▏51萬坑位費僅帶貨5000余元，直播的另一面。
薇婭直播間被封后，曾有與其合作過的品牌方表示：“也該涼了！”而這句話背后藏著的是品牌方和這些頭部主播不斷博弈積累下來的不滿，這其中既有對“全網(wǎng)最低價”這種強勢壓價行為的不滿，也有對其壟斷流量的抱怨。
既然心中有這么多不滿，為什么品牌方還是搶著合作？從近幾日公布的兩起案件可以看出，品牌方和頭部主播合作丟掉的可能是部分利潤，但如果選擇非頭部主播，可能連本金都要不回來。
51萬坑位費請陳小春
卻只帶貨5000余元
近日，廣州市中院公布了一起因直播帶貨引發(fā)的案件，原告是廣東一家銷售按摩器的公司，而被告是浙江的一家MCN機構(gòu)。前者支付了51.5萬元的坑位費，讓該MCN機構(gòu)組織包括陳小春在內(nèi)的多位主播，在今年雙十一期間為其直播帶貨，但卻只賣了5000余元。最終法院判決的結(jié)果是該MCN機構(gòu)需退還直播服務(wù)費41.8萬元。
不過法院判賠的主要依據(jù)并非ROI嚴重不達標，而是MCN機構(gòu)未能完全履行合同。根據(jù)最初的合同約定，該MCN機構(gòu)需邀請16位主播為按摩器公司帶貨，但后來又改為由陳小春，再加上另外三名主播進行直播帶貨，并承諾退還10萬坑位費。對于這一合同更改決定，按摩器公司并未反對。
但在實際執(zhí)行的過程中，陳小春直播時因未掛商品鏈接而被下架，未產(chǎn)生任何銷售額，后雖然由陳小春的助理補播一場，但法院認定按照合同應(yīng)該由陳小春完成的這場直播并未被成功執(zhí)行。所以最終法院裁定，該MCN機構(gòu)只完成了合同規(guī)定的16場直播中的3場，因此得退賠（51.5×13/16=）41.8萬元。
而此前上海市寶山區(qū)人民法院公布的一個案件也屬于這種情況，同樣是某護膚品公司和某MCN機構(gòu)因直播帶貨而引發(fā)的合同糾紛。
按合同約定，該護膚品公司支付8.3萬元，委托該MCN機構(gòu)安排千萬粉絲級主播“廣東某神”，在今年7月某日晚和導演王某搭檔，為其產(chǎn)品提供直播帶貨服務(wù)。但實際執(zhí)行的過程中，導演王某并未出現(xiàn)在直播間，因此法院認定MCN機構(gòu)違約，應(yīng)向護膚品公司賠償服務(wù)費損失2.5萬余元以及1萬元的訴訟費用。
對于該護膚品公司來說，雖然打贏了官司，并獲得了一定的賠償，但整場直播銷售的金額只有800余元，相當于還是虧損了5萬多元。
直播“翻車”，更多品牌只能吃啞巴虧
從這兩起案件來看，品牌方之所以能夠勝訴，一個關(guān)鍵因素是相關(guān)MCN機構(gòu)并沒有完全按照合同組織直播活動。但如果MCN機構(gòu)一切行動都是按照合同進行，但最終ROI依然低得可憐，這個時候品牌方就只能是吃了個啞巴虧。而且這種情況還不少。
比如某服裝品牌花80萬坑位費請李湘直播帶貨，最后一件衣服都沒賣出去；某乳業(yè)公司花60萬請吳曉波直播帶貨，最后賣出了15罐奶粉，而且還被退了3罐。而這些事件發(fā)生后，基本沒了下文。如果合同里沒有對ROI的明確要求，品牌方也很難進行索賠。
那如果事先就簽訂了ROI達標的協(xié)議，或者是傭金的方式結(jié)算，而不是坑位費，品牌方是不是就不會被坑了？并不一定，因為還有一個坑在等著品牌，那就是數(shù)據(jù)造假。
去年11月，楊坤的直播間就出現(xiàn)過疑似刷單的情況，據(jù)悉有多個商品出現(xiàn)了90%退款的情況，其中有一個商家花了12萬元的坑位費，當天總銷量120萬元，但僅過一天就出現(xiàn)110多萬元的退款，實際銷售額只有4萬元；幾乎是在同一時間，在汪涵的直播間，有合作商家公開稱，坑位費10萬元，當天成交1323臺，退款1012臺，退款率76.4%，ROI僅為0.3。
而這些被曝光出來的疑似明星直播數(shù)據(jù)造假事件，不過是冰山一角。曾有媒體披露過直播數(shù)據(jù)造假產(chǎn)業(yè)鏈，直播間粉絲、點贊、人氣、評論皆可刷，175元1000人氣，1035元1萬粉絲，一個粉絲的價格僅一毛錢。而低廉的造假成本，以及旺盛的需求，也造就了一個龐大的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。
也正因為和非頭部主播合作的風險系數(shù)太高，所以即便是面對頭部主播的強勢壓價，品牌方們依然削尖了腦袋，爭著與其合作。
品牌自播會是新的出路嗎？
面對這種情況，也有不少品牌開啟了品牌自播的道路。甚至有人分析稱，在薇婭直播間被封后，品牌自播的春天將會來臨。
從商業(yè)模式上來看，品牌自播去掉了主播這個中間商，不需要額外支付傭金和坑位費，因此可以有更大的利潤空間讓利給消費者。所以不光品牌在推，甚至連淘寶、抖音、快手等平臺也在力推品牌自播，從而能夠擺脫對頭部主播的過度依賴性。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一點淘上參與自播的品牌已達10萬+，成交額過億的直播間達到了43個。但在預售第一天，李佳琦和薇婭兩個人相加的成交額竟然占了整個點淘平臺的4成，可見品牌自播根本沒能撼動頭部主播的地位。
在快手平臺，對于是非不斷的一哥辛巴，平臺一直希望能夠削弱對其的依賴性。但一看今年雙十一的榜單（由新榜發(fā)布），辛巴依然高居第一，銷售額是第二名的4倍多，而且前10名中有四個主播來自于辛巴家族。與此同時，排行榜前50中沒有一個是自播的品牌直播間。
▲由新榜發(fā)布的快手&抖音雙十一直播榜單
在抖音平臺，今年雙十一榜單前10中有9個是個人主播，唯一擠進前10的一個企業(yè)直播間是“蘇寧易購超級買手”，也是一中間商。
那么問題來了，主播作為品牌和消費者之間的中間商，是否真的不可或缺？
在今年雙十一剛結(jié)束，薇婭和李佳琦幾乎同時發(fā)出公告，宣布和歐萊雅暫停合作，原因就是在雙十一期間歐萊雅品牌自播間的產(chǎn)品價格，比薇婭和李佳琦的直播間價格要低，違背了“全網(wǎng)最低價”承諾。而在該公告的下面，幾乎全是消費者力挺主播的評論。
從這個事件可以看出，主播最大的存在價值是代表消費者與品牌方博弈，為消費者爭取最大的優(yōu)惠，而品牌自播沒辦法做到這一點。
與此同時，品牌自播也容易遇到流量瓶頸。因為其吸引的觀眾大多是品牌粉絲，而一個品牌的影響力是有限的，因此在粉絲數(shù)上很難與個人主播競爭。而無論是淘寶，還是抖音和快手，平臺的流量分發(fā)機制基本遵循的是強者愈強原則，因此相比品牌自播，粉絲數(shù)更多的個人主播則更容易獲取更多的流量。
因此目前對于大多數(shù)品牌來說，在直播渠道品牌自播只是嘗試和補充，占大頭的依然得靠頭部主播。所以如果薇婭真的倒下了，大概率可能會出現(xiàn)“一超多強”的局面，而最開心的可能是李佳琦。
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