經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德曼在上個(gè)世紀(jì)提出：“企業(yè)的目標(biāo)就是最大化股東利益。”

2009年，通用電氣集團(tuán)CEO杰克·韋爾奇提出了針?shù)h相對(duì)的觀點(diǎn)：“從表面上看，股東利益是世界上最愚蠢的想法。股東利益是一種結(jié)果，而不是一種戰(zhàn)略……你主要依靠的是你的員工、你的客戶(hù)和你的產(chǎn)品。”

在最大化股東利益的驅(qū)動(dòng)下，公司決策往往會(huì)傾向于提高短期利潤(rùn)。IBM就曾為了股東利益長(zhǎng)期大量采用外包削減成本，避免開(kāi)發(fā)任何 “有風(fēng)險(xiǎn)的”科技業(yè)務(wù)。最終的結(jié)果是，一家出眾的科技公司變成了一個(gè)財(cái)務(wù)漂亮的中庸公司，最終受影響的仍然是股東利益——至今其市值仍只有1200多億美元，被一眾后生超越。

賺錢(qián)本是一家企業(yè)來(lái)說(shuō)是天然的使命。但是如果將最大限度地盈利視為一切工作的焦點(diǎn)，那么很可能會(huì)適得其反。

進(jìn)入電商時(shí)代的零售行業(yè)，這個(gè)規(guī)律體現(xiàn)得更加充分。亞馬遜、京東和美團(tuán)長(zhǎng)期在虧損中快速成長(zhǎng)，但資本卻從未拋棄過(guò)他們。

反而是阿里巴巴，在馬云退休、張勇出任CEO、董事長(zhǎng)之后遭遇了一系列困難，與盈利最大化的戰(zhàn)略有很大關(guān)系，甚至一手培養(yǎng)了拼多多這個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手。

近期，賽道上又有了新的變化。2021年二季度，拼多多成功“扭虧為盈”，其季度營(yíng)收為231億元，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)41.25億元，去年同期為凈虧損7720萬(wàn)元?？吹贸觯@是在盡可能展示自己有賺錢(qián)的能力。

美股市場(chǎng)上，拼多多在經(jīng)歷60%以上的大跌后股價(jià)暴漲，單日漲幅超過(guò)22%。

拼多多股價(jià)表現(xiàn)（2021年1月至今）

首次盈利固然可喜，但與盈利同時(shí)出現(xiàn)的是，拼多多的營(yíng)收不及預(yù)期、用戶(hù)增速放緩。而這些都是此前其向資本市場(chǎng)展示的“高速增長(zhǎng)”的核心表現(xiàn)。拼多多正試圖完成從成長(zhǎng)到盈利的驚險(xiǎn)一躍。

作為對(duì)照的是，曾經(jīng)最賺錢(qián)的電商公司，阿里二季度的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為308億元，同比下降11%。阿里CEO張勇表示：“阿里要做好長(zhǎng)期的價(jià)值創(chuàng)造，今年阿里的重點(diǎn)任務(wù)就是創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值?！?/p>

陳磊似乎在傳達(dá)出一種“拼多多可以在阿里的重壓之下仍然可以賺錢(qián)”的強(qiáng)硬態(tài)度。

在此之前不久，阿里已經(jīng)在向外界強(qiáng)硬表態(tài)：少賺錢(qián)，加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

行業(yè)老大放棄盈利戰(zhàn)略，對(duì)于整個(gè)行業(yè)都是一次浴火，誰(shuí)能重生并卻不一定。更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，讓有贊、微盟、京東等行業(yè)企業(yè)的利潤(rùn)、股價(jià)受到劇烈沖擊。

拼多多的股價(jià)也因此承壓，但盈利來(lái)得卻非常意外，陳磊似乎在表達(dá)出一種“拼多多可以在阿里的重壓之下仍然可以賺錢(qián)”的強(qiáng)硬態(tài)度。

拼多多財(cái)務(wù)副總裁馬靖在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示：“本季度的利潤(rùn)主要是來(lái)源于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的營(yíng)業(yè)杠桿?！?/strong>

這句話(huà)理解起來(lái)似乎有點(diǎn)費(fèi)勁，我們不妨拆分一下拼多多的營(yíng)收構(gòu)成。

2020年第四季度，拼多多上線(xiàn)1P自營(yíng)商品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。而在最近的財(cái)報(bào)中，其1P業(yè)務(wù)的營(yíng)收迅速降低，而這部分收入的下滑也正是其營(yíng)收低于市場(chǎng)預(yù)期的核心原因（市場(chǎng)預(yù)期為267億元，實(shí)際為210.9億元）。

在此之前，與拼多多自營(yíng)商品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)同時(shí)出現(xiàn)的，是其毛利率的大幅下滑，而在該部分營(yíng)收下滑之際，其毛利率明顯回升。

那1P自營(yíng)商品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，究竟意味著什么，又為何出現(xiàn)明顯下滑？

在一季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上馬靖解釋?zhuān)骸?021年第一季度，我們通過(guò)1P測(cè)試獲得的商品銷(xiāo)售額達(dá)到了人民幣51億元。1P試用版旨在暫時(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)我們商家無(wú)法滿(mǎn)足的產(chǎn)品的需求。因此，此數(shù)字可能會(huì)隨季度變化。”

也就是說(shuō)，當(dāng)某些頭部品牌暫未入駐拼多多時(shí)，拼多多會(huì)通過(guò)自營(yíng)商品銷(xiāo)售的形式，去滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)商品的需求，而這正是拼多多推出1P業(yè)務(wù)的核心原因，比如拼多多自己花錢(qián)買(mǎi)iPhone，然后平價(jià)甚至折價(jià)賣(mài)給用戶(hù)。

顯然這是個(gè)賠錢(qián)買(mǎi)賣(mài)。在賠錢(qián)的自營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收大幅下降后，拼多多的毛利率得到顯著改善。與此同時(shí)，其二季度的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入也大幅降低，兩者綜合，拼多多最終在逆勢(shì)中扭虧為盈，這也被資本視為強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)。

相比打折賺到的微薄利潤(rùn)，品牌商將價(jià)格體系的穩(wěn)定視為更重要的考慮因素。

不過(guò)，這兩大重點(diǎn)動(dòng)作的負(fù)面問(wèn)題也同樣明顯。

對(duì)于自營(yíng)商品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)而言，其核心目標(biāo)在于服務(wù)拼多多的品牌戰(zhàn)略，改善其在用戶(hù)心中曾經(jīng)劣質(zhì)的品牌印象。但至今這個(gè)目標(biāo)尚未達(dá)成，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)在拼多多上買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品仍然有所顧慮。

自營(yíng)商品銷(xiāo)售額減弱的背后，是否意味著拼多多正在放棄品牌陣地？如果這一假設(shè)成立，那就代表著拼多多已經(jīng)徹底放棄攻入天貓的腹地。

以阿里的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，天貓是個(gè)比淘寶更值得做的生意。

一方面，入駐天貓的高端品牌有更高的客單價(jià)、更充足的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，因此，天貓商家的變現(xiàn)率遠(yuǎn)高于淘寶商家。

另一方面，天貓品牌旗艦店參與各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)的積極性和能力，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于淘寶C店和中小B店，這對(duì)平臺(tái)的GMV有很大的促進(jìn)作用。

拼多多在此前以“第二個(gè)淘寶”的面目示人，通過(guò)拼團(tuán)購(gòu)模式可以幫助其迅速建立人氣。但這個(gè)思路在品牌商品方面卻并不好用——品牌企業(yè)有自己成熟的價(jià)格體系，不會(huì)為了銷(xiāo)量貿(mào)然參加各種拼團(tuán)降價(jià)活動(dòng)。

相比打折賺到的微薄利潤(rùn)，品牌商將價(jià)格體系的穩(wěn)定視為更重要的考慮因素。拼多多的拼團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式?jīng)Q定了，它很難獲得品牌商的認(rèn)可，再建一個(gè)天貓或者京東難度極大，所以“放棄治療”是個(gè)理性的選擇。

在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用層面，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的下滑可能有兩個(gè)原因。

一是，管理層出于驗(yàn)證盈利能力的考量，向資本市場(chǎng)展示“肌肉”，這可以被看做是某種程度的利好；二是，拼多多的用戶(hù)增長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到瓶頸，單靠投入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用已經(jīng)無(wú)法帶動(dòng)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，這意味著公司必須修改投資邏輯。

相比廣告投放，鞏固大后方，完善優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的供應(yīng)鏈更加重要。拼多多將其升華為“關(guān)于農(nóng)業(yè)的夢(mèng)想”。

在財(cái)報(bào)發(fā)布之際，拼多多宣布將專(zhuān)門(mén)設(shè)立100億元農(nóng)業(yè)科技專(zhuān)項(xiàng)，旨在面向農(nóng)業(yè)及鄉(xiāng)村的重大需求，不以商業(yè)價(jià)值和盈利為目的，推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步，科技普惠。拼多多董事長(zhǎng)兼CEO陳磊擔(dān)任項(xiàng)目一號(hào)位。

農(nóng)貨是拼多多的最強(qiáng)標(biāo)簽。但對(duì)于高達(dá)8億的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品或者白牌商品并不是唯一的需求。

C2M被強(qiáng)化的同時(shí)，品牌銷(xiāo)售必然會(huì)成為蹺蹺板的另一端。

黃崢早年寫(xiě)過(guò)一篇《把“資本主義”倒過(guò)來(lái)》的文章，當(dāng)時(shí)的他試圖論證一種更合理的財(cái)富分配方式，即富人通過(guò)向窮人購(gòu)買(mǎi)“反向保險(xiǎn)”，買(mǎi)到窮人未來(lái)需求的確定性。

舉個(gè)例子，比如有一千個(gè)人在夏天的時(shí)候就想到在冬天的時(shí)候要買(mǎi)一件某種樣子的羽絨衣，他們一起寫(xiě)了一個(gè)聯(lián)名的訂單給到一個(gè)生產(chǎn)廠(chǎng)商，并愿意按去年的價(jià)格出10%的訂金。這種情況下，很有可能工廠(chǎng)是愿意給他們30%的折扣的。

因?yàn)?strong>工廠(chǎng)掌握了原本不具有的確定性，這種確定性可以轉(zhuǎn)變?yōu)槔蒙a(chǎn)計(jì)劃低谷進(jìn)行生產(chǎn)的便利，也可以轉(zhuǎn)化為采購(gòu)原材料時(shí)的篤定心態(tài)。

若以此視角重新梳理拼多多的發(fā)展邏輯，我們也不難發(fā)現(xiàn)黃崢的這一理念有機(jī)會(huì)被加速踐行。C2M被強(qiáng)化的同時(shí)，品牌銷(xiāo)售必然會(huì)成為蹺蹺板的另一端。

在農(nóng)產(chǎn)品或者白牌商品領(lǐng)域，拼多多的戰(zhàn)略方式大獲成功。但在品牌零售方向，拼多多難言功績(jī)，甚至要將其淡化以確保盈利，模式的差異、用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的桎梏，都決定了品牌方與拼多多雙向不來(lái)電：

其一，囿于C2M的戰(zhàn)略方向，拼多多淡化了“店”的概念，消費(fèi)者對(duì)拼多多更多的是對(duì)平臺(tái)的印象，而阿里則不斷強(qiáng)化“店”的概念。因此，我們經(jīng)常能看見(jiàn)類(lèi)似三只松鼠、百草味等淘品牌，但拼多多孵化的新品牌卻寥寥無(wú)幾；

其二，零售的邏輯在于“由儉入奢難，由奢入儉易”，當(dāng)消費(fèi)者在京東買(mǎi)iPhone的時(shí)候，很可能會(huì)順手下單紙巾之類(lèi)的商品，但消費(fèi)者在拼多多買(mǎi)紙巾的時(shí)候，卻很難在這里下單高價(jià)值貨品，消費(fèi)習(xí)慣難以養(yǎng)成。

其三，拼多多已經(jīng)嘗試過(guò)一些品牌商品打折營(yíng)銷(xiāo)效果中規(guī)中矩，因?yàn)閬?lái)自品牌方的強(qiáng)硬表態(tài)會(huì)讓原本誠(chéng)懇的打折在效果上適得其反。

有品牌商急于撇清與拼多多之間的“合作”

這些都是未來(lái)將會(huì)制約拼多多發(fā)展的問(wèn)題。

虧損戰(zhàn)略下，企業(yè)對(duì)于擴(kuò)張、對(duì)于增加可能性會(huì)展示出一種開(kāi)放性的態(tài)度，就如IBM在歷史上曾經(jīng)有過(guò)的凌厲感。

這種開(kāi)放性的態(tài)度，在步入盈利為核心的戰(zhàn)略階段后會(huì)迅速退化，不符合盈利甚至是股東利益最大化原則的業(yè)務(wù)將會(huì)被戰(zhàn)略放棄——對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，對(duì)待品牌的態(tài)度變化是最明顯的體現(xiàn)。

拼多多正在讓自己從“阿里”變回“淘寶”。站在觀察和評(píng)論者的角度，我們不能說(shuō)這一定是個(gè)壞事。因?yàn)樵谇叭艘呀?jīng)走出的腳印里，已經(jīng)容不下拼多多日漸龐大的身軀和野心?；貧wC2M的初心，也許正是時(shí)候。

“拼多多的驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于兩個(gè)，一個(gè)是用戶(hù)的增長(zhǎng)，另外一個(gè)是用戶(hù)粘性?，F(xiàn)在我們的用戶(hù)數(shù)量達(dá)到了8億5千萬(wàn)，增速不可避免的會(huì)出現(xiàn)下降，因此我們的工作重點(diǎn)就需要轉(zhuǎn)移到如何給客戶(hù)提供更好的服務(wù)，加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)于平臺(tái)的黏性”。

高層表態(tài)固然重要，但提供給用戶(hù)更好的服務(wù)并非易事：用戶(hù)會(huì)在怎樣的情況下堅(jiān)守與平臺(tái)的關(guān)系？又是哪些用戶(hù)在堅(jiān)定地與拼多多站在一起，哪些用戶(hù)在薅了羊毛之后頭也不回？

黃崢曾在股東信中引用了詩(shī)人穆旦的《冥想》，“我冷眼向過(guò)去稍稍回顧，只見(jiàn)它曲折灌溉的悲喜，都消失在一片亙古的荒漠。這才知道我的全部努力，不過(guò)完成了普通的生活?！?/p>

黃崢已經(jīng)掛印離去，拼多多卻只能拼命向前。黃崢已經(jīng)有了足夠多完成“普通生活”的資本，而拼多多在大敵面前，仍必須如履薄冰。

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