導(dǎo)讀：
彩妝大火。
隨著近兩年國(guó)貨品牌逐漸占據(jù)消費(fèi)者的心智，在這股購(gòu)物狂潮中，彩妝無疑是“戰(zhàn)火”最激烈的賽道之一。
完美日記、花西子等國(guó)產(chǎn)美妝品牌憑借高顏值和爆品完勝外資品牌。
相比這兩個(gè)“國(guó)貨頂流”，“后起之秀”小奧汀毫不遜色，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的彩妝行業(yè)逐漸開拓出了屬于自己的一片天地。
小奧汀雙十一當(dāng)天的銷售額更是在一小時(shí)內(nèi)突破了2000萬(wàn)。
整個(gè)雙十一周期，小奧汀銷售額破億，實(shí)現(xiàn)了3000%的增長(zhǎng)。
成功坐上了國(guó)產(chǎn)彩妝潮牌的第一把交椅。
從美妝測(cè)評(píng)到社交平臺(tái)，都可以看到小奧汀活躍的身影，在各大購(gòu)物節(jié)銷售額也備受矚目。
在被逸仙電商收購(gòu)后，小奧汀的品牌定位和形象上也發(fā)生了大的變化：從之前的單一品類指甲油向全系彩妝轉(zhuǎn)型，品牌新的定位為彩妝潮牌。
小奧汀是如何野蠻生產(chǎn)占領(lǐng)消費(fèi)者心智的？它有哪些營(yíng)銷方法和啟示？彩妝行業(yè)是個(gè)好賽道嗎？
· 浪漫基因，獨(dú)特定位 ·
好的品牌故事有利于品牌的傳播，奠定了品牌的形象。
小奧汀的創(chuàng)立就源于這樣一個(gè)浪漫故事。
創(chuàng)始人Simon在英國(guó)念書時(shí)，因?yàn)榕笥严矏塾弥讣子?，但是他?dān)心指甲油的化學(xué)成分對(duì)女友的健康有影響。
▲小奧汀水溶性指彩
為了愛美的女友的健康，他找打了一家廣受好評(píng)的指甲油工廠，并且在2013年研制出了小奧汀水性指彩。
與傳統(tǒng)指甲油相比，這款指甲油更健康環(huán)保，并贏得了英國(guó)最具創(chuàng)意美甲大賽。
Simon與Shadow結(jié)為夫妻，共同成為小奧汀創(chuàng)始人。
兩人畢業(yè)于倫敦藝術(shù)大學(xué)，有著良好的設(shè)計(jì)美感和色彩感，這為小奧汀之后獨(dú)樹一幟的品牌風(fēng)格奠定了基礎(chǔ)。
Simon主修電子藝術(shù)設(shè)計(jì)，擅于在作品中結(jié)合多維空間藝術(shù)，品牌以及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，也多出于Simon之手。
小奧汀在美甲市場(chǎng)一路好評(píng)，這也激發(fā)了創(chuàng)始夫婦更多的靈感，他們將在大學(xué)所學(xué)的色彩知識(shí)運(yùn)用于指彩中，效果得到市場(chǎng)好評(píng)。
小奧汀將目光放向了美妝市場(chǎng)，開始積極進(jìn)軍美妝行業(yè)，創(chuàng)立兩年就被《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道中被稱“有望成為明日之星”。
并且在其他品牌積極尋求知名IP合作時(shí)，小奧汀就收到了迪士尼主動(dòng)邀請(qǐng)的IP授權(quán)，連鎖美妝巨頭絲芙蘭也邀請(qǐng)小奧汀入場(chǎng)。
國(guó)外市場(chǎng)以指甲油產(chǎn)品為主打的小奧汀，口碑銷量一直不錯(cuò)，但近年來，國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)風(fēng)生水起，市場(chǎng)潛力無垠。
小奧汀順勢(shì)也開啟了“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的新動(dòng)作，2018年起品牌蓄力準(zhǔn)備拓展中國(guó)市場(chǎng)。
2019年，小奧汀進(jìn)駐中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)，通過精準(zhǔn)創(chuàng)意營(yíng)銷，取得良好的品牌口碑和銷售。
這一切吸引了完美日記母公司逸仙電商，2020年逸仙電商完成了對(duì)小奧汀的收購(gòu)。
逸仙電商收購(gòu)小奧汀時(shí)，后者估值約在1億元左右，而今年，小奧汀劍指4億元的銷售目標(biāo)。
· IP聯(lián)名，重拳出擊 ·
2013年才創(chuàng)立，2019年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的小奧汀為何能取得如此優(yōu)秀的成績(jī)，甚至暴打部分老品牌？
背后離不開優(yōu)秀的營(yíng)銷和產(chǎn)品力。
小奧汀進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一步就是建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
通過借助知名IP的形式來打響品牌名聲，提高品牌流量，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
▲貓和老鼠系列彩妝
如小奧汀聯(lián)合“貓和老鼠”推出的奶酪三角形腮紅，以其獨(dú)特的造型和知名聯(lián)名IP喚起消費(fèi)者對(duì)品牌形象的喜愛。
該款腮紅也成為了小奧汀圈粉的必備款，2020年6月在此款腮紅上小奧汀賣出了1457萬(wàn)元。
該款奶酪腮紅的禮盒更是將盒子設(shè)計(jì)成了錫紙烤盤，以別具匠心的創(chuàng)意成功出圈，上線僅一個(gè)月就登上了天貓腮紅產(chǎn)品榜首。
2020年4-7月，小奧汀腮紅累計(jì)銷售額約為3660萬(wàn)元，已逼近國(guó)際彩妝大牌Nars，并超越橘朵、3CE等暫居第二。
除了與童年回憶經(jīng)典動(dòng)畫的聯(lián)動(dòng)，小奧汀還和當(dāng)下最受歡迎的潮玩品牌泡泡瑪特共同推出了彩妝盲盒。
以泡泡瑪特旗下魔法少女Bunny的IP賦能小奧汀的不同產(chǎn)品，眼線筆、睫毛膏、高光、都不再是簡(jiǎn)單的彩妝產(chǎn)品。
而是化身成為愛美女孩們手中的魔杖，發(fā)揮出魔法一般的美妝效果，消費(fèi)者從中獲得了前所未有的新奇體驗(yàn)。
無論是迪士尼IP還是Tom&Jerry，亦或是泡泡瑪特盲盒，小奧汀都能根據(jù)對(duì)方的特點(diǎn)開拓出獨(dú)一無二的合作模式。
每次聯(lián)名都深入到了包裝、產(chǎn)品、宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)，打破了傳統(tǒng)聯(lián)名方式固有的格局。
全方位攻破消費(fèi)者心智，絕非我們往常見到的僅僅是將新logo印在舊產(chǎn)品上的敷衍了事。
在人物IP與品牌合作跨界的舉動(dòng)上，小奧汀還加入了新代言人楊蕓晴互動(dòng)話題，搭上了“流量偶像”的快車道。
使其相關(guān)話題討論度已高達(dá)5.4億，不得不說，在粉絲經(jīng)濟(jì)和跨界聯(lián)名兩大營(yíng)銷舉措上做到“融合”的小奧汀，此舉頗有開創(chuàng)先河之范。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的深度合作下，小奧汀的品牌影響力得以擴(kuò)散到更深遠(yuǎn)的市場(chǎng)。
小奧汀在短期內(nèi)快速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，離不開品牌對(duì)數(shù)字化和社交媒體營(yíng)銷的把握。
小奧汀將用戶鎖定在追求時(shí)尚和性價(jià)比的年輕人，這類年輕人對(duì)價(jià)格敏感，但是卻不相信權(quán)威。
電視廣告的投放對(duì)他們影響較少，他們更傾向于博主的推薦和消費(fèi)者真實(shí)的使用反饋，各大社交平臺(tái)是他們經(jīng)常搜索產(chǎn)品的平臺(tái)。
小奧汀先確定好品牌粉絲畫像，并找到與之相對(duì)應(yīng)的粉絲博主。
相比其他品牌的硬植入，小奧汀熱愛軟廣告，以測(cè)評(píng)和場(chǎng)景使用方式推薦消費(fèi)者。
以腮紅為例，小奧汀僅在抖音就投放了五百左右的廣告。
▲小奧汀抖音投放
其中粉絲500萬(wàn)的賬號(hào)有25個(gè)，中等賬號(hào)128個(gè)，其他為低于50萬(wàn)粉絲的廣告，一次營(yíng)銷下來，基本覆蓋了一半的抖音精準(zhǔn)用戶。
小奧汀的在品牌傳播的各個(gè)階段都能從不同切入點(diǎn)玩出花樣。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)歷史采集統(tǒng)計(jì)，截至2020年10月13日，共計(jì)有3500+KOL/KOC，發(fā)布關(guān)聯(lián)小奧汀商品的近萬(wàn)支視頻。
而其所關(guān)聯(lián)的直播場(chǎng)次也多達(dá)1700場(chǎng)，這便是小奧汀能在半年里坐穩(wěn)抖音品牌榜前20的底氣。
被完美日記母公司逸仙電商收購(gòu)的小奧汀，也和完美日記一樣有著相同的打法他們聚集新消費(fèi)人群。
選擇流量型偶像明星代言已是品牌提高聲量、擴(kuò)大用戶觸達(dá)面的基本操作。
對(duì)于小奧汀而言，或許是基于前人經(jīng)驗(yàn)，觀察到細(xì)分品類的口紅和眼線的彩妝市場(chǎng)大有可為。
把進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的指甲油產(chǎn)品替換成了唇釉和眼線產(chǎn)品，配合新營(yíng)銷手段及社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，為其帶來了銷售的突增。
放棄了電視廣告鋪天蓋地的打法，抓住從各大平臺(tái)獲取流量，運(yùn)用金字塔營(yíng)銷模式層層上爬。
第一步，小奧汀首先選用各大流量明星和頭部網(wǎng)紅為品牌背書。
以吸取流量和制造話題，提升品牌知名度。
第二歩，選用更加接地氣和親民的KOL來進(jìn)行產(chǎn)品的開箱，評(píng)測(cè)，試用，化妝。
贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和打開需求。
第三歩，小奧汀投放在更廣闊的營(yíng)銷領(lǐng)域。
在前期選用的多是垂直領(lǐng)域博主，后期則是影響力的博主，擴(kuò)大營(yíng)銷市場(chǎng)。
同時(shí)積極吸引潛在用戶，試圖破圈。
第四步，通過素人曬單完成營(yíng)銷最后一步，助力圈粉，帶動(dòng)大眾消費(fèi)。
以下四步同時(shí)運(yùn)用，為小奧汀破圈圈粉提供了模式化。
此外，官微會(huì)定期開展互動(dòng)活動(dòng)，如發(fā)布產(chǎn)品試用官，分享妝容送福利引導(dǎo)用戶添加微信個(gè)人號(hào)，沉淀至私域流量池。
以跨界新品為例，引導(dǎo)微博粉絲添加微信號(hào)進(jìn)群即可參與抽獎(jiǎng)。
除此活動(dòng)外，每月社群內(nèi)還會(huì)定期開展抽獎(jiǎng)活動(dòng)，更有機(jī)會(huì)成為新品免費(fèi)試用官等方式刺激社群，留存用戶。
小奧汀將目標(biāo)用戶鎖定在17至27歲女性，定價(jià)并不高。
一只小奧汀眼線筆價(jià)格僅為60元，爆火腮紅也只要99元左右，小奧汀走的是平價(jià)彩妝系列。
小奧汀對(duì)這屆愛美的年輕人進(jìn)行了深入的洞察。
他們成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的信息時(shí)代，不跟風(fēng)，樂于通過消費(fèi)的選擇表達(dá)自身個(gè)性和態(tài)度，不會(huì)盲目崇拜價(jià)格虛高的大牌。
深諳年輕人喜好的小奧汀為消費(fèi)者提供的各類彩妝產(chǎn)品幫助他們釋放個(gè)性，打造獨(dú)一無二的潮流妝容。
同時(shí)也滿足了消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求，創(chuàng)意十足的產(chǎn)品外觀更是成為了當(dāng)下年輕人最受歡迎的社交硬通貨。
▲小奧汀彩妝廣告
“彩妝潮牌”的名號(hào)，稱得上是非小奧汀莫屬了。
而在品牌形象設(shè)計(jì)上，小奧汀注重顏值經(jīng)濟(jì)和美麗消費(fèi)，盡管價(jià)格親民，但品牌形象“高冷”。
在花花綠綠的彩妝市場(chǎng)里，小奧汀以銀色產(chǎn)品包裝為主，打造高品質(zhì)專業(yè)彩妝形象。
彩妝通常通過使用偏閃的顏色，以此吸引用戶的注意力。
不過，小奧汀產(chǎn)品線幾乎全是白管銀蓋，醒目的橙地黑標(biāo)。
價(jià)格親民，產(chǎn)品高端，這樣極具性價(jià)比的產(chǎn)品怎么能不贏得消費(fèi)者的青睞呢？
當(dāng)然，要維系一個(gè)品牌在社交平臺(tái)上的聲量，光靠一個(gè)爆品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
從網(wǎng)紅單品進(jìn)入“網(wǎng)紅品牌”隊(duì)列，持續(xù)出新品、打爆款是題中之義。
因此，可以看到，自3月起，每隔1-2個(gè)月，小奧汀都會(huì)上線新品或者聯(lián)名套盒，以此來持續(xù)轉(zhuǎn)化消費(fèi)者。
并通過新品上線帶來的高密集投放，來持續(xù)提升品牌在視頻社交平臺(tái)上的高聲量，并激發(fā)用戶購(gòu)買、復(fù)購(gòu)。
從過去一年小奧汀推出的幾款爆品來看：跳脫常規(guī)的眼線顏色設(shè)定，運(yùn)用更大膽鮮艷的色彩。
以 Jerry 奶酪為靈感，打造的奶酪形狀腮紅。到和泡泡瑪特 IP Bunny 的合作，彩妝潮牌的標(biāo)簽已初步成型。
配合線上明星藝人的推廣，線下潮流門店的快閃合作，小奧汀逐步在消費(fèi)端強(qiáng)化和穩(wěn)固創(chuàng)意潮牌的認(rèn)知。
對(duì)比前后品牌形象的轉(zhuǎn)變，如今小奧汀在品牌定位上不僅更清晰，形象更統(tǒng)一，而且在一眾彩妝中有很自己獨(dú)特個(gè)性的風(fēng)格。
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附：2020彩妝市場(chǎng)報(bào)告
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