中外混血的韓電在2011年吹響了進(jìn)軍新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的沖鋒號(hào)，號(hào)聲中除了對(duì)新業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的憧憬，還夾雜著忽明忽暗的品牌曲調(diào)，和著營(yíng)銷動(dòng)作上斷斷續(xù)續(xù)的蛙鳴式敲打，品牌建設(shè)的意圖看似明確，但在運(yùn)作和傳播上卻又顯得不痛不癢、毫無(wú)章法。韓電是在進(jìn)行著一場(chǎng)高深莫測(cè)的另類品牌營(yíng)銷，還是在摸著石頭過河做著一次次賠本賺吆喝的嘗試？韓電是否真的弄懂了品牌？韓電離真正的品牌到底還有多遠(yuǎn)？
向品牌進(jìn)軍？
至2011年下半年開始，家電市場(chǎng)已逐漸邁入寒冬，但在行業(yè)第二陣營(yíng)，仍然有三家知名企業(yè)逆流而上進(jìn)行了重大的全新戰(zhàn)略布局。
2011年8月18日，韓電集團(tuán)召開了洗衣機(jī)上市啟動(dòng)會(huì)宣布將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至洗衣機(jī)領(lǐng)域；8月30日，索伊電器召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布2012冷年索伊電器將全面進(jìn)軍空調(diào)市場(chǎng)，主要定位于做三、四級(jí)市場(chǎng)精品空調(diào)；10月24日，雙鹿電器召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布正式并購(gòu)上菱，并由此將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至空調(diào)、廚電等全新領(lǐng)域。三大品牌的新戰(zhàn)略布局都將未來(lái)五年的戰(zhàn)略方向指向更加廣闊的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和消費(fèi)市場(chǎng)，打造家電行業(yè)品牌企業(yè)的戰(zhàn)略藍(lán)圖也越發(fā)清晰，而從近兩年的戰(zhàn)略動(dòng)作和相關(guān)戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)看，韓電向品牌企業(yè)進(jìn)軍的速度和決心可能更為強(qiáng)烈。
2010年，韓電簽約韓國(guó)影星張娜拉作為品牌形象代言人，韓電冰箱廣告登陸央視，成為二線品牌中為數(shù)不多的擁有品牌代言人并同時(shí)在央視刊播廣告的企業(yè)之一。同年6月，曾任職杜氏集團(tuán)總經(jīng)理、尊貴電器銷售公司總經(jīng)理的黃勇加盟韓電任營(yíng)銷總監(jiān)，對(duì)韓電整體營(yíng)銷水平和品牌建設(shè)質(zhì)量進(jìn)行了提升。10月起，韓電冰箱集中開始了對(duì)以蘇寧為首的大型全國(guó)家電連鎖以及區(qū)域性連鎖賣場(chǎng)的進(jìn)駐，著力終端的規(guī)?；W(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，并以蘇寧為基點(diǎn)逐步建立韓電在一二線市場(chǎng)的戰(zhàn)略前沿和品牌影響力。具最新報(bào)道顯示，截止2011年年末，韓電冰箱已經(jīng)進(jìn)駐蘇寧系統(tǒng)多達(dá)450家，并計(jì)劃在2012年的五一之前，確保進(jìn)入500家門店。而韓電集團(tuán)董事長(zhǎng)沈東平在針對(duì)韓電進(jìn)軍洗衣機(jī)領(lǐng)域時(shí)的采訪中則談到：中國(guó)目前洗衣機(jī)市場(chǎng)容量在5500萬(wàn)臺(tái)左右，除了幾個(gè)一線品牌之外，幾乎沒有像樣的二線品牌，這就是我們的機(jī)會(huì)。
韓電也許確實(shí)看到了一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，并也即時(shí)做出了快速的戰(zhàn)略部署，不惜投入重金打造洗衣機(jī)的產(chǎn)業(yè)基地。另一方面，于韓電本身而言，中韓合資的招牌也為韓電提供了獨(dú)特的國(guó)際化品牌的基因，成為眾多二線品牌唯一具備此種優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。從產(chǎn)品、人才、營(yíng)銷等方面的投入來(lái)看，依靠韓電集團(tuán)在金融、房地產(chǎn)等高收益投資項(xiàng)目上的資金和韓國(guó)京都重工株式會(huì)社在技術(shù)、管理、資金上的支持，也使韓電具備了二線品牌中少有的品牌投資實(shí)力。而近兩年的戰(zhàn)略動(dòng)作也逐步表現(xiàn)出韓電對(duì)品牌發(fā)展的重視和在品牌建設(shè)上的強(qiáng)烈意識(shí)。用營(yíng)銷總監(jiān)黃勇的話說(shuō)：韓電是一個(gè)追求品牌進(jìn)步的企業(yè)。
但品牌不只是一個(gè)紙上談兵或靈光一閃的概念，也不是短時(shí)間內(nèi)一蹴而就的閃電戰(zhàn)，更不是盲目投入的燒錢。包括韓電在內(nèi)具備了一定實(shí)力的家電企業(yè)都在談品牌打造，相對(duì)而言，韓電在此方面做的工作可能更多，走的步伐也更快。但錦坤咨詢認(rèn)為，韓電在對(duì)品牌打造和品牌建設(shè)的把握上可能還沒有完全到位，在某些方面甚至可能離品牌之路越來(lái)越遠(yuǎn)，南轅北轍。
繞不過的品牌定位
從2007年的7萬(wàn)臺(tái)銷量到2010年的120萬(wàn)臺(tái)，韓電可謂是飛速發(fā)展，成為近兩年二線品牌中成長(zhǎng)最為迅速和最為耀眼的新星之一，這其中包含了多方面的因素，而從2007年開始的以舊換新、節(jié)能補(bǔ)貼和家電下鄉(xiāng)政策也起到了不可小視的作用，憑借政策之勢(shì)，韓電撬開了三四級(jí)冰箱市場(chǎng)，并收獲頗豐。但相比同樣根植于三四級(jí)市場(chǎng)的雙鹿、索伊、尊貴等二線品牌，韓電在品牌上帶給市場(chǎng)的認(rèn)知似乎要模糊許多。雙鹿以中國(guó)最早冰箱品牌之一的身份樹立起了家電老品牌的標(biāo)桿旗幟，索伊“敢為天下先”的品牌口號(hào)使其作為家電業(yè)黑馬的姿態(tài)更加搶眼，尊貴以“田忌賽馬”的經(jīng)營(yíng)策略將高品質(zhì)低價(jià)格的品牌形象深入人心，而韓電盡管有著不錯(cuò)的銷量，但卻很難在市場(chǎng)中找到足夠清晰的品牌位置。對(duì)一個(gè)立足于追求品牌進(jìn)步和往競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的一二線市場(chǎng)進(jìn)軍的企業(yè)，在市場(chǎng)上連自己的品牌位置都還沒有找到，可能不僅僅用危險(xiǎn)就能夠形容的了。
作為慈溪冰洗領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，韓電與同為老鄉(xiāng)的另一家電巨子方太在品牌方面的作為可謂相距甚遠(yuǎn)。
在廚電領(lǐng)域，方太可以說(shuō)是真正將品牌精神進(jìn)行成功詮釋的唯一本土企業(yè)，也是家電行業(yè)里少有的比國(guó)際品牌擁有更高品牌溢價(jià)的高端本土品牌之一。方太在品牌上的成功有兩點(diǎn)值得韓電借鑒，其一，建立在敏銳市場(chǎng)洞察力上的品牌細(xì)分；其二，持久不變的堅(jiān)定的品牌路線。
方太從一開始就以嚴(yán)格的消費(fèi)導(dǎo)向作為品牌出發(fā)點(diǎn)，邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)著名烹飪節(jié)目主持人方任麗莎做代言人打出了“炒菜有方太，除油煙更要有方太”的傳播口號(hào)，成功掘出了“家”的價(jià)值，迎合了消費(fèi)者的心理訴求，更巧妙的通過品牌名、廣告、代言人的互動(dòng)關(guān)系將方太品牌與“家”之間進(jìn)行關(guān)聯(lián)，使方太從當(dāng)時(shí)一片混戰(zhàn)的幾百個(gè)廚電品牌中脫穎而出，成功樹立起自己的品牌形象。
在消費(fèi)者對(duì)廚房電器有了更多更苛刻的需求時(shí)，方太適時(shí)將自己的品牌定位明確為“廚房專家”，以專業(yè)姿態(tài)服務(wù)于對(duì)家庭生活有著高標(biāo)準(zhǔn)要求的消費(fèi)群，繼而奠定了方太廚電高端品牌的基調(diào)，將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在增長(zhǎng)性和盈利性都遠(yuǎn)高于普通市場(chǎng)的高端廚電市場(chǎng)。2004年，方太進(jìn)一步限定了“廚房專家”的專長(zhǎng)范圍：嵌入式廚房電器。從消費(fèi)者角度看，“嵌入式”代表著更高品質(zhì)的生活方式，方太從而將自己拉升到一個(gè)全新品類的開創(chuàng)者位置，更加強(qiáng)化了方太品牌在目標(biāo)消費(fèi)群中的形象地位。而日后“嵌入式廚房電器專家”的最終定位則真正使方太成為高端廚電市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。
方太總裁茅忠群的一席話恰到好處的點(diǎn)出了方太在品牌上的戰(zhàn)略思路：“競(jìng)爭(zhēng)看起來(lái)激烈，是因?yàn)榇蠹叶紨D在同一個(gè)地方，盯著同一群客戶。對(duì)這些客戶來(lái)說(shuō)，廚房只是一個(gè)做飯的地方。方太看到的是另一群人，對(duì)這群人來(lái)說(shuō)，廚房本身就是家的一部分，他們不僅對(duì)油煙的氣味非常敏感，而且對(duì)吸油煙機(jī)的外觀設(shè)計(jì)非常挑剔。他們?cè)敢庖韵喈?dāng)高的價(jià)格購(gòu)買一種與潔凈、時(shí)尚相關(guān)的生活品質(zhì)?！倍教囊幌盗衅放拼蛟於紭O其明確的圍繞這另一群人不斷聚焦，從產(chǎn)品線到業(yè)務(wù)范圍都毫不動(dòng)搖的服務(wù)于高端廚電品牌這個(gè)絕對(duì)目標(biāo)，為此，方太甚至不惜拒絕慈溪政府提出的以“方太”為品牌整合當(dāng)?shù)財(cái)?shù)百家中小型企業(yè)，并許諾給予方太以資金、政策等一系列大力支持的誘人機(jī)會(huì)。
前瞻性的品牌細(xì)分為方太帶來(lái)了高價(jià)值的增長(zhǎng)空間，同時(shí)也使方太得以從一片混戰(zhàn)的中低端廚電市場(chǎng)成功抽身，以領(lǐng)導(dǎo)者的身份掌握一個(gè)品類市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)。在某種意義上，話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)就意味著無(wú)限的利潤(rùn)空間和增長(zhǎng)空間。2010年，方太的銷售額是23億元，品牌價(jià)值已近50億元。
韓電所在的冰洗家電行業(yè)比之方太當(dāng)時(shí)所處的廚電紅海競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度有過之而無(wú)不及。因政策扶持興起的一大批二三線品牌與已有的一線品牌在三四線市場(chǎng)殺的難分難解，隨著家電下鄉(xiāng)等政策退出、房產(chǎn)市場(chǎng)低迷、原材料和勞動(dòng)力成本上漲、產(chǎn)能過剩的多重打擊，行業(yè)面臨的整體挑戰(zhàn)也越來(lái)越大。在此種環(huán)境中，作為新崛起的二線品牌，如何在大佬阻擊小牌圍追中成功建立自己的品牌影響力，甚至跳出紅海成為新品類藍(lán)海的領(lǐng)導(dǎo)者，找到準(zhǔn)確的細(xì)分市場(chǎng)和品牌定位更顯得尤為重要。
或近或遠(yuǎn)的品牌之路
韓電需要關(guān)注的是寒冬過后可能出現(xiàn)的機(jī)遇：城鎮(zhèn)化帶來(lái)的剛性需求將在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)推動(dòng)家電行業(yè)的平穩(wěn)增長(zhǎng)，8-10年一輪的家電換代周期將給家電市場(chǎng)帶來(lái)持續(xù)的增長(zhǎng)量，新一輪結(jié)婚潮的到來(lái)將為家電消費(fèi)提供越來(lái)越大的活力?？傮w看來(lái)，保有量較低、房產(chǎn)市場(chǎng)受政策調(diào)控影響相對(duì)較小的三四線市場(chǎng)在未來(lái)的增長(zhǎng)潛力仍然大過城市市場(chǎng)。另一方面，經(jīng)過數(shù)年家電下鄉(xiāng)的滲透，多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)家庭的購(gòu)買需求已經(jīng)提前透支，新增需求將主要集中在結(jié)婚潮帶來(lái)的剛性需求上，而此類購(gòu)買人群也將會(huì)是今后幾年三四線市場(chǎng)的主要消費(fèi)群。
從1986年到1991年是中國(guó)人口的最后一個(gè)生育高峰期，如今這個(gè)時(shí)段出生的人開始進(jìn)入了適婚年齡階段。據(jù)民政部門統(tǒng)計(jì)，2009年結(jié)婚人數(shù)是1200萬(wàn)對(duì)，2010年是1500萬(wàn)對(duì)，而且未來(lái)3年還將保持高速增長(zhǎng)。此類人群將成為拉動(dòng)家電消費(fèi)的主要力量，也是包括韓電在內(nèi)的各家電品牌應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的目標(biāo)對(duì)象，但目前卻沒有一個(gè)真正針對(duì)此類消費(fèi)群體的像樣的細(xì)分品牌出現(xiàn)。一線品牌因?yàn)楸旧淼膽?zhàn)略定位和規(guī)?；鲩L(zhǎng)也許無(wú)法或是不屑于聚焦于某一細(xì)分市場(chǎng)，但對(duì)韓電等二線品牌而言，如能集中力量進(jìn)行品牌區(qū)隔，優(yōu)先占據(jù)品類高地，其增長(zhǎng)潛力將是無(wú)可限量的，無(wú)可限量是什么意思？看看方太今天的品牌高度就知道了。在這個(gè)層面而言，韓電要做的，只是適當(dāng)?shù)恼{(diào)整品牌之路的方向，方向正確，品牌便已成了一半，接下來(lái)的，只不過是時(shí)間問題而已。
從韓電近來(lái)的一些戰(zhàn)略動(dòng)作上看，似乎也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，有意識(shí)的在向年輕化群體靠攏，那么簽約張娜拉亦可算作是一個(gè)不好不壞的嘗試。進(jìn)入蘇寧連鎖則毫無(wú)疑問的在將目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)向一二線城市擴(kuò)大，用韓電相關(guān)發(fā)言人的話說(shuō)是為了“加大一、二級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)力度和品牌宣傳的資源投入力度，以達(dá)到產(chǎn)品銷量和品牌形象雙提升的效果?！倍鳛轫n電的大后方，三四級(jí)市場(chǎng)斷然不會(huì)輕易放棄。那么，韓電想要迎合的可能是所有達(dá)到適婚年齡的年輕群體。但不同區(qū)域的消費(fèi)認(rèn)知是不一樣的，一二線市場(chǎng)的消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為張娜拉已是昨日黃花反倒降低韓電的品牌感，而三四線市場(chǎng)的消費(fèi)者可能壓根就不知道張娜拉是誰(shuí)。即便代言人能起到迎合消費(fèi)者的作用，但除此之外韓電在品牌塑造的其它方面幾乎看不到任何痕跡，僅憑一個(gè)單薄的形象代言人和星星點(diǎn)點(diǎn)的廣告也很難起到支撐品牌的作用。而缺乏清晰品牌定位和有效品牌支撐的二線冰箱品牌進(jìn)入大鱷云集品牌形象五花八門的一二線連鎖終端似乎顯得還是過于倉(cāng)促了。另一方面，面對(duì)目前一二線市場(chǎng)低迷的市場(chǎng)需求和三四線市場(chǎng)可能存在的更廣闊的機(jī)遇，韓電在品牌路徑和營(yíng)銷策略上所做的選擇是否真的是最適合的那項(xiàng)？
品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，是讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)變的很容易和可持續(xù)，最終目的是增加企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的溢價(jià)并穩(wěn)固其在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位。品牌能夠成功塑造來(lái)自于其對(duì)于消費(fèi)者而言的獨(dú)特價(jià)值，從而被消費(fèi)者所認(rèn)知和接納，并不斷形成共鳴和再次消費(fèi)，這其間起決定作用的是建立在獨(dú)特品牌個(gè)性上的差異化定位和一系列精準(zhǔn)而有效的品牌傳播。
韓電具備了打造品牌的潛質(zhì)，也不缺乏建設(shè)品牌的實(shí)力，但如何在既定條件和資源下更好的理解品牌、塑造品牌，使韓電真正成為一個(gè)追求品牌進(jìn)步的企業(yè)，韓電或許還有很長(zhǎng)的路要走。
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