作者：劉強(qiáng)
來(lái)源：淡水value（ID：LQ-New-value）
1、國(guó)內(nèi)啤酒廠商市場(chǎng)份額
我們拿到的最新數(shù)據(jù)是國(guó)內(nèi)前五大啤酒廠商市場(chǎng)份額合計(jì)84%，市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)集中。從當(dāng)下和未來(lái)看，啤酒行業(yè)毫無(wú)疑問(wèn)是低速增長(zhǎng)的快消行業(yè)。有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的公司擁有利基能夠保證他在低速增長(zhǎng)的環(huán)境中出類(lèi)拔萃，擁有相對(duì)較高的增長(zhǎng)水平，這些利基包括品牌、滿(mǎn)足銷(xiāo)售半徑的產(chǎn)能、重復(fù)消費(fèi)的客戶(hù)基礎(chǔ)。當(dāng)行業(yè)拐點(diǎn)來(lái)臨時(shí)，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的公司將更快更顯著的顯現(xiàn)出趨勢(shì)性的改善和向好。因此，具有利基的公司還有基本面的反轉(zhuǎn)機(jī)會(huì)。
前五大廠商市場(chǎng)份額
從2010年前三大啤酒公司行業(yè)集中度從46%提升到了2016年64%，提升了18個(gè)基點(diǎn)。從國(guó)內(nèi)啤酒廠商的發(fā)展路徑來(lái)分析也遵循了兩條：
第一，行業(yè)并購(gòu)提速。
其實(shí)擴(kuò)張方式有這幾種，最重要的是并購(gòu)，還有新建工廠和改擴(kuò)建，對(duì)啤酒行業(yè)而言最有效的還是并購(gòu)，為什么?因?yàn)椴①?gòu)具有新建和改擴(kuò)建所不能達(dá)到的附加效應(yīng)，那就是此消彼漲的雙倍效應(yīng)。因此在此基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋同國(guó)際上其他國(guó)家特征是一樣顯著的。
在這個(gè)集中的過(guò)程中，大家可以看一下在97—99年燕京第一，青島第二，當(dāng)時(shí)是兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。2001年青島反超，02—05年是青島雪花燕京，然后從06年雪花趕超了，到現(xiàn)在雪花都是第一的，到2011年百威英博加入了，到現(xiàn)在是五大集團(tuán)，增加了一個(gè)嘉士伯。
這也應(yīng)證了之前的觀點(diǎn)：
就一個(gè)行業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)的一種形式表現(xiàn)為銷(xiāo)售商在市場(chǎng)份額或銷(xiāo)售量排名上的變化。在這方面，啤酒行業(yè)出現(xiàn)了高流動(dòng)性。但是這種特性在后期會(huì)隨著規(guī)模經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)而變得穩(wěn)定下來(lái)。釀酒行業(yè)集中度的增長(zhǎng)既不是市場(chǎng)理論的結(jié)果也是不其原因。在某種程度上，其原因是良性的：規(guī)模經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)張和次優(yōu)產(chǎn)量的終結(jié)，新的或更高級(jí)的產(chǎn)品，包裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法的變化。一些公司不良的管理以及產(chǎn)品差異化的策略應(yīng)用和戰(zhàn)略決策的失誤都有可能導(dǎo)致啤酒行業(yè)的高流動(dòng)性。
第二，規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征。
集中度上的表現(xiàn)。隨著并購(gòu)的過(guò)程可以看到全國(guó)啤酒的企業(yè)數(shù)是在不斷降低的，從2000年400多家到2013年也只有110家。在這里大家可以看一下世界上主要啤酒市場(chǎng)的市場(chǎng)集中度，不包括那些很小的過(guò)程，包括韓國(guó)都已經(jīng)達(dá)到100%的兩個(gè)集中，中國(guó)現(xiàn)在有兩個(gè)數(shù)，一個(gè)是64，一個(gè)是77，一個(gè)是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的產(chǎn)量，還有一個(gè)是產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)的產(chǎn)量。
2014年數(shù)據(jù)顯示在世界的排行中，百威英博占據(jù)20%的份額，南非米勒占12%，喜力啤酒占9%，嘉士伯占6%，隨后分別是CRE（華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)，旗下品牌為雪花啤酒）占6%，青島啤酒占5%，MolsonCoors占3%，燕京啤酒占3%，日本麒麟啤酒（Kirin）占2%，日本朝日啤酒（Asahi）占1%，計(jì)算下來(lái)，中國(guó)有三家啤酒公司榜上有名。
該行業(yè)整合的速度之快讓人吃驚。在2004年，世界前十大啤酒制造商還占據(jù)著全球51%的市場(chǎng)容量，而十年后的今天，僅僅上述四家公司就占據(jù)了全球47%的市場(chǎng)份額。
在全球啤酒制造業(yè)近330億美元的利潤(rùn)中，上述四家公司就賺取了其中的74%。
2、市場(chǎng)份額穩(wěn)定性
我們分析的第一條經(jīng)驗(yàn)是如果你能用一只手的手指把某個(gè)行業(yè)排在前列的公司數(shù)出來(lái)，那么很可能就存在進(jìn)入壁壘。第二條經(jīng)驗(yàn)是如果在5—8年的時(shí)間內(nèi)，平均絕對(duì)市場(chǎng)份額的變動(dòng)不超過(guò)了5個(gè)百分點(diǎn)，那么就存在進(jìn)入壁壘。如果份額變動(dòng)低于2個(gè)百分點(diǎn)，那么市場(chǎng)壁壘就非常強(qiáng)大。
很顯然，我們可以看到啤酒行業(yè)全球市場(chǎng)前四位企業(yè)7年市場(chǎng)格局變動(dòng)非常之大。該行業(yè)不存在非常強(qiáng)的進(jìn)入壁壘。這同我們?cè)凇镀【菩袠I(yè)結(jié)構(gòu)性變化與競(jìng)爭(zhēng)特性》文章當(dāng)中提到的結(jié)論是一樣的：
啤酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)決定了他是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)。廠商通過(guò)價(jià)格或非價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)行為來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者。即便是主要的廠商也面臨著不斷變遷的命運(yùn)，這說(shuō)明啤酒市場(chǎng)不是一個(gè)滯澀的壟斷市場(chǎng)，在其中沒(méi)一個(gè)公司都彼此采取和平共處的方式。釀造行業(yè)中推出市場(chǎng)的廠商數(shù)目說(shuō)明這很難是一個(gè)低效的廠商可以在激烈競(jìng)爭(zhēng)中受到保護(hù)的產(chǎn)業(yè)，而許多新廠商的進(jìn)入也說(shuō)明了不存在進(jìn)入壁壘。
因此，在進(jìn)入壁壘這一方面，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)特征同國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家具有相似特征。
3、需求層面
一般來(lái)說(shuō)，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)啤酒的主要因素口味、品牌知名度、價(jià)格、廣告、促銷(xiāo)等。通過(guò)我們?cè)谑袌?chǎng)終端消費(fèi)層面和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研顯示，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，價(jià)格仍在一定程度上影響著消費(fèi)者對(duì)啤酒的選購(gòu)，但已經(jīng)不是最主要的因素，口味已經(jīng)成為大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)啤酒的首要考慮因素，比率高達(dá)87.2%。其次是品牌知名度，占57.9%。再次是價(jià)格，占46.4%，而廣告促銷(xiāo)等因素對(duì)消費(fèi)者影響較小，分別占比13.5%和6.6%。可以看出消費(fèi)者消費(fèi)心理已經(jīng)較為成熟。啤酒市場(chǎng)需求是缺乏彈性的，消費(fèi)者對(duì)品牌是有一定忠誠(chéng)度的，但忠誠(chéng)度不會(huì)是一成不變的，需要彈性在0.7—0.9之間。
國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)升級(jí)不僅體現(xiàn)在消費(fèi)價(jià)格因素向口味轉(zhuǎn)移，還體現(xiàn)了消費(fèi)層次越來(lái)越向中高端得轉(zhuǎn)移。截至2015年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型淡啤銷(xiāo)量占比已經(jīng)降至78%。 若以銷(xiāo)售額劃分，我國(guó)高端淡啤和普通淡啤的銷(xiāo)售額，在2015年已經(jīng)占到總銷(xiāo)售額的50%以上，而經(jīng)濟(jì)型淡啤的銷(xiāo)售額，從2005年的近8成下降至4成左右。
在此環(huán)境下，市場(chǎng)份額已經(jīng)不能說(shuō)明一切，最終還是要依靠產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力說(shuō)話(huà)。隨著啤酒消費(fèi)不斷向中高端轉(zhuǎn)型，啤酒已經(jīng)越來(lái)越不是一種不看品牌拿了就走的消費(fèi)品，產(chǎn)品的高端化、差異化是決定消費(fèi)者粘性的關(guān)鍵，也將決定產(chǎn)品的命運(yùn)。因此，投資者必須要了解什么樣的啤酒是好啤酒，才能更好的做出投資決策。
如果把麥芽汁的濃度作為劃分啤酒低、中、高端的標(biāo)準(zhǔn)，可以把麥芽汁濃度在6°~8°(巴林糖度計(jì))的啤酒劃為低端，麥芽汁濃度在10°~12°劃為中端，而麥芽汁濃度在14°~20°的啤酒則為高端啤酒。
我們?cè)谌粘Ｉ钪锌赡芤呀?jīng)注意到，凡是涉及到排名的事情，往往是中間大兩頭小。在啤酒行業(yè)也是如此，中端市場(chǎng)也會(huì)是消費(fèi)人群最多的市場(chǎng)，因此，誰(shuí)能占住中端市場(chǎng)的份額誰(shuí)就最可能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。
目前，華潤(rùn)啤酒旗下主打中端市場(chǎng)，麥芽度為10°P的雪花純生500毫升灌裝啤酒，在天貓超市的售價(jià)為8元每灌。百威旗下的純生啤酒，規(guī)格為麥芽度9.7°P，500毫升的灌裝啤酒售價(jià)為6元。青島啤酒旗下的青島純生，麥芽度為8°P，500毫升灌裝啤酒的售價(jià)也在6元左右。燕京啤酒旗下的10°P，500毫升灌裝啤酒平均售價(jià)為7元每罐。
因此誰(shuí)能憑借產(chǎn)品更高的純度和更高的定價(jià)體現(xiàn)產(chǎn)品差異化，打開(kāi)中端市場(chǎng)需求空間，誰(shuí)就能提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
1、品牌的力量
以華潤(rùn)啤酒為例：
首先，從經(jīng)營(yíng)層面來(lái)分析。華潤(rùn)啤酒能夠有今天的市場(chǎng)地位，并購(gòu)整合立下了汗馬功勞。
華潤(rùn)啤酒歷史上幾次大的并購(gòu)分別是，2001年，收購(gòu)大連棒棰島啤酒，確立遼寧市場(chǎng)龍頭地位;2010 年，收購(gòu)西湖啤酒45%股權(quán)及在2011年對(duì)西湖啤酒實(shí)現(xiàn)全資控股;2013年，收購(gòu)金威啤酒，躋身廣東主流啤酒廠商。
除了外部的并購(gòu)整合外，華潤(rùn)還積極開(kāi)展內(nèi)部整合，2015 年，公司剝離全部非啤酒業(yè)務(wù)，專(zhuān)注于啤酒業(yè)務(wù)。2016年，公司收購(gòu)SABMiller持有華潤(rùn)雪花啤酒有限公司49%股權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)全資控股華潤(rùn)雪花。
這一系列的動(dòng)作，使得華潤(rùn)啤酒的一項(xiàng)重要無(wú)形資產(chǎn)——雪花的品牌價(jià)值也在不斷攀升。在2017年中國(guó)500最具價(jià)值品排行榜中，雪花以1228.36億元的品牌價(jià)值，排在榜單的第28位，在食品飲料行業(yè)則排在第四位。而青島啤酒以1297.62億元排名第22位，食品飲料行業(yè)排名第二。
國(guó)內(nèi)各啤酒企業(yè)與國(guó)際啤酒噸價(jià)比較
2、細(xì)分市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售半徑與產(chǎn)能
啤酒的有效運(yùn)輸半徑為200-300公里，因此啤酒企業(yè)要想在全國(guó)市場(chǎng)占據(jù)較高的份額，就必須采取全面布局的策略。全國(guó)性布局，使得龍頭的產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)得以顯現(xiàn)，而隨著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的循環(huán)強(qiáng)化，強(qiáng)大的公司會(huì)變得更加強(qiáng)大。
這種強(qiáng)大體現(xiàn)在有效規(guī)模上，有效規(guī)模指的是一個(gè)規(guī)模有限的市場(chǎng)只能容納一家或者剛好幾家公司有效率的提供服務(wù)。
3、規(guī)模經(jīng)濟(jì)
規(guī)模經(jīng)濟(jì)分析主要從規(guī)模經(jīng)濟(jì)能否轉(zhuǎn)化成實(shí)質(zhì)的單位成本的下降來(lái)分析。
4、企業(yè)效率
企業(yè)效率通過(guò)ROE的分解，來(lái)分析國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的差別。之后再?gòu)男袠I(yè)結(jié)構(gòu)特征和競(jìng)爭(zhēng)特征來(lái)和每家企業(yè)發(fā)展路徑來(lái)分析。
結(jié)論：從品牌、產(chǎn)品差異化、銷(xiāo)售半價(jià)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、企業(yè)效率這些方面分析，對(duì)于啤酒行業(yè)格局變化和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析是具有重要意義的。
我國(guó)啤酒行業(yè)過(guò)去的三個(gè)階段，正在進(jìn)入新階段：破局在于CR5向CR4，甚至是CR3變化。我國(guó)啤酒行業(yè)CR5達(dá)到84%，龍頭競(jìng)爭(zhēng)激烈；只要在區(qū)域市場(chǎng)能夠占據(jù)主導(dǎo)地位，競(jìng)爭(zhēng)格局改善后費(fèi)用存在下降的可能，價(jià)格存在提升的潛力，盈利能力存在巨大的提升空間，燕京的廣西漓泉、嘉士伯的重啤都已經(jīng)證明了這一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)的啤酒行業(yè)只要競(jìng)爭(zhēng)格局改善，是可以做到區(qū)域市場(chǎng)10-15%的凈利率的；關(guān)停并轉(zhuǎn)低效工廠去產(chǎn)能，有助提升盈利能力優(yōu)化行業(yè)格局。
客觀地講，啤酒行業(yè)的升級(jí)是食品飲料行業(yè)中相對(duì)較晚較慢的；啤酒行業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)升級(jí)、單價(jià)提升將是未來(lái)啤酒行業(yè)發(fā)展需求端的主要驅(qū)動(dòng)力。占比近80%的低端經(jīng)濟(jì)型下降明顯，高端產(chǎn)品快速增長(zhǎng)。
無(wú)論是國(guó)際經(jīng)驗(yàn)還是國(guó)內(nèi)區(qū)域市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)的盈利能力都證明了行業(yè)格局改善后競(jìng)爭(zhēng)趨緩費(fèi)用下降、盈利能力提升的可能性；
看好啤酒行業(yè)：一是行業(yè)格局巨變帶來(lái)的投資機(jī)會(huì)，二是產(chǎn)品升級(jí)、盈利能力提升。
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