視頻號(hào)上線達(dá)人廣場(chǎng)
近日，視頻號(hào)正式在服務(wù)商后臺(tái)上線了達(dá)人廣場(chǎng)，為達(dá)人和團(tuán)長(zhǎng)搭建帶貨對(duì)接平臺(tái)。
和抖音的“巨量星圖”類似，團(tuán)長(zhǎng)可以在達(dá)人廣場(chǎng)上查看達(dá)人的詳細(xì)資料，包括帶貨類目、帶貨數(shù)據(jù)、達(dá)人屬性、粉絲數(shù)據(jù)等。找到合適的達(dá)人后，團(tuán)長(zhǎng)可以在該頁(yè)面直接獲取達(dá)人聯(lián)系方式，或點(diǎn)擊“邀請(qǐng)帶貨”按鈕發(fā)起邀約合作。
（截自視頻號(hào)）
在達(dá)人側(cè)，視頻號(hào)創(chuàng)作者中心-帶貨中心-選品中心也上線了帶貨邀約功能，達(dá)人只要滿足兩個(gè)條件就能開(kāi)通此功能：一是上月分銷GMV大于5000元，或者短視頻渠道分銷月GMV大于500元；二是視頻號(hào)櫥窗評(píng)分大于等于4.2。
（截自視頻號(hào)）
滿足條件的達(dá)人選擇“接受帶貨邀約”，團(tuán)長(zhǎng)就能夠在達(dá)人廣場(chǎng)看到達(dá)人的帶貨數(shù)據(jù)和聯(lián)系方式。收到團(tuán)長(zhǎng)的帶貨邀約后，邀約內(nèi)容會(huì)顯示合作傭金及傭金率，達(dá)人可點(diǎn)擊“感興趣”或“不考慮”決定是否與該團(tuán)長(zhǎng)合作帶貨。
達(dá)人廣場(chǎng)能夠規(guī)范達(dá)人和團(tuán)長(zhǎng)的合作，提高雙方的匹配效率，帶貨達(dá)人也可以通過(guò)邀約合作也拓展更多的好貨資源，搭建自己的供應(yīng)鏈。
值得注意的是，目前達(dá)人廣場(chǎng)還未對(duì)商家開(kāi)放，商家和達(dá)人主要通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行對(duì)接，團(tuán)長(zhǎng)作為中間人會(huì)收取5%至20%的傭金。
2021年，視頻號(hào)上線了互選平臺(tái)，對(duì)接創(chuàng)作者和商家的定制視頻需求；去年，視頻號(hào)面向百粉優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者上線了小任務(wù)，主要是以視頻號(hào)活動(dòng)為載體，鼓勵(lì)廣告創(chuàng)作者按照要求創(chuàng)作視頻。
可以看到，互選平臺(tái)和小任務(wù)都是廣告對(duì)接平臺(tái)，而新上線的達(dá)人廣場(chǎng)則是實(shí)打?qū)嵉慕灰灼脚_(tái)，看中的是曝光后的成交和轉(zhuǎn)化。
達(dá)人廣場(chǎng)的上線，是視頻號(hào)達(dá)人生態(tài)走向成熟和完善、直播電商業(yè)務(wù)走上正軌的重要標(biāo)志。
視頻號(hào)直播帶貨，逐漸走向正軌
過(guò)去兩年，在商業(yè)化的探索上，視頻號(hào)保持著一貫的謹(jǐn)慎、低調(diào)姿態(tài)，但視頻號(hào)獨(dú)有私域和用戶優(yōu)勢(shì)，高客單價(jià)和高復(fù)購(gòu)率的特點(diǎn)，依然吸引了一大批商家入駐帶貨。
微信公開(kāi)課數(shù)據(jù)表示，2022年視頻號(hào)直播帶貨規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，銷售額同比增長(zhǎng)超800%，平臺(tái)購(gòu)買轉(zhuǎn)化率超過(guò)100%，直播間平均客單價(jià)超過(guò)200元，數(shù)據(jù)表現(xiàn)驚人。
同時(shí)，視頻號(hào)也跑出了一批標(biāo)桿型商家，比如服飾品牌鴨鴨自 2022 年 9 月入駐視頻號(hào)以后，GMV超 5000 萬(wàn)，單月最高 GMV 2500 萬(wàn)，單場(chǎng)最高超 500 萬(wàn)；達(dá)人郭億易入駐不足3月單場(chǎng)帶貨超2000萬(wàn)元，愛(ài)麗絲服飾ALICE首播當(dāng)月交易突破5500萬(wàn)元。
而這段時(shí)間以來(lái)，視頻號(hào)的電商業(yè)務(wù)明顯提速，相關(guān)的電商基建不斷完善。
6月初，視頻號(hào)正式上線了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)功能，補(bǔ)上了電商售后服務(wù)與體驗(yàn)的關(guān)鍵一環(huán)；隨后，視頻號(hào)又發(fā)布了新規(guī)，要求視頻號(hào)小店價(jià)格在 30 元及以下的商品必須包郵，打擊用“低價(jià)高郵”引流的行為。
在產(chǎn)品功能上，視頻號(hào)在搜索頂部的導(dǎo)航欄位置中加入了“商品”tab，并在搜索結(jié)果頁(yè)新增視頻號(hào)小店商品入口，為電商業(yè)務(wù)開(kāi)辟新的流量入口，同時(shí)也讓商品離用戶更近，縮短商品查找路徑。
（截自視頻號(hào)）
此外，視頻號(hào)還推出了視頻號(hào)小店商家會(huì)員營(yíng)銷功能，允許商家自行配置會(huì)員服務(wù)，并通過(guò)調(diào)用接口進(jìn)行會(huì)員積分管理，助力商家更好地沉淀私域流量，進(jìn)行精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)。
在完善電商基建的同時(shí)，視頻號(hào)也推出了一系列扶持政策，吸引商家和達(dá)人加入視頻號(hào)帶貨。
上個(gè)月，視頻號(hào)針對(duì)抖音、快手、淘寶等的達(dá)人發(fā)布了《視頻號(hào)電商直播達(dá)人冷啟動(dòng)激勵(lì)計(jì)劃》，符合條件的優(yōu)質(zhì)達(dá)人能夠得到豐厚的流量扶持，最高級(jí)別的S+達(dá)人60天內(nèi)最高可得35萬(wàn)流量券，B+級(jí)別達(dá)人60天內(nèi)最高可得4.5萬(wàn)流量券。
（圖源：視頻號(hào)《視頻號(hào)帶貨直播達(dá)人冷啟動(dòng)激勵(lì)計(jì)劃》）
冷啟激勵(lì)計(jì)劃推出后，視頻號(hào)官方發(fā)布了《視頻號(hào)商家起量基礎(chǔ)教程》，對(duì)視頻號(hào)帶貨的流量機(jī)制、評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)、基礎(chǔ)帶貨教程等做了明確的公開(kāi)，劃定了好內(nèi)容+好貨品+好服務(wù)的具體標(biāo)準(zhǔn)，相當(dāng)于為商家達(dá)人提供了“開(kāi)卷考試”的答案。
視頻號(hào)加速狂奔，隨著直播電商業(yè)務(wù)的商業(yè)化邏輯逐漸清晰，將有更多的達(dá)人和商家涌入視頻號(hào)掘金。
“第二梯隊(duì)”玩家加快崛起
不止是視頻號(hào)，小紅書、B站等直播電商“第二梯隊(duì)”的玩家們，今年都開(kāi)始支棱起來(lái)了。
董潔、章小蕙意外出圈后，小紅書終于找到了契合平臺(tái)的直播帶貨方向，即主打真實(shí)使用、真誠(chéng)分享的慢直播方式，通過(guò)主播的人格魅力和專業(yè)度與用戶構(gòu)建信任關(guān)系，從而吸引平臺(tái)上有著高消費(fèi)力的用戶下單。
（圖源：小紅書）
3月份，小紅書將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。官方數(shù)據(jù)顯示，2023年1-4月與2022年同期相比，小紅書店鋪直播月開(kāi)播數(shù)同比增長(zhǎng)290%，月直播購(gòu)買用戶同比增長(zhǎng)了220%。
今年618，小紅書進(jìn)行了全域升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了公域場(chǎng)、私域場(chǎng)、618中心場(chǎng)的全面打通。618期間，小紅書電商直播日均開(kāi)播場(chǎng)次同步增幅超3倍，日均商家在線數(shù)量同比增長(zhǎng)407%，參與小紅書618的商品數(shù)量同比增長(zhǎng)約5倍。
不管是在商家達(dá)人參與度還是在商品豐富度上，小紅書的直播電商業(yè)務(wù)都有了較大的突破。
無(wú)獨(dú)有偶，B站也借著618大促，再次表明了加碼直播電商的決心，頭部UP主“寶劍嫂”與男友“雨哥到處跑”在618加入到了直播帶貨行列。
對(duì)于寶劍嫂的這次直播，不僅有平臺(tái)給的直播開(kāi)屏廣告、熱搜榜等多個(gè)黃金廣告位的流量支持，其他頭部UP主也都參與了直播的聯(lián)動(dòng)，為直播捧場(chǎng)。
很顯然，B站想要將寶劍嫂打造成平臺(tái)的帶貨標(biāo)桿，發(fā)揮頭部UP主的影響力，號(hào)召更多人加入到直播帶貨陣營(yíng)中。
最終，寶劍嫂和雨哥的首場(chǎng)直播斬獲了2800萬(wàn)GMV，整體來(lái)看不算太大的突破。不過(guò)，B站的家裝區(qū)UP主“Mr迷瞪”延續(xù)了去年雙11的優(yōu)秀戰(zhàn)績(jī)，截至6月14日，帶貨GMV就突破了6億，和其他平臺(tái)頭部主播的帶貨表現(xiàn)不相上下。
第二梯隊(duì)的玩家們奮起直追，而處于第一梯隊(duì)的“抖快淘”，則是繼續(xù)補(bǔ)短板，想要搶占更大的市場(chǎng)份額。
直播電商賽道群雄環(huán)繞，視頻號(hào)們能否撼動(dòng)牢固的市場(chǎng)格局，我們尚不得知。或許對(duì)他們來(lái)說(shuō)，跑通直播電商業(yè)務(wù)，解決商業(yè)化困境，才是最緊要的事。
作者 | 李迎
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