商務(wù)君按：少兒出版依然是大熱領(lǐng)域，面對這烈火烹油的發(fā)展態(tài)勢，遼寧少年兒童出版社（簡稱“遼少社”）“隨行入市”，在做大增量的同時，立足已有的資源優(yōu)勢，持續(xù)擦亮遼少品牌。
放眼當(dāng)前中國少兒出版的發(fā)展態(tài)勢，占據(jù)市場“頭把交椅”的專業(yè)出版社名家資源優(yōu)勢突出，渠道建設(shè)各有所長；以小而美為品牌進(jìn)擊之道的民營出版策劃機(jī)構(gòu)從站穩(wěn)腳跟發(fā)展到做大品牌；新的攪局者氣勢洶洶，為行業(yè)注入新活力，促使處于中下游水平的專業(yè)少兒社在守住原有領(lǐng)地的同時，思考進(jìn)擊的招數(shù)。
近年來，在遼寧出版集團(tuán)“改革創(chuàng)新、二次創(chuàng)業(yè)”的指導(dǎo)思路下，遼少社在業(yè)界的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)——《中國兒歌大系》《中國當(dāng)代少數(shù)民族兒童文學(xué)原創(chuàng)書系》等原創(chuàng)作品屢獲大獎，主業(yè)銷售收入和經(jīng)營利潤大幅增長?！半p效”實(shí)現(xiàn)新突破的背后，是“重品帶動一般產(chǎn)品”產(chǎn)品策略的有效實(shí)施，成立遼少社北京中心的體制創(chuàng)新、成立作家工作室發(fā)力原創(chuàng)兒童文學(xué)、成立“巨流河繪本館”發(fā)力繪本板塊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。面對當(dāng)前少兒出版烈火烹油的發(fā)展態(tài)勢，遼少社在做大增量的同時，立足已有的資源優(yōu)勢，持續(xù)擦亮遼少品牌。
遼少社社長、總編輯張國際
遼少社社長、總編輯張國際將遼少社所面臨的“內(nèi)憂外患”形容為“隨行入市”，并為遼少社做了兩大定位：作為紙質(zhì)出版的追隨者，遼少社秉持謙虛、謹(jǐn)慎作風(fēng)，不斷向行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)跑者學(xué)習(xí)，爭取自身的迅速提高；面對少兒新興產(chǎn)業(yè)鏈，遼少社主動出擊，試圖完成從處于同一起跑線到率先贏得先機(jī)的突破。
“二次創(chuàng)業(yè)”重塑專業(yè)少兒品牌
近年來，少兒出版在經(jīng)歷了過去高速增長的10年后，進(jìn)入提質(zhì)增效的新階段。2015年8月，遼寧出版集團(tuán)提出“改革創(chuàng)新、二次創(chuàng)業(yè)”的發(fā)展思路，“出版?zhèn)髅降谝还伞痹噲D在中國的出版版圖上書寫新的篇章。正是在這樣的內(nèi)外部環(huán)境下，張國際接過了遼少社全盤發(fā)展的接力棒。在他掌舵的兩年多時間以來，一向十分低調(diào)的遼少社也漸漸開始為自己“搖旗吶喊”——在每年的書展頻繁推出精品佳作，“故事姐姐”為講好“遼少”故事穿梭于各大書店繪本館，名家也持續(xù)將眼光投向這家攢足了勁的出版社，作家工作室和名家出版品牌先后落戶遼少社。
在掌舵遼少社之前，張國際已經(jīng)在出版圈深耕了20多年，此前的幾段工作經(jīng)歷也或多或少為他在遼少社的運(yùn)籌帷幄提供了價值參考。一方面，從事過社科、文藝出版工作，尤其是與海內(nèi)外諸多大家的合作經(jīng)歷，讓他堅(jiān)定了遼少社要走“大家名品”的選題思路。另一方面，曾任營銷部門負(fù)責(zé)人讓他充分認(rèn)識到“在產(chǎn)品充分競爭的時代，沒有比營銷更重要的杠桿了”。
為此，他所領(lǐng)導(dǎo)的遼少社時刻保持市場化思維，在追隨主流的同時，持續(xù)嘗試各種新興事物。
從上任至今，遼少社的銷售規(guī)模翻了一番，從2017年的“雙效”成果來看，遼少社的“二次創(chuàng)業(yè)”之路有高歌猛進(jìn)之勢：2017年，遼少社出版主業(yè)銷售收入增長30.5%，經(jīng)營利潤增長81.7%,有4種圖書獲得7項(xiàng)國家級獎項(xiàng)：《中國兒歌大系》獲第五屆中國出版政府獎提名獎和第六屆中華優(yōu)秀出版物獎，《中國當(dāng)代少數(shù)民族兒童文學(xué)原創(chuàng)書系》入選“十三五”國家重點(diǎn)圖書出版規(guī)劃項(xiàng)目和2017年度國家出版基金資助項(xiàng)目，《365夜四季百科全書》獲國家新聞出版廣電總局2017年向全國青少年推薦百種優(yōu)秀圖書，《蒲河小鎮(zhèn)》獲遼寧省第十四屆精神文明建設(shè)“五個一工程”圖書獎，等等。
《中國兒歌大系》獲第五屆中國出版政府獎提名獎和第六屆中華優(yōu)秀出版物獎
總結(jié)近年來的成績和發(fā)展戰(zhàn)略，張國際毫不猶豫地提出品牌、體制、市場化三個關(guān)鍵詞。
遼少社以“重品帶動一般產(chǎn)品”的策略，精心策劃出版一批既能提升自身品牌、又能拉動市場效益的重點(diǎn)選題，比如“迪士尼紙板書系列”“秦文君自選精品集”“冰波長篇童話系列”“安武林作品精選集”“薛濤畫本系列”等近10個套系。2017年，該社重點(diǎn)選題達(dá)208種，較2016年同比增加104種。2018年，還將推出“迪士尼系列”“百變馬丁”“變形金剛”等系列產(chǎn)品。
在體制建設(shè)方面，遼少社堅(jiān)持“引進(jìn)來”和“走出去”兩手抓。一是建立冰波工作室，立體化、推進(jìn)式、多系列、多品種表現(xiàn)冰波的文學(xué)生涯和創(chuàng)作實(shí)力。出于重振兒童文學(xué)雄風(fēng)，做好精品圖書出版的初衷，遼少社與著名作家冰波一拍即合。目前，在資源配置上，遼少社為冰波工作室配備了社里最優(yōu)秀的編輯和營銷力量，并在精品出版、“走出去”以及融合發(fā)展等方面給予優(yōu)先地位；在出版項(xiàng)目上，針對目前市場上冰波圖書較為分散的現(xiàn)狀，遼少社進(jìn)行作家作品的全面梳理，推出冰波的系列作品；在增值服務(wù)上，遼少社聘請國際國內(nèi)最優(yōu)秀的插畫和設(shè)計師，精細(xì)化呈現(xiàn)冰波作品，提高其市場辨識度。
二是于2017年6月成立遼少社北京中心。張國際希望借助北京中心打開北京資源市場及線上發(fā)行市場，吸納具有童書出版和發(fā)行經(jīng)驗(yàn)的人才。一方面快速獲得并整合優(yōu)質(zhì)資源策劃開發(fā)選題，另一方面加強(qiáng)線上營銷，更好的維護(hù)與渠道的關(guān)系，尤其把微社群營銷作為線上營銷的重要陣地，實(shí)現(xiàn)對新興渠道的開發(fā)與利用。
張國際表示，北京中心的成立，在選題策劃、線上渠道等方面為遼少社提供了新的活力與空間。目前北京中心的人員均為外聘，一半為編輯進(jìn)行選題開發(fā)，一半為發(fā)行人員進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，總社在選題開發(fā)及獎勵分配制度方面給予了充分自由度。經(jīng)過半年多時間的發(fā)展，北京中心從選題、渠道、客戶關(guān)系維系等多個方面都大見成效。截至目前，北京中心申報選題近300項(xiàng)，其中包括超一線IP——變形金剛系列圖書、高端原創(chuàng)立體書《皇室婚禮》，以及多套優(yōu)質(zhì)引進(jìn)版童書，如《15只小豬搭房子》。更重要的是，確定了“品牌升級、全媒體運(yùn)營，全方位，全過程”的營銷模式，2017年在京東、當(dāng)當(dāng)銷售的總碼洋同比增長66%，大幅提升了遼少社線上銷售比重。
變形金剛系列圖書、高端原創(chuàng)立體書《皇室婚禮》
在明確的產(chǎn)品策略和體制創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，遼少社堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，遵循市場本質(zhì)，依據(jù)對市場分析、研究的結(jié)果，對產(chǎn)品進(jìn)行策劃及上市等多維度指導(dǎo)，同時根據(jù)市場的需求及時調(diào)整營銷策略，再創(chuàng)新高。
“高度市場化”激發(fā)內(nèi)部活力
無論是在少兒圖書市場的整體排名上，還是市場和渠道對于“遼少”品牌的認(rèn)可度方面，都有了“質(zhì)”的飛躍。但在張國際看來，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這些階段性成果都是為了最終遼少社“步入全國少兒出版行業(yè)主流陣營”厚積薄發(fā)。
為了找準(zhǔn)自身定位，有所“仰望”有所動力。遼少社經(jīng)過前期大量調(diào)研，將安徽少年兒童出版社（簡稱“安少社”）作為“對標(biāo)”單位。張國際坦言，安少社近年來的飛速發(fā)展具有較高的學(xué)習(xí)價值，且他們同屬地方出版社，在制度、人才儲備等方面具有一些相似性，可作發(fā)展標(biāo)桿。
除了整體的戰(zhàn)略規(guī)劃之外，遼少社在出版板塊、營銷策略、渠道格局等多個方面都有清晰的布局。
目前，遼少社的重點(diǎn)出版板塊主要包括低幼益智、兒童文學(xué)、繪本、科普讀物、教材教輔等。2017年，遼少社再版圖書208種，同比增加36種，再版率為38%。未來，兒童文學(xué)和繪本板塊是遼少社產(chǎn)品建設(shè)的“重中之重”。在兒童文學(xué)這塊“兵家必爭之地”，遼少社將以打造原創(chuàng)精品為主，除了與秦文君、冰波、海飛、王一梅、安武林、薛濤、王立春、段立欣、方素珍、佟畫等作家建立合作關(guān)系之外，其跳出傳統(tǒng)思維，積極地與非少兒領(lǐng)域的大家、名家合作。
為了快速提高繪本產(chǎn)品的品質(zhì)，豐富產(chǎn)品線內(nèi)容，遼少社采取引進(jìn)與原創(chuàng)并舉策略。2017年上海國際童書展期間，該社發(fā)布“巨流河繪本館”，正式向繪本市場發(fā)起沖擊。一方面，該社攜手知名作者，成立了主要是針對3-6歲和6-8歲兩個年齡段小讀者的“方素珍繪本書房”，以及打造藝術(shù)啟蒙類童書品牌“佟心如畫”；另一方面，該社對外合作編輯部陸續(xù)從國內(nèi)10多家版權(quán)代理公司及國外出版公司引進(jìn)繪本、低幼、兒童科普等60余種圖書，已經(jīng)出版的《神奇的善意》《不！我不是小樹枝》等圖書均已實(shí)現(xiàn)3個月內(nèi)3次重印。
國外引進(jìn)圖書《神奇的善意》和《不！我不是小樹枝》
在營銷推廣方面，遼少社通過“作家進(jìn)校園”活動，加深讀者對“遼少”作家及圖書的認(rèn)可度。2017年，該社攜手安武林、薛濤、段立欣、李姍姍、袁博等作家，共開展200余場活動?！皟赡陼r間，營銷活動實(shí)現(xiàn)了從0到200的實(shí)質(zhì)性飛躍，對社里贏取優(yōu)質(zhì)資源尤其是兒童文學(xué)產(chǎn)品的發(fā)展具有戰(zhàn)略性意義?！睆垏H表示。同時，鼓勵編輯走進(jìn)校園、書店“送課”，走出省外參加公益講座、愛心贈書等活動，進(jìn)一步提升遼少社的品牌形象。
遼少社舉辦的“作家進(jìn)校園”活動
遼少社鼓勵編輯走進(jìn)校園、書店“送課”
面對當(dāng)前多渠道分發(fā)、人人是傳播者的渠道變革現(xiàn)狀，遼少社一方面鞏固原有的地面店資源，另一方面積極開拓線上發(fā)行市場。前者主要由社本部主導(dǎo)，后者由遼少社北京中心承擔(dān)。目前，遼少社開設(shè)了自營微店和天貓店鋪，并鼓勵員工對社內(nèi)微店進(jìn)行分銷，很多員工成為遼少社微店的分店店長，“我們不僅通過這種方式打開了新的發(fā)行渠道，還調(diào)動了員工的積極性。”張國際表示。此外，遼少社逐步探索產(chǎn)業(yè)拓展，自2017年起開始進(jìn)行幼兒產(chǎn)業(yè)的調(diào)研工作，將于近期切入這一熱門領(lǐng)域。
上世紀(jì)90年代，遼少社曾經(jīng)依靠在兒童文學(xué)領(lǐng)域的優(yōu)勢資源，有過一段輝煌期。這也將成為遼少社作為“后發(fā)者”的全部鼓舞和動力。張國際認(rèn)為，經(jīng)過兩三年時間的夯實(shí)基礎(chǔ)，漸入佳境的遼少社未來所需要的是幾套具有標(biāo)志性的暢銷產(chǎn)品。“打造出屬于我們自己的如《小豬佩奇》《淘氣包馬小跳》這樣的暢銷圖書，就是我們縮短與強(qiáng)社差距的核心要義，也是未來的重點(diǎn)發(fā)力方向?！?/span>
拓展思路應(yīng)對行業(yè)變化
在當(dāng)前變化不斷，競爭加劇的市場格局中，守正方能出新。而遼少社的發(fā)展軌跡，也是國內(nèi)諸多試圖突破自我，改寫格局的專業(yè)少兒社的縮影。
“當(dāng)下的發(fā)展關(guān)鍵是要具備產(chǎn)業(yè)拓展思維，以此來延長或拓展圖書生命，實(shí)現(xiàn)全方位的價值增值，提升品牌影響力?！边@是張國際對于當(dāng)前少兒出版整體發(fā)展的思考。“紙質(zhì)出版的核心是品牌戰(zhàn)略，這是各家出版社長期穩(wěn)定發(fā)展的必要條件，可以彰顯不同出版社的企業(yè)文化；與此同時，以圖書為核心產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)IP經(jīng)營、兒童玩具、知識服務(wù)等聯(lián)動傳播。”他進(jìn)一步闡釋了“產(chǎn)業(yè)拓展”的內(nèi)涵。
在張國際看來，作為一名合格的少兒出版人，應(yīng)該以變和不變應(yīng)對出版行業(yè)的各種變化。首先，IP思維要變。搶奪IP、分享紅利已經(jīng)成為各家出版社的共識，擁有IP者往往就擁有了內(nèi)容資源和品牌資源，同時也具備了變現(xiàn)盈利的基本條件。更重要的是，IP的價值會隨著經(jīng)營的變化而變化，如果經(jīng)營有方，價值便也會隨之攀升，同時更能形成反哺現(xiàn)象。
2017年，遼少社舉全社資源重磅推出“迪士尼紙板書系列”，其抓住了官方授權(quán)迪士尼紙板書首次大規(guī)模進(jìn)入中國的契機(jī)，撕開了與迪士尼合作的口子。
其次，知識服務(wù)手段要變。知識服務(wù)包括電子與通信、信息服務(wù)、信息檢索、信息咨詢等多個方面，出版機(jī)構(gòu)要時刻保持用戶思維，注意網(wǎng)絡(luò)的移動化、交互化、可視化的發(fā)展趨向，通過系統(tǒng)平臺提供自助的信息和知識服務(wù)。目前，遼少社共有員工97人，平均年齡接近39歲，全體編輯專注于數(shù)字出版技巧的學(xué)習(xí)，以期在未來實(shí)現(xiàn)用數(shù)字出版系統(tǒng)為用戶提供知識服務(wù)的目標(biāo)。
最后，融合發(fā)展道路要變。傳統(tǒng)出版行業(yè)應(yīng)該始終堅(jiān)持內(nèi)容為王、版權(quán)為重，同時積極地運(yùn)用新技術(shù)開拓新平臺和新渠道，與數(shù)字出版融合發(fā)展，把更好的內(nèi)容推送給更多的讀者。
面對當(dāng)前少兒出版同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫的通病，遼少社堅(jiān)持品牌化和精品化為不變追求。希望通過逐步提高的品牌影響力來提升整體競爭力、市場占有率和知名度，獲得更多的出版資源及讀者的關(guān)注，從而形成良性循環(huán)。
“經(jīng)過3-5年的成長和磨練，遼少社步入全國少兒出版行業(yè)的主流陣營。”是張國際的短期目標(biāo)，而“繼續(xù)以市場為導(dǎo)向，無論是產(chǎn)品還是品牌都能開拓出更好的局面，以提供更好更多的兒童服務(wù)產(chǎn)品為己任”則是他身為遼少社掌舵人的不懈追求。
聯(lián)系客服
