原文作者 Al Campa
原出處 Medium
在本文，我將告訴你如何最大限度地利用你的營(yíng)銷預(yù)算，以及如何讓你成功實(shí)現(xiàn)公司100%以上的增長(zhǎng)率。我還將介紹那些公司可能陷入的最常見誤區(qū)，這些誤區(qū)會(huì)致使需求生成引擎停工。
在本文中，我將描述市場(chǎng)營(yíng)銷在入市策略中扮演的關(guān)鍵角色。市場(chǎng)營(yíng)銷利用在產(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)和消息傳遞方面所做的好業(yè)績(jī)，催生出產(chǎn)品認(rèn)知度和需求，開發(fā)潛在客戶，將這些潛在客戶發(fā)展成銷售機(jī)會(huì)，并作為輸送管道把客戶傳輸?shù)戒N售環(huán)節(jié)。聽起來很簡(jiǎn)單吧？它可以很簡(jiǎn)單！但是它同時(shí)也是一場(chǎng)高風(fēng)險(xiǎn)的游戲，因?yàn)檫@里下了大賭注，在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和活動(dòng)上花費(fèi)大筆預(yù)算，最理想的效果是刺激需求，創(chuàng)造高速發(fā)展所需的輸送管道。但如果這不能奏效，就會(huì)浪費(fèi)時(shí)間和金錢而一無所獲，只會(huì)讓參與其中的人心灰意冷。
理解了接下來的高增長(zhǎng)GTM框架三要素，也即如何優(yōu)化你的營(yíng)銷組合，通過漏斗進(jìn)程培育潛在客戶，以及創(chuàng)建緊密的銷售和營(yíng)銷整合，你就可以輕而易舉地避免這種結(jié)果并實(shí)現(xiàn)打通管道目標(biāo)。
營(yíng)銷組合
現(xiàn)在你已經(jīng)確定了你的目標(biāo)市場(chǎng)，找到了你的產(chǎn)品戰(zhàn)略，并想出了引人注目的故事，是時(shí)候通過項(xiàng)目來推廣它，外延至你的潛在目標(biāo)客戶，看看誰對(duì)它感興趣，讓他們參與到購(gòu)買過程中來。這個(gè)營(yíng)銷組合的形式可以五花八門，但關(guān)鍵是組建一個(gè)周密的計(jì)劃，權(quán)衡一切以確定哪些起作用：什么用來開發(fā)潛在客戶，什么用來教導(dǎo)這些潛在客戶，什么用來推動(dòng)這些潛在客戶通過漏斗并進(jìn)入后期的購(gòu)買階段。每一種營(yíng)銷組合都不盡相同，盡管你可以試著推理，但在你嘗試實(shí)踐之前，絕不會(huì)真正知道哪些奏效，哪些不奏效。做好試驗(yàn)的準(zhǔn)備吧，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不知道最終哪些真正有用。
從滿足那些正在尋找你或你所作的事的客戶需求開始。這是最容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。建立一個(gè)在買方旅程的所有階段為潛在客戶提供大量信息和工具的好網(wǎng)站。細(xì)想在買方必經(jīng)之旅上，他們必須跨越的障礙和他們必須減輕的擔(dān)憂，并為每個(gè)關(guān)鍵階段規(guī)劃內(nèi)容和資源。要有一個(gè)不錯(cuò)的搜索引擎優(yōu)化策略，以便于潛在客戶發(fā)現(xiàn)你的網(wǎng)站。網(wǎng)站和搜索引擎優(yōu)化每天24小時(shí)工作。它們長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)，讓你事半功倍。擁有網(wǎng)站和搜索引擎優(yōu)化之后，你才可以開始采用更昂貴的方式開發(fā)潛在客戶。太多的公司都是從昂貴的東西做起的，比如在他們的網(wǎng)站還沒有清晰地表明他們的價(jià)值定位，或者沒有資源移動(dòng)潛在客戶穿過漏斗時(shí)，就發(fā)起大規(guī)模的數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)，或者參加昂貴的展會(huì)和活動(dòng)。這有損整體營(yíng)銷計(jì)劃的績(jī)效。要投資那些持久的東西，如網(wǎng)站、內(nèi)容、成功案例和客戶視頻，它們都具備長(zhǎng)期利用價(jià)值。
傳媒和分析師關(guān)系對(duì)所有營(yíng)銷活動(dòng)來說是巨大的資源和推力。當(dāng)沒有人知道你是誰或你在做什么時(shí)，很難產(chǎn)生潛在客戶。我覺得大多數(shù)公司在需求生成上花費(fèi)過多，在傳媒上投入不足。盡管很難將催生潛在客戶歸功于傳媒，但它們確實(shí)有助于整體的營(yíng)銷活動(dòng)成果。
在生活于一個(gè)數(shù)字化時(shí)代的同時(shí)，投資人際關(guān)系，建立起與潛在客戶、客戶、分析師、媒體和合作伙伴之間面對(duì)面的互動(dòng)。他們可以成為公司很好的引薦人和擁護(hù)者。在任何銷售活動(dòng)中，人仍然是一個(gè)重要因素，人們往往從他們喜愛并與之有聯(lián)系的賣家那里購(gòu)買產(chǎn)品。
在你的營(yíng)銷組合中，另一個(gè)關(guān)鍵的考量是你是做大而廣泛還是小而有針對(duì)性。這取決于你能從客戶那里得到的ACV（年度合同價(jià)值）以及你的產(chǎn)品有多少潛在目標(biāo)客戶。如果你像我們?cè)赗ing Central所做的那樣，向中小企業(yè)銷售電話系統(tǒng)，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都需要一個(gè)電話系統(tǒng)，而且你能找到數(shù)百萬個(gè)企業(yè)客戶，這時(shí)廣撒網(wǎng)的方法效果顯著。如果你正在為大型企業(yè)銷售人才管理方案，那么可能只有數(shù)百個(gè)你應(yīng)該瞄準(zhǔn)的客戶，這時(shí)更具針對(duì)性的瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶或基于客戶的營(yíng)銷方式可能更合適。這并不是說廣撒網(wǎng)式的數(shù)字或廣告策略和有針對(duì)性的客戶策略不能夠互補(bǔ)，營(yíng)銷組合的所有要素都相互依存。但是你要知道哪些渠道是主要?jiǎng)恿Γ男┦歉诫S的。
要牢記今天有用的明天可能就沒用了。要順勢(shì)而為。市場(chǎng)營(yíng)銷就是盡可能有效地抓住唾手可得的目標(biāo)。當(dāng)你實(shí)現(xiàn)容易達(dá)成的目標(biāo)，并需要轉(zhuǎn)向更高目標(biāo)時(shí)，這種情況就會(huì)有所改變。這時(shí)你要多多嘗試，因?yàn)橥诓唤?jīng)意間出現(xiàn)意外之喜。
我一直覺得，在一年的時(shí)間里，你大可以開展100個(gè)不同的宣傳活動(dòng)，但到年底，只有一到兩個(gè)真正能推動(dòng)公司迅猛發(fā)展的突破性活動(dòng)。關(guān)鍵是弄清楚哪一兩個(gè)活動(dòng)有這樣的影響力，然后落實(shí)它們。很多時(shí)候，這些是創(chuàng)造性的活動(dòng)與公司過去一直在做的事情有很大的不同。不要害怕嘗試一些超出舒適區(qū)的事情！
漏斗進(jìn)程
現(xiàn)在你已經(jīng)有了潛在客戶，那么你需要把它們轉(zhuǎn)化為銷售機(jī)會(huì)。這些潛在客戶需要培養(yǎng)和發(fā)展。與催生潛在客戶和銷售相比，將潛在客戶培育并發(fā)展為銷售機(jī)會(huì)往往被忽視，但這是一個(gè)至關(guān)重要的部分。你需要制訂買方旅程，并了解每個(gè)潛在客戶在決定前進(jìn)時(shí)將面臨的關(guān)鍵障礙和問題。許多人將面臨同樣的問題，例如，對(duì)相關(guān)技術(shù)的不確定性，是否為使用該產(chǎn)品做好了準(zhǔn)備，供應(yīng)商的規(guī)模，費(fèi)用或?qū)崒?shí)在在的好處等問題。記住，對(duì)客戶來說，購(gòu)買你的方案只是一個(gè)開始。他們需要落實(shí)并使用它來實(shí)現(xiàn)他們的任何目標(biāo)。所以要確保你的內(nèi)容有這一終極目標(biāo)，不要僅僅停留在描述你的產(chǎn)品上。嘗試不同的培育活動(dòng)，衡量每一件事，看看什么樣的方法既能從新手中挑選出買家，又能讓合格的買家進(jìn)入漏斗的更深處。
在挑選和發(fā)展適格的潛在客戶進(jìn)入后期銷售機(jī)會(huì)階段時(shí)，你要確保市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售和銷售發(fā)展與你追求的目標(biāo)一致；你要明確的界定出一個(gè)會(huì)購(gòu)買你的方案，并能夠長(zhǎng)期為你提供利益的客戶。從職位、部門、職責(zé)、預(yù)算權(quán)限、開發(fā)階段等方面，盡可能明確你的理想目標(biāo)。令人驚訝的是，對(duì)于你所尋找的東西的定義，你竟能獲得如此多的異議。如果你的許多潛在營(yíng)銷適格客戶（MQLs）在銷售發(fā)展環(huán)節(jié)未被作為潛在銷售適格客戶（SQLs）接受，或者雖然被接受但隨后被迅速關(guān)閉，你就會(huì)知道出了問題。
如果你想更好的瞄準(zhǔn)潛在客戶并開展活動(dòng)，那就去看看過去幾個(gè)季度完成的交易，找出這些是什么類型的公司，什么規(guī)模、行業(yè)、地區(qū)、用例、風(fēng)險(xiǎn)偏好，誰是買家，銷售周期的長(zhǎng)度，初始客戶來源，其他參與購(gòu)買過程的高管等。市場(chǎng)并不統(tǒng)一，有些類型的客戶會(huì)比其他類型的客戶更適合你的產(chǎn)品。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割，以確定對(duì)你來說在哪些客戶上投入寶貴的資源最有意義。
銷售與市場(chǎng)的整合
現(xiàn)在你已經(jīng)確定了一些潛在客戶，讓他們參與到內(nèi)容和培養(yǎng)計(jì)劃中，確保他們有可能購(gòu)買并對(duì)你的解決方案感興趣，是時(shí)候把他們轉(zhuǎn)移到銷售環(huán)節(jié)去了。警告: 你花了這么多時(shí)間和精力來識(shí)別、培養(yǎng)和發(fā)展的潛在客戶中，有很大一部分將會(huì)因?yàn)殇N售和市場(chǎng)營(yíng)銷的低整合度而流失。銷售和市場(chǎng)之間的交接是整個(gè)漏斗中最重要的環(huán)節(jié)。僅僅因?yàn)槊總€(gè)團(tuán)隊(duì)看待機(jī)會(huì)的角度不同，精心打造的計(jì)劃就可能偏離軌道。更糟糕的是，這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)追求的目標(biāo)可能并不一致。這似乎是一個(gè)很容易解決的問題，但要記住，銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷的速度不同，目標(biāo)也不同。市場(chǎng)營(yíng)銷必須花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間才能取得成果來實(shí)現(xiàn)其作為輸送管道的目標(biāo)。計(jì)劃和啟動(dòng)程序并最終開始出成果需要很長(zhǎng)時(shí)間。將潛在客戶發(fā)展成銷售機(jī)會(huì)需要時(shí)間。整個(gè)過程可能需要幾個(gè)月的時(shí)間來啟動(dòng)一個(gè)多渠道的活動(dòng)，然后經(jīng)過幾個(gè)月的培育，發(fā)展到可以移交給銷售環(huán)節(jié)。
銷售的偏好轉(zhuǎn)移速度很快，就像給目標(biāo)市場(chǎng)打幾個(gè)沒有效率的電話一樣迅速。如果這樣沒用，他們就換個(gè)方式?；蛘?，它可能由新市場(chǎng)中一些意想不到的牽引力引起。因此，盡管你可能已經(jīng)在啟動(dòng)會(huì)議上實(shí)現(xiàn)了銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷的和諧，但精心打造的計(jì)劃也可能很快就會(huì)在毫無征兆的情況下脫節(jié)。保持事情進(jìn)展順利的唯一方法是嚴(yán)格地監(jiān)控你的漏斗指標(biāo)，看看哪些潛在客戶被接受，并進(jìn)入后期的銷售交易。數(shù)據(jù)不會(huì)說謊。當(dāng)你看到潛在客戶沒有被銷售發(fā)展環(huán)節(jié)接受，或者雖被接受但迅速被關(guān)閉，你就知道出問題了。
雖然市場(chǎng)營(yíng)銷必須作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)來計(jì)劃和執(zhí)行項(xiàng)目，但銷售是由成百上千個(gè)推銷員組成的集合，每個(gè)推銷員根據(jù)自己的喜好或地域特點(diǎn)追求略有不同的目標(biāo)。即使他們作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)或他們的經(jīng)理已經(jīng)就一個(gè)理想的機(jī)會(huì)達(dá)成了共識(shí)，個(gè)別人還是會(huì)在他們自認(rèn)為最好的關(guān)閉時(shí)機(jī)上固執(zhí)己見。
作為一名CMO，曾有一位銷售發(fā)展主管告訴我，他們沒有跟蹤任何潛在的營(yíng)銷客戶，因?yàn)樗麄兌际恰袄?。發(fā)展?jié)撛诳蛻舻念A(yù)算大約是每年1000萬美元，我們有一個(gè)50人的團(tuán)隊(duì)致力于有效使用這些資金，發(fā)展我們傳輸給銷售團(tuán)隊(duì)的數(shù)百個(gè)MQL。因?yàn)殇N售發(fā)展團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為他們知道更好的方法，所以這些MQL就可能被忽略掉。這種脫節(jié)時(shí)有發(fā)生。
在另一家公司，一位好心的銷售總監(jiān)突然改變了既定的目標(biāo)市場(chǎng)路線，因?yàn)樗J(rèn)為自己無法在現(xiàn)有領(lǐng)域內(nèi)完成既定目標(biāo)。除了銷售發(fā)展經(jīng)理，她沒有將改變方向并瞄向另外迥然不同的潛在客戶的決定告訴任何人，因?yàn)樗安幌腩嵏舱麄€(gè)局面”。她已經(jīng)顛覆了，只是她自己沒有意識(shí)到。
千里之堤，潰于蟻穴。確保銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷在追求目標(biāo)上緊密配合。并通過嚴(yán)格地追蹤管道度量，鑒別任何斷點(diǎn)或瓶頸，來確保其持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。
正如在漏斗進(jìn)程中提到的，確保每個(gè)人都在追求的目標(biāo)上保持一致。在公司類型、垂直行業(yè)、頭銜、角色、地理位置、用例、所需的領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)等方面盡可能具體化。每個(gè)人都需要簽字保證所追求的目標(biāo)一致，否則整個(gè)系統(tǒng)就會(huì)崩潰。
制定直接與市場(chǎng)、銷售發(fā)展和銷售相掛鉤的明確產(chǎn)量目標(biāo)。也就是說，市場(chǎng)營(yíng)銷需要生成一定數(shù)量的潛在營(yíng)銷適格客戶（MQLs），繼而被銷售發(fā)展環(huán)節(jié)接受為潛在銷售可接受客戶（SALs）。如果他們不被接受，他們就不是SALs。銷售發(fā)展人員需要生成一定數(shù)量的潛在銷售適格客戶（SQLs），這些客戶被銷售人員接受，并將其預(yù)測(cè)為銷售機(jī)會(huì)。如果銷售環(huán)節(jié)不認(rèn)為這是一個(gè)機(jī)會(huì)，則銷售發(fā)展團(tuán)隊(duì)不會(huì)獲得此項(xiàng)配額。一旦被銷售環(huán)節(jié)接受，所有的機(jī)會(huì)就會(huì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，這樣銷售管理人員就可以回顧和監(jiān)控他們的進(jìn)展。這些不同團(tuán)隊(duì)之間的交接和接觸點(diǎn)對(duì)漏斗的順利流動(dòng)至關(guān)重要。
這是需求生成引擎最常出故障的地方。盡管雙方都是好意，但這種情況還是可能發(fā)生。除了持續(xù)監(jiān)控你的漏斗指標(biāo)，還要盡可能多讓市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)參與銷售活動(dòng)，這樣他們就能看到所創(chuàng)造的銷售機(jī)會(huì)與目標(biāo)市場(chǎng)和價(jià)值定位是否契合。請(qǐng)?jiān)谖业牟┛汀蛾P(guān)于校準(zhǔn)銷售和營(yíng)銷我所學(xué)到的東西》中了解更多有關(guān)銷售和營(yíng)銷整合的內(nèi)容。
這就是市場(chǎng)營(yíng)銷如何推動(dòng)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)的方式。找到合適的營(yíng)銷組合，將潛在客戶高效地轉(zhuǎn)化為銷售機(jī)會(huì)，并與銷售進(jìn)行良好整合，為進(jìn)一步的發(fā)展鋪平道路。簡(jiǎn)單！
我的下一篇文章將介紹高增長(zhǎng)GTM框架的最后三要素。了解銷售應(yīng)該如何開發(fā)機(jī)會(huì)、達(dá)成交易并建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系，從而為公司創(chuàng)造可持續(xù)的快速增長(zhǎng)。
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