大潤(rùn)發(fā)近幾年的一個(gè)重要發(fā)展方向，是熟食業(yè)務(wù)。
通過(guò)熟食帶來(lái)的獨(dú)特味道去建立消費(fèi)粘性，與差異化，進(jìn)而攻占消費(fèi)者心智。熟食是大潤(rùn)發(fā)轉(zhuǎn)型食品超市的拳頭。
在這個(gè)方向下，大潤(rùn)發(fā)過(guò)去做了很多嘗試，開(kāi)發(fā)了很多產(chǎn)品。比如非礬油條、臺(tái)灣酸菜包等。
其熟食業(yè)務(wù)的全國(guó)性復(fù)制則備受市場(chǎng)關(guān)注。
基于此，在2019（第二屆）中國(guó)生鮮零售大會(huì)上，《商業(yè)觀察家》特邀大潤(rùn)發(fā)生鮮副總許利良，解答大潤(rùn)發(fā)熟食業(yè)務(wù)發(fā)展邏輯，以及標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。
（以下內(nèi)容根據(jù)許利良口述整理）
大潤(rùn)發(fā)從一家店發(fā)展到五百家店，怎么做好熟食的標(biāo)準(zhǔn)化與復(fù)制？
我會(huì)用六個(gè)主題來(lái)做今天的簡(jiǎn)報(bào)。
第一個(gè)我們要談一下熟食的多貌性。第二個(gè)我們看看熟食在發(fā)展中的矛盾。第三個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)該復(fù)制的對(duì)象是什么。第四，熟食的發(fā)展，現(xiàn)在有什么瓶頸。第五，熟食的發(fā)展有什么可見(jiàn)的未來(lái)。最后我們會(huì)談下熟食成功應(yīng)該會(huì)有什么樣的特征。
一
標(biāo)準(zhǔn)
熟食的定義非常廣泛，有人說(shuō)散裝食品就叫熟食，也有人說(shuō)以肉類為主的叫熟食，也有顧客說(shuō)現(xiàn)場(chǎng)加工、現(xiàn)制現(xiàn)售的就叫熟食。還有以菜肴為主場(chǎng)景的餐飲，或街邊這些即食食品，不需要再次烹飪的都叫做熟食。
可見(jiàn)熟食的定義并不是很清晰，是很廣泛的。
廣義上熟食有哪些種類呢？我們看到有中式、西式、日式等，像大家熟悉的鹵醬、烤類等等。
而既然要做標(biāo)準(zhǔn)化，我們來(lái)看看傳統(tǒng)熟食面對(duì)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)有什么樣的變化。
首先，我們看到如果做標(biāo)準(zhǔn)化，就需要做工業(yè)化的成品、統(tǒng)一的包裝、盒裝銷售。（但）這相對(duì)于傳統(tǒng)熟食熱氣騰騰的氣氛、講求色香味俱現(xiàn)、講求散賣自選的場(chǎng)景，特別是傳統(tǒng)的熟食散賣自選更能夠刺激現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買的欲望。因此，一旦走向盒裝的話，就會(huì)有點(diǎn)走向日配快消品了，它相對(duì)在客戶心目中的可替代性就變強(qiáng)了。
（不過(guò)）標(biāo)準(zhǔn)化會(huì)帶來(lái)衛(wèi)生安全可靠，也就是品質(zhì)會(huì)相對(duì)穩(wěn)定。
在需求多元復(fù)雜情況下，我們?cè)趺磳?duì)應(yīng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化？
首先看到食材非常的廣，從食材的種類，雞鴨魚肉菜牛兔各式各樣的食材，口味也是多樣的，有麻辣、醬香、甜辣等等口味，制作方式很多，再加上中國(guó)地域廣大，這樣進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化是相當(dāng)困難的，特別是中國(guó)顧客喜歡天天換口味。
第二個(gè)，消費(fèi)者對(duì)于單一品相口味趨同，基本上是比較排斥的。
再一個(gè)，通過(guò)冷凍冷藏來(lái)進(jìn)行最后一里路的運(yùn)輸，是不是有可能影響口感，影響口味，這也是我們要能夠解決的一個(gè)重要問(wèn)題。
所以這里我要表達(dá)的第一個(gè)最重要的觀念是：所謂標(biāo)準(zhǔn)化的前提，我們依舊要保持熱絡(luò)的氛圍，也就是說(shuō)我們生產(chǎn)可以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，但并不代表生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的熟食。
二
流程
這十年來(lái)，大潤(rùn)發(fā)在江浙滬一帶累積了五十多個(gè)廠商，而且都是合格、管理優(yōu)良的中央工廠。
通過(guò)與這些中央工廠的合作，我們達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)化的需求，特別是在原料統(tǒng)一采購(gòu)上取得了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在菜單上我們透過(guò)分批生產(chǎn)，來(lái)避免口味趨同的問(wèn)題，在色味上透過(guò)批量加工讓品質(zhì)更加的穩(wěn)定。
生產(chǎn)操作上因?yàn)橛袠?biāo)準(zhǔn)工序，所以生產(chǎn)效率更加提高。中央工廠帶來(lái)食品安全，在流程上的管理，衛(wèi)生更易于管控。
當(dāng)然選擇中央工廠，選擇合格可靠的物流，特別是冷鏈物流就相當(dāng)?shù)闹匾?/p>
原料采購(gòu)的部分，需要三方的協(xié)作，第一個(gè)采購(gòu)員，第二大師傅，第三驗(yàn)收員。
采購(gòu)員專心在尋找合格的廠商，談判有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，大師傅這邊針對(duì)食材要進(jìn)行很精細(xì)的需求規(guī)劃，包括場(chǎng)地、等級(jí)、性能、規(guī)格、數(shù)量。驗(yàn)收員當(dāng)然在原料的品質(zhì)上必須執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)跟驗(yàn)收，及時(shí)反饋異常。
這個(gè)是中央工廠組織分工圖，還有原料的批次檢查表。
在菜單部分，由于我們講求分批生產(chǎn)，口味有所差異。
這里面有三個(gè)部門必須完整的協(xié)作在一起，最重要是研發(fā)部門，最近光是這一年，大家可以想象我每天都在試吃，包括我們內(nèi)部研發(fā)的商品，大師傅做出來(lái)的菜每一道都要試，包括廠商送過(guò)來(lái)的每一道都要試，下了班出去走到菜館，走到好吃的地方都在吃。記得我去年碰到海飛（盒馬工坊商品研發(fā)總監(jiān)黃海飛）的時(shí)候，我當(dāng)時(shí)第一個(gè)感覺(jué)是，做餐飲的體形就是這個(gè)樣子，當(dāng)時(shí)我才78公斤，各位能夠想象一年之后的我體重破了100公斤。
這就是菜單，菜單不止是在中央工廠需要進(jìn)行規(guī)范，到了分店一樣有分店的菜單計(jì)劃。
我們?cè)谔K州的面包工廠流水線，一字排開(kāi)一天生產(chǎn)量足夠全中國(guó)大潤(rùn)發(fā)500家店面包的使用，過(guò)去各店都是小型設(shè)備，是否每一家的衛(wèi)生規(guī)范都能達(dá)到總部的要求，并不見(jiàn)得。
（中央工廠則是）食品安全源頭可以管控，最重要的是20年來(lái)大潤(rùn)發(fā)一直委托日式通用標(biāo)準(zhǔn)對(duì)我們稽查。
生產(chǎn)的部分，因?yàn)橹醒牍S的配合在訂單必須拆解成兩個(gè)部分，第一次確認(rèn)訂單可以讓工廠備料生產(chǎn)，第二次確認(rèn)訂單才能完成生產(chǎn)的指令單，然后才生產(chǎn)并檢驗(yàn)入庫(kù)，不會(huì)有臨時(shí)生產(chǎn)不出來(lái)的問(wèn)題。
這邊看到的是蘇州面包中心的生產(chǎn)計(jì)劃表。
在物流部分，剛剛提到最后一里路就是物流，對(duì)于冷凍冷藏要求是非常嚴(yán)格的。這里面無(wú)論在儲(chǔ)存制度上，無(wú)論在裝車的規(guī)范上，無(wú)論在運(yùn)輸?shù)囊?guī)范上，以及溫度的管控，能否確保冷藏、冷凍都能達(dá)到溫度的要求，才不至于讓我們的食材因?yàn)檫\(yùn)輸?shù)膯?wèn)題，讓最后一里路壞了一鍋粥?？煨刑煜率俏覀兡壳皡f(xié)力最好的廠商。
三
瓶頸
接下來(lái)談?wù)勈焓车陌l(fā)展瓶頸。
大家講中央工廠帶來(lái)這么多的好處，有人力成本的下降，有食材成本的下降，有場(chǎng)租成本的下降，有效率這么大的提高。但是我走訪江浙滬將近一百多家熟食烘焙面點(diǎn)中央工廠，我發(fā)現(xiàn)不到兩成是掙錢的。
為什么這么多中央工廠是賠錢的呢？原因在于運(yùn)輸成本，也就是說(shuō)不管一家中央工廠的設(shè)立，或是一個(gè)店的設(shè)立，他首先都要考慮他周邊輻射范圍內(nèi)有效的消費(fèi)量體。
如果是量體不足，服務(wù)范圍就必須擴(kuò)大，那用什么來(lái)擴(kuò)大？就必須提高運(yùn)輸成本，這兩塊之間能不能取得平衡，就是中央工廠能不能存活的第一個(gè)關(guān)鍵。
第二個(gè)關(guān)鍵是什么呢？我發(fā)現(xiàn)很多廠商既不是原料供應(yīng)商，也不是通路商。（所以）有大量工廠目前是賠本在做的。
我們談一下熟食在成本日益提高的情況下，要怎么發(fā)展？
我覺(jué)得關(guān)鍵還是單價(jià)跟毛利，但單價(jià)談的不是漲價(jià)，而是一個(gè)合理的定價(jià)。那毛利率如何提升呢？
首先，商品策略（要）有所改變。
很多人說(shuō)顧客買熟食的時(shí)候，都希望你像服裝一樣，又漂亮又有顏值，希望吃的時(shí)候，又要像快消一樣有很高的性價(jià)比。在這個(gè)要求下，我認(rèn)為將來(lái)熟食的發(fā)展，從單一化打造爆款，從情感化粉絲情節(jié)上都是我們可以去琢磨的。
在商品結(jié)構(gòu)上，特別是商品必須重新定義，能不能定義出超預(yù)期的產(chǎn)品，持續(xù)的迭代，甚至走向跨界，這都是熟食能不能提高毛利，提高銷售單價(jià)很重要的關(guān)鍵。這一點(diǎn)我們?cè)诤旭R這邊有了很多的學(xué)習(xí)。
在操作模式上，個(gè)體生產(chǎn)走向中央工廠，經(jīng)銷模式走向產(chǎn)銷模式，線下的實(shí)體走上了線上線下的結(jié)合，這都是操作模式之間的變化。
以顧客消費(fèi)的價(jià)值來(lái)講，過(guò)去線下強(qiáng)調(diào)完完整整的性價(jià)比在于購(gòu)買的部分，但是現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)參與定制、參與營(yíng)銷。
講到參與定制，我有一個(gè)切身體驗(yàn)，因?yàn)榕至硕喙?，為了這次大會(huì)，我重新買了一套服裝。走進(jìn)一家西裝店，一進(jìn)去店員看著我，我看著店員，我們就一句話：挑最大號(hào)的。最大號(hào)的一套感覺(jué)材質(zhì)也不錯(cuò)，顏色也不錯(cuò)，各方面都不錯(cuò)，但唯一一點(diǎn)（不好就是）肚圍蓋不上。
然后，店員就跟我說(shuō)，先生麻煩你來(lái)一下，帶我到后場(chǎng)。后場(chǎng)有一面鏡子，店員叫我面對(duì)那一面鏡子立正站好，抬頭挺胸，十秒鐘之后店員拿了一張紙給我，說(shuō)先生你的尺碼全部在這里了，我們幫你定做可以嗎？
一周之后我就收到了這套西裝，大體上都是合身的。
我為什么提這個(gè)西裝呢？是因?yàn)檫@個(gè)西裝有一個(gè)最讓我難忘的體驗(yàn)就是我參與了定制，其實(shí)熟食有可能也可以往這個(gè)方向來(lái)發(fā)展。
剛剛提到了參與定制就是互動(dòng)，目前熟食也發(fā)展到加熱食用、即食、簡(jiǎn)單烹飪的商品，同時(shí)餐飲化、輕食化也是熟食的幾個(gè)方向。
為了做加工，我勉勵(lì)自己每天晚上睡覺(jué)前一定要看一個(gè)連續(xù)劇——《深夜食堂》，我從最早的日版看到韓版，又從韓版看到中國(guó)版，然后又看了電影版，每天晚上我都?jí)粝氲诙煲材茉僮霾恕?lái)熟食的發(fā)展不僅讓顧客參與互動(dòng)，也能（讓顧客有）成為大廚的體驗(yàn)。
對(duì)于輕食化，我看了一篇臺(tái)灣的文章，講到臺(tái)灣大學(xué)畢業(yè)生畢業(yè)以后六成以上的年輕人，男的想開(kāi)奶茶店，女的想開(kāi)咖啡館，也就是說(shuō)輕食代表一種時(shí)尚，輕食代表一種生活態(tài)度，這一點(diǎn)可以看得到年輕人的輕食消費(fèi)需求是越來(lái)越龐大。大家看到滿街的鴨世界，這些都是休閑食品，它們有一個(gè)共同的特性就是食用方便化。
四
成功
再分享一下什么叫成功的熟食。
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我認(rèn)為再好的一個(gè)商業(yè)模式，最終都需要由坪效來(lái)檢驗(yàn)。故事說(shuō)得再好，場(chǎng)景再生動(dòng)，最后損益這一塊在坪效能不能叫得出來(lái)才是關(guān)鍵。坪效合理的計(jì)算，不管是用營(yíng)業(yè)額，不管是用毛利，不管是用凈利，首先它必須是正向的。
第二個(gè)，成功的熟食必須要能夠帶來(lái)剛需高頻。大家都說(shuō)生鮮是剛需高頻，也許很多人也著眼在蔬菜、水果、肉品。但我倒寧愿將剛需高頻解讀為就是針對(duì)吃——一日三餐。到底誰(shuí)做給你吃，在哪里吃，誰(shuí)送過(guò)來(lái)，或者出去買，這個(gè)就是解決吃，吃才是剛需。（而不一定說(shuō)生鮮是剛需）
第三個(gè)是引流復(fù)購(gòu)，在傳統(tǒng)零售來(lái)談，就是所謂的回頭客。
如何跳脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)熟食是最有可能跳脫快消品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
五
策略
最后我用幾句話，對(duì)大潤(rùn)發(fā)在加工（熟食業(yè)務(wù)層面）的未來(lái)策略，做一個(gè)整理。
第一，我們認(rèn)為生鮮就是一個(gè)秀場(chǎng)。每一個(gè)區(qū)塊、每一條排面都需要熱點(diǎn)、差異化、能與顧客互動(dòng)、現(xiàn)制現(xiàn)切現(xiàn)包的氛圍等。
重點(diǎn)是讓顧客能夠自選，這些都是線上沒(méi)有辦法達(dá)到的。
談到差異化，我分享一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，在去年下半年，我們?cè)趦?nèi)部做了一個(gè)商品研發(fā)，我們打算做臺(tái)灣胡椒餅。這個(gè)胡椒餅基本上口味是相當(dāng)特別的，它有濃濃的胡椒味，放了很多蔥。當(dāng)時(shí)我們?cè)趦?nèi)部高管試吃的時(shí)候，聽(tīng)到很多聲音，比如上海、江浙這一帶不太吃這么辣的。上海人不吃這么多的蔥等等。
（但這就是）一次差異化的品項(xiàng)，我們嘗試在大潤(rùn)發(fā)將近兩百多家門店推。
差異化的互動(dòng)，（將）讓線上的客人重新回到賣場(chǎng)。
（熟食）商品要走深不走廣，走大眾品類、精選品項(xiàng)，特別是高性價(jià)比。
利用散賣自選，延長(zhǎng)顧客停留參與互動(dòng)的時(shí)間。處處試吃，熱賣品每周更換，讓顧客每次來(lái)都有驚喜。
總部和工廠之間有分工，一個(gè)負(fù)責(zé)商品研發(fā)，一個(gè)負(fù)責(zé)技術(shù)的提升。重要的是通過(guò)中央工廠讓分店大量的人力簡(jiǎn)化，（但）我們保留最終在現(xiàn)場(chǎng)做秀與顧客互動(dòng)的人力。
買手則不要坐在辦公室里，所有的銷售成績(jī)都必須在現(xiàn)場(chǎng)做實(shí)踐，隨時(shí)觀察各店各區(qū)塊的熱點(diǎn)是否有“冷掉”，并及時(shí)調(diào)整。
洞察消費(fèi)需求，深度聚焦場(chǎng)景分析，不斷開(kāi)拓新的場(chǎng)景。每一個(gè)分類都要專業(yè)研究，特別在商品、販?zhǔn)蹐?chǎng)景是否能夠有突破，是這個(gè)賣場(chǎng)能不能有魅力的關(guān)鍵。
最后我要提EATALY這個(gè)餐飲（例子），它有互動(dòng)，它有餐飲，它有精致的食材，它也有現(xiàn)場(chǎng)銷售做秀、試吃，進(jìn)到店里，會(huì)覺(jué)得不只是消費(fèi)，而是去休閑，去這里不亞于去任何休閑廣場(chǎng)，這也是大潤(rùn)發(fā)加工（業(yè)務(wù)）近幾年希望發(fā)展的對(duì)象。
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