開一家咖啡館，大概是很多咖啡愛好者的終極夢(mèng)想：能自由買豆玩設(shè)備，每天幸福地做咖啡，還不用996……然而看看行業(yè)數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)事實(shí)相當(dāng)殘酷：只靠賣咖啡盈利的門店，第一年倒閉率在60%-70%。換句話說，很多獨(dú)立精品咖啡館都熬不過一年。我們采訪了3座城市的4家咖啡館老板，涵蓋超一線城市到三線小城市，老板的身份也相當(dāng)多元：既有0經(jīng)驗(yàn)咖啡愛好者，也有從業(yè)多年的老手。想象中光鮮有趣的咖啡館日常背后，都有怎樣的一地雞毛？開一家咖啡館到底是什么體驗(yàn)？以下是4位老板的自述。我叫Allen，原本是一個(gè)喜歡喝咖啡的上班族，業(yè)余經(jīng)營著一個(gè)咖啡公眾號(hào)。探店多了，終于按捺不住自己開一家的想法。盤了盤，在汕頭開咖啡館，30平的小店，月租在1800-3000塊左右，壓力不大。于是，我和朋友決定一起創(chuàng)業(yè)。即使已經(jīng)做好了充分的思想準(zhǔn)備，也自以為算是對(duì)咖啡行業(yè)有些了解，營業(yè)3個(gè)月以來，還是遭到了現(xiàn)實(shí)的毒打……選址的時(shí)候，主要考慮了三個(gè)條件：2. 附近有上班族和居民，潛在固定消費(fèi)客群更大；花了很大功夫，我們找到一處剛翻新的空置店面??，租金雖然比周圍貴了一點(diǎn)，但各方面條件都吻合，簡直完美！然而開業(yè)之后，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)位置有很多硬傷。這條街基本上都是推拿、茶葉、土特產(chǎn)這種老店，不適合年輕人逛，一直沒什么人氣，而且到了晚上幾乎沒什么人流量，但偏偏汕頭咖啡館晚上反而人多。原本覺得咖啡館扎堆競爭太大，實(shí)際上，附近沒有其他店開在一起，大家哪怕想喝咖啡，也想不起這么一家小店…… 只能慢慢養(yǎng)店了。因?yàn)殚T店面積小 預(yù)算有限，我們決定不請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師，讓會(huì)CAD的朋友幫忙畫了個(gè)平面圖，找來裝修師傅就開工了。雖然自己看過很多店有很多想法，但都是局部的，拼拼湊湊起來就不和諧。最后整出來一個(gè)色調(diào)平淡，座位配置不是特別合理，還不好拍照（這是真硬傷）的店……整體投入20多萬，本來還覺得能剩下一點(diǎn)錢留著平時(shí)備用，實(shí)際裝修和采購設(shè)備各占一半，預(yù)算就花光了……
二、要堅(jiān)持自我，還是順應(yīng)消費(fèi)者需求？之前，我對(duì)咖啡有非常標(biāo)準(zhǔn)化的嚴(yán)格認(rèn)知：咖啡和牛奶的比例固定，手沖就不能加其他……但是開店之后發(fā)現(xiàn)，大部分客人更重視第一口的感覺：不甜就要加糖，口感太寡就想加奶。在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和客人感受之間，我們只能選擇照顧后者。就像手沖能不能加糖加奶的問題：開店前，我堅(jiān)決說No；開店后，我?guī)湍惆鑴蛄?/strong>。三、外賣內(nèi)卷，重新定義了咖啡價(jià)格門店?duì)I業(yè)半個(gè)月后，開始做外賣，我的三觀又被刷新了：美式到手2塊錢，牛角包 拿鐵到手6塊多……做這么一單外賣，分分鐘要虧本。這筆賬我來給你算算。首先，大家都知道，外賣平臺(tái)需要抽成和配送費(fèi)，但你可能不知道，長距離配送（在汕頭3公里多就算長距離了）和夜間配送，費(fèi)用是加倍的，這些也是商家承擔(dān)。外賣平臺(tái)的店鋪紅包，一般5塊錢可以膨脹兌換6-10塊錢，商家需要承擔(dān)一半，還有天天神券之類的?？腿酥Ц?5元，基本上到我們手上就15元……我們?cè)囘^一天做17單外賣，到手200元。這還不算包裝用的打包杯、紙袋、紙巾、吸管等等物料成本。實(shí)際上，一杯咖啡的平均毛利只有2-3塊錢。尷尬的是，對(duì)于客人來說，外賣平臺(tái)比店里更便宜、方便，連隔壁50米的辦公樓的上班族也選擇點(diǎn)外賣。對(duì)自然流量不大的社區(qū)小店來說，答案是肯定的。我們需要線上曝光，吸引新客人，而且不做外賣的話，工作日白天沒什么人，咖啡師沒事做也不行。所以，我們還是研究怎么突破。比如咖啡每周一打7折、積極增加面包點(diǎn)心、充錢給外賣平臺(tái)做點(diǎn)擊推廣，兩天推廣費(fèi)就要花掉100塊。這樣一來，成本就更高了。對(duì)于月售兩三百單，大部分是飲品的小咖啡店來說，外賣很難給門店增加營收，它只能讓這家店活著，多消耗物料，增加一點(diǎn)曝光。現(xiàn)在店已經(jīng)開了三個(gè)月了，之前有新店熱度和同行捧場(chǎng)，看起來生意還不錯(cuò)。第三個(gè)月開始，我們逐漸迎來了新一波考驗(yàn)。店太小，沒有面對(duì)面的桌子可聊天，所以本地客人回頭率太低；座位不適合吃東西，所以甜品賣不動(dòng)。店里的座位區(qū)是一條長座位， 客人路過會(huì)覺得已經(jīng)坐滿了，掉頭就走。
解決辦法也不多，我們跟大部分小店一樣，只能想辦法多賣幾杯，多吸引客人到店。現(xiàn)在每天平均能出50杯咖啡，維持在盈虧線上下，離回本還遠(yuǎn)得很。社區(qū)可以覆蓋到的范圍就那么大，汕頭的年輕人也還不夠多。如果說開店是創(chuàng)業(yè)，我好像還沒有目標(biāo)，說它只是愛好，又放不下生意。聽說我決定在烏魯木齊開一家連鎖精品咖啡館，還想主打性價(jià)比路線（拿鐵定價(jià)21塊，手沖只要19塊一杯），朋友都以為我瘋了。畢竟我開店那會(huì)兒，烏魯木齊大概只有20來家精品咖啡館，至今也還沒有星巴克，買咖啡最方便的地方是肯德基（麥當(dāng)勞只有5家）。一開始大家都不看好這盤生意。但我注意到，新疆肯德基的咖啡銷量不低，單店日均估計(jì)在百來杯左右，這意味著，本土市場(chǎng)有一定需求，還沒被滿足。事實(shí)證明我是對(duì)的。我跟合伙人總共投資了100多萬，一年開了3家店，單店日均出杯量能達(dá)到300-400杯，在當(dāng)?shù)厥呛懿诲e(cuò)的水準(zhǔn)了。在新疆開咖啡館，房租費(fèi)用不比北上廣低多少。拿我們40平的小店來說，一年租金也要十幾萬。包郵區(qū)人民可能完全無法想象，我們開店的難點(diǎn)，居然會(huì)卡在運(yùn)輸物料上。因?yàn)楹芏嗫爝f不發(fā)新疆，即使愿意發(fā)，郵費(fèi)也非常高昂，時(shí)效性還沒法保證。之前我們買了一批冰博克牛奶，剛到新疆，就宣布發(fā)現(xiàn)兩例確診，進(jìn)疆物流檢測(cè)非常嚴(yán)格。等我們拿到手，這批奶已經(jīng)臨期，基本報(bào)廢。但安全起見，我們還是很理解、也非常支持政府的工作。二、招有經(jīng)驗(yàn)的咖啡師，比登天還難快遞問題還比較好克服，最難的還是人的培訓(xùn)。
新疆的精品咖啡起步慢，烏魯木齊現(xiàn)在也只有20來家咖啡館?？上攵?，在本地要招一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的咖啡師，比登天還難。我們招了7位咖啡師，其中5位完全沒有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從技術(shù)到服務(wù)意識(shí)，都要手把手帶，慢慢培養(yǎng)。為了讓門店出品更穩(wěn)定，目前只能先把SOP做得更完善，提高標(biāo)準(zhǔn)化程度。于是，運(yùn)營一段時(shí)間之后，我們直接把澳白、Dirty這類產(chǎn)品撤了，基礎(chǔ)咖啡只保留美式、拿鐵和摩卡，降低出品難度，保證效率和穩(wěn)定性。其實(shí)，平攤到每一杯里，咖啡豆本身成本并不高（非名莊、競拍豆），那咖啡館憑什么賣這么貴？先不說房租、人力投入，以及動(dòng)輒十幾萬的咖啡機(jī)、磨豆機(jī)等設(shè)備，我們每個(gè)月光是在凈化水質(zhì)上花的錢就不少。因?yàn)闉豸斈君R的基礎(chǔ)水質(zhì)比較差，我們用的凈水器是德國Brita，初始安裝價(jià)格就在小一萬，后續(xù)每個(gè)季度還要3000塊的維護(hù)費(fèi)用。雖然成本高，但確實(shí)會(huì)讓萃取出來的咖啡更好喝。有些店還會(huì)在凈化基礎(chǔ)上，再調(diào)配水里的鈣鎂離子含量，成本更貴。除此之外，還有機(jī)器保養(yǎng)維修呀、視覺設(shè)計(jì)、包材印刷等等損耗……總之，精品咖啡館花錢的門道實(shí)在太多了。做咖啡設(shè)備供應(yīng)商那幾年，我每年要看著100多家店倒閉，沒人比我更清楚這個(gè)行業(yè)有多殘酷。剛開始入行，我也很堅(jiān)持口味一定要做到最好，現(xiàn)在覺得，咖啡無非是一杯日常飲品，從價(jià)格到口味都不應(yīng)該讓人有壓力，能讓消費(fèi)者喝到物有所值的東西，就是商家最大的良心。“不想辦法保持新鮮感，會(huì)迅速被市場(chǎng)遺忘”在上海這個(gè)成熟的市場(chǎng)，咖啡館已經(jīng)非常飽和了，每年新開跟倒閉的店可能差不多，難的是找到自己的定位和特色。而且上海消費(fèi)者大多是“見過世面”的，對(duì)出品、服務(wù)、裝修審美等各方面要求都很高。說白了，咖啡館的綜合體驗(yàn)要好。
咖啡好喝是基礎(chǔ)，更重要的是穩(wěn)定。尤其是天天來喝的社區(qū)客人，奶溫高低、奶泡厚薄都能喝出來，還喜歡點(diǎn)菜單上沒有的東西，比如Piccolo、瑪奇朵等等，對(duì)咖啡師的技術(shù)要求更高。除此之外，還要讓客人產(chǎn)生審美認(rèn)同感。我們?cè)诘昀锓帕诵┲泄判∥锛?、?dú)立雜志，有客人看到跟自己品味一致的東西，會(huì)產(chǎn)生一種熟悉感，覺得“你們用的東西應(yīng)該都不差”。因?yàn)檫@些雜志，我們還認(rèn)識(shí)了不少志同道合的朋友，大概是開咖啡館最奇妙的事情。一、如果沒有持續(xù)更新能力，被市場(chǎng)遺忘的速度很快上海開新店的速度飛快，附近每開一家店，我們就能明顯感覺到被分流了一小批客人。不想辦法保持新鮮感，會(huì)迅速被市場(chǎng)遺忘，這大概是上海最卷的地方。我們會(huì)定期出季節(jié)限定特調(diào)，看起來定價(jià)比常規(guī)款貴，實(shí)際上確實(shí)研發(fā)制作都費(fèi)時(shí)費(fèi)力，往往叫好不叫座。比如春季出的一杯“過春天”，光是乳清過濾就要花上幾個(gè)小時(shí)，一旦有溫度、比例的細(xì)微失誤就會(huì)報(bào)廢，成本很高。
為了保證原料鮮度，每天只能限量供應(yīng)，很多為它而來的客人，聽到賣完就走了。在上海還有一類特別的客群，專門打卡的客人。我們的心情很復(fù)雜，一方面，他們愛嘗鮮，是社區(qū)店重要的營收增長來源，但拍照的人太多，又會(huì)影響其他人的體驗(yàn)。最怕碰到“換裝網(wǎng)紅”，直接拖著行李箱來店里，一般我們禮貌勸說，他們還是挺配合的。一些裝修風(fēng)格非常出挑的同行朋友，情況更慘，不得不貼海報(bào)來“表明立場(chǎng)”，還在店里滾動(dòng)播放網(wǎng)店的圖……才把商拍客人勸退。以前希望方方面面都是完美的，開店以后學(xué)會(huì)了取舍。當(dāng)初設(shè)計(jì)和裝修砸了幾十萬，堅(jiān)持要訂制實(shí)木家具，尤其是吧臺(tái)，造價(jià)最高。當(dāng)時(shí)花大力氣裝上的三折門外帶窗口，現(xiàn)在經(jīng)歷了兩個(gè)上海的黃梅天，已經(jīng)徹底壞了……連很多客人都說，在舊法租界開咖啡館還配洗手間太“奢侈”了。雖然方便，但誰能想到，會(huì)直接拉低了翻臺(tái)率呢……兩三個(gè)月后，出杯量提升，原本的意式磨豆機(jī)功率不夠，又花近10萬換了幾臺(tái)磨豆機(jī)。精品咖啡館的設(shè)備需要一直迭代，這也就意味著不斷的投入。然而一切的投資還沒有結(jié)束，裝修也要定期維護(hù)，換點(diǎn)綠植和擺設(shè)什么的。過幾年大家對(duì)環(huán)境沒有新鮮感了，有些店可能還會(huì)閉店重裝。如果說有什么堅(jiān)持的話，我們始終希望用好一些的豆子，所以物料成本比較高，現(xiàn)在也沒辦法在這上面省錢，只能盡量控制在一定比例以內(nèi)。“一直不斷地失敗，才是研發(fā)的常態(tài)”對(duì)于O.P.S來說，開店最有挑戰(zhàn)性的部分還是研發(fā)。我們每年換4張菜單，一年大約會(huì)上新十幾杯特調(diào)。其實(shí)它們背后，還有絕大多數(shù)因?yàn)椤斑^于簡單、無法突破”，而被砍掉的失敗品。一直不斷的失敗，才是研發(fā)的常態(tài)。最近在想冬天菜單，要跳出“xx風(fēng)味熱拿鐵”的思路，還要克服“只能用外賣紙杯出品”的限制，挑戰(zhàn)還挺大的。
一般十幾個(gè)配方，最后能做出來3個(gè)就不錯(cuò)了。有些打磨了幾個(gè)月的創(chuàng)意，最后越改越偏，被斃掉都是常事。橫評(píng)十幾種番茄、翻閱食品科學(xué)專業(yè)書籍……都是日常。早期有一套相對(duì)固定的公式：咖啡 糖 酸 酒/氣泡水/奶油，按公式把食材疊加起來，就可以組合出很多眼花繚亂的特調(diào)。但后來發(fā)現(xiàn)，越是簡單的結(jié)構(gòu)，反而越難做好。于是我們開始研究很多經(jīng)典雞尾酒和比賽特調(diào)配方，刪繁就簡。2017年做的“檸檬引擎”，就是這套公式的典型代表。
現(xiàn)在，我們更關(guān)注咖啡豆的來源和風(fēng)味，希望有更深入、多元的表達(dá)。譬如今年夏秋季菜單的“Perci”。Perci（90 展望）本身是一支經(jīng)常在比賽里出現(xiàn)的豆子，味譜有發(fā)酵熱帶水果的風(fēng)味、深紅色莓果和花香，還帶點(diǎn)可可調(diào)。我們用了另一支巴西厭氧的豆子，結(jié)合不同食材，分別表現(xiàn)這幾個(gè)風(fēng)味，還原出我們印象中的Perci，但更為飽滿、復(fù)雜、立體。比起前幾年，現(xiàn)在O.P.S的配方更復(fù)雜了，某些原料用量甚至是一兩滴，只為了多一點(diǎn)香氣層次。因?yàn)榻^大部分原料都是自制，每天營業(yè)之外，備料時(shí)間長達(dá)6-8小時(shí)，所以，盡管只是一家不到10平米的小店，團(tuán)隊(duì)成員也有10人。（自己挖的坑哭著也要填完）盡管研發(fā)過程很艱難，但看到一些熟悉的面孔，每季上新都準(zhǔn)時(shí)來報(bào)道，年復(fù)一年，還是覺得很值。* * *
盡管開一家小小的咖啡館背后，確實(shí)有很多不為人知的辛酸淚。
但幾位老板都說，如果有機(jī)會(huì)再來一次，還是會(huì)選擇開店，因?yàn)橛H身體驗(yàn)這個(gè)過程、人與人之間的相遇，本身就是彌足珍貴的。
正如汕頭“買杯咖啡”的老板Allen所說：
“每一個(gè)真的喜歡咖啡的人，都會(huì)努力把店開下去，畢竟總有讓我們覺得安慰的時(shí)候。有客人打包了冷萃，過幾天回來問是用了什么豆子，也有從不同城市專門過來喝一杯的……
這些認(rèn)同感就像一陣子微風(fēng)，沒辦法把一家店吹上天，卻能讓這艘小船緩慢航行?！?/p>感謝Allen、Jesse、Lemon、Siwei對(duì)本文的幫助！
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