談一談缺失的部門，對(duì)企業(yè)的影響
作為這兩年新興的產(chǎn)品，滋源、舒客都有一定的粉絲關(guān)注度，短時(shí)間崛起，占據(jù)一定的市場(chǎng)。但，卻在往更高的臺(tái)階上進(jìn)發(fā)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己無能為力。
走美膚寶老路的滋源
滋源，廣州寰亞集團(tuán)重點(diǎn)推出的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌。是繼霸王后，國(guó)內(nèi)又一快速崛起的新品牌，也是目前國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水的領(lǐng)軍品牌。
滋源由著名策劃大師葉茂中先生策劃，打出“無硅油”的概念，迅速刮起一道無硅油的旋風(fēng)。國(guó)際巨頭歐萊雅也跟風(fēng)推出無硅油洗發(fā)水，可見葉大師的策劃能力。
滋源是很葉大師風(fēng)格的一款產(chǎn)品。聘請(qǐng)韓國(guó)知名藝人宋慧喬出任代言人，隨著2014年《太陽后裔》的大火以及雙宋戀的傳出，對(duì)滋源的品牌宣傳都有極大的好處。再配合在各知名電視臺(tái)鋪天蓋地的廣告以及滋源劇場(chǎng)，一時(shí)間滋源風(fēng)頭無兩。
滋源除了擁有超高的曝光率，還有過硬的質(zhì)量。前段時(shí)間在香港暴發(fā)的寶潔六款產(chǎn)品二惡烷超標(biāo)事件中，滋源的產(chǎn)品在很多文章里一再被提起——沒有二惡烷。滋源可以說是為國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水證了明。
在霸王因?yàn)樨?fù)面新聞，半死不活；絲寶被拜耳斯道夫收購(gòu)后，舒蕾一日不如一日；至于曾經(jīng)的亮壯、好迪、帝花之秀等更是遍尋不著，云南白藥的養(yǎng)元清力有不殆?？梢哉f滋源是當(dāng)之無愧的國(guó)產(chǎn)NO.1。
就是這么一款好的產(chǎn)品，當(dāng)我問些業(yè)內(nèi)美妝人士的意見時(shí)，大家的評(píng)價(jià)是：不看好，覺得滋源是寰亞的一款肌肉產(chǎn)品。
相關(guān)人士與老納的意見基本相同：產(chǎn)品的營(yíng)銷靠廣告，產(chǎn)品的銷售靠促銷。用力過猛，落地不足，無法真正的打在消費(fèi)者柔弱的心里。
其實(shí)寰亞不是沒有前車之鑒。當(dāng)年寰亞的美膚寶，也是風(fēng)光無限。曾創(chuàng)造以50人營(yíng)銷出35億的銷售神話。
然而這樣的風(fēng)光也就是3-5年，便悄無聲息。有人說這是因?yàn)楫a(chǎn)品的自然壽命，不見得吧，現(xiàn)在美妝品牌，主流的還是那些有歷史的品牌。就算是因?yàn)楫a(chǎn)品升級(jí)，寰亞的法蘭琳卡也沒有取得進(jìn)一步的突破。
月亮之下的舒客
廣州薇美滋集團(tuán)旗下的舒客牙膏絕對(duì)是國(guó)產(chǎn)牙膏界的又一匹黑馬。與國(guó)產(chǎn)王者云南白藥的百年歷史以及強(qiáng)大的政府支持。舒客牙膏的創(chuàng)始人王梓權(quán)、曹瑞安可謂是白手起家。
王梓權(quán)是日化行業(yè)內(nèi)知名的操盤手。創(chuàng)造過迪彩的業(yè)內(nèi)奇跡。相較于王梓權(quán)外向狂放的性格，曹瑞安更加內(nèi)斂理性。他對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有著近乎偏執(zhí)的追求，造就了舒客牙膏的好品質(zhì)。
在營(yíng)銷方式上，兩人也有著不同風(fēng)格的促銷模式。曹瑞安更喜歡傳道解惑式，所以他創(chuàng)造了舒客口腔美容的概念。與其它企業(yè)促銷員上來就講產(chǎn)品特價(jià)不同的是，舒客的促銷員是給消費(fèi)者的口腔進(jìn)行診查，而后給出解決問題的方法——針對(duì)消費(fèi)者存在的問題，給出相應(yīng)的解決牙膏，這大大提高了消費(fèi)者的接受度，提高了產(chǎn)品的成交率和客單價(jià)。
（象舒客這樣小的企業(yè)還這么熱心公益的不多見）
并且舒客讓消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)到牙膏應(yīng)該怎么用有效果，牙膏與牙刷怎么樣的搭配更好。是真正把口腔護(hù)理這個(gè)概念普及給消費(fèi)者。而不象佳潔士、高露潔、中華等，只是翻花樣的出新品，卻不告訴你產(chǎn)品的差異在哪里。
與曹瑞安這種促銷方式不同，王梓權(quán)更喜歡高舉高打的人海戰(zhàn)術(shù)。獨(dú)創(chuàng)的城市會(huì)戰(zhàn)就是把所有員工集中在一個(gè)城市，去攻堅(jiān)戰(zhàn)，在短時(shí)間內(nèi)把這個(gè)城市的門店銷量翻上四五倍，增強(qiáng)客戶的信心。王梓權(quán)經(jīng)常自己去賣場(chǎng)指導(dǎo)促銷員怎么喊麥。
兩位創(chuàng)始人的性格一火一冰，一狂放一理性，很好的互補(bǔ)，也使得舒客每年的業(yè)績(jī)都有提升，也一直排名在口腔護(hù)理的前五品牌之列。舒客獨(dú)創(chuàng)的小頭牙刷也引領(lǐng)了一個(gè)新的風(fēng)潮。
雖然舒客無論是質(zhì)量還是促銷方式，都十分成功，但是卻在走藍(lán)月亮的老路——過于依賴現(xiàn)代渠道和促銷，產(chǎn)品的品牌力差，品牌力無法形成銷售，更多是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來吸引消費(fèi)者。
其實(shí)藍(lán)月亮也有同樣的問題：大促大賣，小促小賣，不促不賣。沒有品牌力，導(dǎo)致除了現(xiàn)代渠道，傳統(tǒng)渠道基本是缺失的。沒有品牌力能帶動(dòng)銷售。
你知道消費(fèi)者推廣嘛？
為什么兩個(gè)如此好的產(chǎn)品，卻始終沒有進(jìn)一步的突破呢。
在老納看來，兩個(gè)產(chǎn)品缺少一個(gè)相當(dāng)重要的部門——推廣部。
任何一個(gè)產(chǎn)品都是有推拉兩個(gè)活動(dòng)。銷售把產(chǎn)品推到終端。你無論是空中的媒體廣告，還是低價(jià)促銷，都只是為了把你的產(chǎn)品，通過經(jīng)銷商渠道也好、電商渠道也好，推到了消費(fèi)者面前。這是他們能起到的作用。
銷售也好、品牌廣告也好，所起到的作用是讓消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品。
而推廣部是把消費(fèi)者拉到你的產(chǎn)品前，把你的品牌傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者樂意買你的產(chǎn)品，認(rèn)可你的品牌。是起到一個(gè)拉進(jìn)產(chǎn)品與消費(fèi)者距離，搭建產(chǎn)品與消費(fèi)者橋梁的作用。
很多企業(yè)片面的理解，推廣部有什么用。不過就是做一些無聊的消費(fèi)者活動(dòng)，做一些品牌終端的形象建設(shè)。這些我的銷售部也能做。
滋源、舒客這兩個(gè)企業(yè)，就是這樣典型的例子。銷售部做消費(fèi)者活動(dòng)。無一例外的是銷售部都選擇了低價(jià)這一最好的途徑。說白了，你的消費(fèi)者活動(dòng)，就是把促銷政策都揉到力度里，起到一個(gè)讓別人買貨的目的。你覺得他們買了貨，用過后，就會(huì)再來買。
錯(cuò)，別人看中的只是你在做的活動(dòng)，讓他們覺得心理上占了便宜。根本無法解決品牌落在消費(fèi)者心理的作用。
一個(gè)真正的消費(fèi)者推廣活動(dòng)，是要考量這場(chǎng)活動(dòng)多少消費(fèi)者參與，我線上線下活動(dòng)的結(jié)合，傳遞了多少信息給消費(fèi)者。也許你覺得這個(gè)數(shù)據(jù)很空洞，沒有銷量來的舒服。那我告訴你，銷量只是代表你的眼前，代表不了你的明天?？赡苣憬裉爝€銷量不錯(cuò)，明天就死掉了。
這就是銷售做消費(fèi)者活動(dòng)的結(jié)果，把好好的產(chǎn)品品牌傳遞做成了低價(jià)促銷。
經(jīng)?？吹阶淘春褪婵偷耐剩跁褡约耗硞€(gè)地方做活動(dòng)的銷量又突破了多少，誰又一次性買了幾百元的產(chǎn)品。那些只能說貪便宜的真多。對(duì)于你的品牌傳遞、長(zhǎng)久的發(fā)展，根本沒有任何好處——所以你只能不停的出新品，降價(jià)，陷入這樣一個(gè)死循環(huán)里。
與之類似的是某飲料企業(yè)，在生榨椰汁的概念紅火的時(shí)候，一舉簽下一線影星，大面積投入廣告。讓經(jīng)銷商信心爆棚，吸引了大量不明真相的經(jīng)銷商來代理產(chǎn)品。一套組合拳下來，經(jīng)銷商打款七八個(gè)億。年底算了算利潤(rùn)，感覺不是很劃算。于是第二年減廣告投入，第三年干脆不投廣告。只靠銷售的低價(jià)。結(jié)果是銷量沒前進(jìn)，利潤(rùn)還下滑。
有點(diǎn)傻的康師傅
與滋源和舒客相反的，就是康師傅公司了?？祹煾颠@個(gè)公司很奇怪，很多人盼著它死。可它不僅沒死，還偶爾回光反照，來個(gè)利潤(rùn)上升。
有人說，因?yàn)榭祹煾登勒瓶啬芰?。真的只有這樣嘛？光一個(gè)渠道控制的好，就能讓消費(fèi)者以為冰糖雪梨、冰紅茶、綠茶等康師傅是最正宗的？能讓老壇酸菜與統(tǒng)一比例接近1：1？
這后面是康師傅集團(tuán)強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣人員，不停的消費(fèi)者教育。對(duì)，只是做消費(fèi)者教育，不去考慮銷量。很多企業(yè)是無法理解，康師傅每年只考核推廣執(zhí)行活動(dòng)的點(diǎn)數(shù)、場(chǎng)次，卻從不考核銷量。所以你如果活動(dòng)遇到下雨天，你改在非周末時(shí)間也要給我做完；康師傅的試飲、試吃是最多的；每次看到他們的活動(dòng)你都會(huì)覺得康師傅這活動(dòng)做的“入不敷出”，不是“傻”嘛？更傻的是，他們還做什么校園各種比賽，街舞賽、樂隊(duì)選撥賽、歌手選撥賽、方便面還要做馬拉松賽，給人感覺典型“人傻錢多”。
嗯，就是這個(gè)傻瓜，這樣的投入，只考核影響的人數(shù)，活動(dòng)參與的人數(shù)。讓百事可樂扭虧為盈；讓它的復(fù)制的產(chǎn)品，迅速贏得消費(fèi)者喜愛；讓它的新品，能快速讓消費(fèi)者喜愛上；讓這個(gè)帝國(guó)，慢一點(diǎn)走向衰落，偶爾還給那些瞧不起它的后輩來一頓胖揍。
這就是康師傅品牌的力量、消費(fèi)者推廣的力量，它就喜歡你看不慣它，卻又干不掉它的樣子。
本文沒有挑撥銷售部與推廣部矛盾的意思，只是告訴你，專業(yè)的人去做專業(yè)的事。偉大的公司與偷雞的公司的區(qū)別就在這里。
當(dāng)然，有些公司也設(shè)推廣部，但去讓推廣部去開點(diǎn)，讓銷售去做促銷活動(dòng)，這我就更不能理解。你這是照貓畫的新物種嘛？
沒有了推廣部這支特種部隊(duì)，企業(yè)只能靠銷售人員這支步兵打天下，所以往往死傷慘重。要知道現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)不是步兵打天下的時(shí)代了，已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)讓步兵去拼刺刀了，更不可能讓人去堵機(jī)槍了。你所謂的銷售人員執(zhí)行的消費(fèi)者活動(dòng)，不過就是給步兵加一堆發(fā)潮發(fā)霉的子彈。往那一放，挺嚇唬人的（不明真相的經(jīng)銷商也許會(huì)給你打款，聽你吹噓）?？墒谴蚱鹫虂恚浅糇?。最后會(huì)是什么結(jié)局？一想便知。
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