出品 《新視界》深度報(bào)道組 鳳凰網(wǎng)科技
作者 | 蔣澆
編輯 | 趙澤
微信編輯 孟莎莎
核心提示：
1. 阿里日前將“盒馬集市”和“淘寶買菜”整合升級(jí)為“淘菜菜”品牌，并由阿里“十八羅漢”之一的戴珊掛帥。顯然阿里將社區(qū)電商業(yè)務(wù)放在了戰(zhàn)略級(jí)的地位。
2. 而當(dāng)下社區(qū)電商賽道正經(jīng)歷洗牌。十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選，以及京喜拼拼等各大平臺(tái)已開(kāi)始大幅度收縮，撤城、裁員的聲音此起彼伏。
3. 在監(jiān)管部門已叫停價(jià)格戰(zhàn)，賽道中頭部玩家美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等已有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的背景下，晚入局的阿里淘菜菜難以用補(bǔ)貼燒錢開(kāi)拓市場(chǎng)，未來(lái)如何生存考驗(yàn)著阿里和淘菜菜
在社區(qū)團(tuán)購(gòu)大撤退之際，阿里“淘菜菜”卻逆向而行。
9月14日，阿里巴巴MMC（社區(qū)電商）事業(yè)群在湖南長(zhǎng)沙舉辦發(fā)布會(huì)，宣布將“盒馬集市”和“淘寶買菜”整合升級(jí)為“淘菜菜”品牌。與此同時(shí)，全國(guó)首家淘菜菜小店在長(zhǎng)沙市落地開(kāi)業(yè)。
阿里對(duì)社區(qū)電商業(yè)務(wù)極其重視，曾豪言“投入不設(shè)上限”。此次品牌升級(jí)后，盒馬集市將徹底與盒馬分離，而“阿里十八羅漢”之一的戴珊將掛帥淘菜菜。
而當(dāng)下社區(qū)電商賽道正經(jīng)歷不小的挑戰(zhàn)。十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選，以及京喜拼拼等各大平臺(tái)已開(kāi)始大幅度收縮，撤城、裁員的聲音此起彼伏。那么，“淘菜菜”為何選擇此時(shí)發(fā)力？作為晚來(lái)者，淘菜菜還有機(jī)會(huì)嗎？
“淘菜菜”逆向而行
自7月以來(lái)，同城生活、十薈團(tuán)、京喜拼拼等主流平臺(tái)均開(kāi)始裁員、業(yè)務(wù)收縮，這其中同城生活最先宣告破產(chǎn)，而十薈團(tuán)則奄奄一息，京喜全國(guó)撤退。進(jìn)入9月，行業(yè)傳來(lái)陣陣涼意，橙心優(yōu)選部分地區(qū)業(yè)務(wù)已處于停擺狀態(tài)，甚至還被曝出出售業(yè)務(wù)的消息。
造成這些社區(qū)電商經(jīng)營(yíng)困難的主要原因是，獲客成本高、客單價(jià)低、履約成本過(guò)高等。行業(yè)震蕩之際，而淘菜菜為何選擇此時(shí)發(fā)力？
“阿里巴巴重視社區(qū)電商其實(shí)不難理解，因?yàn)檫@是目前唯一的市場(chǎng)空間大、還有增量的業(yè)務(wù)。”一位資深投資人向鳳凰網(wǎng)科技表示，過(guò)去兩年，各大互聯(lián)網(wǎng)電商陷入了平臺(tái)流量見(jiàn)頂?shù)钠款i，平臺(tái)獲取新用戶成本居高不下，而社區(qū)電商有助于阿里巴巴在下沉市場(chǎng)獲取新用戶。
根據(jù)阿里巴巴2022財(cái)年Q1財(cái)報(bào)，阿里社區(qū)電商MCC首次對(duì)外公布的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示：今年4月-6月，社區(qū)電商GMV環(huán)比增長(zhǎng)約200％。這是當(dāng)季阿里旗下增速最快的業(yè)務(wù)之一。
今年3月，阿里社區(qū)電商MCC事業(yè)群正式成立，盒馬鮮生CEO侯毅負(fù)責(zé)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)盒馬集市并入MCC事業(yè)群，由阿里合伙人、B2B事業(yè)群、MCC事業(yè)群總裁戴珊（花名“蘇荃”）負(fù)責(zé)。據(jù)了解，戴珊被稱為阿里B系鐵軍掌舵人，她是目前唯一在一線直接帶業(yè)務(wù)的“阿里十八羅漢”。
據(jù)媒體報(bào)道，戴珊曾在內(nèi)部會(huì)議中表示，對(duì)于社區(qū)電商投入不設(shè)上限。而此次MMC（社區(qū)電商）事業(yè)群品牌升級(jí)意義重大。加大投入、整合業(yè)務(wù)，阿里B系掌舵人掛帥上陣，顯然阿里將社區(qū)電商業(yè)務(wù)放在了戰(zhàn)略級(jí)的地位。
與盒馬錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)
升級(jí)完成后，盒馬集市將徹底與盒馬分離，MMC事業(yè)群形成三塊主要業(yè)務(wù)：零售通、數(shù)字農(nóng)業(yè)與淘菜菜，三者將協(xié)同互通。數(shù)據(jù)顯示，目前淘菜菜的團(tuán)長(zhǎng)中有30%-40%來(lái)自零售通的小店，而供給端，阿里則打通了盒馬、大潤(rùn)發(fā)，以及數(shù)字農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈；銷售端則是淘特、淘寶的流量接入?！?/p>
值得注意的是，淘菜菜推出的自營(yíng)門店、內(nèi)設(shè)自提點(diǎn)模式，與“盒馬鄰里”業(yè)務(wù)十分相似。這也引發(fā)了外界對(duì)阿里內(nèi)部多項(xiàng)目并行競(jìng)爭(zhēng)的質(zhì)疑。
阿里MMC市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人汪庭祥接受鳳凰網(wǎng)科技采訪時(shí)表示，淘菜菜與盒馬鮮生等其他電商業(yè)務(wù)的定位是有區(qū)別的。淘菜菜定位于打通上游農(nóng)業(yè)和下游用戶，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)最廣大的消費(fèi)人群。
（圖：長(zhǎng)沙望龍小區(qū)淘菜菜自提點(diǎn)）
“阿里集團(tuán)業(yè)務(wù)各自定位不一樣。淘菜菜和盒馬肯定有部分用戶人群是有交集的，和淘特在三四線城市也有部分交集。但是不矛盾，有不同業(yè)務(wù)服務(wù)不同的人群，明確的人群畫像，內(nèi)部目前來(lái)看運(yùn)行是比較順暢的”。汪庭祥說(shuō)。
從用戶畫像和業(yè)務(wù)布局來(lái)看，淘菜菜則主攻下沉市場(chǎng)，與盒馬鄰里展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。MMC商品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人陳彤彤解釋稱：“盒馬鄰里更多是以盒馬鮮生門店為依托，更多是一二線城市居民為主，淘菜菜很明確相對(duì)偏下沉的人群，這個(gè)定位也是比較清晰的?！?/p>
晚飯會(huì)是好飯嗎？
經(jīng)歷了夏季的高溫考驗(yàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)在正在大洗牌。淘菜菜選擇此時(shí)下場(chǎng)鏖戰(zhàn)，前途未卜。
一方面，多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌破產(chǎn)離場(chǎng)，空出來(lái)一部分市場(chǎng)空間，降低了商業(yè)滲透率，阿里有趁機(jī)做大的機(jī)會(huì)。另一面，監(jiān)管部門已叫停價(jià)格戰(zhàn)，在賽道中頭部玩家美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜已有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的背景下，晚入局的阿里淘菜菜難以用補(bǔ)貼燒錢開(kāi)拓市場(chǎng)，該如何進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。
陳彤彤認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是社區(qū)電商，核心價(jià)值在于提升全鏈條履約效率。他指出，從B2C到前置倉(cāng)再到錢大媽，過(guò)去十余年間，中國(guó)電商業(yè)態(tài)嘗試了無(wú)數(shù)解法，但都沒(méi)能解決上游農(nóng)業(yè)和下游用戶需求問(wèn)題。
“雖然友商比我們?cè)缱吡嗽S久，但是到目前為止，大家的解法還沒(méi)有特別的固化，還有非常多的可能。”陳彤彤對(duì)鳳凰網(wǎng)科技稱。
與它玩家略有不同的是，淘菜菜并不打算快速擴(kuò)張，反而把重點(diǎn)放在來(lái)小店改造上。在發(fā)布會(huì)上，汪庭祥表示，小店有穩(wěn)定的鄰里關(guān)系，更提供多元化的分層業(yè)務(wù)；此外，以社區(qū)小店為連接器，可以接入阿里數(shù)字化系統(tǒng)，聚攏社區(qū)規(guī)模化需求，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)端和消費(fèi)端的互通。
（圖：淘菜菜的社區(qū)小店。）
據(jù)透露，截至2021年9月，淘菜菜進(jìn)入全國(guó)20余個(gè)省份。汪庭祥表示，淘菜菜做好了長(zhǎng)周期投入準(zhǔn)備，并不追求快速擴(kuò)張，布局一個(gè)省份就會(huì)先把中心倉(cāng)開(kāi)好，供應(yīng)商收貨、周轉(zhuǎn)都很好，才會(huì)進(jìn)行下一步。
在現(xiàn)有的賽道中，淘菜菜面臨著美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜，以及興盛優(yōu)選等對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。一位社區(qū)電商負(fù)責(zé)向鳳凰網(wǎng)科技表示，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的河南市場(chǎng)，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，多多買菜以價(jià)格便宜吸引用戶，而美團(tuán)則利用配送資源搶占市場(chǎng)空間，而MMC市場(chǎng)聲量并不高。
更重要的是，社區(qū)電商賽道正遭受越來(lái)越多的詬病。有聲音認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)電商下場(chǎng)賣菜，試圖以補(bǔ)貼擠跨賣菜的小商戶以取得壟斷地位，然后依靠壟斷賺錢，這無(wú)論如何都是異想天開(kāi)的資本游戲，甚至是不道德的資本吞金游戲。
如此背景下，對(duì)于晚入局的淘菜菜來(lái)說(shuō)，晚飯是好飯嗎？
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