當(dāng)烘焙好的咖啡豆倒進(jìn)8米高的銅罐，發(fā)出“嘩啦啦”聲響的那一刻，烘焙師Bonnie會(huì)回想起10年前她第一次穿上星巴克綠圍裙的那個(gè)夏天。
2012年，從小在首都長(zhǎng)大的Bonnie因?yàn)闆](méi)有戶口無(wú)法在京高考，而原定的出國(guó)計(jì)劃也遇到一些障礙。要么回老家復(fù)讀參加高考，要么在北京繼續(xù)申請(qǐng)出國(guó)，19歲的她一時(shí)難以抉擇。在迷茫中，她決定先找點(diǎn)兒事做——去星巴克打工[1]。
在北京西單的一家門(mén)店，新人咖啡師Bonnie上崗了。地處鬧市的門(mén)店非常忙碌，有些羞澀的Bonnie剛開(kāi)始并不適應(yīng)，“我連給客人點(diǎn)單都會(huì)臉紅”，經(jīng)過(guò)半年的歷練，她慢慢掌握了工作的流程和技能，跟門(mén)店伙伴一起每天忙得飛轉(zhuǎn)。
人們走進(jìn)星巴克，排隊(duì)、點(diǎn)單、掃碼、等待自己的咖啡，很少會(huì)向店員投去更多目光。他們通常既要做最基礎(chǔ)的工作，收桌椅，補(bǔ)物料、洗蒸奶布、打till（收銀）、消毒器具等等，也要在咖啡的世界里不斷汲取知識(shí)，提升制作咖啡的技藝。
盡管在入職前不懂咖啡，甚至基本沒(méi)有喝咖啡的習(xí)慣，Bonnie還是迅速對(duì)咖啡產(chǎn)生了興趣和熱愛(ài)。在第一次品嘗蘇門(mén)答臘咖啡時(shí)，她一邊感受醇厚味覺(jué)的沖擊，一邊聽(tīng)著同事對(duì)產(chǎn)地故事津津樂(lè)道，她在內(nèi)心里說(shuō)：“太酷了！”
一種對(duì)咖啡的濃厚興趣在她心中燃起，幫她沖淡了彷徨和迷茫，并給她的人生開(kāi)啟了一段意想不到的旅程。
一年之后，Bonnie調(diào)任北京嘉里中心的旗艦店，工作崗位變成了手沖吧臺(tái)的咖啡師。在這里，她通過(guò)了星巴克內(nèi)部的考試，成為一名穿“黑圍裙”的咖啡大師（Coffee Master）。2015年，她更是摘取了星巴克手沖大賽北區(qū)冠軍。
門(mén)店是工作的場(chǎng)所，也是學(xué)習(xí)的教室，1000多平的旗艦店可以囊括咖啡熱愛(ài)者所需要的一切，這里有手沖、法壓、虹吸、Chemex等各式各樣的沖煮方式，也有來(lái)自全球各大產(chǎn)區(qū)的臻選咖啡豆，Bonnie在咖啡的世界里如魚(yú)得水地探索著。
對(duì)于自己的成長(zhǎng)，她總結(jié)道：“我沒(méi)有上大學(xué)，星巴克就成了我的大學(xué)?！?/span>
對(duì)咖啡文化著迷的人，似乎最后都繞不過(guò)烘焙，咖啡豆在高溫下散發(fā)的香氣能夠俘獲幾乎所有熱愛(ài)者的靈魂。于是在下班時(shí)間，Bonnie買(mǎi)來(lái)了手搖式烘焙機(jī)和咖啡生豆，在家里的爐灶上，照著書(shū)本一招一式地學(xué)起了烘焙。
這時(shí)，一個(gè)特殊的機(jī)會(huì)擺在了Bonnie面前。2016年，星巴克決定將海外首家烘焙工坊落戶在上海，這座日后的魔都打卡圣地自然需要本土“班底”。于是星巴克決定選拔一批未來(lái)的咖啡烘焙師，去美國(guó)接受為期近一年的培訓(xùn)。
那會(huì)兒，Bonnie已經(jīng)是嘉里中心旗艦店的店副經(jīng)理，將有機(jī)會(huì)升為門(mén)店經(jīng)理，甚至走上零售運(yùn)營(yíng)管理的職業(yè)路徑，這讓她一開(kāi)始有些猶疑。她后來(lái)也承認(rèn)：“盡管我對(duì)咖啡烘焙非常感興趣，但正式轉(zhuǎn)型成為一名烘焙師，對(duì)當(dāng)時(shí)的我來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)輕松的決定?！?/span>
Bonnie決定讓心中的熱愛(ài)來(lái)引導(dǎo)自己。在這份引導(dǎo)下，Bonnie從一名跟顧客打交道的咖啡師，變成一名跟咖啡豆打交道的烘焙師。
2016年10月，她和另外7名伙伴在星巴克的安排下前往美國(guó)進(jìn)行為期一年的培訓(xùn)。在赴美之前，Bonnie的很多顧客都來(lái)店里看望她，給予她鼓勵(lì)和支持[2]。在美國(guó)的一年里，她跟隨著導(dǎo)師輾轉(zhuǎn)多地，學(xué)習(xí)不同烘焙機(jī)的使用經(jīng)驗(yàn)。
2017年回到上海后，就馬上投入烘焙工坊前期的設(shè)備驗(yàn)收和調(diào)試之中，為開(kāi)業(yè)做最后的準(zhǔn)備工作。她至今還記得，在烘培工坊烘出第一爐咖啡豆時(shí)內(nèi)心的壓力和緊張。當(dāng)年的12月5日，烘焙工坊在南京西路789號(hào)終于盛大開(kāi)業(yè)。
這座令人著迷的建筑足有2700平方米，它有著圓形劇場(chǎng)式的古典外觀，有德國(guó)PROBAT烘焙機(jī)和150多款來(lái)自全球咖啡原產(chǎn)地的臻選咖啡，也有高8米重4噸、外觀裝飾有1000 多個(gè)國(guó)風(fēng)篆刻圖案的儲(chǔ)藏銅罐。這是Bonnie新的舞臺(tái)。
跟明亮的手沖吧臺(tái)不同，烘焙師的工作環(huán)境帶有“工業(yè)屬性”，需要用感官來(lái)體驗(yàn)烘焙的細(xì)微變化，也需要搬運(yùn)一麻袋七十公斤的咖啡生豆，但她的熱愛(ài)讓工作環(huán)境的差異變得無(wú)足輕重：“我而言，烘焙就是一件可以沉下心來(lái)做一輩子的事?！?/span>
在之后五年，Bonnie見(jiàn)證了上海成為星巴克門(mén)店最多的城市，見(jiàn)證了自己工作的烘焙工坊成為打卡熱門(mén)，見(jiàn)證了星巴克給上海13000名靜默的伙伴投喂食品，也見(jiàn)證了星巴克在中國(guó)開(kāi)出了第3000、第4000、第5000和第6000家店。
更重要的，她見(jiàn)證了自己的成長(zhǎng)——2022年，29歲的她通過(guò)層層考核，成為星巴克在海外市場(chǎng)的首位烘焙大師，也是星巴克全球首位女性烘焙大師。而今年8月的上?？Х任幕芷陂g，Bonnie更是成為上海最年輕的“咖啡行業(yè)領(lǐng)軍人物”。
從19歲到29歲，這位籍貫福建的女孩在星巴克渡過(guò)了自己的十年。她的故事，是星巴克中國(guó)60000多名員工的縮影，它們有血有肉，它們熾熱鮮活。一個(gè)頂級(jí)品牌自然是由無(wú)數(shù)個(gè)數(shù)字支撐，但同樣，它也是由無(wú)數(shù)個(gè)人的故事構(gòu)成。
一個(gè)普通女孩的成長(zhǎng)，映射了一個(gè)品牌的成長(zhǎng)。23年前，中國(guó)第一家星巴克在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)業(yè)，顧客對(duì)19元一杯的卡布奇諾無(wú)比新奇；而今天，星巴克中國(guó)的門(mén)店已經(jīng)超過(guò)6000家，咖啡更是早已褪去神秘，成為無(wú)數(shù)中國(guó)人的日常。
對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，數(shù)字不是一切，圍繞著“人”的故事和情感，才是一切。
3分鐘，是星巴克制作一杯拿鐵的平均耗時(shí)。
冷牛奶倒進(jìn)奶缸，然后將咖啡機(jī)的蒸汽桿沒(méi)入牛奶，用高溫的蒸汽催化出綿密的奶泡，再用咖啡機(jī)萃取兩份濃縮咖啡（double shot），將蒸好的牛奶倒入融合，一邊晃動(dòng)奶缸，一邊控制流速，最后壓紋收尾，一杯熱拿鐵就算大功告成。
即使在咖啡館遍布大街小巷的今天，大多數(shù)人也會(huì)對(duì)上述一系列復(fù)雜的操作感到陌生。事實(shí)上在1999年星巴克開(kāi)設(shè)中國(guó)第一家門(mén)店時(shí)，很多人就發(fā)出疑問(wèn)：中國(guó)人的味蕾會(huì)愛(ài)上一杯帶著異域風(fēng)情，跨過(guò)大洋而來(lái)的咖啡嗎？
這不是星巴克第一次遇到類(lèi)似境遇。時(shí)間倒回到霍華德·舒爾茨加入星巴克的1980年代，大多數(shù)美國(guó)人認(rèn)為咖啡僅是一種裝在罐子里的粉末，對(duì)原材料咖啡豆卻絲毫不了解。甚至直到1984年，意大利式的拿鐵才第一次出現(xiàn)在美國(guó)。
霍華德·舒爾茨曾回憶說(shuō)：“在西雅圖（星巴克誕生之地），我們花了15年時(shí)間才使優(yōu)質(zhì)咖啡流行開(kāi)來(lái)；花了5年時(shí)間才使?jié)饪s咖啡被人接受?！闭怯捎谛前涂说某霈F(xiàn)，使得原本由速溶主導(dǎo)的美國(guó)咖啡消費(fèi)習(xí)慣，被意式咖啡重塑。
咖啡跨洋而來(lái)，上一次是大西洋，這一次是太平洋。星巴克擅長(zhǎng)耐心等待。
在進(jìn)入中國(guó)的前九年里，星巴克從未盈利。中國(guó)市場(chǎng)的政策放開(kāi)后，星巴克自2006年開(kāi)始從合作伙伴手中收回中國(guó)分公司股權(quán)，潛心深耕。2011年星巴克全球門(mén)店數(shù)量17000家，中國(guó)只有不到500家。
隨著在學(xué)校喝速溶的年輕一代踏入職場(chǎng)，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)終于迎來(lái)春天。在入華13年之后，星巴克駛?cè)肓丝燔?chē)道。2013年，星巴克中國(guó)門(mén)店數(shù)量突破1000家，2016年突破2000家，2018年突破3000家，2019年突破4000家。
2021年4月，星巴克中國(guó)的第5000家門(mén)店落戶青島萬(wàn)象城。2022年9月末，星巴克的中國(guó)第6000家門(mén)店在上海的淮海路開(kāi)業(yè)，這也是上海的第1000家門(mén)店。而擁有1000家星巴克的上海，成為了全球星巴克數(shù)量最多的城市。
如今，星巴克也不再是一個(gè)只存在于一線城市辦公樓和商圈的咖啡品牌，它潛入了中國(guó)的200多個(gè)城市[3]，從甘肅天水到四川涼山，從內(nèi)蒙古呼倫貝爾到海南三亞，相隔千山萬(wàn)水的中國(guó)人分享著出品穩(wěn)定、味道幾乎一致的星巴克咖啡。
9小時(shí)，是未來(lái)三年星巴克規(guī)劃每開(kāi)出一家門(mén)店的平均速度。根據(jù)星巴克的2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景，這家公司將在3年里新增3000家門(mén)店，總覆蓋300個(gè)城市。星巴克的即飲咖啡將進(jìn)入550,000個(gè)商超及便利店，周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售預(yù)計(jì)將以30%的年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)擴(kuò)容。
與宏大計(jì)劃相對(duì)應(yīng)的，是中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)的預(yù)期——中國(guó)人均每年喝掉12杯咖啡，這個(gè)數(shù)字在日本是200杯，在美國(guó)接近380杯，甚至在印尼也有60杯。星巴克的速度，基于的是中國(guó)咖啡市場(chǎng)成長(zhǎng)的速度。
在門(mén)店之外的世界，中國(guó)咖啡市場(chǎng)從未像現(xiàn)在這般熱鬧。VC投資者最關(guān)心坪效周轉(zhuǎn)和單杯模型，創(chuàng)業(yè)者計(jì)算著如何設(shè)計(jì)補(bǔ)貼能讓ROI最高，消費(fèi)者學(xué)會(huì)了區(qū)分阿拉比卡和羅布斯塔，而越來(lái)越多的打工人，則開(kāi)始把咖啡當(dāng)成 “續(xù)命水” 。
23年，是星巴克迄今為止深耕中國(guó)的時(shí)間。復(fù)盤(pán)過(guò)往不難發(fā)現(xiàn)，星巴克擅長(zhǎng)在一片冷清中堅(jiān)守，也同樣擅長(zhǎng)在熱鬧噪雜中保持靜氣。星巴克之所以是星巴克，核心在于其能夠在周期中始終聚焦自己對(duì)咖啡的理解。這是成就一個(gè)全球品牌的最大秘密。
2008年2月26日下午，美國(guó)7100家星巴克門(mén)店統(tǒng)一停業(yè)。
在店門(mén)緊閉的三個(gè)小時(shí)里，顧客們沒(méi)有咖啡因而昏昏欲睡，而星巴克則至少損失了600萬(wàn)美元。對(duì)于暫停營(yíng)業(yè)一事，揣測(cè)和流言甚囂塵上，而星巴克只是簡(jiǎn)單回應(yīng)：我們關(guān)起門(mén)來(lái)做咖啡師的培訓(xùn)，想讓意式濃縮咖啡更完美[5]。
專(zhuān)欄作家Daniel Gross用“星巴克分店指數(shù)”形容2008年金融危機(jī)之下的世界：當(dāng)一個(gè)城市星巴克分店越多，受金融危機(jī)的傷害就越高。有253家星巴克的韓國(guó)成了“亞洲冰島”，而只有14家星巴克的巴西的經(jīng)濟(jì)受到的沖擊就相對(duì)較小。
環(huán)境在下行，競(jìng)爭(zhēng)卻在加劇?；羧A德再度出山，為了喚醒真正的'星巴克體驗(yàn)’的優(yōu)良傳統(tǒng)和熱情，星巴克啟動(dòng)了一輪變革，重新專(zhuān)注于咖啡事業(yè)及門(mén)店體驗(yàn)。
在體驗(yàn)上，星巴克聚焦于“第三空間”建設(shè)，暫停了三明治售賣(mài)，直到通過(guò)改進(jìn)三明治的原材料，消除了氣味問(wèn)題才重新上架，咖啡豆每30分鐘更換一次，保證咖啡口感；在效率上，星巴克一面大刀闊斧地關(guān)掉了600家業(yè)績(jī)不善的門(mén)店，一面加強(qiáng)直營(yíng)，特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店的數(shù)量增長(zhǎng)率從2008年的14.3%降到了0.3%。
在“喚醒了真正的星巴克體驗(yàn)的優(yōu)良傳統(tǒng)和熱情”的兩年后，星巴克的經(jīng)營(yíng)狀況持續(xù)好轉(zhuǎn)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率和凈利潤(rùn)率大幅提升。憑借著對(duì)咖啡及門(mén)店體驗(yàn)的堅(jiān)持，星巴克走出了陰霾。
世界上沒(méi)有任何一種長(zhǎng)期主義，可以免受冰與火的淬煉。星巴克在把握“速度”的同時(shí)，始終堅(jiān)守自己生意的“醇度”。
“醇度” 是一個(gè)形容咖啡風(fēng)味的術(shù)語(yǔ)。在《專(zhuān)業(yè)咖啡師手冊(cè)》一書(shū)中，咖啡醇度被定義為咖啡在口中感受到的重量。扎根中國(guó)23年，星巴克始終專(zhuān)注咖啡，不斷地把自身對(duì)于咖啡的理解注入每一款咖啡豆、每一種咖啡飲品當(dāng)中。
不甘心只做咖啡、奶和小料的搭配混合，星巴克偏偏選了一條少有人走的創(chuàng)新之路 — 每年推出新品時(shí)，從咖啡豆源頭開(kāi)始革新，在咖啡風(fēng)味上深度探索。例如在享用一杯星巴克威士忌桶釀拿鐵時(shí)，你不僅能喝到危地馬拉的單產(chǎn)咖啡豆的獨(dú)特風(fēng)味，還能品嘗到威士忌酒香和橡木氣息。
正是得益于這樣的長(zhǎng)期視角，星巴克手握包括焦糖瑪奇朵、馥芮白、星冰樂(lè)在內(nèi)的多個(gè)歷久彌新的經(jīng)典品類(lèi)。而今年夏天推出的冰震濃縮品類(lèi)，也在短時(shí)間內(nèi)晉升熱門(mén)產(chǎn)品系列，受到廣泛追捧。
和星巴克體驗(yàn)緊密相關(guān)的第三空間打造，也從來(lái)都不只是速度的事，而是用多元的門(mén)店創(chuàng)新，來(lái)滿足多元群體的需求——無(wú)論是咖啡小白還是咖啡老饕，都能在烘培工坊、臻選、核心門(mén)店找到他們最心儀的飲品；更有愛(ài)狗人士能在寵物友好門(mén)店給小狗帶一杯“爪布奇諾”，環(huán)保一族則能在“向綠工坊”看到從其他門(mén)店回收的咖啡桌制成的門(mén)把手。
而在顧客能夠感知到的創(chuàng)新和體驗(yàn)背后，不容忽視的是星巴克的隱形效率關(guān)鍵詞 - 數(shù)字化。硅谷的科技分析師為星巴克寫(xiě)過(guò)一篇長(zhǎng)文，標(biāo)題是“Starbucks, a Tech Company（星巴克，一家科技公司）”，文中提到，2018年，星巴克是美國(guó)最受歡迎的LBS支付App，半年的用戶數(shù)比Apple Pay都多。
數(shù)字化自然不僅僅是方便用戶用App下單這么簡(jiǎn)單。真正支撐星巴克成為“科技公司”底氣的是人工智能平臺(tái)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，將人員安排、需求預(yù)測(cè)、庫(kù)存管理、門(mén)店選址等各個(gè)營(yíng)運(yùn)環(huán)節(jié)嵌入智能管理系統(tǒng)。
如果說(shuō)科技底層結(jié)構(gòu)是與時(shí)俱進(jìn)地踐行長(zhǎng)期主義，咖啡產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局則更像是公司與生俱來(lái)的“基業(yè)長(zhǎng)青”烙印。在中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展中，星巴克扮演著關(guān)鍵的角色。
相比巴西、越南，中國(guó)咖啡規(guī)范化種植的歷史僅有40年。云南普洱是中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的起點(diǎn)，它和咖啡之鄉(xiāng)古巴處于同一維度。但在規(guī)?；a(chǎn)之初，云南的咖農(nóng)種植的咖啡豆質(zhì)量參差不齊，身處咖啡原產(chǎn)地黃金維度卻依然掙不到什么錢(qián)。價(jià)格最低時(shí)，云南咖啡豆僅14.8元/公斤，連采摘成本都不夠[4]。
星巴克在云南的布局始于2010年。彼時(shí)云南精品豆產(chǎn)區(qū)不足1%，星巴克在當(dāng)?shù)亟⒘藖喼奘讉€(gè)種植者支持中心，率先提出“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，并連續(xù)多年推介“云南臻選咖啡豆”。斗轉(zhuǎn)星移間，云南咖啡豆逐漸在國(guó)際上有了聲響。
創(chuàng)新和效率必然要以強(qiáng)大的供應(yīng)鏈做支撐。星巴克投資約11億人民幣的咖啡創(chuàng)意園將于2023年在江蘇昆山建成。屆時(shí)，星巴克中國(guó)將完成對(duì)咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈的本地化覆蓋，擁有美國(guó)市場(chǎng)以外最大的咖啡烘焙工廠、高度自動(dòng)化的物流中心以及沉浸式的咖啡全旅程體驗(yàn)。
任憑咖啡市場(chǎng)風(fēng)云變幻，星巴克始終沿著體驗(yàn)、創(chuàng)新和效率的道路篤定前行，它們構(gòu)成了星巴克的“醇度”。專(zhuān)注提升用戶體驗(yàn)，不斷融合創(chuàng)新，把控品質(zhì)和顧客體驗(yàn)的一致性，追求生意的“醇度”，才能獲得持續(xù)的高質(zhì)量增長(zhǎng)。
堅(jiān)持咖啡領(lǐng)導(dǎo)力，是星巴克長(zhǎng)期主義精神的最佳注腳。
今年六月，在剛剛復(fù)商復(fù)市的上海，星巴克一家門(mén)店的咖啡師Selina和幾位老顧客在店里“重逢”了。
在氤氳的咖啡氣息中，Selina和熟客們嘮起了家常：這是Anny三個(gè)月來(lái)第一次喝到現(xiàn)磨咖啡，她激動(dòng)地差點(diǎn)流淚；Kimi在封控期間，用兩袋掛耳換到了兩頭蒜；小說(shuō)都不敢寫(xiě)的情節(jié)，Nora真的在小區(qū)群里認(rèn)識(shí)了一個(gè)空有膠囊咖啡、機(jī)器卻壞掉的鄰居，家里的膠囊咖啡機(jī)終于派上了用場(chǎng)。
這些生活日常和咖啡有關(guān)，也超越了咖啡本身。人和人因咖啡而聚集，因分享而喜悅。這也是星巴克最重視的部分：“人與人之間的聯(lián)結(jié)”?？Х瑞^是一個(gè)社會(huì)關(guān)系的容器：它是情感、人際互動(dòng)、創(chuàng)意、熱情的總和。
每一家星巴克門(mén)店，都融進(jìn)了千千萬(wàn)萬(wàn)普通人的生活中：在Selina的顧客里，一名叫樂(lè)樂(lè)的女孩和她的媽媽是門(mén)店的?？?，放學(xué)后，樂(lè)樂(lè)會(huì)自覺(jué)地來(lái)星巴克，找個(gè)位置坐下等媽媽下班。在她眼里，星巴克就是一位值得信賴的社區(qū)好鄰居。
而在附近一家民企上班的張女士，早在Selina調(diào)來(lái)之前就已是這家門(mén)店的?？汀埮棵咳盏男谐瘫砝?，都會(huì)包括去星巴克買(mǎi)上一杯咖啡，她見(jiàn)證了這家店很多店員從單身、戀愛(ài)，到結(jié)婚生子，和幾任店長(zhǎng)都成了好朋友。
星巴克的“第三空間”被競(jìng)相模仿，但從未被趕超。這是因?yàn)榇蛟斓谌臻g的秘訣，并不在于空間如何華麗寬敞，而是在于營(yíng)造出一種松弛感：不點(diǎn)東西坐在星巴克也不會(huì)如坐針氈、精神緊張；所有人在這里都可以舒心地喝點(diǎn)東西，辦公、閱讀、聚會(huì)、碰頭見(jiàn)面。
走進(jìn)每一家門(mén)店，就像在瀏覽星巴克用咖啡來(lái)講的一個(gè)故事，它們有著相似的氣質(zhì)，卻又個(gè)性迥異。從咖啡的香味、家具材質(zhì)、室內(nèi)燈光，到墻上的藝術(shù)畫(huà)、音樂(lè)，甚至是伙伴在柜臺(tái)后面的動(dòng)作和語(yǔ)言。這些都是星巴克用咖啡來(lái)講故事的方式。
為了不破壞咖啡的香氣，星巴克禁止伙伴吸煙，也不能使用香水。和咖啡一樣，店內(nèi)播放的音樂(lè)也必須嚴(yán)格管控、不受“污染”。1999年，星巴克的全球門(mén)店數(shù)剛剛超過(guò)2500家，就拿出了100萬(wàn)美元買(mǎi)下了舊金山的小唱片公司Hear Music。星巴克按照樂(lè)風(fēng)或主題安排曲目、編纂選輯CD，從經(jīng)典爵士到鄉(xiāng)村民謠，兼收并蓄。
而星巴克也從不把顧客視作等待咖啡的一個(gè)數(shù)字代碼、或是一串會(huì)員號(hào)。它要求每一位伙伴笑臉迎人、熱情主動(dòng)，用恰當(dāng)好處的互動(dòng)只為讓顧客感到自己是獨(dú)特且自在的。
正是因?yàn)橛袛?shù)萬(wàn)名像Selina這樣熱情洋溢的伙伴，星巴克體驗(yàn)的核心價(jià)值才得以傳遞。而星巴克給伙伴們的，不只是一份不需要996、五險(xiǎn)一金齊全、福利豐厚、氛圍愉快的工作，更是一顆熱愛(ài)咖啡也熱愛(ài)生活的真心。
“在這個(gè)紛繁的時(shí)代，人們渴望著心靈被什么東西攪動(dòng)一下，說(shuō)來(lái)不過(guò)是一場(chǎng)電影，一個(gè)電視節(jié)目，一杯令人回味的咖啡，但這些正是我們周?chē)鷩讨械那逍轮簟?，舒爾茨如此描述咖啡館能給人帶來(lái)的心靈慰藉。
偉大的品牌代表的往往是比產(chǎn)品更宏大的東西——迪士尼是歡樂(lè)、家庭，不只是主題樂(lè)園；耐克是追求卓越的體育運(yùn)動(dòng)，不只是球鞋；星巴克是家庭和辦公室之外充滿人情味的都市綠洲，不只是一杯咖啡。
在內(nèi)卷、原子化、后疫情的社會(huì)背景下，星巴克的第三空間成了一個(gè)鄰里關(guān)系的溫暖容器，這種存在和堅(jiān)持彌足珍貴。正如《將心注入》里所說(shuō)的那樣，“離開(kāi)了人，咖啡只是一種概念”。
星巴克高管霍華德·貝阿有一個(gè)說(shuō)法：“我們不是靠咖啡做人的生意，而是靠人做咖啡生意?！?/strong>
在星巴克還是一個(gè)西雅圖的小品牌時(shí)，這家公司就想清楚了自己的定位：不僅提供咖啡，還提供“星巴克體驗(yàn)”。正如霍華德·舒爾茨所說(shuō)的：“顧客之所以找上我們，總的來(lái)說(shuō)有這樣三點(diǎn)：咖啡的因素，人的因素，感覺(jué)的因素?！?/span>
經(jīng)過(guò)50年的積累和沉淀，品牌的初心平鋪直敘在星巴克的使命中：激發(fā)并孕育人文精神— 每人、每杯、每個(gè)社區(qū)?？v覽全世界。將「人文精神」寫(xiě)進(jìn)愿景和使命的公司寥寥無(wú)幾，但也正是這種與眾不同，驅(qū)動(dòng)了星巴克長(zhǎng)期的高質(zhì)量增長(zhǎng)。
在當(dāng)下的世界，這種堅(jiān)持無(wú)疑具備商業(yè)之外的意義。人類(lèi)學(xué)家項(xiàng)飆在《十三邀》里對(duì)許知遠(yuǎn)說(shuō)：“如今的社會(huì)，大家對(duì)自己周邊的世界沒(méi)有那種要浸淫進(jìn)去，形成一個(gè)敘述的愿望或能力……他只對(duì)他家里頭，或者全世界感興趣 ?？傮w來(lái)講，現(xiàn)代社會(huì)它有一種趨勢(shì)，就是消滅附近。”
在過(guò)去的這些年里，太多的“附近”消失了。部分是因?yàn)楝F(xiàn)在人們的時(shí)間感被重塑，追求的是一種即時(shí)性。而互相尊重、理解和同情，這些都是在人和人更長(zhǎng)期的關(guān)系中形成的——人們需要在“附近”構(gòu)建關(guān)系，咖啡館就是一種“附近”。
在街頭閑逛、在樹(shù)蔭下聊天、在咖啡館里發(fā)呆，這是一種稀松平常的生活。這種稀松和平常卻反而是一種極其樸素又真實(shí)、且人人都能觸手可得的高級(jí)。我們對(duì)內(nèi)卷和勞碌的現(xiàn)狀有多不適，就會(huì)對(duì)從容和豐富的生活有多向往。
星巴克的真正護(hù)城河，不在門(mén)店的數(shù)量，不在供應(yīng)鏈的規(guī)模效應(yīng)，也不在品牌的歷史，而是在于人，在于柜臺(tái)前每一個(gè)相視和微笑，在于門(mén)店里的每一份歡樂(lè)和松弛，在于我們對(duì)美好生活的每一份渴望、期待和孜孜不倦。
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