世界營銷評(píng)論 ( 日期：2006-10-09 15:23)
不論是國企還是外企，在決定上一個(gè)新產(chǎn)品，一條新生產(chǎn)線，或者建一個(gè)新工廠時(shí)，總要提交一份可行性報(bào)告供上級(jí)批準(zhǔn)。
國企的可行性報(bào)告
本人曾經(jīng)閱讀過幾份來自國企的可行性報(bào)告，但發(fā)現(xiàn)其目的和內(nèi)容都與外企的可行性報(bào)告有很大差別。先說其目的，國企的可行性報(bào)告是為了說服上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)并得到相應(yīng)的批準(zhǔn)和支持，并假定上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)比他們自己更了解情況。而報(bào)告一旦被批準(zhǔn)，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)就要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。
目的上的差別自然導(dǎo)致內(nèi)容上的差別。這里有幾個(gè)主要的方面：一是國企的可行性報(bào)告強(qiáng)調(diào)為什么要上這個(gè)項(xiàng)目，但忽視如何進(jìn)行這個(gè)項(xiàng)目，似乎要等項(xiàng)目批準(zhǔn)之后才去考慮具體的實(shí)施方案和計(jì)劃；
二是國企的可行性報(bào)告中宏觀的、模糊的數(shù)據(jù)多，而微觀的、具體的數(shù)據(jù)和信息少，如果上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)不了解相應(yīng)的市場和用戶的狀況，很難作出判斷，只能閉著眼睛簽字；
三是國企的可行性報(bào)告沒有或很少有具體的、可以量化的衡量標(biāo)準(zhǔn)和責(zé)任分配，這為以后出現(xiàn)大的偏差和問題打好了伏筆，便于“過關(guān)”；
四是國企的可行性報(bào)告對(duì)今后幾年的市場預(yù)測偏于樂觀，似乎不這樣樂觀就得不到批準(zhǔn)，對(duì)可能發(fā)生的各方面的“不測風(fēng)云”認(rèn)識(shí)不足，甚至有認(rèn)識(shí)也不寫上去，這樣出現(xiàn)偏差時(shí)就可以強(qiáng)調(diào)客觀原因，歸結(jié)到不可預(yù)測性上；
五是國企的可行性報(bào)告對(duì)市場、用戶、競爭和風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估太粗、太少，沒有考慮到自己企業(yè)投資一個(gè)熱門項(xiàng)目的同時(shí)，其他企業(yè)也可能在準(zhǔn)備上類似的項(xiàng)目，成為自己的競爭對(duì)手，所以就不談市場份額的問題，把市場總規(guī)模當(dāng)成了決策的主要參考標(biāo)準(zhǔn)，自然也就沒有“市場細(xì)分”和“市場定位”這樣一些概念。
那么我們再來看一下外企是如何來寫他的可行性報(bào)告。
首先外企的可行性報(bào)告從目的上講是寫給自己企業(yè)看的，是為了說服自己而不是說服別人，盡管一些大項(xiàng)目也要上級(jí)批準(zhǔn)，但其目的主要是在企業(yè)內(nèi)部各部門之間達(dá)成共識(shí)，對(duì)機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)、困難和風(fēng)險(xiǎn)有詳細(xì)的分析。
從內(nèi)容上講，外企的可行性報(bào)告有幾個(gè)特點(diǎn)：一是跨國公司在全球范圍內(nèi)采用同樣的或類似的報(bào)告格式，便于統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一分析方法，便于他人理解，同時(shí)也便于企業(yè)去搜集信息、整理數(shù)據(jù)、準(zhǔn)備報(bào)告。
二是宏觀和微觀的數(shù)據(jù)并存，有量化的數(shù)據(jù)和信息以及其“出處(信息來源)，對(duì)結(jié)果做出最差情況下、通常情況下和最佳情況下的三種預(yù)測；
三是將今后幾年如何實(shí)施這個(gè)項(xiàng)目寫得很具體，從人員、資金、設(shè)備、組織結(jié)構(gòu)等方面做出全盤規(guī)劃和分年度實(shí)施計(jì)劃和預(yù)算，以保證項(xiàng)目能按規(guī)劃順利實(shí)施并完成，同時(shí)由于每個(gè)月或每個(gè)季度都有明確的“里程碑”式的分階段目標(biāo)和檢查方法，就便于及時(shí)調(diào)整和修正，以達(dá)到最終目標(biāo)；
四是對(duì)市場和潛在市場、用戶和潛在用戶、競爭與潛在競爭、風(fēng)險(xiǎn)與潛在風(fēng)險(xiǎn)、問題與潛在問題分析得很具體，對(duì)各種可能發(fā)生的偏差有一個(gè)基本的估計(jì)，并對(duì)客觀環(huán)境可能發(fā)生的變化及發(fā)展趨勢做出一系列假定和預(yù)測，這樣企業(yè)就必須從主觀上檢查自己，承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，而不是強(qiáng)調(diào)客觀原因；
五是對(duì)執(zhí)行的方式和方法，流程和步驟有一個(gè)明確的描述，便于上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和專業(yè)人士進(jìn)行評(píng)估和分析，因?yàn)檫@兩類人不會(huì)比企業(yè)自己的相關(guān)人員更了解所在的市場、用戶、競爭等方面的情況，但他們對(duì)方式和方法、流程和步驟卻有很深入的理解和掌握，能從這些方面提出一些疑問、提醒、建議和對(duì)策，使可行性報(bào)告更完整更全面，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和問題有足夠的認(rèn)識(shí)。
很多國企領(lǐng)導(dǎo)也經(jīng)常談?wù)撌袌鼋?jīng)濟(jì)、市場導(dǎo)向、用戶導(dǎo)向、目標(biāo)管理等方面的內(nèi)容，也能從宏觀上講得很明白，做一個(gè)非常出色的報(bào)告和職工動(dòng)員大會(huì)，但接下來人們能做什么，企業(yè)如何去實(shí)施這些概念則不甚了了?？尚行詧?bào)告可以說是目標(biāo)管理的一個(gè)具體體現(xiàn)，是達(dá)成共識(shí)，統(tǒng)一思想與認(rèn)識(shí)的第一步。如果企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)與上級(jí)部門之間沒有共同的理解和共同的語言，是談不上目標(biāo)管理的，因?yàn)榇蠹覍?duì)“目標(biāo)”的認(rèn)識(shí)不一樣，對(duì)“管理”的認(rèn)識(shí)也不可能一樣。
