2012年母親節(jié)這天，加多寶卻一點(diǎn)都開心不起來，養(yǎng)了15年、錢途正勁的寶貝“兒子”紅罐王老吉涼茶，被“親媽”廣藥集團(tuán)領(lǐng)回家了。

5月13日晚間，廣州藥業(yè)發(fā)布公告稱，經(jīng)中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。

看起來的大團(tuán)圓結(jié)局的故事，開頭卻并非如此美滿。1997年2月12日，廣藥集團(tuán)注冊(cè)申請(qǐng)了“王老吉”商標(biāo)，第2天廣藥就轉(zhuǎn)手將商標(biāo)使用權(quán)授予香港鴻道集團(tuán)。誰也沒有預(yù)料到，這個(gè)抱養(yǎng)的兒子，竟然在2003年靠一句“怕上火喝王老吉”紅遍大江南北，更是在2007年超越可口可樂，成為“中國第一罐”。

在2008年汶川地震之后，網(wǎng)絡(luò)上盛傳一則“封殺王老吉”的熱帖，幾乎各大網(wǎng)站和社區(qū)都能看見《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺他！》等帖子?！巴趵霞銐蚝荨本W(wǎng)友稱，生產(chǎn)罐裝王老吉的加多寶公司向地震災(zāi)區(qū)捐款一億元，這是迄今國內(nèi)民營企業(yè)單筆捐款的最高紀(jì)錄，“為了‘整治’這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐?！?/p>

“要捐就捐一個(gè)億，要買就買王老吉”，紅罐王老吉旋即成為各大城市火鍋店里的標(biāo)配。2011年，紅罐王老吉銷售收入高達(dá)160億元，而廣藥集團(tuán)旗下的綠盒王老吉2011年的銷售不足20億元，而即使這樣的成績，還有可能是搭了紅罐王老吉熱銷的順風(fēng)車。

“親媽” 廣藥集團(tuán)為了實(shí)現(xiàn)其在2015年銷售收入500億元和整體上市目標(biāo)，與“干媽”加多寶反目，欲收回王老吉品牌控制權(quán)。過去10年來，雙方圍繞商標(biāo)許可使用合同進(jìn)行了多輪談判，核心就是王老吉商標(biāo)的租期。加多寶董事長陳鴻道為此不惜向廣藥集團(tuán)原副董事長李益民行賄300萬港元，這導(dǎo)致了廣藥集團(tuán)不認(rèn)可李益民簽署的商標(biāo)租期協(xié)議。去年開始雙方進(jìn)入了司法程序，在調(diào)解無果之后，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)終局裁決商標(biāo)回歸廣藥。[詳細(xì)]

“喪子之痛”疼歸疼，加多寶豈肯輕易放棄涼茶這塊好不容易做起來的大蛋糕。其實(shí)加多寶早已備了后手，去“王老吉”化運(yùn)動(dòng)正在火爆進(jìn)行。有廣告公司監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，僅4月份加多寶投入的廣告費(fèi)用就高達(dá)4億元。難道加多寶將要放棄“王老吉”，重新再造一個(gè)紅罐神話？

從市場上看，加多寶已經(jīng)開始在大張旗鼓地進(jìn)行“去王老吉”運(yùn)動(dòng)。加多寶似乎有意通過廣告轟炸使“加多寶出品正宗涼茶”深入人心。以此廣告語為主題的新廣告片被放在央視大力推廣。無論是從廣告畫面還是熟悉的口號(hào)旋律，都與當(dāng)年紅罐王老吉膾炙人口的廣告如出一轍。

值此大難之際，加多寶卻并沒有顯露絲毫悲觀情緒，原因何在？有觀點(diǎn)認(rèn)為，加多寶最大的財(cái)富是擁有一支正值盛年的團(tuán)隊(duì)，他們熟知涼茶市場化運(yùn)作手法，將新的涼茶品牌“加多寶”迅速捧紅也不是沒有可能。優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的作用不可低估：當(dāng)年牛根生和伊利一把手關(guān)系不和，憤然出走創(chuàng)立蒙牛，時(shí)日不多就可與伊利抗衡，就是這個(gè)道理。

不過，對(duì)于競爭慘烈的中國軟飲料市場，一個(gè)新的品牌想突破重圍談何容易？試想，當(dāng)你走進(jìn)超市，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)外包裝幾乎一模一樣的紅罐飲料，會(huì)作何反應(yīng)？加多寶雖自稱是正宗涼茶，然而其品牌影響力畢竟太弱，消費(fèi)者第一反應(yīng)可能還是會(huì)循著老牌子去選。

一半是火焰，一半是海水，加多寶能否安然度過這段陣痛期，前途難料。[詳細(xì)]

廣藥集團(tuán)這邊大有臥薪嘗膽之后的躍躍欲試。廣藥集團(tuán)目前正為其全資子公司廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司緊急招聘3000名“快消人才”，并強(qiáng)調(diào)“特殊時(shí)期、特殊薪酬”。

這三千名快消人員能否成為吞并涼茶市場的越國甲兵尚不得而知，廣藥自己對(duì)能否經(jīng)營好紅罐“王老吉涼茶”這個(gè)品牌也顯得不那么自信。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，廣藥提出這個(gè)大健康產(chǎn)業(yè)概念顯得很不專業(yè)。4月份王老吉藥業(yè)的兒童藥已經(jīng)換上了王老吉的牌子，“金罐王老吉”絞股藍(lán)飲料也開始在全國招商，王老吉新品類綠豆爽、固元粥和龜苓膏均已上市。當(dāng)市場上充斥著同一品牌的各類產(chǎn)品，提起王老吉人們還會(huì)首先想到這是一個(gè)涼茶品牌嗎？

然而在資本市場上，機(jī)構(gòu)已經(jīng)對(duì)廣藥集團(tuán)投出了不信任票。據(jù)龍虎榜數(shù)據(jù)顯示，5月11日，一家機(jī)構(gòu)席位買入了 2842萬元，但有兩家機(jī)構(gòu)一共拋售了9000萬元。5月14日，又有兩家機(jī)構(gòu)合計(jì)賣出近6000萬元，這意味著他們認(rèn)為該股已經(jīng)達(dá)到相應(yīng)區(qū)間，開始逢高減持。[詳細(xì)]

而基金方面的表態(tài)也讓廣藥倒吸一口涼氣。南方基金首席分析師楊德龍認(rèn)為，此次商標(biāo)爭奪事件尚存在不確定性風(fēng)險(xiǎn)，而好買基金分析師曾令華也認(rèn)為，從基本面來看，廣州藥業(yè)盡管回收商標(biāo)，但能否順利利用商標(biāo)優(yōu)勢，做好紅色罐裝王老吉涼茶的市場仍存不確定性。[詳細(xì)]

對(duì)于“王老吉”商標(biāo)之爭，許多消費(fèi)者還蒙在鼓里。雖然兩種產(chǎn)品包裝有明顯區(qū)別，綠盒包裝上的“王老吉”有“圓圈R”的注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)志，而紅罐上的“王老吉”卻沒有。盡管標(biāo)示的配料表幾乎一模一樣，但兩者保質(zhì)期也不同，分別為兩年和18個(gè)月。據(jù)調(diào)查，有近九成消費(fèi)者并不知道紅色罐裝和綠色盒裝“王老吉”的區(qū)別兩種產(chǎn)品其實(shí)分屬加多寶和廣藥。

兩家都面臨流失消費(fèi)者的局面。這也給其他品牌的涼茶甚至是其他口味的飲料提供了分割市場的機(jī)會(huì)。以和其正、鄧?yán)线@兩家為主的品牌商家將會(huì)加快市場份額的掠奪。一旦王老吉衰落的話，別的品牌肯定迎來了分割市場的一個(gè)機(jī)會(huì)，涼茶也有可能從一個(gè)全國性的產(chǎn)品退回到一個(gè)地方性的產(chǎn)品。

對(duì)于這場商標(biāo)糾紛，也給所有的企業(yè)也提了一個(gè)醒，就是在轉(zhuǎn)讓商標(biāo)的時(shí)候，不要低估商標(biāo)的價(jià)值，而且完全可以做一個(gè)比較靈活的合同。甚至可以隨著這個(gè)品牌價(jià)值本身增加，每年定一個(gè)浮動(dòng)額度。

歐美這些發(fā)達(dá)市場，對(duì)商標(biāo)的使用轉(zhuǎn)讓都是非?！百\”的，絕對(duì)不會(huì)讓對(duì)方占很大的便宜，他們非常擔(dān)心小土雞有一天可能會(huì)變成金鳳凰，絕對(duì)不會(huì)讓一家獨(dú)占金鳳凰的價(jià)值。因此，企業(yè)在追求利益最大化時(shí)一定要重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，有必要把身邊的案例作為“鏡子”時(shí)常警示自己，以免“為他人作嫁衣”。[詳細(xì)]

在這次判決里面，加多寶真正失去的是“怕上火，喝王老吉”這句話。怕上火了，消費(fèi)者在猶豫之間，是選加多寶？還是王老吉？還是同樣是紅罐的可口可樂？