文 / 彥飛
來(lái)源：字母榜（ID:wujicaijing)
腰部玩家紛紛退場(chǎng)，一些巨頭也開(kāi)始收縮，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這場(chǎng)燒錢(qián)游戲還能玩多久？
8 月底，十薈團(tuán)發(fā)出一封內(nèi)部信，宣布將進(jìn)行 “區(qū)域整合”，從東三省全面退出，并關(guān)閉成都、青島、福州等 21 個(gè)城市的業(yè)務(wù)，裁撤當(dāng)?shù)貑T工。
同時(shí)，十薈團(tuán)將在部分地區(qū)與阿里 MMC 事業(yè)群整合，主要涉及區(qū)域倉(cāng)配、團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)等方面。后者成立于今年 3 月，下轄盒馬集市、零售通等業(yè)務(wù)，是阿里攻略社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要陣地。
不過(guò)，阿里內(nèi)部知情人士向字母榜透露，截至目前，十薈團(tuán)與 MMC 事業(yè)群沒(méi)有任何商業(yè)往來(lái)。
阿里曾對(duì)十薈團(tuán)寄予厚望，先后參與四輪融資。阿里其他業(yè)務(wù)板塊也提供了大量支持，包括通過(guò)連鎖超市大潤(rùn)發(fā)和批發(fā)平臺(tái) 1688 為十薈團(tuán)供貨，還在今年春節(jié)期間在手機(jī)淘寶首頁(yè)開(kāi)辟入口，用戶(hù)點(diǎn)擊 “淘寶買(mǎi)菜” 即可跳轉(zhuǎn)至十薈團(tuán)下單。
但隨著阿里成立 MMC 事業(yè)群、啟動(dòng)內(nèi)部賽馬，十薈團(tuán)的地位愈發(fā)微妙。再加上自身造血能力不足，十薈團(tuán)此次 “戰(zhàn)略收縮” 并不令人意外。
除了十薈團(tuán)外，同處行業(yè)腰部的同程生活和興盛優(yōu)選也遇到了麻煩。
7 月初，同程生活宣布因經(jīng)營(yíng)不善申請(qǐng)破產(chǎn)。此前，這家公司獲得騰訊、歡聚集團(tuán)、紅杉中國(guó)等知名企業(yè)和機(jī)構(gòu)的多輪投資，一度躋身行業(yè)頭部，卻仍沒(méi)能撐到云開(kāi)月明。
興盛優(yōu)選的狀況略好一些，但也面臨訂單量下滑的難題。
這家公司創(chuàng)立于 2017 年，堪稱(chēng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)元老，獲得騰訊多次下注。今年以來(lái)，興盛優(yōu)選已經(jīng)完成三次融資，累計(jì)達(dá) 34 億美元，除了騰訊繼續(xù)跟投外，紅杉、淡馬錫等大型 PE 機(jī)構(gòu)也參與其中。
但有傳聞稱(chēng)，興盛優(yōu)選的訂單量正在萎縮。據(jù) 36 氪上月報(bào)道，興盛優(yōu)選 6 月單量約為 800~900 萬(wàn)單，相比巔峰時(shí)期的 1200 萬(wàn)單下滑明顯。
36 氪援引從業(yè)者言論稱(chēng)，“去年，一些企業(yè)為 2021 年市場(chǎng)制定了比較高的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)目標(biāo)，但到目前，這些目標(biāo)好像也不怎么提了?！?/p>
2018 年左右，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)和同程生活先后成立，在華東、華南等區(qū)域市場(chǎng)快速擴(kuò)張，吞并一系列更小的玩家，并得到阿里、騰訊等巨頭注資。他們被稱(chēng)為 “老三團(tuán)”，一度占據(jù)行業(yè)頭部地位。但在即將過(guò)去的這個(gè)夏天，三家公司的增長(zhǎng)勢(shì)頭戛然而止，甚至折戟沉沙。
在 “老三團(tuán)” 遇困前，一些體量更小的社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司已經(jīng)倒閉，其中包括呆蘿卜、食享會(huì)等較為知名的平臺(tái)。
即使是抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)的大平臺(tái)，日子也不好過(guò)。
半年前，滴滴 CEO 程維宣稱(chēng)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的投入 “不設(shè)上限”，全力拿下市場(chǎng)第一。但在今年 7 月底，滴滴旗下的橙心優(yōu)選關(guān)閉成都總部，并將經(jīng)營(yíng)目標(biāo)從虧損增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向追求盈利。
劉強(qiáng)東親自?huà)鞄浀木┫财雌匆苍谑湛s布局。今年 5 月以來(lái)，京喜拼拼已經(jīng)陸續(xù)退出山西、福建等多個(gè)省份，發(fā)展勢(shì)頭顯著放緩。
從今年第二季度的業(yè)績(jī)來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已成為拖累京東利潤(rùn)表現(xiàn)的主要因素之一。上季度，包括京喜在內(nèi)的京東新業(yè)務(wù)板塊收入 69.6 億元，同比增長(zhǎng) 60.3%；虧損 30.2 億元，同比擴(kuò)大 158%。而同期京東集團(tuán)凈利潤(rùn)也只有 46 億元。
早早入局的玩家經(jīng)過(guò)幾輪洗牌，勉強(qiáng)跑通商業(yè)模型，卻被巨頭依仗資金和資源優(yōu)勢(shì)強(qiáng)行超車(chē)，老玩家成了新玩家的獵殺目標(biāo)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的終局，已經(jīng)愈發(fā)清晰。
A
社區(qū)團(tuán)購(gòu)在今年夏天陷入困境，天氣炎熱和補(bǔ)貼難以為繼是直接原因。
夏季是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的淡季。由于線下商超的新鮮果蔬供應(yīng)充足，且價(jià)格處于低點(diǎn)，社區(qū)居民往往傾向于自行前往選購(gòu)，從而削弱了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的潛在需求。
更重要的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)為了控制成本，很難普及費(fèi)用高昂的冷鏈物流，卻又需要多次開(kāi)箱分揀；末端物流則是次日達(dá)、用戶(hù)自提，配送時(shí)間較長(zhǎng)。在這種情況下，夏季炎熱的氣溫會(huì)讓生鮮、蔬菜、水果、肉蛋等產(chǎn)品的損耗率明顯提高，侵蝕社區(qū)團(tuán)購(gòu)原本就不豐厚的毛利潤(rùn)。
另一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)仍然沒(méi)能擺脫燒錢(qián)換增長(zhǎng)的老路。
正如同程生活 CEO 何鵬宇所言，2019 年下半年起，社區(qū)團(tuán)購(gòu)愈發(fā)依賴(lài)高額補(bǔ)貼，一度不惜低于成本價(jià)傾銷(xiāo)。在去年 12 月的 “九不得” 新規(guī)出臺(tái)后，各平臺(tái)的補(bǔ)貼力度有所下降，但價(jià)格仍對(duì)訂單量有直接影響。
中金公司在今年 8 月的一份研報(bào)中指出，根據(jù)調(diào)研，6、7 月份多多買(mǎi)菜和美團(tuán)優(yōu)選在部分區(qū)域按照政策要求停止補(bǔ)貼，結(jié)果訂單量下滑近 20%，其他區(qū)域性小平臺(tái)的下滑幅度達(dá)到 60%；重啟補(bǔ)貼后，訂單量旋即恢復(fù)。
（來(lái)源：中金公司研報(bào)）
社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨嚴(yán)重，是腰部和長(zhǎng)尾平臺(tái)被迫 “下車(chē)” 的深層原因。
經(jīng)過(guò)三四年的打磨后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)模式基本固定：平臺(tái)以集團(tuán)采購(gòu)組織貨源，同時(shí)依靠強(qiáng)力地推和高額補(bǔ)貼拉攏團(tuán)長(zhǎng)；團(tuán)長(zhǎng)聚攏零散需求；物流和交付環(huán)節(jié)則大都采用網(wǎng)格倉(cāng)搭配社區(qū)站點(diǎn)，同時(shí)要求用戶(hù)自提。
大小玩家打法趨同，消費(fèi)者享受到的服務(wù)和價(jià)格大體類(lèi)似，缺少品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，而是習(xí)慣于跟著團(tuán)長(zhǎng)和補(bǔ)貼跑。而同程生活、興盛優(yōu)選等平臺(tái)不僅在補(bǔ)貼力度和持續(xù)時(shí)間上難以匹敵大平臺(tái)，在爭(zhēng)奪團(tuán)長(zhǎng)時(shí)也不得不付出更高代價(jià)。
根據(jù)中金公司研報(bào)，目前多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選等平臺(tái)都在有意識(shí)地弱化團(tuán)長(zhǎng)的引流作用，希望引導(dǎo)用戶(hù)自行購(gòu)買(mǎi)和前往自提點(diǎn)。
其中最明顯的變化是，團(tuán)長(zhǎng)們的傭金率普遍降低，其中多多買(mǎi)菜的基礎(chǔ)傭金率僅為 3%~5%，美團(tuán)優(yōu)選則是從初始的 10% 調(diào)整為 5%~7%。
相比之下，興盛優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)傭金率要高得多，其中蔬果生鮮和日用品類(lèi)超過(guò) 10%，冷凍食品為 8%~9%。盒馬優(yōu)選入局較晚，也向團(tuán)長(zhǎng)提供了實(shí)際付款 10% 的抽傭率。
（來(lái)源：中金公司研報(bào)）
另一方面，在巨頭入局前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)具有很強(qiáng)的本地屬性，興盛優(yōu)選等公司往往會(huì)選定一兩個(gè)城市或省份作為大本營(yíng)，把當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈和消費(fèi)者吃透后再進(jìn)行擴(kuò)張。這也是中小玩家能夠在部分城市賺錢(qián)的關(guān)鍵因素。
但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各大平臺(tái)都在竭力開(kāi)辟新城市，試圖在對(duì)手進(jìn)入前完成卡位。多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選等后來(lái)者有能力在全國(guó)各地快速鋪開(kāi)，扎根本地市場(chǎng)的中小社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司不得不倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)。截至 2020 年底，多多買(mǎi)菜和美團(tuán)優(yōu)選均已進(jìn)入全國(guó)逾 300 個(gè)城市。
面對(duì)巨頭的貼身肉搏，規(guī)模較小的本地玩家無(wú)法找到有效的對(duì)抗手段，只能提高補(bǔ)貼、高薪吸納團(tuán)長(zhǎng)，這又導(dǎo)致對(duì)手的跟進(jìn)，整個(gè)行業(yè)陷入零和博弈。
B
需求不振、貨損增加，卻還不得不繼續(xù)補(bǔ)貼消費(fèi)者和團(tuán)長(zhǎng)，導(dǎo)致社區(qū)團(tuán)購(gòu)的單位經(jīng)濟(jì)模型由盈轉(zhuǎn)虧，實(shí)力較弱的腰部平臺(tái)首當(dāng)其沖。
但也有人在繼續(xù)加大投入。
今年第一季度，拼多多旗下的多多買(mǎi)菜帶來(lái)近 20 億元虧損。拼多多在第二季度財(cái)報(bào)中并未繼續(xù)披露相關(guān)數(shù)據(jù)，但宣布將投入 100 億元，用于農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施、食品安全等領(lǐng)域。
據(jù)拼多多內(nèi)部人士透露，多多買(mǎi)菜已經(jīng)超越拼多多主站，成為用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的主要通路。此外，兩個(gè)板塊在供給側(cè)已經(jīng)打通，共享上游貨源，僅在購(gòu)買(mǎi)和配送方式上存在區(qū)隔。
美團(tuán)優(yōu)選同樣是虧損大戶(hù)。上季度，涵蓋該業(yè)務(wù)在內(nèi)的美團(tuán)新業(yè)務(wù)及其他營(yíng)收為 120.32 億元，同比增長(zhǎng) 113.6%；經(jīng)營(yíng)虧損高達(dá) 92.38 億元，同比擴(kuò)大 5.3 倍。
但王興的態(tài)度十分堅(jiān)決，并不打算踩下剎車(chē)。
在第二季度財(cái)報(bào)中，美團(tuán)宣稱(chēng) “美團(tuán)優(yōu)選依然是我們本季度最重要的投資領(lǐng)域”。另?yè)?jù)虎嗅報(bào)道，美團(tuán)優(yōu)選是美團(tuán)的 “一把手項(xiàng)目”，王興不僅親自過(guò)問(wèn)項(xiàng)目進(jìn)展，甚至每天去看數(shù)據(jù)變化。
除了拼多多和美團(tuán)外，阿里也在積極加碼社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
阿里在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道布局很早，除了盒馬集市和零售通外，菜鳥(niǎo)驛站、餓了么等也在部分地區(qū)進(jìn)行試水。但在一年多的摸索后，阿里社區(qū)團(tuán)購(gòu)并未能站穩(wěn)腳跟，反而被拼多多、美團(tuán)拉開(kāi)差距。
今年 3 月，阿里成立 MMC 事業(yè)群，全面負(fù)責(zé)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，核心業(yè)務(wù)主要包括盒馬集市和零售通。該事業(yè)群由戴珊（花名：蘇荃）直管，其身份為阿里合伙人、B2B 事業(yè)群、MMC 事業(yè)群總裁，是當(dāng)年的 “阿里十八羅漢” 之一。阿里對(duì)于這塊業(yè)務(wù)的重視程度可見(jiàn)一斑。
MMC 事業(yè)群成立時(shí)間不長(zhǎng)，增速卻很快。根據(jù)上季度財(cái)報(bào)，阿里社區(qū)電商 GMV（商品交易總額）環(huán)比增長(zhǎng)約 200%，遠(yuǎn)高于淘系電商整體增速。阿里也把社區(qū)電商列為計(jì)劃加大投入的三大業(yè)務(wù)板塊之一（另外兩個(gè)是淘特和本地生活）。
與另外兩家公司相比，阿里希望從夫妻店切入，通過(guò)數(shù)字化改造，把盒馬、大潤(rùn)發(fā)等渠道的上游商品輸出到社區(qū)，并專(zhuān)門(mén)為此造了一個(gè) “近場(chǎng)電商” 的概念。
阿里內(nèi)部人士表示，MMC 事業(yè)群下一步的計(jì)劃是繼續(xù)開(kāi)設(shè)更多城市和網(wǎng)點(diǎn)，提升供應(yīng)鏈，進(jìn)一步投入各類(lèi)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。重點(diǎn)是助農(nóng)和助力小店數(shù)字化升級(jí)，打造一刻鐘便民生活圈，讓好菜、好貨進(jìn)社區(qū)，農(nóng)民、小店共富裕。
但阿里做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，最大難題是多點(diǎn)開(kāi)花，一定程度上分散了流量、運(yùn)營(yíng)、團(tuán)長(zhǎng)等方面的資源。以淘寶為例，“淘寶買(mǎi)菜” 在一些地方給十薈團(tuán)導(dǎo)流，在另一些城市又把流量給了盒馬集市，結(jié)果導(dǎo)致兩個(gè)業(yè)務(wù)都沒(méi)能充分受益。
據(jù) 36 氪報(bào)道，盡管仍在提供大額補(bǔ)貼，但盒馬集市目前僅僅做到了日訂單量 600~700 萬(wàn)單。這一數(shù)字明顯低于多多買(mǎi)菜和美團(tuán)優(yōu)選的 1500~2000 萬(wàn)單，甚至不及興盛優(yōu)選。
C
拼多多、美團(tuán)、阿里等公司做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，最大優(yōu)勢(shì)就是不需要考慮短期盈利。如何通過(guò)這塊高頻、剛需、下沉的業(yè)務(wù)，為主營(yíng)業(yè)務(wù)注入新的增長(zhǎng)動(dòng)力，才是巨頭們更關(guān)心的問(wèn)題。
社區(qū)團(tuán)購(gòu) “薄利多銷(xiāo)”，能夠通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)私域流量，迅速導(dǎo)入大批用戶(hù)。這些用戶(hù)中的很大一部分位于傳統(tǒng)電商鏈路之外，也就是所謂 “下沉人群”；反映到業(yè)績(jī)上，就是新用戶(hù)的顯著增加。
拼多多在 2020 年 8 月上線多多買(mǎi)菜，當(dāng)年第四季度新增年活躍買(mǎi)家 5810 萬(wàn)人，大幅超過(guò)第三季度的 4810 萬(wàn)人，增幅創(chuàng)下近幾個(gè)季度的新高。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的拉新效果立竿見(jiàn)影。
美團(tuán)優(yōu)選的上線時(shí)間是 2020 年 7 月，當(dāng)年第四季度美團(tuán)新增年活躍買(mǎi)家 3410 萬(wàn)，超過(guò)前三個(gè)季度的總和。今年上半年，美團(tuán)年活躍買(mǎi)家繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)：第一季度凈增 5900 萬(wàn)，其中近 50% 來(lái)自美團(tuán)優(yōu)選；第二季度增幅進(jìn)一步擴(kuò)大至 6000 萬(wàn)。
阿里主攻社區(qū)團(tuán)購(gòu)的 MMC 事業(yè)群成立時(shí)間較晚，尚未披露用戶(hù)數(shù)據(jù)。但今年 4~6 月阿里社區(qū)電商 GMV 環(huán)比增長(zhǎng) 200%，區(qū)域分撥中心建筑面積環(huán)比增長(zhǎng) 260%，發(fā)展勢(shì)頭同樣迅猛。
在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂?shù)拇蟊尘跋?，社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠通過(guò)開(kāi)辟新的消費(fèi)場(chǎng)景，從地域和人群兩個(gè)維度帶來(lái)用戶(hù)增量，理所當(dāng)然地成為了兵家必爭(zhēng)之地。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也有能力承受較長(zhǎng)時(shí)間的資金消耗。截至今年第二季度末，拼多多、美團(tuán)和阿里持有的現(xiàn)金儲(chǔ)備分別為 922 億元、1225 億元和 4708 億元，可為社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)提供足夠彈藥。
在巨頭入局后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)正逐漸演變?yōu)樾碌牧髁咳肟?。這也意味著，腰部公司獨(dú)立發(fā)展、靠自身造血活下去的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。如果不能盡快找到一條差異化發(fā)展的道路，被投資方整合到陣營(yíng)之內(nèi)只不過(guò)是時(shí)間問(wèn)題。
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