內(nèi)容來(lái)源：筆記俠（ID：Notesman）
責(zé)編 | 林木
第 7519 篇深度好文：4243字 | 9分鐘閱讀
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
哈佛商學(xué)院教授克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》一書(shū)中，表達(dá)過(guò)這樣的觀點(diǎn)：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)隨著技術(shù)和行業(yè)的變化而走向失敗。
不論多大的企業(yè)，如果失去對(duì)新技術(shù)、新市場(chǎng)的敏銳嗅覺(jué)，也會(huì)陷入增長(zhǎng)乏力泥潭。
要保持對(duì)新市場(chǎng)敏銳嗅覺(jué)，推新產(chǎn)品是個(gè)好辦法。
我們知道，產(chǎn)品是品牌與用戶(hù)溝通的橋梁，通過(guò)新產(chǎn)品與新市場(chǎng)建立連接，是品牌找到第二曲線，掀開(kāi)增長(zhǎng)天花板的必選項(xiàng)之一。
但是，推新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)很高，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)快消品新產(chǎn)品上市成功幾率，平均在5%以下，一般新產(chǎn)品持續(xù)的時(shí)間僅有九個(gè)月。
換句話說(shuō)，九個(gè)月內(nèi)，95%的新出快消品，都沒(méi)成功。
沒(méi)有企業(yè)能靠一款產(chǎn)品吃遍天。不推新品，企業(yè)容易失??；推新品，產(chǎn)品容易失敗。
怎么辦？?jī)呻y之間，我們必須思考如何提升新品的成功概率。
探本溯源，導(dǎo)致新品推出失敗的原因大致有兩個(gè)：一方面，市場(chǎng)加速變化，品牌對(duì)消費(fèi)者細(xì)分需求的掌握復(fù)雜度提升；另一方面，消費(fèi)渠道變化，那些傳統(tǒng)新品營(yíng)銷(xiāo)思維變得不起作用。
現(xiàn)在新產(chǎn)品推出，即便是汽車(chē)，大多會(huì)在線上營(yíng)銷(xiāo)推廣。因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣變了，營(yíng)銷(xiāo)方式也隨之變化。
但不論市場(chǎng)如何變，事物的底層邏輯很難改變。滿(mǎn)足消費(fèi)需求的產(chǎn)品依舊有市場(chǎng)，這是供需的底層邏輯。
根據(jù)這一邏輯，想要提升新產(chǎn)品的成功概率，需要借助新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維和新工具，進(jìn)一步打通貨架場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，構(gòu)建新品營(yíng)銷(xiāo)全鏈路。
舉個(gè)例子，抖音電商是當(dāng)下核心線上渠道之一，它們也注意到了推新品的重要性和難點(diǎn)。于是推出面向全行業(yè)的平臺(tái)級(jí)新品營(yíng)銷(xiāo)IP“抖音電商開(kāi)新日”。
這個(gè)IP主要做什么？就是為品牌解決新品首發(fā)到爆發(fā)，過(guò)程中的一系列痛點(diǎn)，與品牌共創(chuàng)新品增長(zhǎng)引擎。
比如通過(guò)數(shù)據(jù)&產(chǎn)品能力、短視頻種草、達(dá)人帶貨、流量扶持等，為上新提供新品孵化期→種草期→爆發(fā)期→續(xù)銷(xiāo)期的全生命周期扶持。
很多品牌因此收益，這些方法論，對(duì)品牌推出新品也頗有啟發(fā)。
本文，筆記俠深入拆解巴黎歐萊雅、極萌、三星，三個(gè)品牌在“抖音電商開(kāi)新日”的上新案例，向大家呈現(xiàn)：
新品如何做好人群定位？
如何冷啟破圈，快速累積興趣人群？
如何做到流量轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)全域爆發(fā)？
一、新品如何定位人群，驗(yàn)證賣(mài)點(diǎn)？
我們探討某款新品上線后的效果好壞，往往基于一個(gè)前提假設(shè)，即：該產(chǎn)品有明確的人群定位。這是一切新品能夠占據(jù)市場(chǎng)的前提。
從用戶(hù)的消費(fèi)行為來(lái)看，抖音電商生態(tài)不是傳統(tǒng)的賣(mài)場(chǎng)邏輯，用戶(hù)還會(huì)基于對(duì)內(nèi)容的興趣進(jìn)行場(chǎng)景化消費(fèi)，尤其是基于興趣的“追新消費(fèi)”更為強(qiáng)烈。
新的消費(fèi)習(xí)慣，催生了新的營(yíng)銷(xiāo)模式，品牌必須對(duì)用戶(hù)最新的消費(fèi)行為進(jìn)行有效洞察，針對(duì)特定人群做出產(chǎn)品創(chuàng)新。
在新消費(fèi)趨勢(shì)下，新品如何定位精準(zhǔn)人群？首先要走通“貨找人”這條路。
新產(chǎn)品要去找哪些人？如何吸引這些人的興趣？關(guān)于新品營(yíng)銷(xiāo)的每一環(huán)，品牌都需要深思后行。
此時(shí)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維或許將不再奏效，商家必須借助數(shù)據(jù)，前置性地為營(yíng)銷(xiāo)策略提供參考和支持，以保證新品人群定位的精準(zhǔn)。
以巴黎歐萊雅與“抖音電商開(kāi)新日”的合作為例，品牌通過(guò)精準(zhǔn)定位人群、驗(yàn)證產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，成功實(shí)現(xiàn)了新品“歐萊雅真C瓶”的市場(chǎng)導(dǎo)入。
巴黎歐萊雅借“互動(dòng)測(cè)款”為新品錨定目標(biāo)人群、驗(yàn)證賣(mài)點(diǎn)。作為一款VC精華，巴黎歐萊雅新品“歐萊雅真C瓶”，含12％原型VC，高效穩(wěn)定、膚感好不過(guò)敏，同時(shí)具有超強(qiáng)抗氧、緊致肌膚、提亮膚色等功效。
以產(chǎn)品力為基礎(chǔ)，“抖音電商開(kāi)新日”從“產(chǎn)品特性”、“功效護(hù)膚”兩個(gè)方向，策劃互動(dòng)測(cè)款模型、制作符合大眾興趣的互動(dòng)素材，以深入平臺(tái)用戶(hù)的方式，幫助巴黎歐萊雅鎖定新品興趣人群。
在測(cè)試過(guò)程中，用戶(hù)美妝消費(fèi)的痛點(diǎn)，逐漸浮出水面：產(chǎn)品方面，49.8％的用戶(hù)表示最看重VC產(chǎn)品的穩(wěn)定性；護(hù)膚習(xí)慣方面，因熬夜而P圖先P膚色的人群占比最高……種種細(xì)化的測(cè)試結(jié)果，讓準(zhǔn)確匹配人群需求與產(chǎn)品功能的新品種草有了眉目。
想要精準(zhǔn)定位人群和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，需要提前做好市場(chǎng)調(diào)研。借助抖音電商提供的數(shù)據(jù)參考和理性分析，巴黎歐萊雅找到了更科學(xué)、更具前瞻性的定位策略。在爆發(fā)期內(nèi)，新品“歐萊雅真C瓶”達(dá)成全店成交金額超6000萬(wàn)，售出超5萬(wàn)支的好成績(jī)。
二、如何冷啟破圈，累積興趣人群？
新品有了精準(zhǔn)人群和產(chǎn)品定位，再來(lái)考慮如何冷啟動(dòng)破圈。
對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，新品意味著更高的試錯(cuò)成本。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這意味著更高的新品冷啟動(dòng)難度。
新品如何冷啟動(dòng)破圈，讓用戶(hù)接受，成為推新需要解決的最大問(wèn)題。
舉一個(gè)案例，美容儀將傳統(tǒng)的美容院場(chǎng)景帶入家庭場(chǎng)景，創(chuàng)新地帶來(lái)一種新生活方式，雖然很新穎，但這類(lèi)產(chǎn)品冷啟動(dòng)難度往往也較大。
因?yàn)椋?/span>消費(fèi)者愿意嘗試新事物，但不愿接受高試錯(cuò)成本，這是所有新品類(lèi)面臨的一個(gè)難題。
在高速競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，留給這類(lèi)新品的發(fā)育期并不多，新興產(chǎn)品需要盡可能做到“上市即引爆”，否則很難實(shí)現(xiàn)有效的品牌增長(zhǎng)。
Ulike旗下新銳美容美體儀品牌極萌，借勢(shì)“抖音電商開(kāi)新日”，構(gòu)建了一個(gè)以興趣為中心的消費(fèi)場(chǎng)景，快速放大了聲量，同時(shí)縮短了消費(fèi)者的決策時(shí)間，做到了“新品即爆品”。
具體是怎么做的？
首先，極萌聯(lián)合“抖音電商開(kāi)新日”，舉辦了一場(chǎng)頗有聲勢(shì)的線下新品發(fā)布會(huì)，以展示產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，也為新品極萌膠原炮Max造勢(shì)。
發(fā)布會(huì)進(jìn)行了全網(wǎng)直播，達(dá)人、媒體及MCN機(jī)構(gòu)等深度參與了此次發(fā)布會(huì)的品牌互動(dòng)，不僅實(shí)現(xiàn)了新品的強(qiáng)心智曝光，也最大程度提升了新品上市熱度。
其次，圈層精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)力蓄水種草做大品牌聲量。
在線上“蓄水期”，極萌聯(lián)動(dòng)達(dá)人進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草，先做到消費(fèi)心智的預(yù)埋，和圈層的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
比如，與頭部生活博主合作，將極萌膠原炮Max產(chǎn)品內(nèi)化到旅游必備的生活場(chǎng)景中，展現(xiàn)新品的利益點(diǎn)。
而與頭部搞笑博主合作，也能通過(guò)意想不到的反轉(zhuǎn)，獲取高流量。類(lèi)似這些內(nèi)容打法，讓極萌新品在各圈層用戶(hù)中建立感知，最終實(shí)現(xiàn)新品傳播人群的最大化擴(kuò)傳。
在爆發(fā)期，極萌攜手品牌全球代言人明星周冬雨，通過(guò)抖音等系列營(yíng)銷(xiāo)資源，聚焦品牌粉絲沉淀，提高品牌聲量及品牌影響力；此外，邀請(qǐng)明星IP坐客極萌官方直播間，擴(kuò)大新品認(rèn)知的流量池；同時(shí)，交個(gè)朋友等大V直播間的導(dǎo)流轉(zhuǎn)化，也使得極萌膠原炮Max的新品聲量實(shí)現(xiàn)漣漪式放大。
從這個(gè)案例我們不難看出，新興的美容儀品牌不能再單純依賴(lài)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)新品突圍，而需要在新品冷啟動(dòng)階段，首先釋放瞬間聲量，其次通過(guò)人群蓄水種草，將聲量逐漸放大。最終，極萌膠原炮Max在新品首發(fā)日，完成了GMV2700w+，新品銷(xiāo)售額突破1900w+的成績(jī)。
三、如何做到流量轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)全域爆發(fā)？
激發(fā)用戶(hù)對(duì)新品的興趣，這只做好了“第一步”。當(dāng)興趣人群、流量累積到一定程度，就要做好流量轉(zhuǎn)化。
高流量并不意味著高轉(zhuǎn)化，很多爆款曇花一現(xiàn)，都是沒(méi)做好流量轉(zhuǎn)化，營(yíng)銷(xiāo)投入大多浪費(fèi)了。
廣告圈赫赫有名的沃納梅克說(shuō)：“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半。”投放效果看運(yùn)氣，也是目前為止困擾著每一個(gè)品牌的難題。
市場(chǎng)苦于廣泛而盲目的投放久矣，大家都在等待其被垂直且精準(zhǔn)的“有的放矢”所替代。因?yàn)樽龊昧髁哭D(zhuǎn)化，意味著提效，這不僅是新品推出的重要目標(biāo)，也是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的核心之一。
但做到流量短時(shí)間內(nèi)的高效轉(zhuǎn)化很難。這需要日積月累、周而復(fù)始的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。這也導(dǎo)致，當(dāng)品牌手中有重要新品，需要快速拉升知名度和銷(xiāo)售額時(shí)，卻往往并不清楚怎么打。
三星ד抖音電商開(kāi)新日”的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，給上述問(wèn)題提供了很好的解決方案。
今年2月，三星發(fā)布最新旗艦——三星GalaxyS23系列。從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，S23系列兼具“新品”和“高客單”的雙重屬性，想要實(shí)現(xiàn)聲量銷(xiāo)量?jī)砷_(kāi)花并不容易。
但在“抖音電商開(kāi)新日”的加持下，S23系列新品首發(fā)日刷新了三星官方旗艦店單日銷(xiāo)售記錄、新機(jī)發(fā)售記錄，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額和品牌曝光度的雙贏。
他們是怎么做的？
在S23新品首發(fā)中，三星通過(guò)會(huì)員拉新和優(yōu)化商品卡雙重動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)貨架場(chǎng)轉(zhuǎn)化率的提升。
首先，在發(fā)售預(yù)熱期，三星依托抖音商城頻道，開(kāi)啟“尖貨抽簽”玩法。就是，所有以原價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品的用戶(hù)，有機(jī)會(huì)通過(guò)抽簽形式，獲得明星王子文的親簽新品珍藏禮盒。
這種拉新綁定方式很奏效?；顒?dòng)中，尖貨抽簽新增會(huì)員數(shù)3.9萬(wàn)以上，不僅為后續(xù)的正式發(fā)售提供了關(guān)注度和爆發(fā)力，也幫助品牌實(shí)現(xiàn)了人群資產(chǎn)沉淀。在本次抖音電商開(kāi)新日的5A人群表現(xiàn)上，三星A3人群較活動(dòng)前增長(zhǎng)27%，A4人群增長(zhǎng)4%。
（筆記俠注：5A品牌資產(chǎn)人群指的是在一定時(shí)間周期內(nèi)和品牌方建立關(guān)系，正在被品牌方影響的消費(fèi)者。根據(jù)消費(fèi)者和品牌方關(guān)系的遠(yuǎn)近被定義為A1~A5，了解人群、吸引人群、種草人群、購(gòu)買(mǎi)人群、復(fù)購(gòu)人群，代表了消費(fèi)過(guò)程中的5個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。）
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