旅游是發(fā)展經(jīng)濟(jì)、增加就業(yè)和滿足人民美好生活需要的有效手段，是提高人民生活水平的重要產(chǎn)業(yè)。近年來，我國旅游經(jīng)濟(jì)快速增長，產(chǎn)業(yè)格局日趨完善，市場規(guī)模品質(zhì)同步提升，旅游業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。但是，隨著大眾旅游時(shí)代的到來，我國旅游有效供給不足、市場秩序不規(guī)范、體制機(jī)制不完善等問題日益凸顯。發(fā)展全域旅游，將一定區(qū)域作為完整旅游目的地，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，統(tǒng)一規(guī)劃布局、優(yōu)化公共服務(wù)、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合、加強(qiáng)綜合管理、實(shí)施系統(tǒng)營銷，有利于不斷提升旅游業(yè)現(xiàn)代化、集約化、品質(zhì)化、國際化水平，有利于更好滿足旅游消費(fèi)需求。
——《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》
日前，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，就加快推動旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效，全面優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境，走全域旅游發(fā)展的新路子作出部署。
文化和旅游部黨組副書記、副部長李金早表示，《指導(dǎo)意見》的發(fā)布標(biāo)志著全域旅游正式上升為國家戰(zhàn)略，是大眾旅游時(shí)代我國旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一次新提升。
當(dāng)前要把促進(jìn)全域旅游發(fā)展作為重要抓手，從區(qū)域發(fā)展全局出發(fā)，統(tǒng)一規(guī)劃，整合資源，凝聚全域旅游發(fā)展新合力。大力推進(jìn)“旅游+”，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)城融合，全面增強(qiáng)旅游發(fā)展新功能，使發(fā)展成果惠及各方，構(gòu)建全域旅游共建共享新格局。
一、全域旅游引導(dǎo)文旅發(fā)展進(jìn)入新階段
1.文化旅游體驗(yàn)深度達(dá)到新高度
生生不息的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目變成旅游工藝品；農(nóng)副土特產(chǎn)品變成旅游商品；鄉(xiāng)村山居變成民宿；傳統(tǒng)民俗變成旅游新體驗(yàn)……
當(dāng)下，文化旅游正在拓寬旅游點(diǎn)當(dāng)?shù)鼐用窬蛹揖蜆I(yè)和增收致富的門路，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新動能。從南到北，從山村到城市，從觀光到體驗(yàn)，旅游業(yè)已成為增加人民收入、提高人民生活水平的重要產(chǎn)業(yè)。
并且，旅游業(yè)正在向?qū)I(yè)、精品、特色、創(chuàng)新方向發(fā)展，深入挖掘文化內(nèi)涵，提供豐富的旅游文化產(chǎn)品，既成就了“頂天立地”的旅游骨干企業(yè)，也培育了“鋪天蓋地”的中小旅游企業(yè)和自主創(chuàng)業(yè)者。
隨著人民生活水平提高，對美好生活的需求具體表現(xiàn)在對精神文化生活的需要增大，對幸福感的追求增加。旅游、文化、體育、健康、養(yǎng)老成為“五大幸福產(chǎn)業(yè)”，文化和旅游的融合，從自然風(fēng)光游到文化旅游；從淺層的“到此一游”到深度的文化體驗(yàn)，文化豐富了旅游的內(nèi)容，也提高了文化附加值和旅游品質(zhì)。
2.文旅發(fā)展新模式
《指導(dǎo)意見》提出：探索名勝名城名鎮(zhèn)名村“四名一體”全域旅游發(fā)展模式。
這意味著全域旅游將開啟一個(gè)新的模式?！八拿惑w”全域旅游發(fā)展模式的打造，將會促使全域旅游進(jìn)入更加精細(xì)化、集約化的階段。
《指導(dǎo)意見》也提出了“四名一體”具體操作方式：注重產(chǎn)品、設(shè)施與項(xiàng)目的特色，不搞一個(gè)模式，防止千城一面、千村一面、千景一面，推行各具特色、差異化推進(jìn)的全域旅游發(fā)展新方式。
《指導(dǎo)意見》之所以強(qiáng)調(diào)要防止千城一面、千村一面、千景一面，就是為了確保“四名一體”全域旅游發(fā)展模式不走同質(zhì)化的老路，而是要樹立起差異化的文化競爭力，有了差異化的文化競爭力，文化復(fù)興也就有了希望。
3.文化旅游產(chǎn)生新產(chǎn)品
《指導(dǎo)意見》提出：深入挖掘歷史文化、地域特色文化、民族民俗文化、傳統(tǒng)農(nóng)耕文化等，實(shí)施中國傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃，提升傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品品質(zhì)和旅游產(chǎn)品文化含量。積極利用新能源、新材料和新科技裝備，提高旅游產(chǎn)品科技含量。推廣資源循環(huán)利用、生態(tài)修復(fù)、無害化處理等生態(tài)技術(shù)，加強(qiáng)環(huán)境綜合治理，提高旅游開發(fā)生態(tài)含量。
根據(jù)《指導(dǎo)意見》，未來的產(chǎn)品創(chuàng)新將呈現(xiàn)歷史文化和現(xiàn)代文化交相輝映、文化和旅游部一體化推進(jìn)的特點(diǎn)。
無論是歷史文化和現(xiàn)代文化的交相輝映，還是文化和旅游部的一體化推進(jìn)，都將不斷豐富旅游產(chǎn)品的“文化含量”，這種“文化含量”不僅會極大提升游客體驗(yàn)，也會提升資本落地的速度。
三
二、全域旅游理念下的文旅資源審視
1.極大拓展了文化旅游資源外延
站在全域旅游的角度，文化旅游資源是一定區(qū)域內(nèi)對旅游者具有吸引力的所有文化因素、社會因素或其他任何人類活動參與的因素所構(gòu)成的旅游資源。
文化資源為旅游業(yè)發(fā)展提供了深厚、持久、最具魅力的元素。隨著大眾旅游時(shí)代的到來, 多樣性的文化旅游資源對游客的吸引力日益增加，文化體驗(yàn)對游客出行選擇的影響更加顯著，甚至成為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)可持續(xù)發(fā)展的決定性因素。
2.極大延伸了文化旅游消費(fèi)
從全域旅游視角出發(fā)，文化旅游消費(fèi)幾乎包容了人們在一定區(qū)域的旅游休閑時(shí)間內(nèi)所有消費(fèi)活動。
從全域旅游視角研究文化旅游消費(fèi)，是對傳統(tǒng)旅游業(yè)邊界的一次突破，也是對傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)觀的一次突破。其意義在于促使旅游產(chǎn)品的供給者圍繞人的需求發(fā)展旅游，不僅最大限度地使游客消費(fèi)就地化，還要想方設(shè)法創(chuàng)造新的需求點(diǎn)。
對于消費(fèi)者來說，旅游是離開家，求新、求知、求樂的一種社會活動，在旅游活動中，人們時(shí)刻都在觸摸文化脈搏、感知文化神韻、汲取文化營養(yǎng)；
對生產(chǎn)者而言，不但要把現(xiàn)有的文化旅游資源轉(zhuǎn)化為可銷售的旅游市場產(chǎn)品，還要主動感知和回應(yīng)人們的精神與物質(zhì)需要，既滿足人民群眾物質(zhì)層面的享受需求，又滿足人民群眾精神層面的發(fā)展需求。
可見，發(fā)展文化旅游消費(fèi)，空間無限，潛力無限。
3.極大促進(jìn)了文化與旅游融合發(fā)展
在全域旅游發(fā)展模式下，文化旅游中的文化一定指的是大文化，是包括專業(yè)文化在內(nèi)的大眾文化。比如許多世界旅游名城本身就是文化名城，素稱“音樂之都”的維也納，憑借與眾多著名音樂家相關(guān)的遺跡成為世界知名的文化旅游中心。布拉格、威尼斯、巴黎等也分別以音樂、電影或藝術(shù)而成為聞名于世的文化旅游勝地。
旅游與文化融合發(fā)展能創(chuàng)造出許多精彩絕倫的旅游產(chǎn)品和著名的旅游目的地，例如：
◆ 旅游與物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)結(jié)合，能夠創(chuàng)新體驗(yàn)旅游、研學(xué)旅行和傳統(tǒng)村落休閑旅游；
◆ 旅游與文化創(chuàng)意及數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)相融合，能夠發(fā)展文化演藝旅游，主題及特色旅游演出；
◆ 旅游與紅色文化結(jié)合，能夠推進(jìn)愛國主義和革命傳統(tǒng)教育大眾化、常態(tài)化；
◆ 旅游與健康醫(yī)療相融合，能夠促進(jìn)發(fā)展中醫(yī)藥健康文化、溫泉旅游、老年專項(xiàng)旅游等；
◆ 旅游與教育融合發(fā)展，能夠?yàn)橹行W(xué)生綜合素質(zhì)教育提供校外課堂；
◆ 旅游與體育融合發(fā)展，將大大推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，把競技運(yùn)動轉(zhuǎn)化成為大眾參與性體育活動，擴(kuò)大市場影響力。
文旅深度融合的注意點(diǎn)
1.避免文化和旅游“兩張皮”現(xiàn)象
文化和旅游的融合大有學(xué)問，文化有文化的邏輯，旅游有旅游的邏輯，不是想當(dāng)然就能做好的，也不是砸下錢就能實(shí)現(xiàn)的，而要多從文化內(nèi)容和精神情感上深度挖掘，講好故事、謀好項(xiàng)目、做好產(chǎn)品。
如果文化和旅游只是簡單相加，各地雖有名人故里、歷史典故，但仍是千城一面、千村一面、千景一面，沒有特色和個(gè)性，不能打動人心，不能找到和現(xiàn)代人的情感共鳴；
如果文化+旅游只是概念炒作，就會在熱鬧一時(shí)后，留下爛尾的文旅小鎮(zhèn)和門庭冷落的人造景區(qū)；
如果文化和旅游還是“兩張皮”，就會造成旅游地產(chǎn)的大行其道和旅游商品的大同小異，旅游體驗(yàn)冰冷乏力、沒有故事和溫度，行之不遠(yuǎn)。
2.文旅融合需要系統(tǒng)思維
“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”，這成為近年來文旅融合的共識，也指導(dǎo)著各地的實(shí)踐。一個(gè)節(jié)日，給游客帶來別樣的體驗(yàn)；一臺旅游演藝，給游客帶來一個(gè)留下來的理由；多住幾天，直接拉動旅游消費(fèi)多出幾倍。
從象山的開漁節(jié)到傣族的潑水節(jié)，從青海的花兒會到南寧的民歌節(jié)，從端午節(jié)的龍舟到重陽節(jié)的登高，從實(shí)景演出到室內(nèi)演出，從“印象系列”到“千古情系列”，從飲食文化到節(jié)慶文化，文化豐富了旅游的體驗(yàn)，旅游為文化的保護(hù)、開發(fā)、傳承、弘揚(yáng)提供了資金和渠道，文旅融合實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)、合作雙贏。
文化的基因優(yōu)勢在資源，而旅游的基因優(yōu)勢在流量。如果文化的保護(hù)和傳承無資金的支持、無人員的參與，就只能是“養(yǎng)在深閨”。正是因?yàn)橛新糜蔚闹С郑@得了資金和人氣，文化也獲得了新生和發(fā)展。
文旅深度融合的實(shí)施路徑
文化和旅游的深度融合將在哪些方面著力？業(yè)內(nèi)人士給出了系統(tǒng)思維和實(shí)施路徑：
在充實(shí)旅游內(nèi)容方面，要科學(xué)利用傳統(tǒng)村落、文物遺跡及博物館、紀(jì)念館、美術(shù)館、藝術(shù)館、世界文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示館等文化場所，開展文化、文物旅游，推動劇場、演藝、游樂、動漫等產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合開展文化體驗(yàn)旅游。
在提高旅游產(chǎn)品品質(zhì)方面，要深入挖掘歷史文化、地域特色文化、民族民俗文化等，實(shí)施中國傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃，提升傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品品質(zhì)和旅游產(chǎn)品文化含量。
在運(yùn)營模式方面，要推動旅游業(yè)從“門票經(jīng)濟(jì)”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變，從粗放低效方式向精細(xì)高效方式轉(zhuǎn)變，從企業(yè)獨(dú)享向社會共建共享轉(zhuǎn)變，從景區(qū)內(nèi)部管理向全面依法治理轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)“旅游+”和“文化+”的雙鏈互動。
在營銷方面，進(jìn)一步提高景點(diǎn)景區(qū)、飯店賓館等旅游宣傳推廣水平，深入挖掘當(dāng)?shù)匚幕故镜貐^(qū)特色，做好商貿(mào)活動、文化節(jié)慶、體育賽事、知名院校、城鄉(xiāng)社區(qū)、鄉(xiāng)風(fēng)民俗、優(yōu)良生態(tài)等旅游宣傳推介，用文化提升旅游整體吸引力。
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