【導(dǎo)讀】B2B的生意已經(jīng)有很長(zhǎng)的歷史了，但直到最近，隨著在線定位，展示廣告和營(yíng)銷自動(dòng)化等方面的進(jìn)展，B2B市場(chǎng)營(yíng)銷才上升到一個(gè)新的水平。 然而，B2B營(yíng)銷圈中對(duì)于到底什么促成了B2B營(yíng)銷的成功仍然很難解碼，并存在7大誤區(qū)：
B2B的生意已經(jīng)有很長(zhǎng)的歷史了，但直到最近，隨著在線定位，展示廣告和營(yíng)銷自動(dòng)化等方面的進(jìn)展，B2B市場(chǎng)營(yíng)銷才上升到一個(gè)新的水平。多虧有了互聯(lián)網(wǎng)，那些成規(guī)模的、精準(zhǔn)的、性價(jià)比高的技術(shù)對(duì)任何希望通過(guò)在線的手段觸達(dá)和教育其目標(biāo)受眾的B2B市場(chǎng)人來(lái)說(shuō)都不再是遙不可及，無(wú)論他的市場(chǎng)預(yù)算如何。
然而，盡管有了這么多的機(jī)會(huì)，盡管在這個(gè)領(lǐng)域有了快速的進(jìn)展，到底什么促成了B2B營(yíng)銷的成功仍然很難解碼。下面是對(duì)成功的B2B營(yíng)銷的7個(gè)誤解，以及你可以如何轉(zhuǎn)向正確的方向。
1、品牌建設(shè)在B2B領(lǐng)域沒(méi)有B2C領(lǐng)域那么重要
實(shí)際上，品牌建設(shè)在B2B中甚至比B2C中還要重要。原因在于：在過(guò)去十年中，B2B買方的決策流程發(fā)生了重大變化，使得B2B的購(gòu)買過(guò)程變得更長(zhǎng)，更復(fù)雜，同時(shí)也有更多的決策人參與。Forrester的數(shù)據(jù)顯示，90%的購(gòu)買流程甚至在與賣家的銷售人員進(jìn)行互動(dòng)之前就已經(jīng)結(jié)束了。
在這一背景下，B2B營(yíng)銷通過(guò)品牌建設(shè)來(lái)打造知名度就顯得比B2C營(yíng)銷更為重要了。然而，許多的B2B市場(chǎng)人經(jīng)常陷入僅僅投資于和銷售漏斗下部的銷售線索生成相關(guān)的項(xiàng)目，如搜索引擎優(yōu)化，按點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，以及郵件營(yíng)銷。這些渠道只會(huì)觸達(dá)那一小批準(zhǔn)備好了今天與你互動(dòng)的受眾，而投資于社會(huì)化營(yíng)銷和定位準(zhǔn)確的展示廣告可以擴(kuò)大觸達(dá)面，從而教育更多的潛在受眾。
B2B市場(chǎng)人需要采用一個(gè)平衡的市場(chǎng)計(jì)劃來(lái)觸達(dá)和教育目標(biāo)受眾——無(wú)論他們是在購(gòu)買過(guò)程中的哪一個(gè)階段在線閱讀內(nèi)容。因此，需要有一個(gè)全局觀，而不是僅僅關(guān)注于銷售漏斗低端的部分，從而確保你的名字出現(xiàn)在買方的可能供應(yīng)商名單上。
2、對(duì)最后點(diǎn)擊的測(cè)量提供了關(guān)于你的營(yíng)銷預(yù)算在哪里發(fā)揮作用的準(zhǔn)確分析
谷歌提供的數(shù)據(jù)表明，平均下來(lái)，一個(gè)買家會(huì)在最終購(gòu)買前的48小時(shí)內(nèi)與品牌方互動(dòng)4.3次才會(huì)做出購(gòu)買的動(dòng)作。這意味著什么？如果你僅僅憑借最后與客戶發(fā)生接觸的數(shù)據(jù)來(lái)衡量市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值，那么你100%可能算錯(cuò)了市場(chǎng)投入的投資回報(bào)率。
為了避免掉入這一陷阱，并做出更理智的決定，市場(chǎng)人可以借助那些能提供每一個(gè)營(yíng)銷手段的表現(xiàn)數(shù)據(jù)的工具，并使用簡(jiǎn)單的方法來(lái)計(jì)算每一個(gè)營(yíng)銷渠道對(duì)最終購(gòu)買的貢獻(xiàn)值。
不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)在整個(gè)營(yíng)銷漏斗的不同部分發(fā)揮作用。市場(chǎng)人必須用恰當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量成功與否：對(duì)于漏斗頂部的品牌推廣活動(dòng)，要衡量對(duì)品牌的提升作用，對(duì)于漏斗中部的目標(biāo)受眾教育活動(dòng)，要衡量線索的產(chǎn)生和互動(dòng)情況，對(duì)于漏斗底部，則要衡量轉(zhuǎn)化率。
3、能夠在恰當(dāng)?shù)目蛻羟俺霈F(xiàn)就是成功的B2B營(yíng)銷
這一看法只是部分錯(cuò)誤。能在恰當(dāng)?shù)目蛻羟俺霈F(xiàn)是重要的，但更重要的是能在恰當(dāng)?shù)目蛻艄局械那‘?dāng)?shù)娜嗣媲俺霈F(xiàn)。
Harte-Hanks曾對(duì)技術(shù)產(chǎn)品的采購(gòu)過(guò)程做過(guò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在大多數(shù)案例中，只有兩個(gè)人參與了調(diào)研/信息收集乃至最終購(gòu)買決策的全過(guò)程。因此，鎖定一個(gè)目標(biāo)客戶公司的做法，可能意味著你在觸達(dá)目標(biāo)公司的首席技術(shù)官或?qū)?gòu)買決策有影響力的人的同時(shí)，也觸達(dá)了該公司廚房里的員工。那會(huì)是對(duì)市場(chǎng)預(yù)算和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效率的極大浪費(fèi)。因?yàn)樵谀愕哪繕?biāo)客戶公司中，大部分人對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)不感興趣，或者對(duì)購(gòu)買決策沒(méi)有任何影響力。
如果你的廣告沒(méi)能觸達(dá)具有恰當(dāng)角色和層級(jí)的恰當(dāng)?shù)娜?，那么你想要觸達(dá)那些對(duì)你的生意真正有幫助的人的努力就會(huì)功虧一簣。
4、所有B2B定位數(shù)據(jù)的質(zhì)量都是一樣的
有了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的受眾定位技術(shù)，觸達(dá)恰當(dāng)?shù)臐撛诳蛻簟獰o(wú)論他們?cè)谀睦锷暇W(wǎng)——對(duì)B2B市場(chǎng)人來(lái)說(shuō)已經(jīng)觸手可及了。但B2B的定位數(shù)據(jù)可靠嗎？不，至少不是全都可靠。
線上廣告的數(shù)據(jù)質(zhì)量經(jīng)常會(huì)是一個(gè)問(wèn)題，尤其是使用IP地址定位或行為定位的時(shí)候。即使用的是注冊(cè)信息中的數(shù)據(jù)，也未必可以保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，因?yàn)橐豁?xiàng)最近的研究表明，88%的人在注冊(cè)時(shí)提供了虛假信息。
那么，B2B市場(chǎng)人該怎么做呢？最佳的數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)來(lái)源于從多渠道收集信息并保持信息的時(shí)效性，經(jīng)常對(duì)信息有效性進(jìn)行驗(yàn)證的供應(yīng)商。為了克服對(duì)單一數(shù)據(jù)來(lái)源依賴的局限性，你的數(shù)據(jù)來(lái)源可以而且應(yīng)當(dāng)包括注冊(cè)數(shù)據(jù)、IP地址數(shù)據(jù)，線下數(shù)據(jù)庫(kù)和郵件數(shù)據(jù)等。數(shù)據(jù)和獲取數(shù)據(jù)的過(guò)程應(yīng)當(dāng)提交第三方進(jìn)行審計(jì)和驗(yàn)證，以確保其高質(zhì)量。
只有通過(guò)不同渠道獲取的，并經(jīng)過(guò)第三方驗(yàn)證的數(shù)據(jù)才是市場(chǎng)人可以放心依賴的定位數(shù)據(jù)。
5、展示廣告不會(huì)產(chǎn)生銷售線索
B2B市場(chǎng)人應(yīng)當(dāng)考慮把展示廣告作為催生銷售線索的引擎嗎？一個(gè)字：要！關(guān)鍵問(wèn)題不是“展示廣告會(huì)不會(huì)產(chǎn)生線索？”，而是“展示廣告如何幫助產(chǎn)生線索？”而要解答“如何”，則需依靠品牌塑造和直接反饋活動(dòng)這兩種不同的營(yíng)銷手段間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)和強(qiáng)互動(dòng)。
ComScore的一份研究表明，如果投放搜索引擎廣告，被潛在客戶看到并最終下單的可能性要比不投放搜索引擎廣告下成交的機(jī)會(huì)大82%，然而，該研究還注意到，如果搜索引擎廣告之外還輔以展示廣告，那么銷售成功的可能性則飆升119%。
投資于品牌推廣的時(shí)間和預(yù)算整體上與你所預(yù)期的直接反饋活動(dòng)的回報(bào)密切相關(guān)。展示廣告的應(yīng)用可以多種多樣，在整個(gè)銷售漏斗流程的不同階段都可運(yùn)用，例如應(yīng)用于商業(yè)人口定位（例如工作職能、職銜、行業(yè)、公司規(guī)模等）、社會(huì)化廣告定位（如LinkedIn和Facebook廣告定位），以及再定位（如客戶關(guān)系管理再定位，社會(huì)化受眾再定位，網(wǎng)站再定位）。
依據(jù)所采取的特定的展示廣告定位方法，展示廣告可以在營(yíng)銷漏斗的任一階段，用來(lái)催生銷售線索，也可以用來(lái)作為影響和教育潛在客戶的工具。
6、B2B市場(chǎng)人應(yīng)當(dāng)在商務(wù)環(huán)境中向商務(wù)受眾傳遞信息。
商人出了辦公室并不會(huì)突然間就把他們頭上那頂帶”商“字的帽子扔掉了。盡管市場(chǎng)人會(huì)依B2B和B2C來(lái)區(qū)分市場(chǎng)活動(dòng)，但人們并不會(huì)用這種方法來(lái)區(qū)分他們自己。
有80%多的人在離開(kāi)辦公室后仍會(huì)查看他們的工作郵件，而64%的人在工作期間會(huì)瀏覽那些和他們的工作無(wú)關(guān)的網(wǎng)站。界限已經(jīng)非常模糊了，因此無(wú)論一個(gè)潛在客戶在哪里上網(wǎng)，無(wú)論他們?cè)谀睦锾幱谝粋€(gè)購(gòu)買決策關(guān)鍵點(diǎn)上，市場(chǎng)人都能夠把恰當(dāng)?shù)男畔⒃谒麄冃枰臅r(shí)候傳遞給他們。此外，市場(chǎng)人還應(yīng)當(dāng)能夠與訪問(wèn)他們網(wǎng)站、入口頁(yè)和社交頁(yè)面的人保持互動(dòng)。
市場(chǎng)人還需要確保他們的B2B營(yíng)銷活動(dòng)不僅僅觸達(dá)了目標(biāo)受眾，而且，這些活動(dòng)還是一個(gè)策劃完美的整體營(yíng)銷行動(dòng)的一部分。這樣做，就需要現(xiàn)有的營(yíng)銷活動(dòng)和支持這些活動(dòng)的系統(tǒng)有較大的規(guī)模和密切的整合——來(lái)釋放你大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值。
7、商務(wù)人士總是想要個(gè)性化的營(yíng)銷
個(gè)性化一直是培育和再定位潛在客戶的非常有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。如果在潛在客戶和品牌之間已經(jīng)存在某種關(guān)系，那么個(gè)性化就是有幫助，思慮周到的。
但是，個(gè)性化應(yīng)當(dāng)采用一種自愿原則。在與一個(gè)潛在客戶剛剛接觸時(shí)，或者在沒(méi)獲得對(duì)方許可時(shí)，就進(jìn)行個(gè)性化的聯(lián)系，會(huì)破壞信任，并由侵犯隱私之嫌。一份最近的研究表明，在某種關(guān)系建立起來(lái)之前，如果一個(gè)品牌的信息傳播太過(guò)個(gè)性化，反而對(duì)該品牌有害。
設(shè)想你在微軟工作，有一個(gè)陌生人向你走來(lái)，對(duì)你說(shuō)，“嗨！微軟，最近怎么樣？”即使你真的在微軟工作（更壞的情況是你不在微軟工作?。?，你可能也會(huì)感到非常奇怪，非常不舒服。廣告中最好的做法應(yīng)當(dāng)是像對(duì)陌生人說(shuō)話那樣：市場(chǎng)人需要介紹自己的品牌，并與潛在客戶建立某種關(guān)系，然后再考慮個(gè)性化。
與此同時(shí)，營(yíng)銷自動(dòng)化方面的專家，例如Eloqua和再定位專家，例如Criteo的研究已經(jīng)表明在潛在客戶知曉了一個(gè)品牌后，品牌的個(gè)性化營(yíng)銷可以收獲良多。因此，去做個(gè)性化營(yíng)銷吧，但一定要在你與潛在客戶有了某種關(guān)系之后！
