作者｜高云鳳
編輯｜東青
麥當(dāng)勞每年在全球 3.5 萬(wàn)家門(mén)店賣(mài)出的玩具有 15 億只，這是玩具反斗城和沃爾瑪兩大巨頭玩具經(jīng)銷(xiāo)商都難以企及的數(shù)量；
（這只是麥當(dāng)勞玩具很少的一部分）
星巴克的禮品卡早在 2 年前就為全年?duì)I收貢獻(xiàn)高達(dá) 25% 的占比，而這里面首屈一指的，是杯子；
宜家餐廳去年的總營(yíng)收是 17 億美元，為全球營(yíng)收 374 億美元貢獻(xiàn)近 5% 的占比。而中國(guó)的這一比重更大，它幾乎能占到宜家中國(guó)整體營(yíng)收的 10% 。
（一個(gè)賣(mài)家具的，餐廳銷(xiāo)售額 17 億美元）
賣(mài)漢堡的攀上了玩具，賣(mài)咖啡的攀上了杯子，賣(mài)家居的攀上了餐廳……在你眼里，不知道這算不算一種不務(wù)正業(yè)？但不管怎樣，它們的的確確讓“跨界”成了拉動(dòng)自身業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要部分。兩個(gè)半毛錢(qián)關(guān)系都沒(méi)有的事物（可以是人、行業(yè)、品牌也可以是產(chǎn)品），在相互融合和滲透后，卻也能形成一番別樣的感受。
相比于孤軍奮戰(zhàn)，靠吸收對(duì)方某種元素的做法更能夠形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌效應(yīng)。在過(guò)去，跨界更多發(fā)生于服裝、鞋子、手表、汽車(chē)、手機(jī)等潮流行業(yè)，但如今，餐飲行業(yè)的跨界似乎也變得越來(lái)越常見(jiàn)了，一些企業(yè)甚至在跨界這件事上表現(xiàn)出了相當(dāng)積極的態(tài)度。
重點(diǎn)要說(shuō)的是，它屬于營(yíng)銷(xiāo)范疇里的一部分，并且從分類來(lái)講也有很多種。我把比較常見(jiàn)的跨界玩法分成了四個(gè)類型，以下是我對(duì)餐飲跨界這事兒的一點(diǎn)兒觀察和思考。
品牌效應(yīng)的疊加
它通常跟實(shí)際銷(xiāo)售扯不上太直接的關(guān)系，但兩個(gè)品牌往往可以在各自原有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行勢(shì)能的相互吸收和累積。
比如說(shuō)今年 4 月份從上海開(kāi)始，陸陸續(xù)續(xù)把摩拜單車(chē)搬進(jìn)自家的 Wagas 。你去 Wagas 吃飯的時(shí)候，會(huì)突然發(fā)現(xiàn)比以前多了很多的“橙”色，像是定制版的單車(chē)餐桌、菜單上首先蹦到你眼前的橙色果汁“摩力騎士”（橙子、胡蘿卜、檸檬和百香果混合而成）和主食“超級(jí)拜客”（三明治、色拉和鷹嘴豆泥的組合）、墻上的趣味標(biāo)語(yǔ)涂鴉以及高高掛起銀橙銀橙的自行車(chē)……
（Wagas 的套餐很摩拜喔，圖片來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)周刊）
一個(gè)是提供新鮮、健康營(yíng)養(yǎng)食材，非常受年輕白領(lǐng)喜歡的丹麥餐飲品牌，另一個(gè)是月活躍用戶增速超 200% ，新增注冊(cè)用戶 30 天內(nèi)可以高達(dá) 2400 萬(wàn)，倡導(dǎo)綠色出行的單車(chē)品牌。
Wagas 看上的，是摩拜更多活躍于線上的年輕消費(fèi)群體，而摩拜呢，則更加看重 Wagas 線下的門(mén)店資源，畢竟它已經(jīng)積累了 7 年時(shí)間。一級(jí)商圈的常規(guī)位置，也使得它在客群方面得到了更優(yōu)質(zhì)的保障。雖然這一次跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不過(guò)只維持了短短 3 個(gè)月，但“輕生活”概念的傳遞卻還是給各自帶來(lái)了不少好處。
（3 個(gè)月的短暫“聯(lián)姻”，卻讓各自人氣倍增）
“這次的活動(dòng)讓我們媒體聲量測(cè)評(píng)曲線瞬間變成了一個(gè)陡峭的山峰?！?Wagas 的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人說(shuō)。而摩拜在活動(dòng)結(jié)束后，則宣布了他們?nèi)沼唵瘟砍^(guò) 2000 萬(wàn)的好成績(jī)。
西少爺肉夾饃跟“得到 APP ”、36Kr 以及《唐人街探案》、《陸垚知馬俐》電影跨界合作的包裝袋也是一樣。
（每個(gè)月，你都會(huì)看到不一樣的“饃”）
一個(gè)月消耗 60 多萬(wàn)份的紙袋如果只是印個(gè) Logo 或者店面信息一類東西，把它當(dāng)做一個(gè)龐大的流量入口自然要更劃得來(lái)。這既可以借助不同品牌的 IP 屬性聚集不同類型客群，擴(kuò)大粉絲圈層，同時(shí)也能夠刺激更多消費(fèi)者拍照分享的欲望，增加品牌的曝光和二次傳播，何樂(lè)而不為。
不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是“ Wagas × 摩拜”還是“西少爺 × 36Kr ”的合作，跨界的根本都是基于人群特征的一致性，就好比前者是熱衷于時(shí)尚和健康的年輕白領(lǐng)，后者更偏向的則是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者。這也是跨界營(yíng)銷(xiāo)概念里面最根本的原則：通過(guò)多個(gè)品牌不同角度去詮釋同一個(gè)用戶特征。它絕不是產(chǎn)品方面的功能互補(bǔ)那么簡(jiǎn)單，而是，用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)。
很多品牌都希望通過(guò)這種相對(duì)簡(jiǎn)單的形式來(lái)豐富品牌風(fēng)格與形象，像必勝客×人氣漫畫(huà)家 Tango 在店里舉辦的漫畫(huà)沙龍，餐廳跟 xx 歌手聯(lián)合舉辦的音樂(lè)派對(duì)，甚至我們常見(jiàn)的餐廳里通過(guò)擺滿藝術(shù)家畫(huà)作等等，也都算。
捆綁銷(xiāo)售
它對(duì)業(yè)務(wù)的帶動(dòng)往往更直接，是兩個(gè)品牌基于渠道的共享進(jìn)行合作并互相擴(kuò)大影響的形式，比如互相借助對(duì)方的資源開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，也就是渠道共用的形式。
麥當(dāng)勞和京東聯(lián)合推廣的“ Give me 5 ！”很好的詮釋了這類玩法。
2015 年 3 月起，凡在國(guó)內(nèi) 1900 多家麥當(dāng)勞門(mén)店購(gòu)買(mǎi)指定套餐，消費(fèi)者只要通過(guò)京東手機(jī)客戶端下單便可以立減 5 元，如果用“網(wǎng)銀+”支付，還可以再減 5 元。雖然說(shuō)“下單立減”的做法直接又老套，但這次的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)還是被微信朋友圈和微博刷了屏，畢竟對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，有看點(diǎn)的男女主角和實(shí)際的好處更重要。
（借勢(shì)補(bǔ)充短板，顯然比純廣告來(lái)的實(shí)在）
跟京東合作，通過(guò)優(yōu)惠的價(jià)格提升到店用餐的客流量只能算是麥當(dāng)勞的淺層用意，而背后更深的，是希望通過(guò)對(duì)方來(lái)彌補(bǔ)自己線上支付的短板（麥當(dāng)勞 70% - 80% 的公關(guān)費(fèi)用這一年都花在了互聯(lián)網(wǎng)上），增加在更多傳播平臺(tái)上的曝光度。
畢竟，在賣(mài)煎餅果子都可以掃二維碼支付的兩年前，麥當(dāng)勞支持刷卡的門(mén)店當(dāng)時(shí)才只有 44% （約 970 家） ，56% 的門(mén)店還只能收現(xiàn)金。再加上當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞的成績(jī)特別不理想（它在亞太地區(qū)第一季度的同店銷(xiāo)售額下降了 8.3％） ，這對(duì)它而言怎么看都是個(gè)機(jī)會(huì)。
對(duì)京東來(lái)說(shuō)，遍布全國(guó)的麥當(dāng)勞門(mén)店可以為自己帶來(lái)更多手機(jī)客戶端和“網(wǎng)銀+”的綁定，精準(zhǔn)度高。這不僅可以加快自己在移動(dòng)端的布局速度，也有利于自有支付工具市場(chǎng)的搶奪。
兩個(gè)不同品牌合作新產(chǎn)品
這是一種基于品牌層面的跨界營(yíng)銷(xiāo)，也就是我們常聽(tīng)到的“聯(lián)名”，它往往伴隨著“限量”一詞出現(xiàn)在眼前，做法流行又叫好。
星巴克特別好這一口。自從 2015 年跟設(shè)計(jì)師服裝品牌 Alice + olivia 首次合作嘗到甜頭后，星巴克便開(kāi)始在跨界路上一發(fā)不可收拾了。
（跨，就得跨出不一樣的氣質(zhì)（星巴克× Alice + olivia ））
服裝上，它跟 Undercover 、 PHANTACi 合作；化妝品上，它跟安娜蘇、 Paul & Joe 合作；飾品上，它跟施華洛世奇、 Dannijo 合作；包括跟主題樂(lè)園迪士尼，獨(dú)立設(shè)計(jì)師 Charlotte Ronson 、 Vivienne Tam 的合作也是沒(méi)斷過(guò)...
不管是紫黑色、搖滾意味十足的安娜蘇，黑白色調(diào)、大墨鏡+紅嘴唇+蝴蝶結(jié)非常率性的 Alice + olivia ，還是以超現(xiàn)實(shí)、唯美、詭異聞名的日本服裝品牌 Undercover 等，星巴克熱衷于聯(lián)名的品牌，最大的共同點(diǎn)就是風(fēng)格獨(dú)立和鮮明。
（你根本搶不到的星巴克限量）
在不斷加速開(kāi)店的過(guò)程中，與其說(shuō)星巴克希望的是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，我覺(jué)得倒不如說(shuō)是希望給自身注入更多的新鮮感。它在做的，是用吸收多種元素的姿勢(shì)去不斷滿足逐漸細(xì)分和擴(kuò)散的消費(fèi)需求，以維持品牌大眾化和個(gè)性化的平衡，這與不斷向更高層次發(fā)展的消費(fèi)需求也完全吻合。
很多品牌也逐漸重視到了這點(diǎn)。
（必勝客在上海時(shí)裝周上玩的熱火朝天）
像今年 4 月份，必勝客在上海時(shí)裝周上展示了自己與 7 位新銳獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作的首飾、包包、T恤、帽子和工作服；
去年肯德基與新銳設(shè)計(jì)師 C.J.YAO 合作推出的全家桶包和限量定制服裝；或者 Flyjuice（潮流街頭飲品品牌） 常常跟一些滑板品牌 Avenue & Son 、潮牌服裝 CREAMSODA 、潮流集合店鋪 BiscuitS 等不定期聯(lián)名推出限量版手機(jī)殼、抱枕、滑板、餅干等商品，都是在朝著“大眾 × 小眾”結(jié)合的方向在走。
品牌生成新的業(yè)務(wù)線
這主要是通過(guò)借助同行或另一行業(yè)已有的概念或功能在“跨”，多發(fā)生于產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程里面，但把握不好往往也容易出現(xiàn)極端。
麥當(dāng)勞的玩具自然對(duì)品牌起到了積極作用。
從 1979 年開(kāi)始，被放進(jìn)開(kāi)心樂(lè)園套餐里一起售賣(mài)的玩具雖然外表簡(jiǎn)單又小巧，但月月都換的頻率和有趣的卡通形象，也成功吸引著很多人愿意三天兩頭的跑進(jìn)店里面。不夸張的說(shuō)，在麥當(dāng)勞的全年?duì)I收里，有 20% 就是來(lái)自于開(kāi)心樂(lè)園餐。除了起到保持品牌年輕有活力的效果之外，玩具的業(yè)務(wù)延伸對(duì)業(yè)績(jī)的推動(dòng)也非常大。
再看看肯德基，不間斷推出的炸雞味防曬霜、炸雞味指甲油和口紅，則是多了份噱頭的意味。即便吐槽聲一片，但它也根本沒(méi)有停下來(lái)的意思，像個(gè)不常性的孩子，但倒也符合它沒(méi)事會(huì)賣(mài)賣(mài)豆?jié){油條的性格。
（涂上肯德基的防曬霜，會(huì)有更多吃貨喜歡你）
“接下來(lái)是不是會(huì)有火鍋味香水，燒烤味唇膏，黃燜雞味的眼睫毛？” 從@ 一籠 LUGUNZEA 這位網(wǎng)友的話中我竟聽(tīng)到了諷刺?！翱赡軇e人會(huì)以為你吃完?yáng)|西手指沒(méi)洗凈有味道吧。” @Fianna_Young 這位網(wǎng)友則表現(xiàn)出了一本正經(jīng)。
跨界營(yíng)銷(xiāo)里面有個(gè)非常重要的概念：當(dāng)品牌成為目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性體現(xiàn)的一部分的時(shí)候，這一特性同樣需要和目標(biāo)消費(fèi)者身上的其它特性相協(xié)調(diào)，避免重新注入的元素和消費(fèi)者的其它特性產(chǎn)生沖突，造成品牌印象的混亂。
麥當(dāng)勞賣(mài)玩具，星巴克賣(mài)杯子，宜家賣(mài)熱狗，這貌似都沒(méi)什么違和感，肯德基呢？
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