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本文新鮮度：★★★★★ 口感： 鮮活鮑魚
筆記君邀您，先思考：
盒馬鮮生為何能夠一炮打響？
為何盒馬鮮生格外注重用戶體驗？
盒馬鮮生是如何進行場的顛覆的？
2016年10月14日云棲大會上，馬云在演講中第一次提出了新零售，認為它是“線上 線下”一體化，且加上現(xiàn)代物流的概念。
經(jīng)過一段時間的演變，阿里巴巴CEO逍遙子把新零售總結(jié)為：通過數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的整個人、貨、場化學(xué)反應(yīng)的重構(gòu)。
這也是接下來要跟大家介紹的，盒馬鮮生是如何做好新零售的？
一、盒馬鮮生新零售運營之路
1.商業(yè)模式5標(biāo)準(zhǔn)
我們在線下獲取流量，做的是高品質(zhì)運營。
雖然線下流量獲取看似比較低廉，但能不能留住客流，是另一個值得思考和重視的問題。所以我們一開始講的流量，首先要看的是留存。
這也就很好地解釋了為什么盒馬鮮生在創(chuàng)業(yè)初期一定堅持要用自己的APP，這也是我們的CEO侯毅先生和阿里巴巴CEO逍遙子一起研討的問題。當(dāng)時我們對商業(yè)模式定了五個標(biāo)準(zhǔn)，并且奔著這幾個目標(biāo)開始了探索運營之路。
① 盒馬鮮生要用自己的獨立APP，不能只是做垂直類電商，需要通過趣頭條、小紅書等途徑購買流量；
② 能不能實現(xiàn)線上占比超過線下；
③ 能不能達到每天線上超過5000單；
④ 能不能打造一條低成本的冷鏈物流供應(yīng)鏈；
⑤ 線上有優(yōu)勢的線上做，線下有優(yōu)勢的線下做。
2.堅持APP的結(jié)算方式
我們當(dāng)時沒有任何資源，也沒有打任何廣告，CEO直接帶著十幾人的團隊就開始了創(chuàng)業(yè)。
2016年1月份，第一家門店營業(yè)，并且得到了消費者的喜歡。
對于盒馬鮮生，消費者們覺得耳目一新，很多都是日常必需品，食物也很新鮮，需要用盒馬APP結(jié)算。
對于這個結(jié)算方式的堅持，是因為我們覺得如果沒有掌握這些流量，其實是無法與消費者形成強聯(lián)系的，也無法了解他們的信息和偏好，也就意味著無法為他們定制相關(guān)的推送，或是APP的定制化。
另外，不同于傳統(tǒng)超市的是，在盒馬店內(nèi)一邊逛、一邊就能結(jié)賬，這有些像電商，買完還能接著逛，而不是非得最后一起結(jié)算。
3.加強系統(tǒng)建設(shè)
我們不僅是零售公司，還是新零售的、技術(shù)驅(qū)動的、數(shù)據(jù)驅(qū)動的公司，所以我們在系統(tǒng)建設(shè)上投入了大量的精力。
盒馬鮮生的整個物流、履約和門店經(jīng)營，包括會員、商品、價格、庫存等，全部實現(xiàn)了線上和線下的一體化。
這是當(dāng)時團隊調(diào)研無數(shù)家公司，歷經(jīng)千辛萬苦后才達到的成果。雖然我們內(nèi)心有很多糾結(jié)和沖突，但在這個過程中，是痛并快樂的。
當(dāng)我們看到最后所呈現(xiàn)的結(jié)果，我們的商品率、服務(wù)率、系統(tǒng)的穩(wěn)定性和給消費者提供的極致體驗，就感覺所做的一切都是值得的。
4.技術(shù)研發(fā)
技術(shù)代表的是新興消費背后新場景的改造能力，新興消費是需求特征，技術(shù)則是實現(xiàn)能力。
這兩種力量結(jié)合在一起時，零售的邊界被拓寬放大，零售模式發(fā)生了很大變化，無法預(yù)測未來。
新零售其實就是更高效率的零售，更有效率的為顧客創(chuàng)造價值，同時提升企業(yè)自身資金效率。
傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型新零售需要重構(gòu)思維，從哪里入手？
盒馬鮮生現(xiàn)在還在進行大量的技術(shù)研發(fā)工作。
我們門店的自助收銀機，完全是自主研發(fā)的，你只需掃描商品，然后打開APP，掃描付款碼，三樣商品20秒內(nèi)基本就全部完成了。
同時我們對這個體驗要求非常高，甚至于打印紙質(zhì)小票的時間都精算至秒，并不斷修正，極大地節(jié)省了消費者的時間。
于我們而言，盒馬鮮生是數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的公司，我們不做科技秀，不做所謂的只吸引眼球的，并無產(chǎn)出效率以及不能帶來消費者價值的事情。
可能大家也有疑問：盒馬的防損是怎么做的？
其實就是通過我們的AI技術(shù)、人工識別和圖象識別技術(shù)。
舉個例子：
我們的收銀機上有一個小攝像頭，它通過無數(shù)次的機器學(xué)習(xí)，能識別你掃描過的所有商品。
一旦在一定距離范圍內(nèi)錯過給某件商品掃碼，它會給你一個友情提示。如果你忽略了這個提示，我們的工作人員就會過來查看具體情況。
但這個裝置一般是不會干擾你的，你可以盡情體驗無感結(jié)算。
這對于整個商業(yè)的運營、公司的運營來說，具備了很大的防損保障機制。
二、極致提升用戶體驗
隨著社會的發(fā)展。以用戶為中心、以人為本越來越得到重視，用戶體驗也因此被稱做創(chuàng)新2.0模式的精髓。
小米科技CEO雷軍曾說“用戶喜歡才最重要，把東西做好最重要”；
在4月25日的小米手機發(fā)布會上講到“小米硬件綜合凈利潤率，永遠不會超過5％，如有超出部分，將超出部分全部返還給用戶”。
可以說，他在提升用戶體驗與以人為本方面一直在踐行。
盒馬鮮生從一開始也在關(guān)注這個問題，并持續(xù)采取一系列措施來改進和完善，讓用戶切切實實感受到我們的服務(wù)與真誠。
1.以人為本，無限逼近消費者內(nèi)心需求
大數(shù)據(jù)時代，商家將比消費者自己都了解自己。
這其實也就是新零售的核心訴求，無限逼近消費者內(nèi)心需求，在任何場景下都能智能化地推送他們所需要的信息。
盒馬鮮生更加注重人性關(guān)懷，通過技術(shù)，也通過我們的線上線下服務(wù)，有效改善了三類生活關(guān)系：
① 子女和父母的關(guān)系
子女因為工作太忙沒時間看望父母，可以直接讓盒馬鮮生將父母喜歡的水果、蔬菜等送貨上門，帶去溫馨和便利。
② 媳婦和婆婆的關(guān)系
忙于上班的媳婦，可以通過盒馬鮮生訂購蔬菜送給在家的婆婆，一來減輕婆婆買菜、做飯與帶孩子的忙碌負擔(dān)，再者還可以根據(jù)自己的口味挑選一些喜歡的食物。
③ 白領(lǐng)和阿姨的關(guān)系
白領(lǐng)可以自己通過線上采購，解決以前阿姨采購食物賬目不清的問題。
這些看似簡單的關(guān)懷，想要做得全面，離不開技術(shù)的發(fā)展。包括美團也在使用技術(shù)來捕獲用戶需求，以及時推送用戶可能需要的信息。
3.極致的用戶體驗
① 覆蓋范圍內(nèi)30分鐘送達，可無理由申請退貨
傳統(tǒng)購物需要到店采購，耗時又費力，但盒馬鮮生做到了覆蓋范圍內(nèi)，30分鐘送達的極致物流體驗，整個生鮮的活度都可以得到保障。
一般電商是從整個大倉開始發(fā)貨的，當(dāng)中如果是冷鏈的話，物流價格會比較高。但我們的門店具備冷鏈的環(huán)境，也是很好的儲存地點。
我們是從自己的門店發(fā)貨，所有商品都是從大倉到達門店，再從門店到給消費者履約的。
此外，我們還有手機點點APP，如果你有不滿意，可無理由直接申請退款，無需退回商品。于消費者而言，這是個非常好的體驗，他會認為你是一個非常誠信的商家。
因為盒馬需要消費者提出問題，以幫助提高商品率（產(chǎn)品總量中商品量所占比重）和服務(wù)率。但同時為了提供我們的安全保障和損耗控制，我們也會通過技術(shù)進行大數(shù)據(jù)分析。
例如針對頻繁的惡意退單，會被列入黑名單進行重點監(jiān)控，并進行團隊回訪。
② 第一家獲得可經(jīng)營“零售 餐飲”一體化證照
盒馬鮮生初創(chuàng)期，證照類別是一大困惑點之一，但得益于政府“放管服”的效率機制，跟上海商委提出后，給我們頒發(fā)了第一家可以經(jīng)營“零售 餐飲”一體化的證照。
日常所見餐飲基本以商務(wù)為主，檔次較高的餐廳價格亦偏高；而盒馬鮮生主要以家庭為主，回歸民生。
我們是以超市價格來做餐飲，把高檔的食材平民化，把所有不該有的利潤空間擠壓掉，以此將真正的實惠、真正的新鮮回饋給消費者。
傳統(tǒng)餐飲需要大量的人工成本投入，為了解決這個問題，盒馬鮮生今年在上海嘗試了一家機器人餐廳，大幅利用自動化設(shè)備降低成本，把實惠留給消費者：
進門通過APP掃描，告知具體人數(shù)，自動給消費者對應(yīng)的桌號，且攜帶自動定位系統(tǒng)，取完號后可快速尋找座位；
入座后，消費者可以去挑選海鮮，或直接在APP上看菜單，坐著點餐即可，所有菜品均可選擇；
等待用餐。
同時，盒馬鮮生對餐飲的整個設(shè)備，也做了大量的研發(fā)和迭代。
舉個例子：
等待時長一直是餐飲行業(yè)的痛點。
而盒馬鮮生可能只需要等待十到二十分鐘，最晚三十分鐘內(nèi)我們的機器人小車就會走到你的面前，自動開蓋，逐份上菜，同時在桌前會有一個顯示屏，告知你的食物還有多久將會送達。
這種方式對于消費者來說確定性更強，消費體驗更好。而我們通過成本的重構(gòu)，人員效率也得到大幅度提升。
2.線下 線上，并駕齊驅(qū)
傳統(tǒng)零售是有形的場，如專賣店、超市、購物中心等，通過陳列貨架讓消費者可以快速找到產(chǎn)品；
電商是無形的場，讓人在移動端完成對商品的選擇；
而各種新技術(shù)的應(yīng)用，對“場”進行了重塑和改造，延伸出更加多元的場景。
現(xiàn)今，線下線上場景被打破，進入無邊界時代。
如京東的一小時到家，300米到店。你分不清線上線下，因為在它那里買，比商場更便捷。門店倉儲化，把線下觸角延伸到離消費者最近的地方。
盒馬鮮生是如何進行場的顛覆呢？
傳統(tǒng)的購物渠道只有線下銷售線下收銀；但盒馬鮮生是線下體驗和線上銷售并駕齊驅(qū)。
可以在線下購買商品，然后坐下來喝喝下午茶，與朋友聊聊天，等著線上半小時內(nèi)送貨上門。
傳統(tǒng)的餐飲加工方式基本以人工為主，而盒馬鮮生目前門店的整個供應(yīng)鏈，還有半成品，都是通過我們的“前店后廚”加工完成的。
換言之，這個門店不僅僅是一個超市，也不僅僅是一個餐廳，更是一個加工廚房、一個物流中心，還是很多粉絲的運營中心、社交中心。這里每天都有大量正在加工的商品，保證售賣處不缺貨。
3.全面造就供應(yīng)鏈
蔬菜、水果、肉類、水產(chǎn)品等需要低溫流通，才能最大限度地保持天然食品原有的新鮮程度、色澤、風(fēng)味及營養(yǎng)，而盒馬鮮生追求的就是極致新鮮，當(dāng)然離不開冷鏈物流。
我們有非常嚴(yán)格的品控（對產(chǎn)品制成的質(zhì)量控制）。除了我們自己操作外，也引進了很多商家，形成大牌小店，希望它們有強大的供應(yīng)鏈，線上線下并駕齊驅(qū)，實現(xiàn)物流履約的半成品或者成品。
三、牢控立身之本——極致新鮮
1.小包裝、不浪費
傳統(tǒng)包裝可能都偏大，一份雞蛋會有10-30個，且數(shù)量越多，價格越低。
但很多東西保鮮期很短，買多了，吃不完就要因為不新鮮甚至變質(zhì)而扔掉，這就造成了浪費。比如香蕉，大家一定深有體會。
但盒馬鮮生追求小包裝、不浪費；倡導(dǎo)“小包裝、一餐食”的概念，吃完再買、每餐新鮮。
所以我們的雞蛋、蔬菜水果等全部采用2-4個一組的小包裝樣式，且單價成本不高，利用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化，來解決消費者所擔(dān)心的單價、份量等問題。
盒馬從創(chuàng)業(yè)之初便將極致新鮮作為立身之本。
那究竟我們的新鮮較之傳統(tǒng)行業(yè)的新鮮，有什么區(qū)別呢？
舉個例子：
去大賣場購買牛奶時，消費者會習(xí)慣于從貨架后方開始挑選，因為大家存在一個潛意識：
商家為了“先進先出”，會按照新鮮度從內(nèi)到外擺放商品，即最新鮮的往往在貨架最里層，以各種方式“延長”保質(zhì)期，不但成本高，而且不健康、不環(huán)保。
而盒馬鮮生日日鮮系列，只賣一天、健康環(huán)保，并且采用七個數(shù)字和顏色來代表不同的日期，讓消費者對食品期限一目了然。
同時我們推出一個跟恒天然集團合作的自有品牌，它為此在國內(nèi)特別投了一條生產(chǎn)線，采用優(yōu)質(zhì)奶源，設(shè)計750ml的瓶身容量，滿足一家三口一餐的飲用量，間接促使消費者養(yǎng)成每日購買新鮮牛奶的習(xí)慣。
2.線上APP頻道疊加
現(xiàn)在我們的門店，有將近七八千個SKU（庫存量單位），是符合大家日常所需的，同時在線上APP頻道內(nèi)疊加了一個B2C頻道，對生活中非高頻、非緊急購買的物品，提供了更豐富的商品供你選擇。
同時我們所有門店的商品都是自營的，并且都是通過我們的采購團隊精心挑選的最適合、也最符合當(dāng)下消費者人群所需要的商品。
其次，我們推出了“吃好點”特有頻道，即所有你日常舍不得、吃不到、買不到的商品，都可以通過這個頻道來預(yù)定：每周一到周四，開預(yù)定頻道；周五到周日盒馬進行履約。
這個頻道的推出，在淘寶和上海地區(qū)，也吸引了很多APASS會員（APASS：全稱AlibabaPassport阿里巴巴黑卡俱樂部，是基于阿里巴巴會員體系而來的頂級會員服務(wù)品牌），成為盒馬的忠實用戶。
2.商品平價優(yōu)質(zhì)，供應(yīng)鏈全程透明
盒馬鮮生通過自己的全球直采、基地直采渠道，將高檔食材用很平民的價格呈現(xiàn)給消費者。
① 強大的全球直采團隊
像挪威三文魚、安格斯牛肉、阿拉斯加帝王蟹等，都是親自前去采購。
我們通過自有供應(yīng)鏈重構(gòu)，把整個供應(yīng)鏈縮短，不依賴于經(jīng)銷商，直接走向源頭，縮短中間商差價，把最新鮮的商品送到消費者手中。
② 一整套全程追溯體系
盒馬鮮生今年還做了一套得到上海商委認可、欲報全國商委進行全國推廣的全程追溯體系，就是大家所見到的各名目上的標(biāo)簽，是我們自己研發(fā)的電子價簽，它有兩個功能：
a.可以實現(xiàn)線上線下價格同步，這也是我們的優(yōu)勢之一；
b.掃描上面的二維碼，可以看到整條供應(yīng)鏈的全程信息，如來自什么基地，通過何種運輸方式，到達哪些倉庫等，皆可以公開透明地展現(xiàn)給消費者。
3.大量3R、半成品，讓生活更方便
商場購買的材料，很多需要回家進行加工制作，對于工作忙的消費者來說比較耗時。
對此，盒馬鮮生提供了大量的3R產(chǎn)品，指即食商品，可快速加熱，或只需翻炒下10分鐘內(nèi)出爐的小菜。
還有大量的半成品，如暢銷的薺菜餛飩。這些半成品都是傳統(tǒng)的線下或電商無法提供的特色競爭力。
四、潛移默化整合客流
1.從WeeklyShopping到Daily Shopping
以前，大家習(xí)慣于去沃爾瑪、家樂福等大賣場進行Weekly Shopping（每周例行采購），這些世界級頂尖傳統(tǒng)零售商的出現(xiàn)，相繼帶動了大潤發(fā)、歐尚等大賣場的興起。
那大賣場是什么？是電商興起之前，你可以開車前去，把生活所需一站式購齊的場所。
隨著電商的興起，那些需要搬運重物的問題得到解決；生鮮電商出現(xiàn)后，實現(xiàn)了線上購買生鮮、水果等，于是你的大部分商品開始在線上采購。
但由于大家喜歡的活鮮在電商渠道上難以買到，對賣場的生鮮也存在“是否真的新鮮”的憂慮，所以盒馬鮮生提出“有盒馬、購新鮮”的口號，希望大家能體驗Daily Shopping的樂趣，從一周購開始追求每天的極致新鮮。
當(dāng)時我們還提出“有了盒馬鮮生，冰箱都不需要了”的理論，因為智能冰箱再智能，也很難實現(xiàn)每天都能及時配送的功能。
2.不刻意追求客單價
劉潤老師講“新零售的減加乘除”的乘法公式：流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×復(fù)購率，他提到了客單價的概念，即平均交易金額。
對于傳統(tǒng)大賣場來說，是極致追求客單價的。
傳統(tǒng)大賣場通常是三層，一樓人流量最多，一般為出租商鋪，會“強制”引導(dǎo)你去三樓家電、服裝等非高頻購買商區(qū)，而后到達二樓生鮮區(qū)，購買生活必需品。因為它總是希望你的購物籃越滿越好。
但我們并不刻意追求客單價，而是希望你的采購是高頻的，希望你是因為我們的商品足夠吸引你，從而促使你自愿把客單價提高，而非強制行為。就像我們的購物籃有小型的、輕便的，甚至還有孩童的。
在我們習(xí)以為常的購物思維里，結(jié)賬可能是個漫長的等待過程，但盒馬鮮生給顧客帶來了全新的體驗感。
我們的面積達4000—6000平米左右，商品都是圍繞著生活必需品的，結(jié)賬有獨立的APP，考慮到老年人的購物習(xí)慣，也會少量接收現(xiàn)金。
同時，我們也希望大家能成為我們的會員，因為我們提供的不只是一個銷售渠道，還有很多其他內(nèi)容和互動方式。
我們發(fā)現(xiàn)，人們的購物習(xí)慣在潛移默化地發(fā)生改變，很多宅在家的80后、90后也開始線下購物。這樣，我們門店的人群與傳統(tǒng)大賣場有了質(zhì)的區(qū)別。
我們的整個客流，可以說是在為整個商業(yè)綜合體做引流。
最后我想說，其實盒馬鮮生一直在路上，路漫漫其修遠，希望跟我們在座的合作伙伴，還有很多商業(yè)上的朋友們做更多的探討，共同進步，共同推進整個行業(yè)和整個商業(yè)體的變化和進度。
謝謝大家！
互動環(huán)節(jié)
1.庫存管理系統(tǒng)如何做到精準(zhǔn)管理？
答：依據(jù)我們的數(shù)據(jù)預(yù)測，基于過去的一段時間，我們做到了精準(zhǔn)訂貨，但有時不可避免天氣變化及突發(fā)事件，但我們是線上線下一體化，所以會有相應(yīng)的保障措施。
舉個例子：
比如今天有一個商品，由于突然的天氣原因訂多了，我們可以在APP上定位，在門店范圍內(nèi)分布式做運營，推送一則某商品8折的消息，立刻就有蜂擁的訂單，進而可以把庫存都處理掉。
同時我們的精準(zhǔn)訂貨也是非常準(zhǔn)的。像我們的蔬菜還有生鮮，因為具備門店的整個消費者場景，線上、線下加之餐飲，整個動銷（指在營銷的渠道終端，通過一系列的營銷組合手段，提高單店/單點銷售業(yè)績的方式）速度比傳統(tǒng)的方式快很多。
2.現(xiàn)運營的階段，已經(jīng)達到盈虧平衡了嗎？還是依舊需要大量去補貼，然后去了解、開發(fā)這個市場？
答：沒有，現(xiàn)在我們老的門店很多已經(jīng)達到盈虧平衡了，所以才會進行大規(guī)模的拓展。
*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
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