來源：新浪財(cái)經(jīng)綜合
在市值一路向前的時(shí)候,問題不會(huì)暴露,一旦前進(jìn)的步伐慢了下來,那么等待黃崢和拼多多的會(huì)是什么?
|作者:阿曄 隋唐
疫情期間,富豪身家暴漲已經(jīng)不是什么新聞。
《福布斯》雜志評(píng)估了從3月23日至5月22日全球最富有25人的資產(chǎn)變化情況。據(jù)估算,他們一共賺了2550億美元(1美元約合7元人民幣),總資產(chǎn)達(dá)1.5萬億美元。
其中,臉書創(chuàng)始人馬克·扎克伯格身家暴漲了314億美元,一馬當(dāng)先成為資產(chǎn)增長(zhǎng)最多的億萬富豪。
而出人意料的是,財(cái)富漲幅最大的是一位中國(guó)白手起家的“80后”。短短兩個(gè)月內(nèi),他的個(gè)人財(cái)富增加了179億美元,漲幅達(dá)48%,總資產(chǎn)高達(dá)356億美元。
他就是拼多多創(chuàng)始人黃崢。
從備受質(zhì)疑到“殺”出一條血路,再到股價(jià)屢創(chuàng)新高,拼多多逆風(fēng)翻盤背后,黃崢究竟用了哪幾招?
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春風(fēng)得意
毋庸置疑,黃崢的勢(shì)頭很猛。
在“2019胡潤(rùn)80后白手起家富豪榜”上,黃崢把字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后,以1350億元身家蟬聯(lián)白手起家“80后”首富,并且成為首位進(jìn)入胡潤(rùn)百富榜前十名的白手起家“80后”。
而今,在福布斯富豪實(shí)時(shí)排行榜上,他更是一匹實(shí)力強(qiáng)勁的“黑馬”,以338億美元身家排在第28位,是該榜單前30名中僅有的3名中國(guó)人之一。排在他前面的另兩位中國(guó)人是“二馬”——身家482億美元的馬化騰和身家420億美元的馬云。
·福布斯實(shí)時(shí)富豪榜
黃崢的財(cái)富暴漲自然得歸功于拼多多的“給力”。
3月11日,拼多多發(fā)布了2019年財(cái)報(bào):2019年,拼多多成交額達(dá)10066億元,突破萬億,較上一年的4716億元增長(zhǎng)113%;全年?duì)I收301.4億元,較上一年增長(zhǎng)130%。
也就是說,去年,拼多多全年成交量和營(yíng)收都翻了番,這份成績(jī)單絕對(duì)夠亮眼。
今年第一季度受疫情影響,電商平臺(tái)普遍受到?jīng)_擊,此時(shí)這個(gè)消息一出來,也給拼多多提了氣。
在當(dāng)晚的電話會(huì)上,黃崢大手一揮,宣布給員工漲薪:“提高絕大多數(shù)團(tuán)隊(duì)成員的薪資,對(duì)于疫情期間付出更多努力的人,也將通過短期現(xiàn)金紅利和長(zhǎng)期股權(quán)激勵(lì)?！?/p>
進(jìn)入5月,拼多多的好消息更是一個(gè)接一個(gè):
5月13日,拼多多市值超越京東,成為繼阿里巴巴、騰訊、美團(tuán)之后,市值排名第四位的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)。
5月22日,拼多多發(fā)布2020年第一季度財(cái)報(bào)。該季度,拼多多營(yíng)收65.41億元,較2019年同期增長(zhǎng)44%,高于全球知名財(cái)經(jīng)資訊公司彭博給出的49.69億元預(yù)期。
另外,在國(guó)內(nèi)受疫情影響最嚴(yán)重的第一季度,拼多多仍然拉到了近4300萬的新增用戶,活躍買家數(shù)達(dá)到6.28億,跨步成為“6億人都在用的拼多多”。而這個(gè)數(shù)據(jù),與阿里的7.26億相差僅僅不到1億。
“火藥味”漸濃。更巧的是,阿里同樣選在5月22日這一天發(fā)布了財(cái)報(bào)。
疫情下,作為電商圈內(nèi)的“老大哥”,阿里的表現(xiàn)也算是差強(qiáng)人意:今年第一季度營(yíng)收1143億元,超出預(yù)期的1070億元,同比增長(zhǎng)22%。
然而戲劇性的是,財(cái)報(bào)發(fā)布后,美股開盤,阿里股價(jià)跌了4.3%,拼多多卻逆勢(shì)上漲4.4%。收盤時(shí),阿里跌幅達(dá)到5.87%,拼多多漲幅達(dá)到14.50%。
市場(chǎng)用腳投票,拼多多成為贏家。
想當(dāng)初,黃崢在公司內(nèi)部說“拼多多三年超京東,十年戰(zhàn)阿里”,不少人還覺得是一句妄言。如今,在拼多多的強(qiáng)勁表現(xiàn)下,前半句已經(jīng)逐步在變成現(xiàn)實(shí)。
2
百億補(bǔ)貼,瞄準(zhǔn)“五環(huán)內(nèi)”
拳打京東,腳踢阿里,黃崢的底氣越來越足。
在電商平臺(tái)的重要指標(biāo)GMV(成交總額)上,拼多多在2019年首次沖破萬億大關(guān)至10066億元。這個(gè)跨越,阿里用了14年,京東用了20年,拼多多只用了5年。
能取得如此成績(jī),黃崢在2019年6月份推出的“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃功不可沒。
去年京東“6·18”之際,拼多多忽然宣布了“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃,并放出狠話“要讓用戶每天都過‘6·18’,每晚都過雙十一?！备P(guān)鍵的是,黃崢給用戶的是“最直截了當(dāng)?shù)谋阋恕薄?/p>
回想到支付寶“每年春節(jié)搶五福,最終發(fā)了幾毛錢”的“斑斑劣跡”,近年來質(zhì)疑阿里“耍猴”的用戶不在少數(shù)。但是拼多多的“百億補(bǔ)貼”沒有虛招,“蓋樓領(lǐng)劵”的復(fù)雜玩法被黃崢嗤之以鼻。
拋開套路,無需造節(jié),用戶要的是便宜,那就給到便宜,拼多多選擇“直球?qū)Q”。有網(wǎng)友形容拼多多的“百億補(bǔ)貼”為“點(diǎn)擊購買,即可便宜”。
還有網(wǎng)友笑稱:“拼多多讓我回想起了當(dāng)年網(wǎng)購就是圖便宜的青蔥歲月?！?/p>
2019年的“6·18”,黃崢賺足了眼球,拼多多也賺足了新增用戶。在“百億補(bǔ)貼”被祭出前,實(shí)際上拼多多月活買家增速已經(jīng)降至歷史最低點(diǎn)6%。而活動(dòng)上線后,增速迅速回升到9%,全年活躍買家較上一年凈增1.67億。
有趣的是,這些新增用戶中,有相當(dāng)一部分是之前對(duì)拼多多嗤之以鼻的“一二線用戶”。
黃崢的“百億補(bǔ)貼”并沒有搞“大水漫灌”,而是在“五環(huán)內(nèi)高熱度商品”領(lǐng)域“精耕細(xì)作”。iPhone、AirPods、戴森吹風(fēng)機(jī)、SK2神仙水、任天堂Switch游戲機(jī)……這些擁有超高話題熱度的商品被“重點(diǎn)補(bǔ)貼”。
發(fā)售一個(gè)月,拼多多就把iPhone11的價(jià)格從5399元,拉到4899元,便宜了整整500!除此之外,在補(bǔ)貼之后,iPhone SE也便宜了400、PS4游戲機(jī)便宜300、Airpods Pro便宜600……
“重點(diǎn)補(bǔ)貼”下,很多商品便宜的價(jià)格已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的“便宜了點(diǎn)”,而是“無法拒絕”,這讓無數(shù)一二線白領(lǐng)用戶大喊“真香”。
截至2019年底,拼多多的年活躍用戶達(dá)到5.85億,阿里是7.11億,京東是3.62億。而如今,拼多多的這一數(shù)字已是6.28億。
拼多多正在“農(nóng)村包圍城市”的道路上狂奔。今年4月,它強(qiáng)勢(shì)聯(lián)手國(guó)美的消息曾被刷屏,這被外界解讀為“瞄準(zhǔn)一線,甩掉假貨標(biāo)簽”的重要一步。
而且作為上海互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的代表,拼多多正越來越受到上海市政府的重視,這也為 “進(jìn)城之路”提供了巨大便利。今年5月5日,商務(wù)委牽頭,由拼多多承接的“5·5”購物節(jié)正式上線,拉開了“政府聯(lián)合一線電商做購物節(jié)”的序幕。
在很多人眼中,拼多多已經(jīng)逐漸開始“變身”,但這個(gè)過程不會(huì)一蹴而就,前進(jìn)的道路上,其背后的隱患依然很多。
3
熱浪背后的隱患
2019年11月,拼多多“市值蒸發(fā)800億”的消息曾引發(fā)外界討論。
其2019年Q3財(cái)報(bào)顯示,雖然拼多多的營(yíng)收和買家活躍數(shù)再創(chuàng)新高,但是拼多多第三季度歸屬股東凈虧損達(dá)23.35億元人民幣,同比擴(kuò)大112.7%。營(yíng)收不及預(yù)期、虧損同比翻倍,受此消息影響,拼多多開盤一度下跌超25%,總市值較前一個(gè)交易日瞬間蒸發(fā)近120億美元,約合840億元人民幣。
“靠燒錢拉來的用戶該怎么留住”的問題,第一次引發(fā)了大規(guī)模討論。
在中國(guó),拼多多不是第一個(gè)“燒錢”拉來用戶的平臺(tái),也不會(huì)是最后一個(gè)?！盁X”之后的用戶留存率一直都是讓人頭疼的問題。一旦拼多多的補(bǔ)貼暫停,多少用戶還會(huì)對(duì)其保持忠誠是個(gè)很大的問號(hào)。
而且更要命的是,雖然拼多多一直在極力擺脫“低價(jià)假貨”的標(biāo)簽,但到目前為止,淘寶、天貓、京東、拼多多四個(gè)平臺(tái)上,此標(biāo)簽被貼得最多的還是拼多多。
習(xí)慣性地被用戶貼“假貨”標(biāo)簽,如果再?zèng)]了補(bǔ)貼,拼多多的日子會(huì)如何一直是黃崢頭上的達(dá)摩克利斯之劍。
除了留住新增用戶,拼多多面臨的第二個(gè)大問題是“如何護(hù)住自己的基本盤”。
拼多多起家于“下沉市場(chǎng)”,教會(huì)了大量“原先從不使用網(wǎng)購的用戶”,他們也是拼多多的“基本盤”。
有一種說法是,對(duì)消費(fèi)者而言,拼多多是“小學(xué)”,淘寶是“中學(xué)”,天貓、京東則是“大學(xué)”,這也基本符合下沉人群在網(wǎng)購過程中的認(rèn)知路徑。而小學(xué)生早晚會(huì)“畢業(yè)”, 部分用戶不再單一選擇拼多多,轉(zhuǎn)而更多元地選擇自己的購物途徑,確實(shí)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。
如今面對(duì)阿里、京東的“下鄉(xiāng)”戰(zhàn)略,拼多多如何緊緊抓住自己培養(yǎng)的用戶也是一個(gè)不得不解決的問題。
下沉市場(chǎng)的基本盤被夾擊,拼多多在一二線這個(gè)“新戰(zhàn)場(chǎng)”也遇到了“水土不服”的問題。
疫情期間,拼多多上線了一個(gè)叫“拼小團(tuán)”的功能,并將入口放在了首頁第一屏的黃金位。這背后體現(xiàn)了拼多多的“社交野心”。
它的功能與微信上的“拼多多砍價(jià)群”功能類似,就是通過你的通訊錄給你匹配一群好友,不通過微信而是在拼多多上直接讓好友幫你砍價(jià)。
但問題是,這個(gè)功能暴露了用戶的購買記錄和購買時(shí)間。
你在拼小圈里可以看到,XXX今天拼了一單21.32元的云南米線,XXX買了10支玫瑰,XXX買了情侶速干衣……
在心理訴求上,不同人群有不同之處,其中有一項(xiàng)最大的區(qū)別就是社交距離的掌控。
對(duì)有些人來說,邀請(qǐng)好友“砍一刀”是很正常,甚至是拉近親友關(guān)系的行為。但對(duì)另一批人來說,無論是邀請(qǐng)別人還是被邀請(qǐng),都是一件很冒犯的事。
隨著拼小圈的進(jìn)一步推廣,這一區(qū)別帶來的鴻溝和挑戰(zhàn)也越來越明顯。
不得不承認(rèn),拼多多的今天是成功的,但背后的隱患“個(gè)個(gè)都能卡脖子”。在市值一路向前的時(shí)候,問題不會(huì)暴露,可一旦前進(jìn)的步伐慢了下來,那么等待黃崢和拼多多的會(huì)是什么?
對(duì)于這個(gè)問題,黃崢目前給出的答案是——“百億補(bǔ)貼”長(zhǎng)期繼續(xù)……
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