- 作者| 李成東、趙騏
- 公眾號(hào)|東哥解讀電商（ID: dgjdds）
6月30日，拼多多正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交招股說(shuō)明書(shū)，承銷(xiāo)商包括中金、高盛、瑞銀。招股書(shū)顯示，創(chuàng)始人黃崢目前持有拼多多50.7%的股份。此外，騰訊、高榕資本、紅衫資本分別擁有18.5%、10.1%和7.4%的股份，位列第2至第4大股東。
來(lái)源：拼多多招股書(shū)
外界報(bào)道拼多多計(jì)劃通過(guò)IPO籌資最多10億美金，但東哥從投資圈獲悉，這一報(bào)道其實(shí)有偏差，由于認(rèn)購(gòu)踴躍，實(shí)際籌資額應(yīng)該會(huì)超過(guò)這個(gè)數(shù)字。主要用途包括擴(kuò)展業(yè)務(wù)、研發(fā)投入，以及營(yíng)運(yùn)資金，包括潛在投資及收購(gòu)。
最近成立8年時(shí)間的小米和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)加速在港股上市，一個(gè)539億美金，一個(gè)600億美金，而成立不到3年的拼多多，憑什么值300億美金？又該如何講好300億美金的故事。
兩周前東哥受邀參加一個(gè)券商會(huì)議，演講主題就是社交電商拼多多。面對(duì)現(xiàn)場(chǎng)幾十位機(jī)構(gòu)投資人拋出了一個(gè)問(wèn)題，如果現(xiàn)在有150億美金投資拼多多的機(jī)會(huì)，是否敢投？
現(xiàn)場(chǎng)只有一小部分人看好，大部分還是對(duì)拼多多的商業(yè)模式產(chǎn)生了擔(dān)憂，未來(lái)能賺錢(qián)嗎？只是基于個(gè)人對(duì)電商的理解，社交電商，社交只是流量獲取方式，但本質(zhì)上還是電商或者零售。
拼多多沒(méi)有辦法和阿里比，從品類(lèi)構(gòu)成，定價(jià)，可比的是小一號(hào)淘寶。活躍用戶量是淘寶的二分之一，訂單量是淘寶的三分之一。那么淘寶在整個(gè)阿里4751億美元市值里面占多少？至少一半，2370億美元。因?yàn)榘⒗颭1 619億收入的80%，及150億絕大部分利潤(rùn)都來(lái)自電商，而阿里電商業(yè)務(wù)流量的90%以上都來(lái)自淘寶/手淘。
差別在于，10年前阿里通過(guò)打造一個(gè)天貓實(shí)現(xiàn)了流量規(guī)模化，而拼多多還在孵化類(lèi)似平臺(tái)的過(guò)程當(dāng)中，能否把流量變成收入還有待考證。只是從講300億美金的故事來(lái)講，這是make sense 的。
?1987億，GMV增速是淘寶的43倍
伴隨著招股書(shū)的公開(kāi)，拼多多這匹近年來(lái)電商乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最大的黑馬終于揭開(kāi)了自己神秘的面紗。
首先來(lái)看一下他們的各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)。截止到2018年3月底，拼多多在過(guò)去12個(gè)月創(chuàng)造了1987億元的交易額，同比增長(zhǎng)851%?；钴S用戶2.95億，去年同期為6770萬(wàn)，上漲336%。單客交易金額從2017年3月底的308.7元/年上升到現(xiàn)在的673.8元/年，增加了118%。2017年和2018年1季度，來(lái)自移動(dòng)端的訂單數(shù)量分別為43億和17億。截止到3月底，拼多多平臺(tái)上活躍賣(mài)家超過(guò)100萬(wàn)。這印證了一直以來(lái)的外界猜測(cè)，即拼多多已經(jīng)成為繼淘寶、京東后的中國(guó)第三大電商平臺(tái)。
來(lái)源：拼多多招股書(shū)
2018財(cái)年（截止到2018年3月底），阿里巴巴GMV4.82萬(wàn)億元，活躍用戶5.52億。雖然阿里已經(jīng)不在公布淘寶具體的交易金額，但根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，我們可以大概估測(cè)，淘寶現(xiàn)在貢獻(xiàn)了阿里約55%的GMV。
以此推算，淘寶現(xiàn)在的GMV約26510億元，是拼多多的13.3倍。雖然業(yè)務(wù)逐漸多元化，但電商依舊貢獻(xiàn)了阿里80%以上的收入和100%以上的利潤(rùn)（其他業(yè)務(wù)均在賠錢(qián)，對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)為負(fù)）。因此，我們可以假設(shè)阿里巴巴一半的價(jià)值來(lái)自淘寶，那么這個(gè)C2C平臺(tái)的估值可以達(dá)到2400億美元左右（阿里現(xiàn)在的市值為4700億美元）。
以13.3倍的差距計(jì)算的話，拼多多當(dāng)前估值約180億美元。不過(guò)，除了現(xiàn)狀以外，華爾街更看重的是未來(lái)。阿里巴巴在2018財(cái)年的GMV增速僅僅為22%，其中天貓45%，這意味著淘寶的增速甚至可能不到20%。相比之下，成立僅僅3年的拼多多同期GMV增速則達(dá)到了851%，是淘寶的43倍。
更高的成長(zhǎng)速度理所當(dāng)然應(yīng)該獲得估值溢價(jià)?？紤]到阿里巴巴無(wú)法進(jìn)入微信生態(tài)——拼多多的根基所在，同時(shí)，微信目前擁有近10億的活躍用戶，拼多多的用戶數(shù)量完全有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)翻倍，再加上不斷上升的客單價(jià)。綜合看來(lái)，300億美元的估值也是有一定的道理的。
?22.4元，獲客成本分別為阿里和京東同期1/9和1/17
2016、2017和2018Q1，拼多多分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.5億、17.4億和13.8億元。招股書(shū)顯示，拼多多有兩大業(yè)務(wù)，分別為線上市場(chǎng)服務(wù)和商品銷(xiāo)售。
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商品銷(xiāo)售（Merchandise sales）是此前拼好貨時(shí)期的產(chǎn)物，在2017年1季度以后就不再貢獻(xiàn)任何營(yíng)收。
線上市場(chǎng)服務(wù)（Online marketplace services）則包含了線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)（Onlinemarketing services）和傭金（Commission fees）。上圖顯示的收入來(lái)源變化可以很好地體現(xiàn)拼多多商業(yè)模式的變化。
首先是在2016年，商品銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.6億元，貢獻(xiàn)了90.4%的營(yíng)收。
伴隨著拼多多從一家自營(yíng)電商轉(zhuǎn)型為電商平臺(tái)，2017年1季度，傭金成為他們最大收入來(lái)源，達(dá)到3363萬(wàn)元，占總營(yíng)收90.9%，商品銷(xiāo)售的營(yíng)收占比只剩下9.1%。線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)尚未產(chǎn)生任何收入。
在這之后，以關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)和廣告展示為核心的線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)被確立為新的核心業(yè)務(wù)，并成功帶動(dòng)營(yíng)收上漲。整個(gè)2017年，該業(yè)務(wù)的收入達(dá)到12.1億元，占比69.3%。到了2018年1季度，線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的營(yíng)收占比進(jìn)一步提升至80%，實(shí)現(xiàn)收入11.1億元。
成立3年，2次調(diào)整商業(yè)模式，展示了拼多多團(tuán)隊(duì)的應(yīng)變能力。在自營(yíng)生鮮電商拼好貨受制于供應(yīng)鏈，發(fā)展進(jìn)入瓶頸之際，黃崢團(tuán)隊(duì)迅速將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移至平臺(tái)型的拼多多。招股書(shū)顯示，拼多多目前的傭金費(fèi)率僅僅為0.6‰，主要是第三方支付平臺(tái)收取的支付費(fèi)用。拼多多依靠這種近乎0抽成的方式吸引了大量商家入駐，然后通過(guò)向商家提供線上營(yíng)銷(xiāo)等增值服務(wù)獲取收入。
費(fèi)用方面值得一提的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。2017年和2018Q1分別為13.4億元和11.2億元，同比增長(zhǎng)了696%和1548%。飛速上漲的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和高歌猛進(jìn)的用戶增速非常匹配。招股書(shū)披露，2017Q4拼多多活躍用戶2.45億，2018Q1提升至2.95億，即3個(gè)月漲了5000萬(wàn)活躍用戶。按照18Q1的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用計(jì)算，單客獲取成本22.4元，分別為阿里和京東同期的1/9和1/17。
如果算2016-至2017年的累計(jì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用15億，共獲得用戶2.45億，平均單個(gè)獲客成本低至6.12元，而普通電商獲客成本都在兩三百以上。所以拼多多的社交電商模式，獲客成本低的嚇人，拼多多營(yíng)銷(xiāo)花錢(qián)效率是傳統(tǒng)電商營(yíng)銷(xiāo)效率的百倍。這就是社交電商的魅力，難怪全民社交電商，阿里、京東也不例外。
來(lái)源：DonG整理各公司財(cái)報(bào)
線上人口紅利枯竭，社交可以有效降低獲客成本。這是行業(yè)內(nèi)一直以來(lái)的觀點(diǎn)，甚至可以說(shuō)是信仰，但迄今為止很少有人知道社交的獲客成本到底能夠有多低。
無(wú)論是拼多多還是淘寶，平臺(tái)型電商盈利模式的本質(zhì)是流量的再分配，因此對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，低價(jià)獲取流量+高效分發(fā)流量是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。拼多多得益于微信生態(tài)內(nèi)大量尚未被傳統(tǒng)電商覆蓋的人群，在低價(jià)獲取流量環(huán)節(jié)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。因此，如何實(shí)現(xiàn)高效分發(fā)流量成為了其業(yè)務(wù)能否順利發(fā)展的重中之重，而這自然涉及到技術(shù)。
拼多多的研發(fā)投入從2016年的2942萬(wàn)上升到2017年的1.3億元，同比增長(zhǎng)339%。2018年 1季度為7282萬(wàn)，上漲354%。
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研發(fā)費(fèi)用的上漲主要是因?yàn)槠炊喽鄶U(kuò)大了研發(fā)團(tuán)隊(duì)，以提高自身的人工智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析能力，并在平臺(tái)上開(kāi)發(fā)了新的功能。這一切都是為了實(shí)現(xiàn)更加高效的流量分發(fā)。
截至到2017年底，拼多多共有員工1159人。這代表著，拼多多單個(gè)員工對(duì)應(yīng)1.2億GMV、21萬(wàn)用戶和147萬(wàn)訂單。如果沒(méi)有高效的技術(shù)，這一切是無(wú)法想象的。
另外，這次招股書(shū)還披露，全球知名的人工智能專家、前百度COO陸奇將出任拼多多獨(dú)立董事。這或許預(yù)示了拼多多未來(lái)將在大數(shù)據(jù)分析、人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)等方面加強(qiáng)投入。
和很多新生的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，拼多多仍處于虧損狀態(tài)。他們?cè)?016年、2017年和2018Q1分別發(fā)生2.9億元、5.3億元和2億元虧損。傳統(tǒng)上類(lèi)似拼多多這種高歌猛進(jìn)的平臺(tái)往往會(huì)產(chǎn)生巨額虧損，但現(xiàn)在看來(lái)相較于13.8億的收入，2億的虧損還是可以的。
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