大家好，我是易簡(jiǎn)君。
“直播騙局”這個(gè)話題，相信大家已經(jīng)了解不少了。
但這個(gè)話題總是集中在明星或者主播身上。
這不，前不久寫的李雪琴最近又又又上熱搜了，原因是她參與的直播涉嫌數(shù)據(jù)造假，被中消協(xié)點(diǎn)名批評(píng)。
李雪琴所親歷的直播，有300多萬(wàn)人的在線觀看量，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，實(shí)際觀眾僅有11萬(wàn)左右。
早在易簡(jiǎn)君寫辛巴的時(shí)候，就已經(jīng)了解到直播行業(yè)中存在刷量的情況了，只是沒(méi)想到會(huì)如此嚴(yán)重。
正當(dāng)我和朋友卡卡討論直播觀看數(shù)據(jù)的真實(shí)性，并考慮是否該轉(zhuǎn)行從事直播行業(yè)。
從事直播營(yíng)銷行業(yè)的卡卡立馬對(duì)我甩出了以下表情包，并直截了當(dāng)?shù)貫槲铱破者@些數(shù)據(jù)和背后的MCN機(jī)構(gòu)是如何進(jìn)行操盤賺錢的。
易簡(jiǎn)君確實(shí)是大開(kāi)眼界了。
品牌血本無(wú)歸，卻不得不做
卡卡是某化妝品營(yíng)銷部門的管培生，剛進(jìn)入公司就被要求在直播組工作。
她本以為直播紅紅火火，品牌和直播都會(huì)得到雙贏。但負(fù)責(zé)的第一場(chǎng)直播，現(xiàn)實(shí)就給了她狠狠一耳光。
公司在這場(chǎng)直播中投入30萬(wàn)，要求卡卡所在的工作小組達(dá)到ROI為5的目標(biāo)。
啥是ROI？易簡(jiǎn)君發(fā)出了不學(xué)無(wú)術(shù)的疑問(wèn)。
卡卡白了我一眼，解釋說(shuō)ROI（Return On Investment）是指通過(guò)投資而應(yīng)返回的價(jià)值，通俗點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是我們獲得的收益和投入成本的比值。
最簡(jiǎn)單的公式如下圖，公司要求ROI是5，意思在這場(chǎng)直播中，成交的公司產(chǎn)品金額至少得達(dá)到150萬(wàn)。
易簡(jiǎn)君聽(tīng)到這里真是倒抽一口冷氣，連忙追問(wèn)后來(lái)達(dá)成目標(biāo)了嗎？
“沒(méi)有，幾乎血本無(wú)歸，反正我做了一年多選擇轉(zhuǎn)崗了，相當(dāng)于被流放?！?/span>
這到底是怎么回事？
卡卡向我大倒苦水，說(shuō)他們品牌方在直播的時(shí)候一般會(huì)選擇找各種主播進(jìn)行合作。
現(xiàn)在頭部如李佳琦、薇婭等都封神了，盡管也有很多明星下場(chǎng)，但他們所要求的坑位費(fèi)（品牌方要付給主播的商品上架費(fèi)用，只有付坑位費(fèi)，產(chǎn)品才有資格出現(xiàn)在主播的直播間）和傭金根本不是他們這種小品牌能承擔(dān)得起的。
而卡卡所在的公司只給了30萬(wàn)，30萬(wàn)啥概念？
隨便找一家簽約了眾多主播的MCN（媒介機(jī)構(gòu)），打開(kāi)他們的報(bào)價(jià)一看。
最低是3萬(wàn)/小時(shí)，還需要付出20%的銷售傭金。
而一場(chǎng)直播最少2小時(shí)開(kāi)始，相當(dāng)于30萬(wàn)投入一半多進(jìn)了主播和MCN口袋，還沒(méi)有計(jì)算樣品展示、物料、廣告橫幅、人工等成本。
卡卡意識(shí)到錢不夠用了，正猶豫著要不要換多幾家媒介比價(jià)的時(shí)候，對(duì)方打著包票說(shuō)
“MCN都是這個(gè)價(jià)格，都一樣！要是不放心，我們可以在合同約定ROI必須達(dá)到5，否則除了坑位費(fèi)，其余的一毛錢都不收。”
卡卡的領(lǐng)導(dǎo)一聽(tīng)，拍板立刻簽約了。心里考慮著如果ROI達(dá)到了公司的要求很好，就算達(dá)不到，相當(dāng)于花費(fèi)了十幾萬(wàn)免費(fèi)做了品牌推廣，相比于視頻廣告、線下推廣的費(fèi)用，這點(diǎn)錢能達(dá)到曝光量又算得了什么呢?
但噩夢(mèng)開(kāi)始了。
當(dāng)天晚上直播九點(diǎn)開(kāi)始，持續(xù)了2個(gè)小時(shí)后晚上11點(diǎn)結(jié)束。將近180多萬(wàn)個(gè)觀眾，互動(dòng)的情況也很不錯(cuò)。
成交額確確實(shí)實(shí)達(dá)到了150萬(wàn)。
卡卡結(jié)束直播后理貨、復(fù)盤，凌晨3點(diǎn)多才回到了家，但她心里很高興，光看數(shù)據(jù)，這場(chǎng)直播實(shí)在是太成功了。
但沒(méi)有人想到退貨率高達(dá)90%。
在這之前，卡卡所在的項(xiàng)目組做的最差的預(yù)估是退貨率70%，只面對(duì)180萬(wàn)人做了精準(zhǔn)推廣曝光也能接受。
但事實(shí)根本不是這樣。
當(dāng)天在線觀看的觀眾人數(shù)都是MCN請(qǐng)了外部數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)刷量的，真實(shí)在線的觀眾只有2、3萬(wàn)。
連成交額都是請(qǐng)人刷量的，更雞賊的是，MCN和刷量機(jī)構(gòu)聯(lián)手，把產(chǎn)品分成了發(fā)貨前、發(fā)貨中、發(fā)貨后三個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行退貨。
等品牌方清點(diǎn)完貨物，統(tǒng)計(jì)完真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)，合同規(guī)定的合作時(shí)間早就過(guò)了。MCN不承擔(dān)任何的違約責(zé)任，他們貪圖的就是品牌方付出的坑位費(fèi)和服務(wù)費(fèi)，一場(chǎng)賺個(gè)二三十萬(wàn)輕輕輕輕松松 。
刷量的價(jià)格也出乎意料的低，卡卡后面自己加了一個(gè)名為“快手抖音直播賣貨漲粉”的群，里面不停地刷著“抖音快手智能云控軟件引流獲客系統(tǒng)，批量養(yǎng)號(hào)產(chǎn)粉，直播互動(dòng)場(chǎng)控，免費(fèi)DOU+，精準(zhǔn)采集引流等功能應(yīng)有盡有！需要請(qǐng)加V…”
根據(jù)群里的報(bào)價(jià)，當(dāng)天直播180萬(wàn)的用戶在線量，如果只用機(jī)器刷人氣，MCN只需要向刷單機(jī)構(gòu)支付2000元人民幣。
剛?cè)胄校ǖ男膽B(tài)就崩了。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是卡卡踩的第一個(gè)坑。
小樣二手賣，韭菜割精光
卡卡的所參與的第一場(chǎng)直播就這樣慘淡地收?qǐng)隽?，別說(shuō)利潤(rùn)了，一計(jì)算簡(jiǎn)直血本無(wú)歸。
但也不能怪卡卡，她只是個(gè)剛?cè)胄械你额^青，只是跟著團(tuán)隊(duì)走罷了，后面品牌方做直播確實(shí)也更加謹(jǐn)慎了。
她開(kāi)玩笑地對(duì)我說(shuō) “做直播，燒錢才是正常的，有收益那是老天開(kāi)眼?！?/strong>
MCN的騷操作不止如此，眾所周知，有名氣有實(shí)力的頭部主播都有自己的選品團(tuán)隊(duì)。
比如辛巴的辛選團(tuán)隊(duì)、李佳琦美ONE質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)、薇婭的謙尋團(tuán)隊(duì)，就算主播沒(méi)有，MCN自己也會(huì)有建立團(tuán)隊(duì)幫助主播篩選產(chǎn)品。
大名氣的主播，直播間招商都是產(chǎn)品的拼盤展示大會(huì)，有自己的固有的招商路徑。主要路徑為：確定直播日期，直播機(jī)構(gòu)公布消息，商家報(bào)名上活動(dòng)，選擇主播，寄送樣品。
薇婭直播間
以薇婭為例子，雙十一期間，她的團(tuán)隊(duì)接到了上萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品送樣選品，但最終入選的只有5%。新到的護(hù)膚品會(huì)被分裝成小樣，給超過(guò)20名不同膚質(zhì)的同事進(jìn)行盲測(cè)，這些人需要在使用后上交體驗(yàn)報(bào)告。
除了體驗(yàn)感，李佳琦所在的美ONE對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量有著更高的要求。在同類型的電商主播中，李佳琦應(yīng)該是第一個(gè)擁有QC質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)的主播。
據(jù)其團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人MILKY介紹，他們的團(tuán)隊(duì)以90后為主，成員具有生物化學(xué)、食藥品監(jiān)督管理、材料學(xué)、紡織工程等專業(yè)知識(shí)背景，分別持有化學(xué)員分析證、 ACI國(guó)際注冊(cè)高級(jí)營(yíng)養(yǎng)師、高級(jí)內(nèi)審員證、高級(jí)食品檢驗(yàn)員證書、國(guó)際商務(wù)單證等證書。按照直播間產(chǎn)品品類，他們又分為美妝、食品、生活3個(gè)小組。
每天送給到主播們的產(chǎn)品小樣不計(jì)其數(shù)，頭部主播們兢兢業(yè)業(yè)地選品。但有些吃相難看的MCN會(huì)故意刁難品牌方，讓品牌方送幾十套甚至上百套產(chǎn)品進(jìn)行選品。
然后轉(zhuǎn)手就把這些樣品賣了。
別看數(shù)額小，雁過(guò)拔毛也能積累不少錢。
除了薅品牌方的羊毛，在吸血撈金這個(gè)層面，MCN對(duì)旗下主播也毫不手軟。
我和你簽約，是為了讓你違約
這幾年直播的快速發(fā)展吸引了很多年輕人，尤其是李佳琦、薇婭的勵(lì)志故事來(lái)來(lái)回回不知道被寫了多少次。
但有野心的年輕人總是期待著，或許自己也能成為“直播一晚，別墅一棟”的頭部博主呢？
MCN利用了年輕人們的野心，但事實(shí)是2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)主播收入主要集中在4.5k—6k水平，這就是強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的馬太效應(yīng)。
數(shù)據(jù)來(lái)自艾媒咨詢
雖然很多MCN機(jī)構(gòu)不承認(rèn)，但他們實(shí)際是不具備孵化網(wǎng)紅的能力的。更多的時(shí)候，是一個(gè)普通人天時(shí)地利人和地突然走紅了，然后機(jī)構(gòu)們忙著去搶人。
但為什么MCN仍然執(zhí)著地簽約大量的普通人呢？
為了違約金。
普通的少年少女懷揣著夢(mèng)想，也許他們也是不自信的，也懷疑著自己是否真的可以。
但MCN這樣看重你，平臺(tái)方拍著胸口和你保證，只要簽約，平臺(tái)投放更多的資源，會(huì)有更多的人關(guān)注，也有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)打造。
“你能紅！你能行！”
那就簽約吧。
一份藝人經(jīng)紀(jì)合約8-10年，真的投入培養(yǎng)需要4-5年，真正收獲的只有幾年罷了。很多平臺(tái)簽約主播后確實(shí)會(huì)有一段一段時(shí)間的蜜月期，有投入、有培養(yǎng)，但這是藝人明星的培養(yǎng)期。
實(shí)際網(wǎng)紅的紅利期實(shí)在是太短暫了，6個(gè)月沒(méi)紅起來(lái)的人很快會(huì)被冷落或流放。有幾個(gè)網(wǎng)紅能紅十年？
善良點(diǎn)的MCN，可能會(huì)給兩三千的底薪讓你維持生活。但MCN合約更多的是無(wú)底薪制，主要依靠直播的打賞和服務(wù)費(fèi)生存，以8年的經(jīng)紀(jì)合約為例子，分為三個(gè)階段。
1-3年七三分、4-6年六四分，7-8五五分，平臺(tái)方永遠(yuǎn)前期拿大頭，后期捏著鼻子和你對(duì)半分。
這是其中一種，也有不按照年份分成而按照每場(chǎng)直播的收入分成的。
很多人可能會(huì)不以為意，這樣不平等的條約不簽不就好了嗎？
可是當(dāng)一個(gè)人籍籍無(wú)名的時(shí)候，是沒(méi)有選擇的權(quán)利的。沒(méi)有人是傻子，當(dāng)下能做的選擇，其實(shí)已經(jīng)是他能力范圍之內(nèi)最好的。
如果不紅呢？要么熬十年，青春盡散，等待無(wú)花空折枝，要么付出高額的違約金提前解約。
無(wú)論怎么算，只有大公司的平臺(tái)是最終的贏家。
小主播沒(méi)有選擇權(quán)，大主播呢？直播平臺(tái)和MCN薅羊毛薅得更起勁。
相信易簡(jiǎn)讀書有很多關(guān)注游戲圈的粉絲，想必也常常聽(tīng)聞?dòng)螒蛉χ鞑ヒ驗(yàn)樘燮脚_(tái)而付出高額違約金的新聞。
尤其是斗魚和虎牙，兩個(gè)平臺(tái)的互掐簡(jiǎn)直就是家常便飯。
最轟動(dòng)、金額也最大的是今年斗魚游戲主播韋聯(lián)因違反解說(shuō)合約，在合同期內(nèi)跳槽虎牙平臺(tái)，被判向武漢魚行天下文化傳媒有限公司賠償違約金8522.5389萬(wàn)元。
靠著這些高昂的違約金，平臺(tái)方穩(wěn)坐莊家，笑到最后。
扒完MCN賺錢的種種套路，易簡(jiǎn)君想說(shuō)的不是勸大家不要到購(gòu)物間直播，而是希望讀者們明白有這樣的現(xiàn)象存在，需要清醒，需要警惕。
2016年,人們首次提出“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播元年”，僅僅經(jīng)過(guò)了4年的發(fā)展，在風(fēng)口上，有人變成了起飛的豬，也有人變成了被收割的韭菜。作為消費(fèi)者，我們對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)檢問(wèn)題和售后問(wèn)題作用是很有限的，更多依賴的是平臺(tái)與政府的監(jiān)管。
而作為從業(yè)者，直播行業(yè)的誘惑實(shí)在是太大了，只要行業(yè)仍未固化，哪怕前人跌落得分身碎骨，人們?nèi)匀磺捌秃罄^，風(fēng)口與風(fēng)險(xiǎn)同在，鮮花與荊棘共存。
下一個(gè)突圍的行業(yè)是什么？
也許是5G、也許是VR虛擬。
但無(wú)論是什么，天下皆為利來(lái)，皆為利往。
也許以上的套路，在下一個(gè)行業(yè)也會(huì)重復(fù)上演，我們等待著、也期待著。
如果喜歡，請(qǐng)和易簡(jiǎn)君一起點(diǎn)個(gè)在看。
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