近年來，一種新興酒吧在中國(guó)一線城市接二連三涌現(xiàn)：熊貓精釀、拳擊貓、京A、牛啤堂……他們有個(gè)共同的名字：精釀啤酒酒吧。
至今，已有上億資金涌入了精釀啤酒酒吧的建設(shè)中。最近的一次融資發(fā)生在2017年5月，熊貓精釀完成了1.19億元人民幣的A輪融資。
國(guó)產(chǎn)啤酒市場(chǎng)卻是另一番光景。自2014年7月開始，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)銷量持續(xù)下滑長(zhǎng)達(dá)25個(gè)月。即使是一路高歌猛進(jìn)入華的全球啤酒巨頭百威英博，中國(guó)市場(chǎng)銷量也在2016年第一次負(fù)增長(zhǎng),同比下滑1.2%。
與此同時(shí)，中高端品牌啤酒產(chǎn)量和進(jìn)口啤酒量在2016年實(shí)現(xiàn)了20%的逆勢(shì)增長(zhǎng)。這意味著中國(guó)啤酒市場(chǎng)已經(jīng)走到了市場(chǎng)變革的前夕。
“小而美”的精釀啤酒就是其中一員。但目前，精釀啤酒整體銷量還不到中國(guó)啤酒市場(chǎng)的1%，而在美國(guó)發(fā)展了20多年的精釀啤酒已成為大眾消費(fèi)品，占據(jù)美國(guó)21.9%左右的啤酒銷售額。這意味著，中國(guó)精釀啤酒正等待一場(chǎng)市場(chǎng)爆發(fā)。
而精釀啤酒或能成為國(guó)產(chǎn)啤酒銷量下行環(huán)境中，一個(gè)新的風(fēng)口。
近日，筆者接觸了一家專業(yè)制作精釀啤酒的團(tuán)隊(duì)——斑馬精釀，聽其講述精釀啤酒的過去、現(xiàn)在、未來。
何為精釀啤酒?
中國(guó)老百姓最熟知的便是青島、燕京等品牌，其中買的最多的是3—5元的啤酒，這些啤酒叫做 “工業(yè)啤酒”。
精釀啤酒的歷史早于工業(yè)啤酒。精釀啤酒起源于德國(guó)、比利時(shí)、英國(guó)這些歐洲國(guó)家。美國(guó)最初是啤酒文化輸入國(guó)，但隨著美國(guó)農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)的崛起，美國(guó)逐漸占據(jù)了啤酒文化的輸出地位，目前更是全面影響了世界精釀潮流。
在中國(guó)，最早的啤酒廠成立于1900年，是俄羅斯人在哈爾濱開的。1903年是青島啤酒最早出現(xiàn)的時(shí)間。改革開放之后，中國(guó)啤酒的產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)了飛躍：從20世紀(jì)70年代開始，中國(guó)的啤酒產(chǎn)量從幾十萬噸增長(zhǎng)到現(xiàn)在的幾千萬噸，以工業(yè)啤酒生產(chǎn)為主。
21世紀(jì)初，美國(guó)精釀和家釀的風(fēng)潮興起，許多外籍釀酒師入華。隨之而來的是，2008年開始知名精釀酒吧在北京成立。精釀啤酒文化正式進(jìn)入中國(guó)。
從斑馬看精釀啤酒與工業(yè)啤酒的不同
精釀啤酒與工業(yè)啤酒實(shí)際是兩個(gè)完全不同的種類。楊秀峰以斑馬精釀為例，從原材料選取、發(fā)酵工藝、發(fā)酵時(shí)間、品類口感、產(chǎn)品等，介紹了二者的差異。
從原材料上看，工業(yè)啤酒采用大米、玉米、淀粉等取代麥芽來控制成本，成本低，輔料多。
而斑馬精釀的原料則來自澳大利亞大麥芽、德國(guó)大麥芽、比利時(shí)小麥芽、進(jìn)口啤酒花、進(jìn)口酵母等多種優(yōu)質(zhì)原料，其中德式小麥嚴(yán)格遵循德國(guó)“啤酒純釀法”以保證其口感與品質(zhì)。
從發(fā)酵工藝上看，工業(yè)啤酒多采用的是拉格(Larges)工藝，酵母在發(fā)酵罐底部工作，沉在酒液的下方。發(fā)酵結(jié)束后通常采用過濾和巴氏殺菌，增加啤酒的保質(zhì)時(shí)間。
斑馬精釀精釀啤酒采用的是艾爾工藝，酵母在發(fā)酵罐上層發(fā)酵浮在酒液的上方，發(fā)酵溫度一般控制在10-20℃，發(fā)酵罐通常較小。
從發(fā)酵時(shí)間上看，工業(yè)啤酒發(fā)酵期一般為7天左右，風(fēng)味也更為寡淡。
而斑馬精釀發(fā)酵時(shí)間長(zhǎng)達(dá)30天以上，且無任何添加成分，這樣啤酒發(fā)酵充分，風(fēng)味更為濃郁。最明顯的特征就是精釀啤酒的泡沫綿密、掛杯持久，而工業(yè)啤酒的泡沫馬上會(huì)消失。
從風(fēng)格和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值來看，工業(yè)啤酒的口味標(biāo)準(zhǔn)化單一，酒精度低，由于大量使用大米、玉米導(dǎo)致蛋白質(zhì)含量低。
而斑馬精釀可以在啤酒中加入很多不同的原料，讓啤酒的口味出現(xiàn)無限多的可能性，適合追求品質(zhì)的人。比如，精釀啤酒通常添加的麥芽、酵母和啤酒花種類和數(shù)量較多，可釀造出來的風(fēng)格種類各異，有香氣襲人的小麥啤酒、厚重的黑啤酒、IPA啤酒以及水果啤酒等，全世界按照種類劃分，有上百種風(fēng)格的精釀啤酒。這些精釀啤酒都具有濃郁的香氣，高含量的麥芽汁，厚重飽滿的口感，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高。
精釀啤酒背后的德國(guó)工藝
口味差異的背后，是精釀啤酒與工業(yè)啤酒完全不同的生產(chǎn)體系。
一個(gè)工業(yè)啤酒廠一般只做2-3種酒液，而精釀啤酒的生產(chǎn)特點(diǎn)是酒液的品種多元、包裝多元、口味多元。這意味著需要不同的原料配方、小規(guī)模的生產(chǎn)數(shù)量、豐富的供應(yīng)商。并且隨著季節(jié)變化和市場(chǎng)反饋，精釀啤酒產(chǎn)品線也會(huì)靈活調(diào)整。
配方是精釀啤酒“好喝”的核心。每個(gè)不同口味的精釀啤酒配方背后都是對(duì)酒有著深刻理解的釀酒師。斑馬啤酒在成立團(tuán)隊(duì)的第一步，就是為啤酒找到了一個(gè)靈魂人物：德國(guó)國(guó)家級(jí)啤酒釀酒師、中國(guó)高級(jí)啤酒釀酒師陳宏。他早在1986年遠(yuǎn)赴德國(guó)杜門斯啤酒學(xué)院學(xué)習(xí)釀酒制作，曾參與北京啤酒廠低糖啤酒，純生啤酒和清爽啤酒的研發(fā)。
斑馬精釀采用的是德國(guó)進(jìn)口工藝封裝，瞬時(shí)殺菌，以及全線德國(guó)克朗斯釀酒設(shè)備，從釀酒設(shè)備到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，再到最后的產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)和評(píng)定，前后共15名德國(guó)專家參與建設(shè)，保證了整套設(shè)備的精良性和完美匹配。
此外，斑馬精釀為了嚴(yán)格把控各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，全線使用了德國(guó)克朗斯釀酒設(shè)備。這套是全世界最貴的設(shè)備，被業(yè)內(nèi)稱為啤酒生產(chǎn)線中的勞斯萊斯。全自動(dòng)化生產(chǎn)，全程數(shù)控分析各項(xiàng)指標(biāo)。
口味是精釀啤酒“個(gè)性化”的源泉。精釀啤酒有著眾多口味，如IPA、世濤、波特、增味啤酒等。斑馬精釀現(xiàn)在主打德式小麥啤酒、燕麥?zhǔn)罎【苾煽睢?/p>
斑馬精釀啤酒聯(lián)合始人COO楊秀峰，有著十年電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾就職于格蘭仕、華福等多家知名企業(yè)，有著豐富的電商運(yùn)營(yíng)及團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)。
斑馬精釀是一個(gè)擁有互聯(lián)網(wǎng)、電商、技術(shù)三大基因的團(tuán)隊(duì)。在這樣的匹配下，于2016年9月，創(chuàng)立了北京一起喝科技有限公司，開始斑馬精釀的研究。
市場(chǎng)轉(zhuǎn)向年輕化 打造私人定制單品
而精釀啤酒一進(jìn)中國(guó)，面對(duì)的就是與工業(yè)啤酒誕生時(shí)完全不同的環(huán)境。楊秀峰介紹道，這些不同主要體現(xiàn)在四方面：
首先，精釀啤酒的市場(chǎng)占有率越來越高?，F(xiàn)有的年輕人，飲用白酒的人群越來越少，而進(jìn)口啤酒在中國(guó)的占有率越來越高。
其次，消費(fèi)人群在變化。隨著越來越多的中國(guó)消費(fèi)者到國(guó)外留學(xué)工作，這部分的人群更偏好精釀啤酒。在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，中國(guó)消費(fèi)者在追求健康生活方式的同時(shí)，也在追求個(gè)性化多元化，啤酒慢慢從“喝飽”到“喝好”過渡。
再次，渠道的變化?，F(xiàn)在的渠道方式發(fā)生了變化，從原先的大商超、便利店，慢慢轉(zhuǎn)向線上消費(fèi)。
精釀啤酒發(fā)展?jié)摿薮?。我?guó)是全球最大的啤酒消費(fèi)國(guó)之一，每年消費(fèi)540億升啤酒。 人均啤酒消費(fèi)量達(dá)36公升，啤酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4500億元。但到2016年，國(guó)內(nèi)工業(yè)啤酒連續(xù)三年銷量下滑。
與國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量不斷下滑的趨勢(shì)相反，中國(guó)進(jìn)口啤酒量在近3年大幅提升。進(jìn)口高端啤酒和新興低度究竟品類快速發(fā)展，精釀啤酒更是以40%的速度實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
新市場(chǎng)環(huán)境也在要求新渠道的深入運(yùn)用。這意味著創(chuàng)業(yè)精釀啤酒團(tuán)隊(duì)需要更強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)背景。而斑馬精釀的創(chuàng)始人兼CEO強(qiáng)亞東曾經(jīng)在百度市場(chǎng)部擔(dān)任經(jīng)理及核心用戶體系負(fù)責(zé)人。2014年下半年，他 是“叫個(gè)鴨子”聯(lián)合創(chuàng)始人，之后還策劃過一朵棉花、叫個(gè)鴨子、你說的都對(duì)、沒想稻、正好有空等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新品牌。
他決定選擇更適合年輕人方式的移動(dòng)端，通過微信銷售。同時(shí)，也在一些酒吧、餐飲系統(tǒng)進(jìn)行市場(chǎng)開拓。
楊秀峰介紹，上線兩個(gè)月，公司就達(dá)到了150萬的銷售額。成績(jī)的背后，離不開斑馬精釀提出的私人定制銷售方案，將品牌注入社交屬性。用戶可以通過斑馬精釀公眾號(hào)上傳圖片，訂購(gòu)定制款瓶身，在酒吧、KTV、餐飲等場(chǎng)所可通過定制展示品牌形象。
下一步，在大眾接受現(xiàn)有口味的基礎(chǔ)上，斑馬精釀在品類上還會(huì)逐步拓展，如打造加入各種口味，如突出酒花香氣的IPA(印度淡色艾爾)。同時(shí)，通過私人定制的方式，升級(jí)啤酒的品牌與社交屬性，打造一款致力于打造極致口感的年輕化精釀啤酒。
精釀啤酒風(fēng)口已到來
消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下，面對(duì)國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的下滑，精釀啤酒成為新風(fēng)口。
美國(guó)精釀啤酒已發(fā)展20多年，可以作為中國(guó)精釀啤酒發(fā)展的參考系。美國(guó)精釀啤酒廠商從1994年的537家逐步增長(zhǎng)到2016年4269家。2015 年精釀啤酒銷售額達(dá)到 223 億美元,占美國(guó)啤酒銷售額的 21.1%。
而根據(jù)中國(guó)國(guó)際精釀啤酒展覽會(huì)的數(shù)據(jù)，直到2017年5月精釀啤酒在中國(guó)啤酒市場(chǎng)所占的份額還不到1%。這意味著中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)還有巨大的增長(zhǎng)空間。
啤酒消費(fèi)者的變化將是這個(gè)風(fēng)口強(qiáng)有力的后盾。啤酒消費(fèi)者以中青年為主。上一代的中青年在消費(fèi)啤酒時(shí)保留著大口喝酒、邊吃邊喝的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)啤酒口味也沒有鑒賞力，但對(duì)價(jià)格敏感。因此以“制作工藝單一、口味單一固化”為特點(diǎn)、均價(jià)7元以下的傳統(tǒng)工業(yè)啤酒，能夠占據(jù)中國(guó)啤酒市場(chǎng)份額80%以上。
這樣的市場(chǎng)狀況一直維持到新一代消費(fèi)者的出現(xiàn)。低端產(chǎn)品銷量占比從 2010年的 85.24%下降到 2015年的 77.85%。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)指出，創(chuàng)新性不足是主流啤酒企業(yè)最大弊端。他們多年來按照慣性思維發(fā)展：靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，忽略了消費(fèi)者的體驗(yàn)。
而當(dāng)對(duì)價(jià)格不那么敏感，對(duì)品質(zhì)和品牌更有追求的新一代消費(fèi)者出現(xiàn)時(shí)，這批傳統(tǒng)工業(yè)啤酒廠商的供給出現(xiàn)了斷檔。年輕消費(fèi)者要求啤酒從包裝設(shè)計(jì)到產(chǎn)品口感都必須是多元化的、個(gè)性化的。
這正好是精釀啤酒的機(jī)會(huì)所在。
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