夏天來臨，社區(qū)團(tuán)購迎來大考，冷鏈能力成為所有社區(qū)團(tuán)購平臺繞不去的坎兒。
外部市場競爭進(jìn)一步加劇，內(nèi)部各種成本高，企業(yè)管理混亂、冷鏈缺失等導(dǎo)致訂單量的萎縮，內(nèi)憂外患之下，部分平臺訂單量下滑也就成為意料之中的事情。
年初，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選紛紛制定了很高的業(yè)績目標(biāo)。但目前看來，這些原定目標(biāo)都較難實(shí)現(xiàn)。頭部玩家的困境，同時(shí)也成為后來者的機(jī)會。
8月3日晚間，阿里巴巴集團(tuán)公布了2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)中，阿里MMC也正式公布了上線運(yùn)營后的首份答卷：今年4月-6月，GMV環(huán)比增長約200%，區(qū)域分撥中心（RDC）的建筑面積環(huán)比增長260%。
新老平臺之間的差異，似乎也預(yù)示著社區(qū)團(tuán)購行業(yè)競爭格局的更迭。
社區(qū)團(tuán)購行業(yè)正面臨夏季冷鏈大考。
據(jù)36氪報(bào)道，整個(gè)社區(qū)團(tuán)購行業(yè)都在二季度陷入增長瓶頸。春節(jié)前，頭部社區(qū)團(tuán)購平臺單日沖破2億GMV的情況時(shí)常出現(xiàn)，而到了5月，日銷普遍回落至1.5億水平。
除了監(jiān)管的收緊，夏季冷鏈能力薄弱帶來的履約問題也是重要原因。
早在去年冬季，就有人指出，今年夏天將會是社區(qū)團(tuán)購做生鮮的分水嶺。進(jìn)入8月酷暑，冷鏈差異帶來的影響愈發(fā)明顯。
為何如此強(qiáng)調(diào)冷鏈？冷鏈能力不僅影響當(dāng)下的單量和GMV，更關(guān)乎各玩家在未來的爆發(fā)潛力——做好了設(shè)施建設(shè)，在生鮮之外，拓展什么品類都更易承接，做什么生意都更游刃有余。
最重要的是，冷鏈背后反映了互聯(lián)網(wǎng)公司的決心。社區(qū)團(tuán)購幾乎全社會矚目，一個(gè)很大的爭議就是：這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭投入大量人力和資金，到底有多少會真正沉淀在對社會有用的基礎(chǔ)設(shè)施上？
下場一周年，各玩家即將交出第一份答卷。
不過，站在外部視角，冷鏈能力難以量化考察。在無法獲取內(nèi)部數(shù)據(jù)的情況下，冰淇淋成為一個(gè)絕佳的觀察切口。
冰淇淋幾乎是社區(qū)團(tuán)購最難做的一個(gè)品。在次日達(dá)鏈路下，一根冰淇淋從商家倉庫到用戶手里，需要24小時(shí)。
這24小時(shí)，必須全程控溫——一旦脫溫，就會融化，而與凍品不同，冰淇淋變形后沒有任何補(bǔ)救空間。
因此，想要知道各家的冷鏈實(shí)力，一根小小的冰淇淋背后，藏著答案。
阿里MMC意外成為夏日黑馬
我們給盒馬集市供的貨是其它平臺的兩倍?！碧仗允俏靼脖镜氐囊患掖笮捅苛芄?yīng)商，今年6月開始接觸社區(qū)團(tuán)購渠道，目前他給阿里MMC旗下盒馬集市日均供貨超1500件（箱），多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選在700件上下浮動(dòng)，而京喜和其它平臺在200件以下。
尤其值得注意的是，阿里社區(qū)電商事業(yè)群（MMC）今年3月成立時(shí)，僅覆蓋四個(gè)省，而頭部玩家已經(jīng)覆蓋30個(gè)省，實(shí)力可謂懸殊。但最晚進(jìn)場的阿里MMC，在冰淇淋品類上的表現(xiàn)意外亮眼。
陶淘介紹，社區(qū)團(tuán)購主打家庭消費(fèi)場景，因此冰淇淋的包裝規(guī)格往往比較大，一件包含多支。
盒馬集市在西安件單價(jià)約24元，多多買菜在14元左右，而美團(tuán)優(yōu)選還要略低于多多買菜。件單價(jià)高，好處是可以攤薄冷鏈成本。
“現(xiàn)在能做冰淇淋單品爆款的只有盒馬集市。”武漢的冰淇淋供應(yīng)商趙小米，在7月剛參加了盒馬集市的兩場“萬人團(tuán)”活動(dòng)。
他介紹，“萬人團(tuán)”是指一個(gè)冰淇淋單品在一個(gè)地區(qū)日銷上萬件——這是目前行業(yè)的最高記錄，率先打破了社區(qū)團(tuán)購次日達(dá)模式下，冰品無法大規(guī)模銷售的瓶頸。
趙小米做了十多年冰淇淋生意，在去年就嘗試過興盛優(yōu)選、食享會等平臺，但因履約問題都停止了合作。
今年在所有社區(qū)團(tuán)購平臺中，趙小米只給盒馬集市供貨，因?yàn)槌煽兺怀?，近期美團(tuán)優(yōu)選也向其伸出了橄欖枝。
武漢是社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài)最成熟的一個(gè)城市，而且作為中國四大火爐城市之一，夏季冰淇淋需求旺盛，各平臺都將其作為重點(diǎn)品類來運(yùn)營。
武漢的另一位冰淇淋供應(yīng)商唐幽幽表示，以前行業(yè)的弊病是品牌授權(quán)混亂。大部分平臺沒有任何準(zhǔn)入門檻，只要價(jià)格低就可以供貨。
但問題是，僅在鄂東地區(qū)（即湖北省東部地區(qū)），伊利的一級經(jīng)銷商就有70多個(gè)，蒙牛有50多個(gè)，大家手上都有貨，最后只能“殺價(jià)格”。
唐幽幽本來已經(jīng)放棄社區(qū)團(tuán)購渠道，不過今年，伊利冰品事業(yè)部上?？偛繛槠渲苯訉影⒗颩MC，他愿意“再試一次”?，F(xiàn)在，其公司在盒馬集市的冰淇淋日均銷量3000多件。
據(jù)唐幽幽觀察，美團(tuán)優(yōu)選目前在武漢的策略重點(diǎn)是“少SKU、大包裝”——冰淇淋一件包含30-40支，都是一個(gè)口味。
“普通老百姓的冰箱，沒有這么大的冷凍空間”，他認(rèn)為，這種大規(guī)格的商品，更多流向B端而非C端消費(fèi)者。
面向B端的好處是可以沖高GMV，但很難產(chǎn)生復(fù)購。相比之下，盒馬集市SKU數(shù)有20多個(gè)，每個(gè)SKU都是不同的冰品組合，帶來的用戶活躍度要更高，所謂的“貨架容量”也比其它平臺大得多。
冰淇淋背后的冷鏈方案
三周前，陶淘從公司冷庫發(fā)出一車冰淇淋送往盒馬集市西安倉，結(jié)果入庫時(shí)檢測車體溫度，因沒有滿足“不能高于-12度”的要求，被拒收了。
陶淘也感到很無奈。事實(shí)上，在社區(qū)團(tuán)購賣冰淇淋，對供應(yīng)商的單日履約能力提出了非常高的要求，包括冰淇淋的SKU寬度、硬件配置，以及臨時(shí)調(diào)動(dòng)人工的能力等。
在武漢參加盒馬集市“萬人團(tuán)”活動(dòng)的趙小米，當(dāng)天安排了100多位兼職人員，專門負(fù)責(zé)打包。
據(jù)介紹，前一天晚上，工人就需要根據(jù)平臺預(yù)測的單量做第一波分揀，即把冰淇淋組合好放入泡沫箱，冷凍一晚上。第二天上午11點(diǎn)，工人進(jìn)行第二波打包，在昨晚分揀的泡沫箱基礎(chǔ)上，投入干冰，密封打包、貼單。
11點(diǎn)投放干冰，這是團(tuán)隊(duì)與盒馬集市多次測試后定下的時(shí)間。
“干冰投放太早或太晚都不行?！壁w小米表示，如果投放時(shí)間太早，送到中心倉時(shí)干冰揮發(fā)，重量不能滿足平臺要求；如果投放太遲，打包工作量太大，無法準(zhǔn)時(shí)交貨。
雖然經(jīng)歷了痛苦的磨合階段，但趙小米對新渠道很有信心。7月，公司冰淇淋銷量隨平臺一起爆發(fā)，預(yù)計(jì)今年在盒馬集市的出貨量將占到公司所有渠道的35%。
社區(qū)團(tuán)購平臺將打包環(huán)節(jié)前置給供應(yīng)商，這件事本身并不構(gòu)成平臺的冷鏈能力。真正能體現(xiàn)平臺實(shí)力的，是供應(yīng)商交付后必須全程冷鏈，延緩干冰揮發(fā)，保證到用戶手上商品完好。
也就是說，除了供應(yīng)商，中心倉、網(wǎng)格倉、團(tuán)點(diǎn)，每個(gè)環(huán)節(jié)都非常關(guān)鍵。
為了節(jié)約成本，部分平臺在中心倉不建冷庫，最多在網(wǎng)格倉環(huán)節(jié)補(bǔ)充干冰，這相當(dāng)于把成本壓在網(wǎng)格倉的加盟商身上，而且仍有化凍風(fēng)險(xiǎn)。
一位社區(qū)團(tuán)購從業(yè)者告訴新經(jīng)銷，多多買菜已經(jīng)不把生鮮作為現(xiàn)階段的重點(diǎn)品類，因?yàn)槔滏溤趫F(tuán)長端處于失控狀態(tài)，無法保障消費(fèi)者體驗(yàn)。為了維持GMV，現(xiàn)在平臺把重心放在米面糧油等“大件”上。
但他認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購平臺必須更重視基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，否則打不贏這場社區(qū)商業(yè)的戰(zhàn)斗。
后來者的機(jī)會
年初，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選紛紛制定了很高的業(yè)績目標(biāo)。但目前看來，這些原定目標(biāo)都較難實(shí)現(xiàn)。
頭部玩家的困境，同時(shí)也是后來者的機(jī)會。
上述從業(yè)者表示，行業(yè)節(jié)奏放緩后，阿里MMC在部分區(qū)域與頭部玩家的差距正在縮小。阿里公布的2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)也證實(shí)了這一點(diǎn)——MMC在這一季度的GMV環(huán)比增長超過200%。
此外，據(jù)36氪報(bào)道，興盛優(yōu)選即將完成新一輪3億美金融資；據(jù)地歌網(wǎng)報(bào)道，十薈團(tuán)也正在籌備新一輪融資，規(guī)模超10億美元。
行業(yè)遠(yuǎn)未到終局，格局隨時(shí)有可能發(fā)生變化。
過去十年，互聯(lián)網(wǎng)公司的慣性思維是，先搶規(guī)模，再做精細(xì)化運(yùn)營。政策收緊的大背景下，頭部平臺終于不再過分強(qiáng)調(diào)規(guī)模，被迫進(jìn)入“邊搶地盤、邊補(bǔ)作業(yè)”的節(jié)奏。
這對行業(yè)來說是一件好事。
在基礎(chǔ)設(shè)施的投入中，冷鏈只是其中一個(gè)維度，商品、倉配、渠道，都是一樣的道理。
磨刀不誤砍柴工，在這場公認(rèn)的長期戰(zhàn)役中，慢即是快。最終的勝利，一定屬于穩(wěn)扎穩(wěn)打、有長期主義精神的公司。
*（文中陶淘、趙小米、唐幽幽均為化名）
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