肯尼斯?伯克新修辭理論簡介及其在廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)用研究-精品資料
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【文章摘要】
本文就肯尼斯?伯克的新修辭理論及其歷史淵源作簡要介紹，其修辭理論主要摘取同一修辭、戲劇主義和符號體系，其中同一理論主要包括同情認(rèn)同、對立認(rèn)同、誤同;戲劇主義主要包括五要素:行為、執(zhí)行者、目的、情景、方法;符號體系主要有等級、完美、神秘。之后再對這些理論在廣告?zhèn)?/span>播過程中對受眾勸說的效果做簡要分析。
【關(guān)鍵詞】
肯尼斯?伯克;新修辭;同一;戲劇主義;符號體系
本文先從修辭說起，修辭本義就是修飾言論，也就是在使用語言的過程中，利用多種語言手段以收到盡可能好的表達(dá)效果的一種語言活動。而隨著修辭學(xué)的發(fā)展到了現(xiàn)代出現(xiàn)了新的定義，對其發(fā)展的做出檢出貢獻(xiàn)的人很多，而肯尼斯?伯克毫無疑問是最璀璨的一位，以至于休?頓肯評論說:“當(dāng)今誰要是對交際著書立說，無論他多么有獨(dú)創(chuàng)性，都是在重復(fù)伯克的話?！?
1 理論簡析
修辭如今有了全新的概念。個人以為，伯克所說的修辭已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了本來的語言文字、而是到了無所不包的人際交往甚至人類行為的結(jié)果或者是成果。舉一個例子，比如一幢銀行大樓，它本身不是修辭行為，但它通過建筑材料或宏偉的風(fēng)格而體現(xiàn)出來的“堅固”、“安全”、“資金雄厚”、“資信
度高”的意義卻隱含了修辭，這些意義對人們有勸說作用，其結(jié)果是人們放心地把錢存入這家銀行。
1.1 同一修辭
接下來介紹一下伯克新修辭理論中的“同一”?！巴?/span>一”譯為“identification”，原意可以理解為身份界定，也
就是說，說話者和傾聽者之間的共同點(diǎn)越多就具有越多的“同一”性，二者同質(zhì)性更強(qiáng)。伯克提出了“同一”和“勸說”的統(tǒng)一，勸說是同一的結(jié)果，共有三種方式，即“同情認(rèn)同”(identificationbysympathy)、“對立認(rèn)同”(ident-ificationby anantithesis)與“ 誤同”
(identificationby inaccuracy)。“同情認(rèn)同”強(qiáng)調(diào)人與人之間的共同情感，把一些人們共同的感情表達(dá)出來，會立即拉近人們的感情;對立認(rèn)同也提到了凝聚力，不過這種凝聚力不是因同情而來的，而是“一種通過分裂(segregation)而達(dá)成凝聚(congregation)的最迫切的形式”;誤同表現(xiàn)在于人對自身的處境的誤同上，舉一個例子，我們利用計算機(jī)使得許多計算得以簡潔明了，我們會自然而然的以為這是我們自己的能力。
1.2 戲劇主義
新修辭還有一個非常的理論:戲劇主義。正如伯克所講，與其說生活如戲不如說生活正是一場戲。人們在生活中用語言及其象征性來演繹著自己的角色。伯克對人類動機(jī)的戲劇主義研究方法的關(guān)鍵詞是“行為”(action)，運(yùn)動(motion)
他的五個要素:行為、情景、動機(jī)、執(zhí)行者、方法。正如伯克所說:在解釋動機(jī)時，你必須有一些詞來命名行為，即發(fā)生了什么事，另外一些詞能命名場景，即行為發(fā)生的背景，還有一些詞能指明什么人或什么類型的人實(shí)施了這一行為，他運(yùn)用了什么方法或工具，以及行為的目的。
五個要素可以有不同的組合方式，不同組合會得出完全不同的結(jié)論，不多贅述。這在演講過程中就要求把最適合自己
的動機(jī)的排列組合拿出來，強(qiáng)調(diào)凸顯自己動機(jī)的因素達(dá)到說服聽眾的效果。
1.3 符號學(xué)理論
符號學(xué)理論來自肯尼斯?伯克的《宗教修辭學(xué)》，符號學(xué)以神學(xué)為來源，伯克試圖發(fā)現(xiàn)關(guān)于自然的基本真理和語言作為一種動機(jī)的形式，他尋找一種完美的模式可以找出人類使用語言的背后的動機(jī)。伯克認(rèn)為“對于神學(xué)及其形式的研究將有助于我們分析語言本身作為一種動機(jī)的本質(zhì)?！狈枌W(xué)不僅僅可以被看作是一種研究語的模式，還可以作為種詞語、語言和符號使用的理論。伯克關(guān)于符號學(xué)的關(guān)鍵詞:等級、完美、神秘。等級依據(jù)不同的價值參數(shù)劃分會有不同的結(jié)果，年齡、財富、勞動等等會有不同的等級體系，在等級中地位低的人經(jīng)常越過高低等級劃分來取得與等級中地位高的人的同一。
2 在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用
新修辭的三種理論在演講對話中的作用毋庸置疑，前人已經(jīng)無數(shù)次的論證了這一點(diǎn)，筆者認(rèn)為廣告?zhèn)鞑ナ且环N另外層次上的演講，這些理論自然可以付諸應(yīng)用。從已有的論文看大多是對文本的分析伯克理論在廣告中的應(yīng)用，但是伯克的修辭范圍已經(jīng)不僅僅是文字語言，手勢語氣等等人際傳播的過程都是修辭應(yīng)用的舞臺，因此筆者試著從廣告?zhèn)鞑?yīng)用的角度討論伯克的理論應(yīng)用。
通常廣告上建立的意象會在廣告受眾心中引起共鳴，受眾會把自己設(shè)想成廣告上的人物，分享使用廣告產(chǎn)品的體驗(yàn)，這種不真實(shí)的體驗(yàn)使得廣告受眾與廣告產(chǎn)品取得認(rèn)同。從已有的廣告中看，腦白金無疑是一個較為成功的廣告?！靶⒕窗謰?/span>腦白金”通過“同情認(rèn)同”使得“孝敬”這個亙古不變的美德引起大家的共鳴;“999正天丸”通過漫畫人物的頭痛欲裂表現(xiàn)了大家深惡痛絕的頭痛病，自然感覺賣家和觀眾是在一條戰(zhàn)線上的，這是對立認(rèn)同的絕佳應(yīng)用;“妮維雅”則通過找吳彥祖等外形帥氣的南星做代言會給消費(fèi)者一種誤同:我們用了似乎也會變的更加帥氣，引起了消費(fèi)者的欲望;而一些價格稍貴
的產(chǎn)品一般只會強(qiáng)調(diào)它的耐用性、舒適性、對價格只字不提，而一些打價格戰(zhàn)的則往往在網(wǎng)站上用醒目的標(biāo)題“只售九塊九”等一系列文字引起大家的注意，這是戲劇主義的五要素不同的排列組合達(dá)到的效果，至于符號系統(tǒng)，現(xiàn)代社會一個比較公認(rèn)的等價劃分標(biāo)準(zhǔn)便是金錢，而明星則一般都被認(rèn)為是上流社會的代表，一些產(chǎn)品通過請明星做代言會促使消費(fèi)者追隨明星的腳步，因?yàn)榈燃壐叩纳衩馗袝疠^低等級的人們的追求完美的信念，“利郎商務(wù)男裝”利用陳道明的大氣沉穩(wěn)的氣質(zhì)成功將之定義為成功上留的服裝品牌。
這些個例子都說明了現(xiàn)代廣告的傳播修辭技巧，那有沒有辦法把他們綜合運(yùn)用呢,我們可以綜合一下，以人們公認(rèn)的(或者針對消費(fèi)對象)真善美作為廣告語獲取大家的同情認(rèn)同感，并且將產(chǎn)品所代表的美得對立面自然而然的表現(xiàn)出來，使得大家加深對產(chǎn)品的對立認(rèn)同，對產(chǎn)品塑造一個唯美的意境吸引消費(fèi)者的目光(而非欺騙消費(fèi)者)也就是他們向往的生活，如果產(chǎn)品有什么短板通過強(qiáng)調(diào)其他的因素減少觀眾的不良印象，最終將產(chǎn)品定義為高端或者(同一等級中的相對高端)品味，促使人們通過自己的努力去消除這種等級差別而又不是遙不可及，這在理論上貌似是很容易實(shí)現(xiàn)的，但是正如同所說的，只是理論上看是可以實(shí)行的。
現(xiàn)代新修辭學(xué)在廣告?zhèn)鞑ド夏茏叨噙h(yuǎn)還有待實(shí)踐，但是無疑這回知道廣告?zhèn)鞑サ姆妒剑怪行?，而這不得不感謝肯尼斯伯克的卓越貢獻(xiàn)。
【參考文獻(xiàn)】
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【作者簡介】
謝瀛(1992.03)，男(漢族)，籍貫安徽蕪湖，中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院，100024研究方向:傳播學(xué)(媒體市場調(diào)查與分析方向)
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