?文｜杜博奇
“兩個禮拜增長了80萬粉絲。過去4年我們累計了41萬粉絲，現(xiàn)在用新零售的一個策略，兩個禮拜干出了4年的兩倍?！绷智遘巹?chuàng)始人孫春來說：“天貓旗艦店是一個流量低成本獲取入口。80萬粉絲沒花一分錢，別人問我怎么弄的？我也不知道。新零售最關(guān)鍵的是知道了沒有用，你得做！”
2018年3月29日，天貓大快消新零售溝通會在杭州舉行，上千名商家參與。會上，天貓總裁靖捷全面闡述了天貓2018年的新零售戰(zhàn)略，天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理古邁第一次公開介紹了天貓在大快消領(lǐng)域的實踐經(jīng)驗以及即將推出的一系列行動?；菔现袊?、林清軒、瑪麗黛佳、良品輔子等天貓商家，分享了探索新零售過程中收獲的經(jīng)驗。
天貓總裁靖捷
這同時也是天貓的新零售公開課。3月30日，還有一場服飾行業(yè)的新零售溝通會暨公開課。天貓新零售公開課被譽為新零售風(fēng)向標(biāo)。天貓總裁靖捷表示，舉辦新零售公開課并不是告訴大家一個標(biāo)準(zhǔn)答案，而是和所有人一起全心全意幫助消費者、商家、合作伙伴，從線下線上融合中創(chuàng)造新的價值。
“一切不能帶來增量價值的模式
都是耍流氓”
如果說2016年是新零售元年，那么2017年就是新零售的快速發(fā)展年，人、貨、場的關(guān)系被劇烈重構(gòu)，無人貨架、智慧門店等新物種層出不窮，從前端到后端整個供應(yīng)鏈都在經(jīng)歷著史無前例的重塑。
2018年，新零售的潮水將涌向何方？這是線上線下所有企業(yè)都不得不面對和回答的問題。而阿里巴巴和合作伙伴們正在用行動給出答案。
天貓總裁靖捷表示，2018年天貓的使命有三：消費升級主引擎、品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型主陣地、阿里新零售主力軍。
“新零售本身是要創(chuàng)造價值的”，靖捷還強調(diào)，“任何不能夠帶來增量價值、增量效率的模式，都是耍流氓。”
天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理古邁則分享了他關(guān)于大快消2018年六個基本的核心戰(zhàn)略：新零售、用戶發(fā)展、供應(yīng)鏈&服務(wù)、品牌運營主陣地、數(shù)據(jù)資產(chǎn)、組織變革。
古邁認(rèn)為，對于所有的商家而言，互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)階段的發(fā)展意味著時間窗口，第一考慮的是如何獲得份額，獲得用戶和市場占有率，這才是最重要的問題，失去這些就錯過了未來，哪怕今天盈利也沒有意義。
天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理古邁
他還說，天貓要幫助品牌獲得強大的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。例如，天貓美妝洗護在2017雙11期間就用數(shù)據(jù)銀行深度場景式的方法幫助品牌獲得非凡的成績，這也為品牌展現(xiàn)出巨大的機會。2018年，整個天貓大快消成立了專門的項目來推動這件事情。
不只是黑科技本身
2017年7月天貓彩妝周，瑪麗黛佳與天貓打造的“無人色彩販賣機”亮相杭州西湖銀泰。消費者掃碼關(guān)注瑪麗黛佳天貓旗艦店，再選擇心儀的口紅顏色，支付5塊錢，即可取走一支mini口紅體驗裝，短短3天時間賣出1600支。“這相當(dāng)于我們線下一個柜臺一周到訪客人的數(shù)量，線下到訪還不是指的成交量?！爆旣愾旒研铝闶凼聵I(yè)部總經(jīng)理卞青表示。
她還說，2017年下半年這樣的販賣機出現(xiàn)在各大shopping mall、電音風(fēng)暴節(jié)、電影院，所到之處“你看到的排隊排隊還是排隊”。4月1日，瑪麗黛佳將在上海正大推出全國首家無人店，販賣品類也會擴充到唇釉、素顏霜、卸妝乳等。
古邁在接受《天下網(wǎng)商》采訪時表示，今年天貓會創(chuàng)造更多技術(shù)端的突破，讓消費者和品牌感知技術(shù)的魅力、新零售的力量。
技術(shù)端的突破不只是推出新的黑科技體驗，也包括和行業(yè)的深度結(jié)合。比如，古邁說，“昨天開會的時候，我還在和大家講，無人機也可以賣茶葉，賣紅酒?！?/p>
天貓和商家們在新零售領(lǐng)域所做的很多探索，可以歸結(jié)為通過“上行、下行”的交互，為線上和線下創(chuàng)造新的消費價值、新的用戶體驗和更高的運營效率。
那么，對一個品牌來講，線上和線下會不會形成“左右手互搏”？剛剛過去的3月8日，瑪麗黛佳在上海龍之夢做了品牌快閃店。卞青透露，瑪麗黛佳天貓旗艦店當(dāng)天有100%的增長，而線下女王節(jié)也較以往有6倍的提升，更關(guān)鍵的是帶來了很多新用戶。
瑪麗黛佳新零售事業(yè)部總經(jīng)理卞青
“今天你線下做了活動，或者線上做了活動，是不是大家一定是敵對的關(guān)系呢？完全不是的?！北迩嗾f。
線上線下融合還有巨大空間
第三方咨詢機構(gòu)凱度發(fā)布的報告也稱，在食品和快速消費品行業(yè)，只有10%的消費者既是高鑫零售（以大潤發(fā)和歐尚為主）的消費者，又是手機淘寶用戶。
這意味著線上線下融合還有巨大空間。也是在3月29日這一天，上海舉行的“新零售生態(tài)啟領(lǐng)峰會”上，大潤發(fā)新零售COO袁彬提到，有人說阿里跟合作者是“掏鳥蛋合作”，好東西都拿走了，但僅僅是春節(jié)前阿里一場活動，給50歲以上的手淘新用戶送雞蛋，到大潤發(fā)領(lǐng)，送出了200萬份雞蛋，大潤發(fā)也贏得了大量新顧客。
大潤發(fā)還在進行一場“母嬰爆改運動”。比如，原先的分類式貨架陳列，變成主題式、場景式的專區(qū)，所有的母嬰品牌做了一個集合。天貓大快消總監(jiān)昊源說，大潤發(fā)楊浦店就引入了此前沒有的產(chǎn)品，供消費者現(xiàn)場體驗，比如高檔童車，現(xiàn)場體驗后可以掃碼在天貓旗艦店下單。這個過程中，大潤發(fā)不會產(chǎn)生任何庫存，反而可以從每筆交易中獲得一定的分傭；對這些品牌來說，大潤發(fā)也是一個極好的流量入口。
云貨架也出現(xiàn)在這里，連接天貓上的多個母嬰品牌。比如，惠氏中國營養(yǎng)品大客戶部負(fù)責(zé)人袁伊說，在超市，新品進場費是很貴的，而利用云貨架的方式，線下體驗的消費者可以購買到線上所有惠氏的產(chǎn)品。
惠氏中國營養(yǎng)品大客戶部負(fù)責(zé)人袁伊
400平方米左右的母嬰新零售“特區(qū)”里，還有一塊20平方米左右的新零售試驗田：快閃店，不間斷地推出天貓上的新、奇、特品牌來做快閃店。這也為新品牌進超市提供了幾乎“零成本”的方式。
3月初，天貓發(fā)布“金妝獎”榜單，其中一部分商品展示到了大潤發(fā)超市，并設(shè)立閃購店方便消費者體驗。結(jié)果，金妝獎產(chǎn)品的銷售額提升了一倍以上，還帶動了大潤發(fā)原有的產(chǎn)品銷售。
良品鋪子新零售副總裁趙剛
就在上周，良品鋪子的趙剛被公司賦予了一個新頭銜：新零售副總裁。他提到，良品鋪子有數(shù)以千萬計會員的數(shù)據(jù)，但如果只是內(nèi)部的自封閉的數(shù)據(jù)，發(fā)揮不出那么大的價值。“難道一位顧客喜歡吃果干，是因為在你店鋪里消費果干量大嗎？你沒有放到全域看他到底喜歡什么？”
因此，良品鋪子董事長楊紅春告訴自己的團隊，如果數(shù)據(jù)不用起來，只是一堆土，良品鋪子愿意接入阿里倡導(dǎo)的數(shù)據(jù)銀行，全域開放數(shù)據(jù)，這也是為了更好地進行智能化，更好地獲得數(shù)據(jù)賦能的價值。
如今，阿里新零售正在提供解決方案，通過打造標(biāo)桿案例把效應(yīng)呈現(xiàn)出來，而選擇的主動權(quán)，當(dāng)然還在商家手上。
古邁認(rèn)為，新零售之所以能夠創(chuàng)造增量，是因為它不僅僅是銷售額的增加，不僅僅GMV的增長，還包括新增客群的指數(shù)級增長，復(fù)購率的提升等，從而創(chuàng)造更多的價值。
他說，天貓通過技術(shù)手段導(dǎo)流，把新客的池子挖大了。比如，互聯(lián)網(wǎng)的LBS技術(shù)，可以找到距離店鋪很近的人，也可以讓手淘push到更加匹配的適合的消費者。
去年雙11期間，林清軒天貓旗艦店兩周增長80萬粉絲；到了雙12，線下門店成交額也爆增十幾倍。這后面的“秘密”，正是品牌借力天貓的iStore，實現(xiàn)了門店數(shù)字化和全域消費者連接。
組織升級是打贏新零售的關(guān)鍵一戰(zhàn)
過去幾周，古邁密集拜訪了許多商家，發(fā)現(xiàn)所有的CEO都面臨一個共同的問題——組織如何優(yōu)化。
阿里CEO張勇和天貓總裁靖捷都多次表示，無論是阿里平臺，還是品牌，團隊和組織都必須要適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需求做出升級。對于廣大商家來說，一個實際的問題則是：在新零售時代，電商團隊如何重構(gòu)？是不是應(yīng)該引入更多的市場、營銷、PR、CRM甚至供應(yīng)鏈方面的人才？他們又將如何與原有的團隊融合，打贏新零售的關(guān)鍵一戰(zhàn)？
過道中坐滿了熱情高漲學(xué)習(xí)新零售的商家
新零售涉及到企業(yè)組織如何改變的根本性問題，只有一把手徹底想清楚了，才具備操作可能，這一點對外資公司來說尤為困難。不過，寶潔、聯(lián)合利華的反應(yīng)速度非?？欤荚诘谝粫r間成立了新零售事業(yè)部門。
袁伊也提到，惠氏去年做了很大的組織變革，所有電商銷售、線上線下新零售有關(guān)的客戶全部集中，雙11時所有旗艦店訂單下放到1000多家新零售門店，當(dāng)架構(gòu)打通，電商業(yè)績與線下KPI統(tǒng)一，不再發(fā)生沖突。“所以，架構(gòu)決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定思維。”
“新零售話題已經(jīng)超過中國本身，成為全球CEO面對的共同話題?！惫胚~剛剛接觸過樂高的CEO，馬上要動身去日本拜訪資生堂。
“今天哪怕是領(lǐng)先的企業(yè)，或者是市場占有率排名前三的公司，也一定要做主動性的改變。這種主動性的改變不是看別人干嗎，等到看別人干嗎的時候，你基本上贏不了?！惫胚~說。而很多品牌聽了靖捷、古邁、葉國暉(天貓新零售平臺事業(yè)部總經(jīng)理)等天貓小二的建議后，也很快投入行動。
林清軒剛剛決定做新零售的時候，老板孫春來就建立了新零售事業(yè)部，當(dāng)時的組織結(jié)構(gòu)是，“腦袋頂?shù)氖鞘袌霾?，左手握著電商，右手握著線下銷售，一支腳踩新信息部、一支腳踏著新零售部，關(guān)鍵部位放了一個CRM?！?/p>
孫春來
但是，孫春來發(fā)現(xiàn)，新零售的負(fù)責(zé)人能力發(fā)不出來，“一開會線下的銷售老總要把他掐死，電商的老總也不愿意配合”。他一生氣，提出“學(xué)數(shù)據(jù)以令線上線下”的口號，搞大促銷、設(shè)計活動等都需要新零售部批準(zhǔn)，“給了新零售部這個權(quán)力，新零售部從此騰飛”。
上海林清軒門店的一位導(dǎo)購，大學(xué)畢業(yè)才一年，在天貓上做直播一個小時賣了10瓶597元的山茶花潤膚油，而她也會獲得相應(yīng)額度的獎勵。“導(dǎo)購還是那個導(dǎo)購，店還是那個店，山茶花潤膚油還是那個山茶花潤膚油，但是她一個小時就完成了1個月的業(yè)績?！币虼耍瑢O春來對新零售的理解是：生產(chǎn)關(guān)系被重構(gòu)了，釋放了生產(chǎn)力。
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