定價(jià)是一件非常非常復(fù)雜的事情，它既關(guān)乎戰(zhàn)略，又關(guān)乎戰(zhàn)術(shù)。
定價(jià)就是定生死：從戰(zhàn)略上來說，價(jià)格是企業(yè)給業(yè)務(wù)設(shè)定的戰(zhàn)略目標(biāo)。從交易上來說，價(jià)格是商業(yè)鏈條閉環(huán)的最終協(xié)議。做企業(yè)的不懂定價(jià)，不是好的管理者，做營銷的不懂定價(jià)，相當(dāng)于還沒入門。
一．重新理解定價(jià)
定價(jià)不是成本和利潤的簡單相加，定價(jià)之前，需要先定位。只有這樣才能確定消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期，最后根據(jù)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者不同價(jià)值來定價(jià)。
定位方法:找到競爭對手的產(chǎn)品，也就是說，找到自家產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者的哪些需求，有哪些同類產(chǎn)品滿足了這些需求，這些同類產(chǎn)品就是企業(yè)要找的競爭對手。
消費(fèi)者心理:消費(fèi)者并不知道一個(gè)新產(chǎn)品到底值多少錢，他們愿意為一個(gè)產(chǎn)品付出多少錢，是參考了熟悉產(chǎn)品的價(jià)格。比如一瓶酒，如果拿啤酒瓶裝賣給消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期差不多就是一瓶啤酒的價(jià)值，如果換成紅酒杯，價(jià)格預(yù)期也會改變。
不同定價(jià)，決定了你的客群到底是誰，你在哪個(gè)領(lǐng)域和誰競爭，以及你的市場大小。除此之外定價(jià)還是能夠幫企業(yè)去選擇不同的客戶群體，因?yàn)椴煌娜后w能夠支付的價(jià)格是不一樣的。精英階層有精英階層的消費(fèi)方式，白領(lǐng)有白領(lǐng)的消費(fèi)方式，普通低收入階層有他們需要賴以生存的剛需。所以選擇了一個(gè)價(jià)格，就是選擇了我們想要拿下的目標(biāo)群體。
根據(jù)品牌所處的市場環(huán)境，針對性地運(yùn)用適合的定價(jià)策略。除此外，從消費(fèi)者心理出發(fā)，直擊消費(fèi)者心理弱點(diǎn)，是價(jià)格品牌戰(zhàn)略的另一大致勝要義。
歐賽斯總結(jié)了常見的6個(gè)定價(jià)策略：
【滲透定價(jià)】迅速占領(lǐng)市場的不二法則。
【撇脂定價(jià)】第一個(gè)吃螃蟹人的特權(quán)。
【組合定價(jià)】明修棧道暗度陳倉。
【價(jià)格歧視】有錢捧錢場，沒錢捧人場。
【動態(tài)定價(jià)】老醋新裝，追求供需平衡。
【標(biāo)價(jià)心理】不要相信你的眼睛。
二．定價(jià)的具體策略與技巧
定價(jià)的具體策略和技巧是怎么樣的呢？我們先看下定價(jià)的幾個(gè)方法。
1.滲透定價(jià)策略（低價(jià)）
如果市場處于高速發(fā)展中，企業(yè)為了追求市場份額最大化，從而制定最低價(jià)進(jìn)入市場。這個(gè)也叫“市場滲透定價(jià)法”，其實(shí)對顧客來說就是低價(jià)。
需要滿足前提條件：
市場對價(jià)格高度敏感，低價(jià)可以促使市場增長；隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，可使生產(chǎn)成本和分銷成本降低；低價(jià)可以減少實(shí)際和潛在的競爭。
2.價(jià)值定價(jià)法（低價(jià)）
利用高性價(jià)比，給顧客提供同樣的價(jià)值，價(jià)格比競爭對手更低，對競爭對手進(jìn)行沖擊；背后是企業(yè)的成本優(yōu)勢，比如通過成本重構(gòu)和價(jià)值鏈塑造，讓自己的產(chǎn)品具備成本優(yōu)勢，可以定低價(jià)也依然賺錢。
3.撇脂定價(jià)策略（高價(jià)）
新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價(jià)”法。
優(yōu)點(diǎn)：新產(chǎn)品上市，顧客對其無理性認(rèn)識，利用較高價(jià)格可以提高身價(jià)，適應(yīng)顧客求新心理，有助于開拓市場；主動性大，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，價(jià)格可分階段逐步下降，有利于吸引新的購買者；價(jià)格高，限制需求量過于迅速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應(yīng)。
缺點(diǎn)：獲利大，不利于擴(kuò)大市場，并很快招來競爭者，迫使價(jià)格下降，好景不長。掌握核心技術(shù)的新技術(shù)公司就經(jīng)常喜歡這樣，讓市場獲利最大化。
比如說新產(chǎn)品上市了，大家都不認(rèn)可，對這個(gè)品類都沒有一個(gè)固有的認(rèn)知，但是大家對這個(gè)產(chǎn)品又很有需求，這個(gè)時(shí)候可以把價(jià)格定的高一點(diǎn)，在這段時(shí)間之內(nèi)去獲取比較豐厚的利潤。獲取利潤之后，就會把成本給賺回來。當(dāng)然這樣的定價(jià)方式，也肯定會引起競爭對手的眼紅，陸陸續(xù)續(xù)會吸引外部的競爭者進(jìn)入到市場當(dāng)中。像電動車，其實(shí)最早是特斯拉定義的。一輛Model S的價(jià)格差不多100萬左右。
其實(shí)電動車的成本并沒有想象中的高，大家在看到電動車能夠賣到高價(jià)之后，就會陸陸續(xù)續(xù)涌現(xiàn)很多的電動車品牌，作為跟隨者進(jìn)入市場。競爭對手就會去搶占一部分市場，緊接著國內(nèi)的蔚來電動車就上市了，然后有小鵬、理想等電動車品牌紛紛進(jìn)入市場。
4.提高錨定策略（超高價(jià)）
如果你所在的市場已經(jīng)是紅海成熟市場了，消費(fèi)者對該市場的產(chǎn)品價(jià)格也固化了，這個(gè)時(shí)候可以重新掃描市場需求和競爭格局，進(jìn)行“提高錨定權(quán)”的定價(jià)策略，簡而言之就是超高價(jià)，提高整個(gè)價(jià)格端。
比如說像8848手機(jī)采取的就是這種策略，在蘋果手機(jī)出來之前，智能手機(jī)一直相當(dāng)于是未來智能化生活的一個(gè)工具，但當(dāng)8848智能手機(jī)出來之后，它就變成了對高端人士的一種身份的認(rèn)同、一種身份的定義。錨定的對象其實(shí)完全變了。
前提條件：這個(gè)價(jià)格所帶來的產(chǎn)品價(jià)值是能夠讓消費(fèi)者有付費(fèi)意愿，而且有一定的市場量。
5.感知價(jià)值定價(jià)法
最符合當(dāng)下大多數(shù)消費(fèi)品領(lǐng)域的產(chǎn)品定價(jià)，比如快消品、餐飲、美業(yè)等。測算目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品性能、交付渠道、質(zhì)量保修、售后、體驗(yàn)等基礎(chǔ)/功能/社交等價(jià)值，以及和競品的差異化對比，整體評估下來后，給自己的產(chǎn)品定價(jià)。由于考慮了企業(yè)本身、競爭對手、顧客需求等三個(gè)維度，會更加合理。一來讓顧客感知到品牌的價(jià)值，從而認(rèn)可定價(jià)；二來可以提供差異化價(jià)值，讓定價(jià)具有一定優(yōu)勢。
6.逆向定價(jià)法
這種定價(jià)方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點(diǎn)考慮需求狀況。依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)格。
逆向定價(jià)法的特點(diǎn)是：價(jià)格能反映市場需求情況，有利于加強(qiáng)與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較靈活。
7.動態(tài)定價(jià)
動態(tài)定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)市場需求和自身供應(yīng)能力，以不同的價(jià)格將同一產(chǎn)品適時(shí)地銷售給不同的消費(fèi)者或不同細(xì)分市場，以實(shí)現(xiàn)收益最大化的策略。
其實(shí)動態(tài)定價(jià)也不是什么新鮮玩意，比如到冬天水果蔬菜會變貴，就是因?yàn)楣┙o少了。比如房價(jià)上升，是因?yàn)樾枨蠖嗔恕?/p>
只不過在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于數(shù)據(jù)計(jì)算能力的提升，加之各種各樣的算法，使得這種“動態(tài)”更實(shí)時(shí)、更敏捷。不變的是，動態(tài)定價(jià)的規(guī)則仍是由市場供需決定的，價(jià)格變動直達(dá)達(dá)到供需平衡。
常規(guī)思維中，價(jià)格作為產(chǎn)品價(jià)值外在的展現(xiàn)，是相對被動的一方。但反過來，價(jià)格作為最接近消費(fèi)者的對象，對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響也是最直觀的。充分把握價(jià)格在消費(fèi)者心理中強(qiáng)大的影響力，讓價(jià)格成為品牌戰(zhàn)略中出奇制勝的一環(huán)。
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