變化，來(lái)自于聚焦農(nóng)產(chǎn)品的形態(tài)、規(guī)格、工藝、包裝等創(chuàng)新，來(lái)自于聚焦整個(gè)產(chǎn)業(yè)、品牌、營(yíng)銷等競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。從這些變化出發(fā)，把消費(fèi)者心智中已有認(rèn)知或者說(shuō)心智模式與品類化營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，形成以品類為核心的整合營(yíng)銷傳播，從而重構(gòu)這些認(rèn)知，將在顧客心智中有效建立起品類品牌的位置。
文 | 原產(chǎn)地研究
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